健康产业的营销模式创新研究.docx

健康产业的营销模式创新研究周辉，王建伟（江苏大学 工商管理学院，江苏 镇江 212013）摘要： 以我国健康产业的营销模式为研究对象，通过分析当前健康产业内企业的营销模式及其局限性，论述了健康产业营销模式创新的紧迫性和必要性。从一般创新思路出发，结合产业自身资源状况提出营销模式 创新的总体思路和创新模式。关 键 词 ： 健康产业；营销模式；顾客导向；经营环境；创新；中 图 分 类 号 ： R 19文 献 标 志 码 ： AInnovation study of marketing mode on health industryZHOU Hui， WANG Jian-wei（School of Business Administration，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China）Abstract：This article takes health industry marketing mode as the research object，by analyzing current marketingmode of health industry and its limitations，and discusses the necessary and urgency of innovation to the health industry. Combined with the resources of its industry，following a clue of general innovation，the author puts forward an overall innovative marketing mode.Key words：health industry；marketing mode；customer orientation；business environment；innovation健康产业是全球性的朝阳产业，发展迅速。关于健康产业的范围，各国有不同的含义，就我国而言，一 般包含保健食品、医疗器械、家庭环保类产品等，尤其 是保健食品，作为健康产业的主流，发展异常迅速。近20 年来，美国的保健食品销售额增长了 36 倍，日本增 长了 32 倍，欧盟则以每年将近 17%的速度增长，我国 保健食品增长也非常迅速。国内健康产业始于 20 世纪 80 年代后期，先后经 历了兴起阶段、旺盛发展阶段、平滞阶段、复兴阶段、 盘整复兴阶段和触底反弹、清理门户等发展阶段。从 产品的角度先后经历了滋补、营养补充剂、祖传中草 药和生物制剂等几个功效产品阶段。在这几个阶段 中，涌现出了一大批优秀的保健品知名企业，像太阳 神、交大昂立、沈阳飞龙、深圳太太、健特生物、红桃K、三株、天年、珍奥、中脉等。随着社会经济的发展及自然生态环境的恶化，人们的保健意识不断提升，对 健康的需求也日益强烈，健康产业未来的发展必将进 入一个更加辉煌的境界，也必将成为我国经济社会发 展的一个重要产业。但最近两年，国内健康产业经营环境却不容乐 观，从国家政策法规、新闻监督到市场竞争都呈现出新的特点。影响业内企业健康发展的主要因素表现在 营销模式、环境风险化解能力、内部机制、资源整合和 精细化执行等方面与顾客价值的不匹配，这也是健康 产业目前所面临的经营困境所在。尤其是营销模式问 题，更是目前困扰业内企业的最大一块心病。1企业营销模式的界定及相关理论综述 所谓模式就是事物的标准样式1，而企业营销模 式就是企业解决营销问题的方法论，是营销的战略战术，是企业基于其自身资源，由营销理念、营销策略及收稿日期：2011-04-12作者简介：周 辉（1967），男，副教授，博士； 王建伟（1973），男，硕士研究生 .科 技与管 理第 13 卷98各种技术手段、方法、流程有机融合而形成的企业自身独特营销能力的一种范式，它反映企业营销价值链 的过程，是企业竞争优势的来源2。