女性消费行为与营销策略.ppt

女性消费行为与营销策略 女人 您的名字是什么 莎士比亚曾说过 女人 您的名字是弱者 香港影帝周润发在 秋天的童话 一片中曾说过 女人 您的名字是茶煲 trouble 中国流行一句话 女人能顶半边天 商界精英说 女人是消费市场的动力 21世纪是 她世纪 营销就是 她营销 舞状元 超级女声 女性的含义是什么 永远正确的答案 弱者 消费者 被消费者 解读什么 蒙牛从1亿到20亿的神话 据湖南卫视广告部透露 赞助商购买2005年 超级女声 节目冠名权的费用是2800万 此外还投入8000万 制作 超级女声 相关的灯箱 公交车体 媒体广告 再加上在自己的产品包装加上 超级女声 的宣传 总算下来 赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持 这个赞助商就是赫赫有名的 蒙牛乳业 蒙牛为什么要在一个娱乐节目上 砸 一个亿呢 蒙牛副总裁孙先红曾表示 2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有 2005蒙牛酸酸乳超级女声 的产品 销售额应该在20亿元左右 一般来说 广告和促销费用占销售额的6 至7 即超过1亿元 对蒙牛而言 这一个亿不过是宣传费 而蒙牛还有更大的野心 2005年年初 蒙牛提出今年的销售目标是100亿元 而实现这个目标重要的一点就是 蒙牛酸酸乳 的销售利润 蒙牛通过 超级女声 的超级影响力把消费者吸引过来 让 蒙牛酸酸乳 通过这个节目深入人心 中国女性人口统计 据第五次人口普查统计 我国女性消费者有61228万人 占总人口的48 3 其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女 即20 50岁这一年龄段的女性 约占人口总数的21 中国女性消费潜力 一项网上调查结果显示 中国女性掌握消费品市场 在家庭消费中 女性完全掌握支配权的比例为44 5 与家人协商的比例为51 6 女性不做主的比例只有3 9 另外 女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53 8 女性的替代性消费 女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策 在家庭中 她们承担了母亲 女儿 妻子 主妇等多种角色 因此 也是绝大多数儿童用品 老人用品 男性用品 家庭用品的购买者 但 媒体 广告严重扭曲了女性形象 唐胜利事件 几年前 外出打工女孩儿唐胜利被人逼迫做三陪女 女孩儿坚决不从 后在其逃跑过程中不慎摔伤致残 当时全国多家媒体报道 轰动一时 2002年底 记者对唐胜利进行追踪探访 看到昔日被媒体捧红的 贞烈英雄 却被残病所困 生活完全不能自理 深陷困境 在此事被曝光后的四年多中 又发生了十数起相似的事件 十多个少女在相同的处境下采取了同样的举动来进行 抗暴自卫 并最终导致了或死或残的悲剧性结局 唐胜利事件反思 在众多效仿唐胜利的行为中媒体应负怎样的责任 如果媒体报道中没有竭力渲染 宁为玉碎 不为瓦全 生命诚可贵 贞洁价更高 的封建价值观 并俨然将其奉为新时代的烈女楷模加以颂扬 而是相反 多给出一些告诫 教育女性如何在困境中学会保护自己 宣传失去 贞操 不等于失去做人的尊严 批判那种女性一旦失去贞洁就备受歧视的错误观念 或许就不会造成悲剧一次又一次上演 