屈臣式行销管理 VS康是美.doc

行销管理屈臣式V.S 康是美(楠梓店) 促销手法与摆设之比较 指导老师：苏永盛应英4C 9431339 尤丽君(促销手法)应日4A 9332032 赵雅欣 (SWOT,4P) 应英4C 9431317 张家玮(摆设，总结)目次1. 研究动机32. 研究目的33. 背景介绍34. 促销手法比较45. 摆设比较56. SWOT分析67. 4P88. 结语与建议99. 参考资料9研究动机藉由参观屈臣氏及康是美两家药妆店，切身体验、仔细观察各个细节，找出两家店的行销手法相异之处。研究目的分析与比较屈臣氏及康是美两家药妆店的促销手法与摆设，进而了解两家药妆店的竞争方式与差异，并与同学分享发现结果。背景介绍屈臣氏Watsons:由屈臣氏集团所设，台湾屈臣氏于1987年创设。至2006年止，台湾门市共有386家。以知名行销手法买贵退2倍差价、我敢发誓，保证最低价掀起一阵热烈讨论，并且销售额成长了三成。康是美COSMED:康是美即健康就是美的缩写。其英文名称COSMED为英文COSMETICS美妆品及MEDICINCE药品所结合而成。由统一集团子公司所全额投资于1995年设立。全台门市约226家。 促销手法比较(经详阅过两家药妆店之DM，及观察店内特价所制表格)促销手法屈 臣 氏康 是 美会员卡中国信托感应联名卡1. 每周三红利折抵(10点抵1元)2. 单笔消费满500，红利加倍送3. 指定专柜化妆品九折1. 消费累积点数，20元1点，可免费换购商品2. 会员点数红利价3. 杂志丛书8折优惠4. 会员感谢日5. 不定期会员专属优惠集点送独家赠品无购物满$110获1点，及满8点/16点可兑换OPEN小将魔法系列商品折扣/特价商品有有独家商品有有商品排行榜1. Top 5 畅销天王2. Top 5 未来天后无满额送好礼1. 护肤商品满$388送面膜or吸油面纸2. 叮咛系列满$138送修剪组3. 保健商品满$2500送兔宝宝玩偶1. 购买任2件Dr. Wu商品送面膜及300元折价卷2. 购买任2件左旋C商品送$1000高效保溼凝露满额现金折抵购买护肤商品满$688，可折抵100元无加价换购商品1. 凡购物加$39/$59可换购特定商品(洗衣粉/卫生棉/漱口水)2. 购买护肤商品/开架彩妆加$29/$39/$49可换购特定商品(面膜/护肤乳/洗面乳)3. 购买维他命/保健食品加$999可换购特定商品(体脂计/血压计)1. 买发类商品加$99送洗发精2. 买雅漾防晒商品加$1送3. 购买卫生棉一件加$29元换购普拿疼舒经热饮尝鲜价顺天堂红玫瑰/青木瓜四物饮原价$59尝鲜价$39无商品预购无开放特定商品预购样样50特选商品每样50元无加量不加价无清洁、沐浴、口腔、生理用品等特选商品1件$、2件$110店家广告播送有无综观以上屈臣氏及康是美的促销手法，其实大同小异，其最终目的就是要消费着掏出荷包花钱。不得不承认，屈臣氏的商品种类的确胜过于康是美，虽然屈臣氏的广告词我敢发誓，屈臣氏最便宜让人印像深刻，但广告只是广告，屈臣氏的商品不一定都是最便宜！康是美生活药妆店的主要商品内容包括药品、化妆保养品、健康清洁的个人用品等，并有药剂师驻店谘询，甚至一些以百货公司为主要通路的化妆品如雅顿、兰蔻、迪奥等都在这里看得到，虽然商品种类仍不及屈臣氏，价格也不见得比较低，但其专业形象能给予顾客安全感及信赖感，也让屈臣氏不敢掉以轻心。 摆设比较入口:两家皆以开放式。除了原本就有购买欲望的消费者外还吸引原本无消费目的的路人进去逛逛。门口摆饰:两家皆有促销商品或出清商品摆设。收银台：屈臣氏位于一楼，柜台后附有商品加价购区。康是美位于一楼，柜台后附有商品加价购区，有执业药剂师及收银员屈臣氏:店内附有电视机:播放彩妆技巧及电影预告。一楼摆设有几家化妆品大厂设柜。如KOSE、Kanebo专柜、主打特价商品、洗面乳及防晒乳日常保养品、几个开架式化妆品柜、及由屈臣氏所引进的英国Boots品牌开架式商品。楼梯间由商品卫生纸、女性用品等等商品所堆叠出整面的商品。二楼附有药品贩卖谘询柜台，日系美系开架式化妆品柜选择多，保健食品，零食饼干巧克力区，日常杂货用品（洗发精、沐浴乳等等）。整体感觉:因商品种类多而较杂乱，摆放太多单独的商品价导致凌乱，逛起来像迷宫。康是美一楼分为LOAHS区: 进口开架式商品法国雅漾、Burts Bee等等强调天然的保养品牌也摆放保健食品及额外区ADDITIONAL区:杂志、饮料贩卖。楼梯间也有摆放商品，但所有商品都是放在柜子上，并非由商品所堆叠。二楼为BEAUTY区开架式化妆品及其他进口开架式保养品、美妆用品。及HEALTH 区保健用品及食品。整体感觉:因有分类过，商品较不杂乱。所有商品统一柜子且平行排放，虽占地小，整体感觉还是康是美较佳。