分销渠道策略.ppt

第十一章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商 教学要求 通过本章学习 了解分销渠道和物流的含义及作用 掌握分销渠道选择的主要影响因素 分销渠道和物流管理 以及各类批发商与零售商的差别等 并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题 学习目的 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 在掌握分销渠道的影响因素基础上 明确分销渠道的设计与管理 了解批发与零售的主要形式 一 分销渠道的含义 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 第一节分销渠道及类型 营销渠道 是由供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助中间商 辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络 分销渠道 是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征 1 起点 生产者 终点 消费者或用户2 组成一个系统 参与者是中间机构3 以产品所有权转移为前提 营销渠道 分销渠道 营销渠道 供应商生产商商人中间商代理中间商辅助商消费者或用户 分销渠道 生产商商人中间商代理中间商消费者或用户 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 功能 收集与传送信息 促销 接洽 组配 谈判 物流 风险承担和融资 使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅 高效 消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间 地点 产品品种和数量上存在的差异 二 渠道的职能与结构 二 渠道的职能与结构 一 职能 1 信息 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 2 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险等 7 物流 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款 9 所有权转移 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 营销渠道结构 参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 比如 每一个区域需要设置多少网点 营销渠道成员都需要发挥什么功能 二 分销渠道的结构 营销渠道行为 渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导 激励与控制活动 以及与其他参与者之间的互动行为 渠道结构与渠道行为 涉及的问题主要包括 渠道成员的关系基础是什么 渠道成员为什么要相互依赖 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率 三者之间的关系如图所示 渠道结构 渠道行为 渠道效率 分销渠道的结构 9 例 汽车销售渠道的流程 第二节分销渠道的类型 内容提要 直接渠道与间接渠道分销渠道的长与短分销渠道的宽与窄 一 直接渠道与间接渠道 按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道又称直接销售 是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型 间接渠道又称间接销售 是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道 定制销售人员上门推销通过设立门市部销售 二 分销渠道的长与短按分销渠道中间环节划分商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中 要经过若干 流通环节 或 中间层次 如批发商 代理商 零售商等 在商品流通过程中 经过的环节或层次越多 分销渠道越长 反之 分销渠道越短 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中 使用相对类型的中间商的数量 同一层次或环节使用的中间商越多 渠道就越宽 反之 渠道就越窄 密集分销策略 指尽可能通过较多的中间商来分销商品 独家分销策略 指企业在一定时间 一定地区只选择一家中间商分销商品 选择分销策略 指在一个目标市场上 依据一定的标准选择少数中间商销售其产品 三 分销渠道的宽与窄按分销渠道同一层次中间商的多少划分 分销渠道宽度三策略比较 三 分销渠道的宽与窄 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 分销渠道的宽与窄 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 案例Nike分销的选择 1 Nike产品在六种不同类型商店中的销售体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 第二节分销渠道决策 内容提要 影响分销渠道决策的因素选择分销渠道分销渠道的管理 一 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 1 产品因素 产品价格产品的体积和重量产品的变异性产品的技术性和销售服务定制品和标准品新产品 2 市场因素 市场类型市场规模顾客集中度用户购买数量 频率竞争者的分销渠道 3 企业本身的因素 企业的规模 实力和声誉产品组合营销管理能力和经验对分销渠道的控制力 4 政策规定 选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定 5 经济效益 成本 利润 销售量 6 中间商因素 可利用性 成本 二 分销渠道的设计渠道设计指在市场调研的基础上 根据企业外部环境和企业的战略目标 自身的优劣势 对企业的渠道目标 渠道结构 渠道管理办法和政策等进行的规划活动 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 