定价行为.ppt

第七章定价行为 本章解决两个问题 1 企业是如何定价的 2 企业可以采取哪些竞争行为 第一节企业定价的理论与实践 定价原则 企业利润最大化定价的具体方法 成本加成法 一 定价原则 企业利润最大化 企业利润 利润最大化 即利润函数的一阶导数为0边际收益等于边际成本时 企业的利润最大 利用 利用边际收益等于边际成本寻找决定价格的因素 保证企业利润最大的定价取决于两个因素 边际成本 价格需求弹性 二 企业定价实践 成本加成法 成本加成法 企业以平均成本 AC 为基础 追加一个利润加成率确定价格 P AC 1 s 其中s AC Q 企业目标投资回报率AC 平均成本Q 根据企业平均开工率计算的产量s 成本加成率 第二节企业价格竞争行为 价格行为 攫取消费者剩余 价格竞争行为 价格协调行为 歧视定价 限制性定价 掠夺性定价 串谋 一 价格歧视 一 价格法则1 单一价格法则 同样产品给予同样的价格 单一价格的缺陷 1 不同的消费者对同一商品的价值评价不同 2 单一定价导致有效需求得不到满足 那些愿意支付高于边际成本但低于单一价格的消费者被挤出市场 2 非单一价格法则 同样产品给予两种及两种以上的价格 事实上 随着市场的日益细分和消费者不断成熟 许多企业开始放弃单一定价法则 取而代之的是价格歧视或者差别定价策略 二 价格歧视及其分类 1 价格歧视价格歧视 是指企业向不同的消费者 以不同的价格出售相同的产品 2 价格歧视的分类 1 一级价格歧视 2 二级价格歧视 3 三级价格歧视 三 一级价格歧视 1 一级价格歧视 又叫完全价格歧视 厂商知道每个消费者为买进每一单位产品所愿意付出的最高价格 并据此定出每一单位产品的销价 一级价格歧视厂商可以攫取了全部的消费者剩余 在完全信息下 厂商可以进行一级歧视定价 在不完全信息下 厂商能不能进行一级歧视定价 2 不完全信息下的一级歧视定价 拍卖可以实现一级价格歧视拍卖有三种方式第一种 英式拍卖 即价格由低往高叫 第二种 荷兰式拍卖 即价格由高往低叫 第三种 密封拍卖 所有竞拍者同时报价 竞拍者独立将愿意支付的拍卖商品的价格写好装入信封 然后由拍卖人公布每个竞拍者的报价 很多企业的房子采用拍卖的方法出售 上海等地私车牌照采用网上或者电话投标报价 3 一级歧视定价的福利分析 完全价格歧视可以使社会总福利达到最大 能够带来帕累托最优的有效率的产量 没有扭曲效率 但是却影响了分配 消费者剩余全部转移给厂商 四 三级价格歧视 1 三级价格歧视 消费者被划分为若干不同的群体 厂商对每个消费群体收取不同的价格 基于对需求者身份和特征制定价格 例如 大学生买火车票打折 旅游景点内外宾门票价格不同 不同地区同一款车售价不同 2 三级价格歧视的前提条件 1 厂商能识别不同的消费者 即市场可以按某种方式分割 2 不同市场子市场之间不能交易 既不存在套利行为 3 不同子市场的价格需求弹性不同 3 如何防止套利 1 持卡消费 大学生买火车票需要持学生证 2 参杂 例如酒精包括药用和饮用 若对药用酒精定低价 为防止转售给酒类饮料厂商 可以在药用酒精中掺入物质 令其不适于饮用 但不妨碍药用功能 3 交易费用 转售的交易成本较高 4 合约补救 通过国家法律禁止转售 4 三级价格歧视的均衡条件 由三级价格歧视的均衡条件可以得出一个推论 价格弹性较大的市场定价较低 反之价格弹性较小的市场定价较高 5 三级歧视定价的福利分析 三级歧视定价的社会总福利水平很难确定 可以确定的是增加了垄断利润 消费者剩余减少 研究表明 三级价格歧视只有在提高产出量和销售量 大于垄断定价下的产出量和销售量的情况下 才会减少垄断定价造成的扭曲从而增进福利 五 二级价格歧视 1 为什么会出现二级价格歧视 三级价格歧视实现的必要条件之一是 厂商能够将市场划分为不同的子市场 有时候 厂商缺乏对消费者类型的基本信息 因而不能将市场划分为不同的子市场 不能进行三级歧视定价 此时 厂商可以设计价格菜单让消费者选择 即实施二级价格歧视 2 什么是二级价格歧视 二级价格歧视 厂商根据消费者所购买商品数量的不同收取不同的价格 事实上 二级价格歧视不仅仅是基于购买数量的价格歧视 1 基于时间的二级价格歧视 火车上盒饭的价格 中午12点时间15元 盒 中午1点降至10元 盒 中午1点半降至8元 盒 火车到站时价格下降到3元 电力 电信 娱乐场所不同时段的价格不同羽绒服不同季节的价格不同 2 基于质量的二级价格歧视 受损产品 为了实现价格歧视而人为地降低质量的产品 在常识中 产品质量与成本相关 质量越好 成本会越高 因此价格也越高 