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a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 上海载道营销策划有限公司2014年4月 目录 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 一 a o史密斯壁挂炉在上海面临的销售与市场问题 一 在上海面临的销售与市场问题 1 壁挂炉市场占有率有待提高 终端影响力需要进一步加强 2 壁挂炉代理商积极性 投入资源需要进一步激励 3 装饰公司 设计师渠道需要加强联系 促进这一渠道愿意主推史密斯品牌 4 媒体资源需要进一步整合 往纵深领域发展 做好精准化传播 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 二 问题解决的核心环节 1 推力 工程项目推力为主 代理商 装饰公司 设计师这一渠道的销售力是销售额提高的主要因素 加强紧密性 调动其积极性 是销售工作的核心 主要手段 政策灵活 给代理商 代理给装饰公司以及设计师的奖励都需要灵活 占领市场阶段 需要支持力度大 公关活动 通过公关活动和事件炒作 加强在渠道内的影响力 通过一定方式让装饰公司 设计师愿意主动推荐史密斯产品 2 拉力 品牌传播需要精准化 壁挂炉工程 别墅等使用较多 媒体 开发楼盘活动等都可以介入 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 三 事件炒作和公关活动目的 1 提升代理商的信心 推动其增加业务的资金投入和人力投入 把a o史密斯壁挂炉作为主业务来推 加快a o史密斯壁挂炉在上海的销售 提升壁挂炉产品的区域影响力 2 在装饰公司 设计院和设计师群体中加深a o史密斯壁挂炉的认知和好感 建立起紧密的合作关系 成为装饰公司 设计院首推的壁挂炉品牌 增加产品在终端用户群体中的曝光率和好印象 3 让装饰公司 设计师群体与史密斯建立常年的紧密合作关系 持续拉动销售 4 扩大a o史密斯壁挂炉在上海市场的知名度和上海顾客对a o史密斯壁挂炉的接受度 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 四 活动影响对象 1 代理商 a o史密斯壁挂炉上海区域合作的暖通公司 产品销售的直接推动者 直接影响壁挂炉产品的市场销售 2 装饰公司 设计院 家庭装修的设计单位和施工单位 知名设计院和装饰公司给用户以信任感 他们的建议对用户是否购买壁挂炉有着较大的影响 3 设计师 家庭装修的设计者 壁挂炉用户最直接的推荐者 在一定程度上影响到用户是否购买 在很大程度上左右用户的品牌选择 4 潜在用户 壁挂炉的潜在消费顾客 未来的购买用户 印象好坏影响到后期的购买选择 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 五 对象需求特征分析 1 代理商 暖通公司 决定代理商市场推动积极性和力度的首要条件是经营利润 即为利 丰厚的利润能够促使代理商全力去开拓市场 提升销量 其次是借助代理大品牌及其市场影响力 在提升市场销量和利润的同时做大做强区域影响 即为名 为公司代理经销其他产品提供便利 降低市场开拓的难度 2 装饰公司 设计院 希望获得更多主流品牌的合作权 以便供顾客挑选 或者顾客主动求购某品牌 不至于缺失 希望获得利润空间大的合作品牌 获得更多利润 本身需要宣传 品牌打造 因此 这一主体可用诱之以 名 3 设计师 设计师主推某品牌时希望公司给予更多的提成 希望某品牌厂家或者代理公司给予更多奖励 希望在业界打造自己知名度 获得发展 因此 这一主体可以诱之以 名 4 潜在用户 需要了解更多产品信息 更要了解更多品牌信息 需要获得一定的利益 如活动奖品 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计 1 针对客户群 开展 温暖秀 活动 讲述a o史密斯温暖的故事 2 针对装饰公司 开展 百强装饰公司 评选活动 建立与装饰公司的合作关系 3 针对设计师 开展 设计师大赛 并评选出 百强设计师 建立起与设计师的合作关系 4 针对暖通公司 通过活动扩大a o史密斯品牌区域影响力 通过政策 促销促进壁挂炉产品在上海市场销售 5 针对大众 史密斯温暖中国行 上海站 制造公益话题 提升品牌好感 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 七 活动内容解析 1 活动指导原则 坚持 参与性广 关注度高 互动性强 传播性广 传播内容丰富 的指导原则 参与性广 参与对象包括代理商 装饰公司 设计院 设计师 消费人群 媒体 协会等 关注度高 活动主题和内容有吸引力 参与对象愿意主动参与 互动性强 