1 分析顾客需要的服务产出水平 2 建立设计渠道的目标 渠道目标通常以公司如何 何时 何地使其产品到达目标顾客来表述 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策 渠道的长度 中间商的层次数渠道的宽度 同级中间商的数量渠道中中间商的类型 不同的商业形态 3 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 经济准则 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 评价必须要考虑渠道的控制问题 如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题 适应性准则 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 4 对渠道方案进行评估 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 三 分销渠道的管理 通过计划 组织 激励 控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动 与他们合作 有效和高效率地完成分销任务 一 渠道成员选择的决策过程的第一步 是要重温企业的渠道目标和渠道策略 搞清楚四个问题 1 企业真的需要中间商吗 影响到企业的直销能力 也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题 企业是否具备正常经营所必须的仓储设施 企业是否具有自己的推销队伍 企业是否具备必需的广告和其他促销能力 企业是否有提供售前 售中和售后服务所必需的人员 程序和技术 企业是否拥有足够的财力 以便为存货融资和向终端用户提供信用 如分期付款 企业是否有适用的订货和支付系统 2 需要何种类型的中间商 假设企业决定要采用中间商 那么接下来的问题是 企业需要什么类型的中间商呢 3 需要多少不同类型和相同类型的中间商 不同类型中间商的数目涉及渠道的长度 渠道的长短并无绝对的好坏之分 关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合 相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度 需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定 4 渠道成员选择要遵循什么原则 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略 确立一些选择渠道成员的更具体的原则 选择中间商的原则目标市场原则分工合作原则合作原则 选择中间商 渠道成员的能力中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识经营理念关系网络合作意愿中间商的财务状况及管理水平中间商的促销队伍与技术中间商的综合服务能力中间商的诚信 选择中间商条件一览表 用加权评分法选择零售商 保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续 那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢 从生产制造商的角度 第一 生产制造商有质量好 利润高的产品 第二 生产制造商对于中间商给予广告 促销支持 第三 生产制造商对于中间商给予管理援助 第四 生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易 2 一般而言 渠道任务在渠道成员之间的分配 可以通过价格政策 交易条件和地区划分等渠道功能事项 明确界定 一 价格政策二 交易条件 价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定 交易条件首先包括付款条件 如购买者支付货款的结算办法 支付时间和当购买者不能及时支付货款时 与供货方的协商途径与程序 三 地区划分四 其他特定内容 地区划分就是要规定中间商的地区权利 明确说明各中间商的顾客服务范围 以免渠道内成员之间发生内耗 促销 信息沟通 资金帮助 人员培训 销售服务 商品展示和商品陈列等方面所做的安排 经验之谈 定性确定法的主要步骤和特点 市场试运作 让竞争来把经销商选出来 选好经销商 初步铺货后再发动广告促销攻势 不轻易承诺总经销权 签订经销合同的期限不宜过长 经销商选择 不大不小 用着正好 3 渠道激励的方法 相互交流方面的激励 工作 计划 关系方面的激励 扶助方面的激励 直接激励 物质上的 金钱上的奖励返利价格折扣促销支持间接激励 帮助更好的管理 销售 赚钱的方法管理支持伙伴关系派出管理人员培训 4 渠道效率的评价 指标体系 渠道成员之间的关系与互动渠道满意度一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度 另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度 评价内容 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额 利润额上的贡献 以及双方对对方在能力 适应性 顾客满意度和忠诚度等方面的评价 5 营销渠道调整的方式 营销渠道调整的方式 可以分为下面几种 调整营销渠道结构 调整渠道中的代理方式 调整渠道政策 调整渠道成员关系 调整区域市场的渠道结构 重组和更新整个渠道体系 营销渠道调整的时机 一般来说 如果出现下面几种情况时 企业应该考虑是否需要调整自己的营销渠道 1 用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势 2 企业的营销渠道没有被充分利用 3 企业规模越做越大 企业原有渠道的辐射力越来越显得不足 或者企业对于渠道控制力的要求提高 4 企业的营销战略改变对渠道提出了新要求 四 渠道冲突 1 渠道冲突指的是下述这样一种状态 一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作 或一个渠道成员正在从事某种会伤害 威胁另一个渠道成员的利益 或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动 2 渠道冲突与管理 1 渠道冲突的类型 