它着重解决在激 烈的市场竞争和不断变化的市场营销环境中如何识 别、分析和利用市场机会，如何满足目标顾客的需求，提 高企业的经营效益，以期实现企业的长期可持续发展。市场营销学诞生至今，国内外众多学者分别从不 同视角研究了企业的营销模式。就广义的营销模式而 言，大致经历了大众营销模式阶段（mass marketing）、 STP 营销模式、4P 营销模式、4C 营销模式、整合营销， 以及最近国内学者提出的 1P 营销模式等。大众营销模式是在营销定位理论出现之前企业 将整个市场看成一个整体，不加细分，不考虑消费者 的差异化，标准化、大批量生产，然后以单一促销手段 将产品推向消费者的无差异化的营销模式。1956 年温德而史密斯提出市场细分理论 3，1969 年曲特和里斯提出定位论，自此 STP 营销模式 正式产生，它是一种定位营销模式，以市场需求为导 向，首先确立细分市场，然后选择目标市场，最后进行 产品定位。1960 年麦卡锡提出 4P 营销理论，它以 4P 策略为 核心，通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，利 用内部可控因素动态适应外部环境以实现组织目标。4C 营销模式是以罗伯特 o 劳特朋提出的 4C 策 略为核心，由 4P 转化而来，它更加注重顾客的价值。20 世纪 90 年代，舒尔茨提出整合营销，配合各 种传播技能与方式，解决顾客需求。1P 营销模式则是由北京大学的王建国教授提出 的一种新的营销模式，它将现代营销的多 P 策略归结 为价格这一个 P，是以价格策略为核心的营销模式， 解决了多 P 策略中营销战略发散、复杂而不可控性，1P 策略使营销战略简单、收敛而清晰好用，也更加接 近问题的本质，1P 策略中除了价格是企业的收益外， 其余的 P 都是企业的成本。总体而言，营销模式基本 沿着生产导向产品导向市场导向社会 导向的路线发展。属于三株公司所创造的“三株模式”，也就是全方位宣传的营销模式。三株对中国医药保健品营销的影响是深远的，旗 下产品三株口服液虽然是保健品，但作为中国健康产 业的早期营销探索，一直将疗效作为宣传的核心，性 质接近 OTC 药品。其营销模式的关键可以归结为“三 大法宝”，即“发报、专题和义诊”。这种全方位宣传的 营销模式设计强调“宣传”的价值，并认为营销即宣 传，宣传即营销，宣传无处不在。并将宣传细化为“一 大方针、十大原则”，借助报纸、电视、广播和其他广告 形式开展行之有效的宣传，配合电台热线、电视专题、 义诊、墙体广告和社区宣传，以吸引带动消费者的购 买。宣传的广度和深度往往使得企业能够比较快速地 启动市场。代表性企业三株公司曾将这种模式发挥到极致， 并将中国保健品产业的发展带入到一个相对辉煌的 地步。而后，中国健康产业的营销模式进入了百花齐 放的阶段，主要分为两大发展方向，一种是类似于一 对一的直接营销模式，比如义诊营销、会议营销、俱乐 部营销、餐饮营销、旅游营销等；第二种是借助广告结 合终端的营销模式。2.2一对一直接营销模式 一对一的直接营销模式（one- to- one marketing）是中国健康产业发展的另一个起点，它开创了国内健康 产业的发展新阶段。这种模式注重科普讲解和人员沟 通，能够给目标顾客提供一对一的亲情化服务。这种 模式的典型代表有义诊模式、会议营销模式、数据库 营销模式、旅游、餐饮营销模式等。义诊模式的代表企业如山西傅山药业络欣通产品，它将义诊营销模式发 扬光大并取得巨大的经济效益。傅山药业对义诊这一 模式的各个环节进行深度挖掘，放大义诊的效果，使 其成为营销宣传的主线。傅山药业将社区活动分为踩 点、预热、义诊、回诊、复诊 5 个阶段，其中义诊活动是 其核心。会议营销是近十年来逐步发展起来的一种健康 产业营销模式，它将售前、售中、售后服务融为一体， 给目标消费者提供一对一的亲情化、专业化服务，一 定程度满足顾客的个性化的需求，具有广告炒作模式 不可比拟的优势。目前，国内大约有 60%以上的保健 品企业都在从事会议营销。