让青春的生命与健康毁于一旦 唐胜利事件反思 当涉及到性别观念与性别角色定位时 有些传媒仍传递着传统 保守的观念 漠视妇女权益 加上媒体竞争激烈 媒体深谙 造势炒作 的重要 往往以女性为卖点造成轰动 吸引眼球 这对女性发展造成了负面影响 在社会学家眼里 商业活动中塑造的女性形象越发模糊 而在营销学家眼里 女性营销和品牌策略也越来越难以奏效 因此 在商业活动中 女性主义研究也成了一种策略 女性主义眼中的男权社会 在女性主义者看来 我们身处一个男权的社会 这个世界是通过男人眼光看到的 妇女的眼光是残缺的 甚至是不存在的 男性是观看的主体 而女性则是被看的对象 是人们 男性的一个 景观 所有的观众视角都是男性的视角 在经典叙事下 女人是非人的 她只是充当着男权文化的一种附属物 以及提供必要的视觉刺激 秀色可餐 羽西化妆品 广告中的女性刻板形象 以广告为例 女性主义认为 在广告中女性已经全面类型化 并且在此基础上全面商品化 从某种角度而言 女性已经成为一种消费对象 在女性被偷窥被消费的同时 广告又偷梁换柱的借助他人的视角使人们 男性 消费者消解掉在偷窥时有可能产生的罪恶感 或者借助电影黑暗的观影环境 使消费者显得心安理得 女性的话语权 女性主义研究认为 在长期的社会 规则 下 女性不应该是威胁的 而应该是以 淑女 的形象出现 否则她就要被消灭或者被教训 女人不应该是自我行为的发出者 他们没有话语权 两则酒的广告 广告中的中国妇女形象 广告中的厨房用具都是为太太们制造的 男人的主要责任是 减轻 而不是 分担 太太的家务 市场上不断推出替女人着想的 家务好帮手 从洗衣机到洗碗机 从抽油烟机到晾衣架都是为太太们准备的 如果女人做饭怕油烟 老板牌 油烟机可以让厨房无油烟 女人洗碗怕伤手 于是 立白 洗洁精不伤手 电视广告中的陈佩斯便一边洗碗一边发誓要把 立白 买回来 当家务中的劳力成分减少 并更适合 女性 时 先生们便更有理由不用去帮忙 因此虽然美其名曰 太太乐 其实最后的结果是 先生更乐 中国女性与传媒的调查 中国妇联于2001年10月在天津 黑龙江 湖南 湖北 宁夏 江西 云南7省 区 市 女性进行了问卷调查 被调查者基本上是中 青年女性 且文化程度较高 分别来自机关 学校 企事业单位等 广告语 世界上最软的地方 调查数据显示 最关注电视的女性占49 2 最关注报纸的占32 8 最关注期刊的占9 最关注网络 广播 电影的分别为3 9 3 2 和1 由此可见 女性主要从电视 报纸这两种媒体获得信息 妇女最关注的各类信息 最关注新闻时事的有55 4 最关注综艺类的有15 6 最关注生活时尚的有14 2 最关注影视剧的有15 6 其他像法律 科普 健康等作为首选的较少 女性喜欢哪类报道 有42 最喜欢创业类 23 6 最喜欢生活类 1 4 最喜欢反映下岗的报道 0 8 最喜欢时尚类 年龄与传媒 45 55岁年龄段中有45 9 的被调查者 20 35岁年龄段中有42 6 被调查者爱看创业类报道 这些女性基本都是知识分子 干部 学生及企事业员工 而且43 5 是大专以上学历 反映出当今职业女性正努力去掌握自己的命运 而不是仅仅依靠外部环境的呵护 理想的女性形象 正统 善良 自强的女性形象及女革命者的形象在妇女心目中占有重要位置 小家碧玉型的女性 第三者 婚恋生活放荡不羁的女性形象则是人们厌恶的对象 理想的广告形象 大众传媒给女性带来的影响 1 大众传媒对女性自身发展有积极的促进作用有51 