横向冲突 存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突 纵向冲突 不同层次类型成员之间的冲突多渠道冲突 不同渠道成员之间的冲突 2 处理渠道冲突的对策 销售激励协商谈判渠道成员调整使用法律手段 窜货及治理 又称为倒货 冲货 就是产品跨区销售 它是渠道冲突的一种典型的表现形式 恶性窜货是指为获取非正常利润 经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为 常用的方法 跨区降价销售危害 扰乱企业整个网络的价格体系 易引发价格战 降低渠道利润 使得经销商对产品失去信心 丧失积极性 并最终放弃经销该企业产品 混乱的价格将导致企业的产品内 品牌失去消费者的信任与支持 窜货的原因 1 管理制度有漏洞没有窜货方面的管理制度 对代理商 经销商 业务员没有严格的规定 没有奖惩措施 2 管理监控不力3 激励措施不当一般以经销商完成一定额度销售量为基准4 代理商选择不当5 抛售处理品或滞销品 窜货的治理 1 归口管理 权责分明渠道管理部门 管理规章制度 如代理商资格审查 市场总监 巡视员 奖罚制度2 签定不窜货乱价协议3 加强渠道管理4 外包装区域差异化5 建立合理的差价体系每级代理商的利润设置不能过高和过低6 加强营销队伍的建设和管理对销售人员的激励是全方位的标准 销售额 毛利 访问户数 新客户 访问费用 效率 货款的回收 五 渠道的发展 一 无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式 无店铺营销渠道 包括直复销售 直接营销 自动售货机和电视网上购物服务等多种形式 无店铺营销渠道的类型 直接销售与传销 直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式 它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式 其中多层网络营销在我国称为传销 直接销售与直销渠道 关于直接销售 directselling 的含义 有一种流传很广但不正确的观点 就是将直销等同于直销渠道 directchannel 直接销售并不等于直销渠道 直销渠道是相对于间接营销渠道而言的 而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式 既可以是直销渠道 如企业的推销人员上门推销 也可以是间接渠道 如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品 网络营销指借助联机网络 电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式 网络营销可以分为消费者导向的网络营销 B2C 和商务导向的网络营销 B2B 两种形式 B2C和B2B有时不能完全分割开来 一 网上直销是企业通过在因特网上建立公司网站 直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道 许多生产制造商和零售商都从事网上直销 如海尔 国美电器 网络直销程序 查看企业的网页 信用卡公司发给消费者收费单 选择支付方式 企业确认汇款额 送货 填写购货信息 网上直销的优缺点 信息沟通不仅是直接的 而且还是双向的 网上直销可以提供更加便捷的服务 对无形产品来说 产品的订货 支付和配送都可以在网上完成 对有形产品而言 顾客直接在网上完成定货和付款后 就可以等着送货上门 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持 如软件的升级服务 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用 尽管增加了网站建设与维护等费用 同时可以按照订单生产 从而有效降低成本 顾客只能从网络广告上判断商品的型号 性能 样式和质量 网络直销的安全性较低 优点 缺点 二 网络间接营销渠道类似于传统的中间商 电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动 电子中间商实际上分为两种 一种是电子经销商需负责完成订单和担保等 另一种是电子代理商向有特定需要的顾客介绍供应方 电子中间商交易的基本步骤 买卖双方给电子中间商提供信息 后者发布提供交易数据和市场信息 买方办理转账付款手续 电子中间商将卖方的货送达买方 买卖双方选择自己的交易伙伴 签订合同 六 渠道运作管理的发展趋势 1 渠道结构向扁平化方向转变传统渠道呈金字塔式 辐射能力强 但存在许多缺点 厂商难以控制 不利于形成价格优势 信息不能准确及时反馈 厂商的销售政策不能得到有效的执行 许多企业正将渠道改为扁平化的结构 渠道越来越短 销售网点越来越多 厂商 经销商 零售商在大城市设立配送中心 直接向经销商或零售商提供服务面向K AKeyAccount KeyAccount KeyAccount是指在自身产品的销售中占据重要份额的少数零售客户 在大多数的外资企业 K A专指国际性的连锁超市和大卖场 再加上华联 联华 农工商等谋求跨区域发展的连锁零售企业 K A是现代渠道的主体 一般的快速消费品企业在具体划分K A时 可以分为以下三类 1 全球性重点客户 如 家乐福 沃尔玛 欧尚 易初莲花 2 全国性重点客户 如 上海华联 北京联华 农工商 物美 3 地方性重点客户 如 杭州家友 上海可的 好德等 2 渠道运作以终端市场建设为中心销售工作要解决两个问题 一是如何把产品铺到消费者面前 让消费者见得到 二是如何把产品铺到消费者心中 让消费者乐得买 如果企业在渠道的顶端 把产品交给经销商 一级级分销 由于网络不健全 渗透深度不足 无法将产品分销到厂商所期望的目标市场上 终端工作经销商往往做不到位 进店 陈列 POP 补货等 影响终端销售力 厂商的销售政策往往得不到全面执行 针对这些问题 成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场 通过对代理 经销商 零售各环节的服务和监控 使自身的产品能及时 准确 迅速地通过各渠道环节到达终端 提高产品的展露度 使消费者买得到 3 渠道建设从交易型关系向伙伴型关系转变传统渠道关系 每个成员都是一个独立的经营实体 以追求个体利益最大化为目的 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益 在伙伴式销售渠道中 厂商与经销商有由 你 