会议营销是建立在“一对 一”互动沟通基础上的一种营销体系，这种模式通过 建立消费者数据库，收集客户资料，并且对这些数据 进行分析和整理，筛选出特定目标，然后预热，最后再通过开展科普会议的方式，与目标客户进行面对面有 针对性地沟通、宣传和服务，以便达成销售，这种模式 的关键是客户信息的收集和有效处理、目标人群的前健康产业的营销模式及其问题分析最近几年，国内健康产业的发展受到营销模式的 困扰。保健品企业要开展有效营销就必须要确定一套 科学有效的营销模式，而后制定规范化、标准化和具 体化的运营流程，最后细化执行，这样就易于创造企 业竞争优势，实现企业的可持续发展。目前国内健康 产业所采取的营销模式主要有以下几种。2.1全方位宣传的营销模式健康产业内曾经最辉煌的企业营销模式应该就2第 5 期周辉等：健康产业的营销模式创新研究99期沟通以及会议现场的组织、跟进及服务等环节。近两年，会议营销在经历了辉煌发展的局面之 后，随着市场无序竞争的加剧，如今反而成为部分企 业的发展障碍。其实，会议营销本身就是为“新概念” 产品入市而兴起的一种营销模式，主要优点在于解决 了科普教育、宣传推广、定点沟通和跟进服务。但新的 市场发展环境已经使得会议营销无法适应目前健康 产业的发展需求，从而面临营销模式创新的局面。2.3借助广告并结合终端的营销模式 通过广告进行市场教育和观念引导，并最终通过终端渠道如专卖店、商场专柜等实现销售，是健康产 业营销的传统模式。这种模式的核心是广告与终端的 策略必须具备高度协调性，实现市场的稳定持续发展。 这种模式的代表如健特生物的黄金搭档、脑白金等。2.4健康产业营销模式问题分析 以上这些是目前健康产业内的主流营销模式，综合分析后发现，它们都存在着较大的问题，基本上都 属于“产品导向”或“推销导向”，而忽视了作为企业外 部环境与自身资源的核心联结纽带的顾客的真正价 值需求。由于缺乏“顾客价值导向”，目前这些营销模 式基本上都是从企业自身利益出发，围绕着销量，以 推销产品为目的，没有服务或消极服务，没有从根本 上解决“健康服务和个性化解决方案”的本质问题，不 利于打造企业信誉和建立企业文化，不利于顾客资产 的获得、维护和升级，无法获取企业核心竞争能力，无法解决目前制约健康产业发展的环境风险化解、文化 建设、资源整合、终端运营和精细化执行等问题，以及 产品同质化、网络同质化、模式同质化、服务同质化、 手段同质化等无序、恶性竞争等态势，无法适应目前 的经营环境。如全方位宣传的营销模式属于健康产业早期的 营销模式，其特点是注重对产品的广告宣传效应，是 传统营销观念“产品观念”和“推销观念”的具体实践， 所关注的焦点是企业的产品，属于产品导向，基本忽 视顾客真实的价值需求。就 4P 理论而言，此模式也仅 仅聚焦在其中的促销这一组合，并没有真正关注 4P 中的其余三项：价格组合、渠道组合和产品组合。这也 注定它缺乏核心竞争优势，无法适应当前健康产业的 经营环境。一对一直接营销模式比较多地关注“顾客” 这一核心资源，相对与上一种模式是一种很大的进 步。这种模式虽然较好解决了科普教育和一对一沟 通，成功实现了 4C 营销理论的“沟通”问题，但它是站 在企业价值的立场看待顾客价值的，缺乏基于顾客视角的顾客价值观，并没有解决 4C 营销理论中的其他 几个方面。如收集顾客资源缺乏有效途径、消费者对 会议营销缺乏信任、有效客户少、运营不规范以及团队素质相对低下等问题仍然是这种模式的一大难点，尤其是在政府加强监管、企业与顾客之间的信息不对 称局面被打破、消费者日益理性的环境下，这种概念 炒作、缺乏硬件环境的营销模式已无法动态适应当前 的营销环境。而对于广告结合终端的营销模式，它很 好地解决了诸如会议营销等模式的“落地”问题，拥有 良好的渠道，但是它基于企业视角，基本属于“推销观 念”，还没有步入真正的市场营销阶段。在健康产业， 最大的问题就是顾客对行业及产品的信任度偏低、产 品价格虚高、热衷概念炒作等，而这类问题无法通过 单纯的广告和终端渠道就能解决。这种模式缺乏对顾 客资产的维护和升级能力，无法获取顾客关系价值， 也无法解决困扰健康产业的顾客资源短缺、服务质量 低下和广告成本过高等系列问题，尤其是专业化服务 问题。