参与对象需要与主办方和史密斯产生互动 提高史密斯与对象的粘性 传播性广 通过活动前 中 后 实现3个月的集中传播和每年度的传播和曝光度 传播内容丰富 传播内容涉及到公开出版物 媒体一般性软文 硬广以及网络视频制作等 2 与一般评选活动的区别 为区分一般的设计师大赛和装饰公司评选活动 须避免单一品牌或者单一媒体主导的评选 以提升活动的影响力和权威性 吸引更大的设计师和装饰公司参与进来 本次活动a o史密斯以总冠名商的身份出现 活动主承办单位为行业协会 媒体杂志和史密斯 以下单位可参与进来 上海装饰装修行业协会 上海市内设计师协会 上海市建筑材料行业协会 舒适系统 杂志 上海 装潢情报 杂志 暖通空调 杂志 等等 3 活动内容解析 1 2014年a o史密斯 温暖秀 活动 活动内容 a o史密斯品牌故事 壁挂炉发展及介绍 壁挂炉应用案例展示 感人故事等 活动形式 通过活动专题网站宣传介绍以上内容 参与者注册用户名 回答问题后 提交个人资料 姓名 地址 电话 就有机会获得ipad等奖品 参与方式 通过新浪乐居 搜房网 搜狐 a o史密斯官网 活动专题网站 微博 微信公共账号 宣传资料二维码扫描等进入活动专题页面 参与活动问题并提交个人信息 活动奖品 ipad等奖品 奖品与设计师大赛和装饰公司评选结合起来 以增加消费者对活动的参与度 活动时间 5月 7月 2 2014年a o史密斯 百强暖通领域设计师大赛 活动 活动内容 百强暖通领域设计师大赛 活动 活动形式 通过活动专题网站对参与活动的设计师作品及个人进行宣传展示 参与者通过网络可进行投票 每个ip只能投票1次 参与方式 通过新浪乐居 a o史密斯官网 活动专题网站 微博 微信公共账号 宣传资料二维码扫描等进入活动专题页面 参与活动问题并提交个人及作品信息 评选指标及评选方法 从从业时间 职位 设计作品数 获奖作品数 大工程项目数 壁挂炉推荐使用数等几个方面进行评选 评选采用网络评选和专家评选相结合的方法进行 活动奖品 百强设计师 称号和荣誉证书并在媒体 书籍上宣传 3 2014年a o史密斯 百强暖通设计领域装饰公司 评选活动 活动内容 百强暖通设计领域装饰公司 评选活动 活动形式 通过活动专题网站对参与活动的装饰公司进行宣传展示 参与者通过网络可进行投票 每个ip只能投票1次 参与方式 通过新浪乐居等网络媒体 a o史密斯官网 活动专题网站 微博 微信公共账号 宣传资料二维码扫描等进入活动专题页面 参与活动问题并提交公司信息 评选指标及评选方法 从成立时间 公司规模 营业额 团队人数 大工程项目数 公司荣誉 壁挂炉推荐使用数等几个方面进行评选 评选采用网络评选和专家评选相结合的方法进行 活动奖品 百强暖通设计领域装饰公司 称号和荣誉证书并在媒体 书籍上宣传 4 a o史密斯温暖中国行 公益活动 活动形式 在上海地区选择有代表性的老年公寓 养老院 福利中心等地方 赞助壁挂炉产品并免费安装 活动开展 与上海市区两级政策的老年办合同 从中选出赞助的老年公寓 养老院 福利中心等 把企业行为变成一个政府行为 加大媒体本身对事件的关注度 提高活动的公益性 扩大活动的宣传力度 媒体传播 通过赞助活动前 实施中 实施后的系列宣传 从政府 老人 社会等多角度来宣传本次公益活动 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 八 影响对象的核心手段 1 网络与活动互动 设立活动专题网站 对整个活动进行全程宣传介绍 同时在网站上对参与活动的设计师 装饰公司进行展播 提高装饰公司和设计师的知名度 参与温暖秀的消费者有机会获得苹果ipad等丰厚的奖品 2 公开出版物 活动结束后 出版 百强设计师 百强装饰公司 内容涉及到a o史密斯采暖产品介绍的书籍 3 获得 百强设计师 和 百强装饰公司 的个人和单位将获得证书 装饰公司可用于对外宣传 4 媒体传播 整个活动通过新浪乐居 搜狐家居 凤凰家居等门户网站 装潢情报 舒适系统 暖通空调 等杂志 i时代报和上海电视台等网络 杂志 报纸 电视媒体进行活动和公益传播 同时对 百强设计师 百强装饰公司 通过平面 网络和杂志媒体进行展播 一 在上海面临的销售与市场问题二 问题解决的核心环节三 事件炒作和公关活动目的四 活动影响对象五 对象需求特征分析六 基于对象需求和活动目的的活动模块设计七 活动内容解析八 影响对象的核心手段九 活动时间周期十 费用预算 a o史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲 九 活动时间周期 1 活动整体时间 5月 7月 前后3个月时间 2 活动分三个阶段 1 5月 活动准备阶段 最终活动方案确定 媒体及参与单位协调确认 活动启动前宣传 2 6月 活动参与报名 传播及展示阶段 大众 装饰公司和设计师参与活动报名 活动宣传及a o史密斯温暖故事传播 网络参与及展示阶段 针对老年公寓的温暖中国行活动确定及