销售者利用这种心理将消费者区分出来 例如 1990年5月 IBM宣布推出E激光打印机 该打印机比原来的打印机成本低 E打印机每秒打5页 原来的打印机每秒打10页 因而E打印机售价低于原来的打印机 事实上 两种打印机的零部件几乎全部相同 唯一的差别是E激光打印机上加入了一个限制打印速度等待部件 3 基于数量的二级价格歧视 量大从优批发价与零售价基于数量的二级价格歧视的其他形式 两部定价两部定价 注册费 购买消费权 使用费 直接购买商品或服务 例如电信公司对顾客的收取月租费和通话费 3 三级歧视定价的福利分析 二级价格歧视的社会福利水平一般大于垄断定价时的社会福利水平 其越接近一级价格歧视的福利水平也就越接近于完全竞争行业的福利水平 六 价格歧视是否合法 垄断市场上单一定价与歧视定价相比 单一定价有利于公平 歧视定价有利于效率 歧视定价是否合法关键在于对公平与效率的看法 19世纪法国工程师 经济学家Dupit对铁路客运三级价格歧视的精彩评价 某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢 并不是因为给三等车厢装上顶棚和木凳子上装上垫子要花去几千法郎 这样做的目的是能够阻止愿意支付二等车费的人去做三等车厢 它打击了穷人 但并不是为了伤害穷人 而是为了吓退富人 出于同样的道理 那些对待三等乘客接近残酷 对待二等乘客近乎吝啬的公司 在对待一等乘客是却变得慷慨起来 他们拒绝穷人所必须的东西 却给了富人许多多余的东西 二 价格竞争行为 在完全竞争和完全垄断下 企业是可以不用考虑竞争对手的存在而实施企业决策的 但是在寡占市场和垄断竞争市场 特别是寡占市场 单个厂商都有一定的定价能力 其行为受到其他相关企业的影响 也同时将影响其他企业 因此 厂商的决策就不得不在考虑其他厂商行为的基础上进行 我们先介绍单期的静态博弈 即厂商间竞争之发生一次 并且同时采取决策 不存在决策的先后关系 有关的定价模型包括库诺特模型 Cournotmodel 伯川德模型 Bertrandmodel 尔后我们在把非合作博弈发展到动态的多期博弈 即厂商间有一个厂商先做决策 另一个厂商在观察到前者的决策后再作决策 有关模型包括斯坦克尔伯格模型 Stackerbergmodel 限制性定价和掠夺性定价模型 一 古诺模型 1 古诺模型 CournotModel 由法国数理经济学家古诺 AutoineCournot 在1838年提出 古诺模型研究 产量竞争 quantitycompetition 即企业之间的竞争在于选择不同的产出水平2 假设 1 只有二个企业 生产同质产品 2 假定生产成本为零 3 需求函数为线性 4 一个企业A先进入市场 B随后进入 双方决策时都将对方产量视为既定 这是该模型不同于其他模型的关键 寡头1的需求曲线 古诺均衡示例 假定A B两厂商面临的共同需求函数和成本函数为 A B的利润函数分别为 为使利润极大 利润函数的一阶偏导应为0 即 及 式分别被称为厂商A和厂商B的反应函数 reactionfunction AB为A厂商的反应函数曲线 CD为B厂商的反应函数曲线 两反应曲线的交点E为模型的均衡点 其对应的的值 则是两厂商的均衡产量 图反应曲线与古诺均衡点 求解 两式可得均衡产量 整个市场的容量为1200 因此双寡头市场的两个厂商的均衡产量是市场容量的1 3 古诺模型意义 古诺模型揭示了在寡头垄断市场上 市场均衡特征很大程度上取决于对厂商之间的相互影响的判断 古诺所提出的反映函数这一概念反映了寡头垄断市场竞争的基本特征 以后的许多更符合实际的理论模型都是在古诺模型的基础上建立起来的 二 伯川德模型 Betrandmodel 在古诺均衡模型建立后的大约50年 Betrand建立BetrandmodelBetrandmodel 双寡头 生产相同的产品 价格竞争当两个厂商的产品同质 仅仅价格存在差别时 消费者只会从价格最低的厂商那里购买商品 也就是说 如果两个厂商制定不同的价格 低价的厂商会拥有整个市场 而高价厂商建会丧失整个市场 如果两个厂商制定相同的价格 那么对消费者来说从任何一方购买商品都是不差别的 我们可以认为厂商平分市场 在Betrandmodel中 均衡价格与完全竞争均衡完全一致 在双寡头垄断市场上进行价格竞争的同质厂商间至存在唯一均衡 均衡情况下厂商制定的价格等于边际成本 利润为零 根本不能实现厂商增加利润的愿望 Betrand均衡的含义在于 如果两家厂商生产同种产品 且成本一样 则价格战必定使每家价格下降到边际成本 即只获得正常利润 如果两家厂商的成本不同 