因此，健康产业必须进行营销模式的创新，建立 以顾客为导向的营销战略，以动态适应国内的市场营 销环境，改变目前产业的发展困境，强化企业的竞争 优势，更好地实现企业这一社会组织器官的功能。营销模式创新文献综述及思路分析经济学家熊彼特首次提出“创新”这一概念：“创 新就是新的生产函数的建立”4，是企业家对生产要 素的重新组合。营销模式创新的首要问题就是营销要 素的重新组合。国内外健康产业的营销模式主要集中在以上分 析的传渠道营销、一对一直接营销等方式，关于模式 研究的理论文献相对较少，且主要集中于对现有模式 的总结或描述，没有提出超越实践的理论创新之作。 柴国君提出健康产业顾问式营销模式，借鉴服务营销 的精髓，通过向目标顾客提供全方位的服务，帮助目 标顾客解决难题、问题以及向顾客提供解决问题的新 的、更好的方案。这种模式利于维护顾客资源，增加顾 客价值，及时得到顾客的信息反馈5。刘卓林提出健 康产业会议营销的创新思路，指出通过会议内容和形 式创新、会议流程创新和营销理念升级来创新会议营 销6。孙丽华、张敏在分析了健康产业的营销短视行 为后，指出通过塑造品牌、产品定位和知识营销来创 新模式7。目前研究文献提出的关于健康产业的营销 模式创新主要集中在专业化、精细化服务、打造产品 品牌以及简单的流程改良，但这些创新思路没有解决 健康产业营销模式的导向问题，没有提出顾客价值在 营销模式中的实现形式，最终只能解决短期的营销战 术改良，没有从根本上解决营销战略的“顾客导向”问 题，对获取企业竞争优势的帮助不大。在分析和研究了国内外健康产业的营销模式之3科 技 与管 理第 13 卷100后，认为企业可根据自身的资源情况，以顾客为导向，基于顾客价值开展营销模式创新研究，并从要素组 合、流程再造及功能定位三种思路入手开展模式创新 研究，以创造企业的竞争优势，改变顾客的消费行为， 提升顾客忠诚度，并最终实现企业、顾客及社会共同 发展的目标。3.1基于要素组合的创新 营销模式的核心是各种营销要素的组合，对于目前产业内企业的各种营销要素重新进行组合，或者增加新的营销要素，这是营销模式创新的一种有效途 径。鉴于各种营销要素在价值创造过程的所发挥的作 用不同，且重要程度也具有差异性，重新梳理不同的 营销要素如产品、价格、渠道、促销及各子要素如产品 组合、服务质量、文化渗透、价值观传播、营销手段、营 销工具等在营销模式中的价值，根据对具体行业特点 的模式影响的重要程度和关联性进行排列和联结，以 便创造新的营销模式。3.2基于流程再造的创新 依据企业所拥有的资源状况，通过切实可行的流程再造，对营销过程中的各个环节重新进行分析和评 价，以期改良和提升，不仅可以提升企业的运营效率， 降低成本，甚至可以颠覆原有的经营发展思路，重新 设计新的营销流程和模式，打造企业的竞争差异化， 提升企业的核心能力和竞争优势。如对服务流程再 造，最大限度增加顾客价值，无论是基于顾客视角还是企业视角，这种顾客价值的提升必然带来“顾客选 票”，赢取顾客资源，也就赢得了竞争优势和创新的基 础，通过顾客价值并最终实现了企业的社会价值。3.3基于用途定位的创新不同的营销要素在整个营销模式中的价值和重 要性不同，通过对产品、渠道、价格、促销及其子要素 的用途功能的重新定位，开发要素新的用途和功能， 使其更好服务顾客，增加满意度，提升顾客的忠诚度， 并最大化创造顾客价值，以创新营销模式。如重新定 位养生文化和企业价值观，并将其上升到类似宗教信 仰的高度，增加顾客对其的感知价值，形成宗教化的 思想驱动力，以维护顾客忠诚并创造和发展顾客资 源，实现企业的可持续发展。过度服务，无疑是在自毁企业自身的信誉。同时，随着竞争加剧，营销成本不断攀升，进一步压缩了企业的 利润空间，也更加加剧了市场无序运营。这种恶性、追 逐短期利益、恶意诋毁，甚至带有欺骗性质的无序竞 争将进一步恶化产业的整体发展环境。目前，健康产 业的竞争态势已经要求业内企业必须将关注焦点迅 速转移到营销模式创新等方面，随着消费者的观念、 消费心理等日趋成熟，以及健康产业原有营销模式的“老化”和“僵化”，市场客观上要求企业进行营销模式 的创新。