P.S. LOAHS乐活注解：不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式，跨越地理、种族、年龄的限制，渗透全球和台湾，这就是乐活（Lohas，lifestyles of health and sustainability）。 SWOT分析SWOT，是从事零售业者，用以评估自已在特定领域中的竞争市场上的定位而订定的一套因应策略(strategy)，包括企业内部的优势(Strengths)、企业内部的弱势(Weaknesses)、外在机会(Opportunities)及外在威胁(Threats)：康是美SWOT分析：优势1.药妆同店：让消费者购买方便2.专业谘询空间：提供免费谘询服务3.结合统一流通次集团：提升其货品运送效率弱势1.商品丰富度不够：难进攻新市场2.店面规模小：易造成商品价格贵的联想机会1.朝便利商店的模式经营2.科技支援创新威胁1.同业竞争：最后不免导致价格竞争威胁分析：康是美的同业威胁，除了广为大众所熟知的屈臣氏外，也包括2000年9月在台北开幕的英国最大药妆店Boots，再者还有原有的传统药局及新兴的便利商店。这些同业竞争者最后不免导致价格上的竞争，以屈臣氏为例，该公司以一句广告词我敢发誓，屈臣氏最便宜让人印像深刻，今年更以康是美的DM为宣传，以最低价自居，而该广告也经由公平会查証实属不实，而决议处以罚金。对手的价格竞争再加以不实报导，实让康是美倍感困扰。屈臣氏SWOT分析：优点1. 药妆同店：让消费者购买方便2. 专业谘询空间：提供免费谘询服务3. 屈臣氏的广告多缺点1. 商品摆设杂乱2. 欠缺信用，广告词我敢发誓，屈臣氏最便宜但经查証实属不实3. 因商品多元，所需的店面、人力较大，管理上也比较困难机会1. 可提供宅配服务，增加无车族的消费者。2. 科技支援创新威胁分析例如康是美或是相关百货业的竞争会对营业造成威胁。现在越来越多药妆店也开始像康是美或是屈臣氏一样走连锁方式营业，不单单是这一些个体药妆店，大卖场的大量订货低价销售，也是会让一向标榜我最便宜的屈臣氏造成威胁。4Pproduct(产品) 彩妆、保养品、生活用品等等。屈臣氏:主打商品为化妆品，开价式彩妆也比康是美较多元化。康是美:主打商品为医疗保养品、保健药品。price(价格) 屈臣氏和康是美之类的连锁药妆店的好处是，价格从南到北都一致，比较没有你到别家买会买到较贵商品的困扰。所订的商品价格也大多数是平易近人，既使是年轻的消费族群也能负担的价格。屈臣氏：护肤商品消费满688即可现金折价100元及加1元再送一件以降价方法吸引消费者关心。康是美：和屈臣氏不同的的是，康是美有会员制度，只要单次购买1299元以上(多项商品也可以)就可马上办理会员卡。成为会员的好处是：消费满100元会有百分之的红利积点就是说消费满100元累积一点的点数于隔日消费时方可扣抵现金一点扣一元。以及每档不同的会员专属特价商品等。promotion(推广) 都以低价策略和促销为主，而且每一期的推广方法也不同。同样是以DM做宣传居多。以屈臣氏为例，最近有一档屈臣氏的电视广告，萤幕上满满的屈臣士店员举起右手，发誓自己所卖的日用品是最便宜的，如果发现更便宜者，还要退还两倍差价。2001年一月屈臣氏就以这种像消费者呼吁我们是最便宜的的宣传方式吸引消费者注意也让业绩增加三成，但这大胆的宣传方式虽然让屈臣氏的业绩成长但也让屈臣氏游走在法律边缘。place(通路或营运点)屈臣氏全亚洲设点超过650家，光是台湾店数就占了三分之一，北部地区更超过120家。（皆为直营门市）康是美：截至2007年9月为止，于国内已开设250家门市（皆为直营门市），在中国亦有店铺经营。康是美的关系行销 互动强度定义为销售人员与顾客直接面对面或间接的接触频 率，专业知识乃是顾客所感觉到服务人员所具备的知识程度，且是 使顾客与服务人员保持信任与承诺关系的重要因素。顾客知觉支持是 顾客所感受到企业对其的关心及贡献程度，且将影响顾客与企业之间的信 任与承诺关系。 在互动强度上，基本上除了亲切的店员可供询问外，康是美还在 新形象店开辟健美相谈室空间，提供免费之肤质、血压、体重、体脂 等检测；为使消费者能获取及时一手情报，更创立专业刊物于门市供索， 以传播更深度的情报。而且康是美还特别在虚拟网页中开辟健美相谈室 信箱，提供消费者24小时药师答询，以成就对消费者沟通的圆满，使消费 者在任何时点都能得到满意的解答。结语与建议实地参观后个人认为，屈臣氏的商品较偏美妆类而康是美则偏药妆类。目标族群可能就不同，市场也不同。两家店的服务人员态度不同。屈臣氏服务人员在结帐时，会主动推荐加价购商品；康是美服务人员会再顾客进门时即会询问是否有需要甚么商品及主种分发传单，结帐人员也会主动推荐加价购商品。屈臣氏成功之因店面坪数多数比康是美多、商品种类范围较广而吸引消费者、我敢发誓，保证最低价等促销手法所建立的形象，另一原因我想是屈臣氏所贩卖之商品目标较广，他的商品偏向以美妆日