则从长期看 成本低的厂商一定挤走成本高的厂商 Betrand悖论 Betrandmodel结论是 两家厂商生产同种产品 且成本一样 均衡价格为每家价格都下降到边际成本 即只获得正常利润 即Betrandmodel的均衡状态与完全竞争市场一样 现实中 寡头市场的价格不会降到边际成本 而是高于边际成本 厂商仍能获得超额利润 现实中达不到 Betrand均衡 这就是著名的 Betrand悖论 Betrand悖论出现来源于其假设 古诺模型与Betrandmodel比较 两者都假定市场上至有两个厂商 产品同质古诺模型 产量竞争 Betrandmodel价格竞争古诺模型的均衡状态 价格高于边际成本 各厂商都有利润 总供给量低于完全竞争的产量水平 Betrandmodel的均衡状态 价格等于边际成本 各厂商都只有平均利润 与完全竞争均衡一致 三 斯威齐模型 拐折的需求曲线模型 美国经济学家保罗 斯威齐 P M Sweezy 于1939年提出 用于说明寡占市场中的价格刚性 假设如果一个寡头厂商提高价格 行业中的其他寡头厂商都不会跟着提高自己的价格 因而提价的寡头厂商的销售量大幅度下降 如果一个寡头厂商降低价格 行业中的其他寡头厂商都会跟着降低到同样的水平 以避免销售份额的减少 因此该寡头厂商销售量的增加是有限的 也就是说寡头垄断企业关于价格变动的反应是不对称得 斯威齐模型 跟跌不跟涨 导致的价格刚性 P Q MR D MC MC 四 限制性定价 1 限制性定价模型 1 静态限制性定价代表人物 贝恩 索罗斯 拉比尼和莫迪尼安利假设 潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量 因此 潜在厂商相信 它进入后行业的总产量是它的产量与在位厂商现行产量之和 超过需求的产量将导致价格下降 基于以上假设 静态限制性定价模型认为在位厂商为了达到遏制进入的目的 会调整它的产量水平及相应的价格水平 从而消除导致潜在厂商进入的诱因 2 动态限制性定价 在位厂商设定遏制进入价格 它能够维持它原来的市场地位 并且在长时期内获取相应的利润 在位厂商也可以设置较高的垄断价格 获得短期的最高利润 较高的价格将会诱致潜在厂商的进入 但是 由于时滞的存在 这种进入不会立即发生 在位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商 因此 在位厂商面临一个选择 赚取短期的高利润 失去垄断地位 或者获取长时期较低的利润 保持其固有地位 在位厂商必须在当前利润与未来利润之间进行平衡 进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略 主导厂商模型 结团进入模型和连续进入模型分别揭示了新厂商在不同进入或扩展速度下 在位厂商所采取的最优定价策略 主导厂商模型认为 一个理性的主导厂商并不会不惜代价地把所有的竞争性从属厂商逐出行业 如果有大量接受价格的厂商能够自由 即时地进入市场 并且它们的生产成本并不比主导厂商的成本高出多少 主导厂商就不能索取比完全竞争高出太多的价格 即使没有从属厂商们进入市场 它们潜在的进入威胁也会使得主导厂商的定价要低于垄断厂商 结团进入模型 假定从属厂商在决定进入和实际进入之间存在一定的时滞 经历一个时滞后 所有从属厂商同时进入 此时主导厂商通常把价定在短期垄断价格之下和能完全遏制进入的价格之上 连续进入模型 假定从属厂商随着时间逐渐进入 此时 在位厂商的最佳定价策略和均衡价格要视市场需求状况 从属厂商的价格敏感性等因素而定 3 不完全信息下的限制性定价 进入80年代 随着博弈论和信息经济学在策略性行为理论中的广泛应用 不完全信息假设引入了限制性定价理论中 在现实环境中 对手的成本函数 战略性决策 市场的需求状况对于厂商来说不是完全信息 因此 在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为 在不完全信息的情况下 进入者不知道在位者成本函数和收益函数 进入者只能通过对在位厂商先前行动的观察 估计在位者成本函数和收益函数 因此 在位厂商可以通过价格行为向竞争对手传递有关成本的信息 影响竞争者对在位者的估计 2 限制性价格的决定 1 静态限制性价格的决定市场初始规模 市场规模越大 在位厂商就必须维持更高的产量水平才能完全遏制潜在厂商的进入 因而限制性价格相应降低 进入者的平均成本 潜在厂商在平均成本 包括进入的沉没成本 越高 则其进入后需要制定更高的价格才能盈利 因而限制性价格相应提高 