我 关系变 我们 关系 一体化经营 追求双赢 联合促销 专门产品 信息共享 培训格力的合资销售公司 4 市场重心由大城市向地 县市场下沉企业以大城市为销售中心 靠一个或几个经销商来辐射整个市场 受经销商网络宽度 深度局限 容易出现市场空白点 造成市场机会的浪费 将销售中心下沉 在地区设立销售中心 则可能做好地区市场 以县为中心设立办事处 则可能做好县 乡 村市场5 渠道激励 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 由重视直接激励变为更重视间接激励 第三节批发商与零售商 批发商 批发商的类型 批发商的职能 一 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 一 批发商的功能 1 推销和促销 批发商提供推销队伍 使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客 2 采购和置办多种商品 批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色 这样就减少了顾客的大量工作 3 整买零卖 批发商通过购买整车运载的货物 把整批货物分解成较小单元 为其顾客节省费用 4 存货 批发商备有一定的库存 因为他们比制造商近5 融资 批发商为其顾客提供财务援助 如准许赊购等 同时也为其供应商提供财务援助 如提早订货 按时付款等 6 承担风险 批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 同时还要承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃所造成的损失 7 市场信息 批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动 新产品 价格变化等方面的情报 8 管理服务和建议 批发商经常帮助零售商改进其经营活动 还可通过提供培训和技术服务 帮助产业客户 二 批发商的分类 批发商的类型 二 零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 我国零售业的类型 零售的主要类型 商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售商 超级商店和样品目录陈列室等 无商店零售商 直接摊销 直接营销 自动售货和购物服务 零售组织 公司连锁商店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织和商业联合大公司 商店零售商类型 零售组织主要类型 零售业的发展趋势 零售新形式 新的零售形式不断涌现 威胁着现有的零售形式 零售生命周期缩短 由于变革在加速 所以新的零售形式的生命周期正在缩短 非商店零售 电子时代极大地增加了非商店零售的机会 各类商店的竞争加剧 当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈 零售业两极分化 由于各类型商店之间的竞争日益加剧 零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况 巨型零售商 超级零售商出现了 通过他们高级信息系统和购买力 这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠 一次完全全部购物的定义在改变 诸如西尔斯和梅西等百货商店过去珍视它们的一次购足的方便性 垂直营销系统的发展 营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高 战略组合方法 零售技术作为竞争手段正变得日益重要 大零售商的全球扩张 零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销 日益快速地走向其他国家 零售商店成为社区活动中心 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 产品 分销决策 生产 案例一 青啤在济南的烦恼作为中国啤酒业的 龙头老大 青岛啤酒在全国摧城拔寨 合纵连横 笑傲江湖 却迟迟无法攻下近在眼前的济南市场 济南 趵突泉 啤酒在济南牢牢占有80 的市场占有率 对于青啤来说 不能不说是一种痛 面子问题事小 经济利益和战略部署事大 业内权威部门提供的数字表明 山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12 而光是济南市区近200万的人口 一年就能够喝掉22万吨的啤酒 啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话 得济南者得山东 得山东者得天下 这几年啤酒巨头都曾来济南考察过 来者无不感叹这是 一块肥肉 一方重地 这样的一个好市场是谁都不愿放弃的 卧榻之旁 岂容酣睡 青岛啤酒对 趵突泉 啤酒更是想除之而后快 在1997年和2001年 为抢占济南市场 青岛啤酒曾前后发起两次攻势 但最后皆无功而返 1997年 青岛啤酒向 趵突泉 发动了第一次 战争 当时青岛啤酒推出低价位 青岛大众 每一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右 意图通过价格优势占领市场 但 战事 只持续了一个夏季 除了在中高档酒店里有 青岛啤酒 的影子之外 济南市场80 以上的地盘仍牢牢掌握在 地头蛇 趵突泉啤酒的手中 年末 青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位 武器 第一次败下阵来 2001年 青岛啤酒再杀回马枪 祭出 火锅城攻势 战法 即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员 试图以此来打开济南市场的缺口 但即使推销小姐的笑容再甜美 最终也难以动摇济南 趵突泉 的霸主地位 同时 国内其他啤酒霸主如燕京啤酒和华润啤酒 甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场觊觎已久 但是都未能撼动趵突泉近80 的市场垄断 在青岛啤酒的两次攻坚战中 都没有太大的成绩 原因何在 用济南啤酒集团一位营销经理的话说 趵突泉受到了来自消费者的 地方保护 啤酒是一种地域性很强的产品 喝家乡的酒会有一种说不出的亲切感 济南人似乎都有一种 黑趵