健康产业内的企业要在产业发展环境、国家政策 法规、人口、经济、社会文化、科技、自然环境、新闻媒 介以及内部资源状况、内部营销管理机制、产品组合 策略、供应商、行业竞争、新进入者、替代品、社会公众 及顾客等方面全方位调查、分析的基础上，通过对这 些经营环境所对应的营销要素如产品、渠道、价格、促 销等的重新组合、营销流程的再造及诸要素功能的重 新定位，发展出适合企业自身的创新型营销模式。这 种模式将使企业融合自身的软硬件优势，把文化、服 务、硬件、产品、人力、网络等诸多要素组合成为一种 新的核心竞争力。它不是零散的竞争能力的叠加，而 是一种整合营销模式，这种整合能力将决定市场竞争 的优劣。尽管服务营销、整合营销的概念很早就为国外所 提出，但在国内特殊的健康产业环境下如何高质量、 系统化、专业化地开展具有中国特色的整合服务营销 却值得研究。专业化的服务营销理念与健康产业的嫁 接、传统养生文化与产品的整合、健康管理工具的应 用等目前还没有在业内形成气候，但其表现出来的发 展潜力却不容忽视。未来健康产业的营销模式创新将基于以顾客价 值最大化为目标而进行的营销要素的重新组合、营销 流程的再造和要素功能的重新定位，而形成的一种动 态适应国内健康产业经营环境变化的整合服务营销 模式，它以科普报告会为教育主渠道，以媒体传播为 补充，以健康管理为工具，以专业化服务网络为纽带， 以顾客顾问团、宣讲团为渗透，以产品组合销售为支 撑，在夯实软硬件依托的基础上，结合传统渠道营销、 体验营销、科普营销、会议营销、定制营销、数据库营 销等诸多优点，依托硬件网点如服务终端或科技体验 馆等和软性资源布局，如顾客顾问团、宣讲团建设，企 业文化与养生文化类书籍、刊物出版应用等，结合健 康管理、体验、教育、娱乐、专业化技能服务、亲情服 务、情感互动和营销技能于一体，通过陆、海、空多维 传播渠道整体输出，在组合产品销售的基础上，开展 专业化、个性化、定制化的整合服务营销，以顾客价值4健康产业的营销模式创新目前健康产业存在产品同质化、网络同质化、模式同质化、服务同质化、手段同质化等，同质化程度越深，竞争强度也就越大，且竞争范围从人才到顾客，从 产品到企业，从品牌到文化，从服务到社会资源整合 力，竞争无处不在。虚假夸大的宣传，令人反感的垃圾 广告，强拉强卖的恶意推销，不够完善的售后服务或第 5 期周辉等：健康产业的营销模式创新研究101为核心，尊重顾客价值并以实现顾客价值最大化为目标，从简单的产品营销过渡到基于组合产品和整体健 康解决方案的新型整合服务营销模式。这种创新型的 营销模式基于服务终端运营，通过电台、报纸或其他 媒介宣传、科普、教育，增强顾客信息量和信心，扩大 目标受众，并融合专业化健康管理手段，通过健康体 验、讲座、咨询、检测、娱乐、文化、亲情服务和营销技 能于一体，实现顾客资源经营，强化顾客前期预热沟 通，降低市场成本，将服务终端打造成为集顾客预热 沟通、经营发展、售后服务、科普教育、社交娱乐、产品 陈列、形象展示、品牌传播、学习提升及推广销售多种 功能于一体的综合经营服务平台，将流动的营销服务 过渡到硬件终端服务，解决顾客、员工资源的稳定性， 创造一个产品、服务与顾客、员工的互动平台，从简单 的产品营销、服务营销转移到整体健康解决方案的推 广，真正实现内外部顾客资源的滚动发展，最大化实 现企业的社会价值。以笔者参与的上海玺赫信息科技有限公司模式 创新为例分析下这种营销模式创新对公司发展的意 义。公司 2009 年之前公司采取会议营销模式，在遇到 以上分析的经营困境后于 2009 年 5 月份开始进行模 式创新，引领全国经销商从会议营销模式转型到新的 整合服务营销模式。公司通过建立具有多功能平台的 服务店，打造专业化员工团队，并结合电台讲座、广 告，引进健康管理理念和传统的养生文化，组建顾客 顾问团和宣讲团，基于核心产品防火墙产品 提升价值的产品的营销组合产品理念和符合养生理 论的基础保健产品组合理念，重新调整了产品结构