的被调查者认为大众传媒促进了女性自主意识的形成 有56 2 的人认为提高了对自身价值的认识 有21 6 的人认为学会了处理婚姻家庭等问题 大众传媒给女性带来的影响 2 大众传媒改变了女性的观念和认识 指导了女性的行为被调查者中 有21 8 在 怎样做女人 24 3 在 就业观念 18 4 在 健康 13 7 在 家庭教育 11 6 在 消费 3 5 在 环保 等观念上通过大众传媒得到新的认识 指导了自己的行为 大众传媒不利于妇女发展的问题 1 媒体中存在着歧视女性的现象 36 9 的人认为广告中歧视女性的问题较严重 21 6 的人认为互联网上有关女性的网页问题较大 17 6 认为在书报杂志中也有此类现象 媒体经常把女性当作卖点 寻找卖点往往表现出对女性的歧视 比如把输球的原因归结于女性和球队有过接触等 许多媒体还热衷于性描写 热衷于为商业性目的对绯闻大加炒作 报刊的封面 广告中的女性形象薄 露 透 2 不少文学作品一味渲染婚外恋 第三者插足等 不少电视剧给人的印象是 第三者往往都是很美 富有感情 很有层次 而原配妻子都不好 要么琐碎 唠叨 要么是泼妇一个 要么忍气吞声 没有人格 媒体往往不去谴责男性 而是以原配的俗不可耐或第三者的勾引为搞婚外恋的男性开脱 对男女两性实行双重评判标准 传媒中的女性真实吗 据对广告形象统计发现 男女性出现频率分别是47 和52 但男性总是以领导者 科学家的面目出现 而女性却大多数是从事家务劳动或者崇拜物质的 在学生课本中 插图中的男性形象也是领导者 科学家和英雄 而女性则是护士 农民和纺织工 某服装市场开业广告 一位身着玫瑰色上衣的女性 第二个扣子开着 露出里面的绿色文胸 旁边有两个大字 开了 北京街头曾出现一则房地产广告 打出的词儿是 你有二房吗 中国妇女报 指出这幅广告 肆意侮辱公众视线 既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭 引起了社会的广泛关注 浪莎袜业 不止是吸引 反映的深层意识形态是创作人根深蒂固的认为性感是男人的陪衬 新广告片大大改变了这种现象 广告中的人更贴近自我 更表现了对人本性的尊重 看过韩国电影 爱情与广告 的片子 可以从中有更深的体验 p g的汰渍广告受到了许多非议 认为为什么洗衣唱歌的是女性 而松下试图改变这一观念 帮太太洗衣服 不丢人 却遭到了潜意识的传统观念的围攻 媒介中的女性刻板印象 刻板印象指的是人们对某一个社会群体形成的过分简单化 和滞后于社会现实的概括性的看法 例如 谈到妇女时 这个人整个一个妇女或者说家庭妇女 让人想到妇女这是一个中老年的 意识形态比较落后的 比较保守的 婆婆妈妈的形象 说到一个教授时 很多人会想到教授是一个老头 很有学问 戴眼镜 但实际上如果看到很多年轻女性也成为教授时 大家会想她不是教授 可能是助教 公共领域与私人领域 公共领域指的是工作场所 法律 政治 经济知识以及文化等具有权利和权威性的生活层面 这样的一个生活层面 被视为男人当然的领域 私人领域主要指的是家庭灶台边或者孩子这样私人领域被认为是最适合妇女的领域 在媒介中 通常是男性被归为公共领域 女性是被归为私人领域 女强人 媒介中普遍认同的是公共领域中的成功女性 女强人 到底是一个褒义词 还是贬义词 在我们的文化环境中 一方面可从褒义方面理解 它是赞赏女性的独立进取 奋斗或者在事业上的成功 对社会的贡献 另一方面它也包含了女强人缺少女人味 缺少女人味的意思表达 小组作业 分别选择在广告 