非价格进入壁垒 进入壁垒越高 则潜在厂商的进入变得更加困难 因而限制性价格也会提高 2 动态限制性定价的决定 折现率 折现率越高 收益现值越低 在位厂商更愿意获取较高的短期利润 而放弃长期利润 因而会提高最优限制性价格 反之亦然 风险偏好 不同风险偏好的在位者对同一最优限制性价格下的进入概率有不同的估计 在位厂商是风险厌恶者 他会降低限制性价格 换取较低的进入可能性 在位厂商是风险偏好者 它会提高最优限制性价格 非价格壁垒 如政策 法律制度壁垒等 部分学者认为非价格壁垒低会使限制性定价升高 另一部分学者认为即使非价格壁垒低 只要时间很长 限制性定价就会设得较高 时滞长短 潜在厂商在做出进入决定与实际进入之间存在一定的时滞 时滞长 在位厂商即使索取短期垄断价格 潜在厂商也很难在短期内进入 因而在位厂商的限制性价格高 市场需求增长 市场需求增长率越高 市场越具有吸引力 潜在进入者进入的可能性越大 限制性价格越降低 成本结构 在位厂商的成本优势越明显 越容易提高限制性价格 3 不完全信息下限制性定价的决定 在不完全信息下 双方参与人的成本信息分布状况是影响限制性价格的决定性因素 五 掠夺性定价 1 掠夺性定价理论 1 声誉模型声誉模型认为在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响 企业在制定低价目的是建立一个强硬的声誉 以阻止其他企业进入同一市场 在此之后 恢复进入前的价格 实行垄断定价 2 信号模型 信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的 进入者准备进入时 不能判断在位厂商成本的高低 如果在位厂商成本高 则进入有利可图 如果在位厂商成本低 则进入将亏损 在此情况下 高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本 以试图阻止进入 低成本在位厂商则无此激励 3 深钱袋 模型 不完善金融市场 深钱袋 理论是建立在金融市场不完全的假定基础上 即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称 由于在位厂商的多年经营 已经积累了大量的资源 深钱袋 它并不面临紧的融资约束 而进入者则由于资源缺乏 浅钱袋 必须借款以进入市场参与竞争 在此情况下 在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性 降低其资产的价值 从而降低了新进入者获得贷款的可能性 最终将新进入者挤出市场 因此 深钱袋 理论说明 在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金 从而阻止其进入 2 掠夺性定价的实施条件 1 牺牲短期利润 2 在位企业具有提高价格的能力掠夺性定价的一个重要条件是在将竞争对手排斥出去之后 在位厂商有能力提高价格 并补偿在掠夺性定价中的短期损失 要做到这一点 要求在位厂商具有市场势力 自由竞争市场不可能做到这一点 在反垄断执法当中 应该主要关注于拥有市场支配地位的主导厂商的定价行为 这一方面不会打击那些正常竞争中的企业竞争性降价行为 改善福利 另一方面也减轻了反垄断机构的执法负担和减少执法成本 3 判断掠夺性定价的标准 1 成本标准早期掠夺性定价行为的检验以成本为基础 哪种成本标准可作为掠夺性定价的依据有许多争论 迄今共有5种答案 掠夺方边际成本 掠夺方平均成本 掠夺方平均可变成本 行业平均成本和被掠夺方的平均可变成本 这几种成本标准都曾出现在国内外的法律法规中 成为其判案的依据 但孰优孰劣 至今仍无定论 2 主观意图标准 具有排除竞争对手的目的 也就是 动机标准 认为 判定是否以驱除竞争对手为降价动机 是正确裁决掠夺性定价必不可少的 但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准 因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示 须借助于推测加以判断 而推测是不可靠的 3 损失补偿标准 在近几年的判例中 美国最高法院对掠夺性定价提出了 损失补偿 标准 即要考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性 很显然 这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓市场而采取的促销等行为排