电视剧 电话谈话节目 女性杂志 新闻 童话 芭蕾舞 流行歌曲 教材 互联网等媒体 探讨其中是如何反映女性形象的 什么样的广告能引起妇女们兴趣 是既能满足女性的幻想心理 又不太脱离现实的广告片 一则浴室清洁剂的广告中 一个时髦女郎躺在浴室里幻想罗曼蒂克时光 任凭肥皂泡沫四处横流 看完这段片子后 一位两个孩子的母亲不满地说 她应该洗完澡之后再进行幻想 最新研究发现 时尚类杂志上所刊登的性感广告女郎也许并不能够抓住女性读者的钱袋 女性消费者并不会因为性感的广告模特 而喜欢她们所代言的产品 女性消费者们区分美丽的标准不是六种 而只有两种 罗宾 古德曼说 她们要么是健康的 要么是如小猫一般性感的 他解释到 比如凯蒂 赫尔姆斯就是健康美丽型的 而 维多利亚的秘密 著名内衣品牌 的模特们就是性感小猫型的 阿汤嫂 凯蒂 赫尔姆斯 如何在幻想与现实之间找到平衡是广告成功的关键 据称 在一则广告片中 有一家人 在厨房忙碌一天之后 在夕阳下驱车前往乡野 醉心于逃离家庭琐事的轻松之中 这段将现实与罗曼蒂克情调结合起来的广告片打动了所有的妇女观众 一则汽车广告片是这样设计的 位自由自在的妇女驾着一辆轿车在乡间奔驰 车后贴着一张 刚离婚 的标签 这则广告赢得了妇女们的一片赞赏声 女性时尚杂志 美丽背后的阴谋 在遍布于都市大街小巷的报摊上 女性时尚杂志的身影格外引人注目 以 时尚 瑞丽 追求 世界时装之苑 等杂志为代表 它们封面考究 印刷精美 显得豪华 高贵 气势非凡 虽然价格不菲 却能热销于市场 贝纳通 广告语不惊人死不休 资料 中国首家女性调查机构成立 中国首家女性调查机构 华坤女性调查中心在北京正式成立 华坤女性调查中心是由全国妇联主管 中国妇女杂志社举办 经民政部批准的专业调查机构 华坤女性调查中心的业务范围具体包括 中国女性生存状况调查 中国女性消费状况调查 中国女性参政议政意愿和情况调查 中国女性婚恋和家庭生活情况调查等 不同国家女性消费行为 只有在了解消费者的基础上 才能进行有效的营销和广告活动 营销者对人文 国情的臆想推断可能会令其错失社会变革带来的机遇 对各国女性的一次调查 j walterthompson对加拿大 美国 巴西 墨西哥 委内瑞拉 英国 意大利 西德 澳大利亚以及日本等10个国家的女性市场进行了调查研究 就业率情况 10个国家中有27 至55 的妇女外出工作 美国的职业女性虽较其它9国为多 但从全世界总体来看 前东欧国家 北美 日本 英国和澳大利亚妇女妇女就业率较高 另类 女性 一般认为 不工作的女性肯定在家掌管家务 因此 她们一定是传统的目标消费者 家庭主妇 但是此次调查却发现 一些妇女既不掌管家务 也不外出工作 这些 另类 包括尚未到工作或结婚年龄的在校女生 主流之外的退休 残疾妇女 职业妇女与家庭主妇的比率 在美国 70年代早期 家庭主妇比职业妇女略多 而目前职业妇女与家庭主妇的比率是65 35 日本 澳大利亚 加拿大和西德的职业妇女超过了家庭主妇 加拿大的比率为58 42 英国的全职家庭主妇比职业妇女略多 但二者的比例相差极微 仅为50 5 49 5 意大利是唯一一个家庭主妇较职业妇女为多的国家 其比率为57 43 女性为什么要外出工作 需求 外出工作纯粹出于经济需求 是为了养家糊口 包括 未婚女性或丧偶或离婚而突然失去生活来源 还有些人嫁的丈夫养活不了一家人 第二份薪水 令其维持或提高家庭生活水平 这一原因远较纯粹的经济原因更为普遍 开阔的视野 对许多女性来说 尤其是那些寻求第二份薪水的女性 工作的吸引力在于她们能从中得到什么 而不是她们要去做什么 成就感 少数女性是因为同那些充满雄心壮志的男人一样 工作令其有成就感 而且享受工作本身带来的刺激 美国女性消费者 美国女性消费者 美国市场以前是以性别来明确划分的 当时男性被认定为轿车 旅游和金融服务这类昂贵的产品及服务的目标受众 而向女性推销的主要是食品 家用产品 时装和化妆品 当时的营销和广告计划并不将职业女性包括在内 随着大批妇女加入社会劳动大军 对消费者市场的界定发生了革命性变化 人们发现 采购食品和家用产品不再是家庭主妇的专责 男性也开始进入超级市场 女性开始光顾昂贵的产品 她们成为金融服务 旅游及轿车的好主顾 并非所有的职业妇女都是年轻的未婚女孩 家庭主妇也并不都是已婚者 日本女性消费 在任何时代 女性的消费都不会因为经济景气与否受到太大影响 百货商店 美术展览 歌剧 歌舞伎剧场 高级宾馆酒店 无论是工作日还是周末 日本大都市圈的主要街道到处都有女人们绰约的身影 对1230名女性作出的关于自由时间多少的调查问卷显示 自由时间最多的是50岁以上女性 最少的是30岁至40岁女性 日本女性周末时间 对于所有职业女性来说 周末是做家务的时间 玩乐的时间 与亲近的人加深交流的时间 同时也是恢复自身状态 给自己充电的时间 高效 愉快地度过周末的 小时 对于她们下一个星期的顺利工作有着重大的意义 日经网站调查 30岁至40岁女性中 全职工作人数比例较高 对同样人群作出的关于金钱的调查问卷显示 金钱支配余地按大小排列为50岁以上 30岁至40岁 40岁至50岁 20至30岁之间的女性 狂恋消费的50岁 这个年龄段的日本女性 购物倾向完全被自己爱好和特长所左右 给工艺品涂漆用的工具 演奏爵士乐的乐器 镰仓雕器 茶 和服 与和式甜品制作及插花相关的指导书籍等等都是她们的钟情之物 多数人认为这些东西 对自己在相关方面水平的提高非常明显 或者认为 靠它们的指导 自己亲自制作出什么东西时 心灵上会感受到莫大的喜悦 在这样的价值观影响下 她们都觉得 花点儿钱根本不算什么 尽管在选择商品或服务时 50多岁的女性会有一些异常严格又有些古怪的衡量标准 但一旦找到了符合标准的东西 就会不顾一切狂买不止 在供给方看来 她们属于购买意志非常坚定的顾客 非常符合公司的长期利益 于是就有商人看准这一点 轻易将金钱纳入囊中 愉快地做家务 女人当然会非常在意服饰 但是对于 岁的人来说 什么样的衣服适合自己 什么样的衣服是自己真正需要的 对这些已经有了足够的认识 买衣服已经不再像过去那样要花费很多时间了 创造绝对私人空间 职业女性每天奔波于职场 面对各类事务 周末时光里 对私人生活空间的渴求也就特别迫切 要取得完全属于自己的空间 那就非购买私人住房莫属了 日经调查 职业女性最不希望听到的就是别人说她 很辛苦吧 她们的目标是做一名 工作上精明能干 形象上端庄亮丽 精神上充实幸福的白领女性 不仅仅是具备较强的职业素质 也同样具备身为女性所特有的味道 到了30岁以后 由于对自身的能力有了更深刻的认知 她们 提高自身竞争力 延续工作时限 的事业心更加强烈 日本 物欲学校 毕业族 30岁左右女性 时刻注意自我修饰 不惜血本提高自己的美容技巧和鉴赏能力 这就是日本众多杂志 报纸对现在 多岁的日本女性的特点的描述 在这个年龄段上的日本女性 无论是学生身份还是社会人身份 都拥有着丰富的消费经验 同样是在泡沫经济的环境下 这群女性消费群体却在商品和生活品质方面练就了上乘的鉴赏功力 她们甚至骄傲地说 我们已经从物欲学校里毕业了 中田女士 在服装行业工作的中田千纱 36岁 最近花了100万日元在牙齿矫正上 而且每星期还会去一次健身俱乐部 这位中田女士也是 物欲学校毕业族 据说 她在数年前花了近1000万日元买了一个艾美斯的女包以后 就再也没有大笔花钱在物质消费上 到那时为止 中田已经收集了prada gucci louis uitton等各种名牌皮包30多个了 而最近 即使外出逛街 她也只是逛而不买 两手空空地回家 亚洲职场女性 三国演义 中国 有家的 最辛苦 随着工作竞争和压力的增加 越来越多的高薪 不敢生孩子 尤其是当那份薪水对整个家庭很重要时 另外一些选择了生育的 刚满月就立即投入到工作中去 生怕影响自己在公司内的地位 韩国 工作太忙错过缘分 韩国 薄施粉黛 时髦可人 恬静温柔的气质 平和从容的神情 有着独特的吸引力 由于韩国社会传统的男尊女卑观念依旧占据主流 女性被认为应该在家中相夫教子 一般 在30岁左右就会停止职业生涯 许多步入社会时间不长的 为了追求工作上的晋升 经常自愿加班加点 特别是那些在私营公司里工作的雇员 不知不觉 时光如飞 她们就成了无花之枝 高不成 低不就 只好加入大龄未婚女的行列 香港女性消费者 虽然香港是一个国际化的现代城市 超过50 的香港女性仍然认同传统的家庭观念 香港女性对两性关系持有开放的看法 并乐于参与环保及社会活动 此外 他们亦十分看重个人外表及健康 在香港女性的心目中 知名品牌大多是国际品牌 本地品牌处于劣势 在年青的女性心目中 nokia nike lv等西方名牌为他们心目中的名牌 但在年长的女性心目中 他们则较熟悉national等日本品牌 显示部分长青的知名品牌近年在年青女性的心中经已被一些新的品牌取缔 在经济低迷下 香港女性在纤体产品 服务 美容产品 服务 流动电话费用 衣服 鞋袜 珠宝 金饰及旅行渡假等方的面产品中 每月 每年仍然有可观的消费 沙特女性与车 据来自沙特首都利雅得最大的汽车代理商的数据 全沙特有8 的汽车为女性所拥有 有的豪门佳丽还自己拥有2 3辆名车 许多富家女子甚至每年都会更新一次车辆 这使得汽车经销商们十分重视女性消费者的消费能力 并想方设法地在款式 颜色 配置和规格上满足这部分特殊消费群的需要 沙特男性在购车时一般比较注重车辆的各种技术指标和性能 沙特女性选泽汽车则非常讲究车辆的豪华程度 颜色 车内设施以及安全性和舒适度 特别是那些已有子女的年轻妈妈们在购车时 对后者更为挑剔 因为孩子的安全和乘坐空间是母亲级女性购车时的首要考虑 资料 欧洲女性内衣支出英国女性独占鳌头 最新调查表明 欧洲市场上英国女性在内衣方面的花费最多 人均每年103 5欧元 约合134 5美元 法国女性每年花在内衣方面的支出人均为102 30欧元 德国女性的支出为80 20欧元 英国女性在内衣方面的支出稍高于法国女性 原因在于她们购买了大量睡衣和在室内穿着的服装 而后者则偏爱胸衣和短衬裤 意大利和西班牙妇女的内衣年均花费分别为77 5欧元和71 3欧元 从年龄阶段来看 15岁 24岁的欧洲女性是内衣的最大购买群体 其次是25 34岁的女性 55岁 64岁的女性购买的内衣开始增加 根据这项调查 欧洲男性在内衣方面的人均年消费为19欧元 2003年欧洲内衣市场价值150亿欧元 目前欧盟有1 97亿女性消费群体 是继中国和印度之后的世界第三大女性消费市场 10万英镑 英国女人一