第五章 产品策划实训.doc

第五章 产品策划实训产品是市场营销组合中的核心要素，产品策划也是企业营销策划活动的中心，产品策划的正确与否，直接影响企业营销活动的全局。第一节 产品策划理论概要一、产品策划概述二、新产品开发策划三、产品组合策划四、产品品牌策划五、产品包装策划 第二节 产品策划实训一、产品策划实训：“降温灵喷剂”新产品概念测试二、产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训三、新产品开发策划实训：家安居家清洁用品消费需求研究四、品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究五、包装策划实训：中秋月饼包装策划分析第一节 市场竞争策划理论概要一、产品策划概述（一）产品的概念 (狭义)产品只是一种具有某种特定物质形态和现实用途的物体。 (广义)凡是能满足人的某种欲望和需要，提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务都称之为产品。这种产品概念也被称为产 品整体概念。产品的整体概念可以分为三个层次来理解: 产品核心 产品实体 附加产品 (二)产品策划产品策划是指企业为使自己的产品或产品组合适应消费者需求与市场的动态变化，而对产品开发、生产和经营所进行的谋划与筹算。产品策划的内容较多，包括新产品开发策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品质量策划、产品生命周期管理策划等。（三）产品策划的原则针对需求，满足顾客刻意创新，推出新品敢于竞争，争优创先当机立断，追求时效权衡而为，量力而行返回目录 二、新产品开发策划 （一）新产品开发策划的概念 新产品是指在某个市场上首先出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 （二）新产品开发策划的途径 1全新开发 2模仿创造 3移植融合 4逆向思维 5组合搭配（三）新产品开发策划的程序 1广泛而深入的市场调查 2产生产品构思 3优选产品构思 4提炼产品概念 5进行商业分析 6产品研发试制 7产品市场试销 8正式上市销售返回目录三、产品组合策划（一）产品组合的概念 一个企业生产或经营的产品全体的结构称为这一企业的产品组合。 产品组合一般分为几个产品的大类，每个大类又可分为若干个小类，产品大类一般称为产品线，产品小类又称产品项目。 （二）产品组合的要素 1 产品组合的宽度 2 产品组合的长度 3 产品组合的深度 4 产品组合的关联度（三）产品组合的意义（四）产品组合的评价方法 1四象限评价法 2产品系列平衡法（五）产品组合策划 产品组合策划的具体手段有以下几种: 1扩充产品组合 2缩减产品组合 3产品线延伸 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸返回目录 四、产品品牌策划（一）品牌策划概述 品牌是用来识别一个产品的名称、记号、术语或者是这些因素的组合。品牌由品牌的名称和品牌的标志两部分组成1.（二）品牌名称策划 1 品牌名称策划的原则（1）品名要顺口，易念、易记。（2）品名要和功能相一致。（3）品名要能使人产生美好联想。（4）品名要新颖时尚、有时代特征。（5）品名要适合当地文化，回避禁忌。（6）品名要有通用性，避免不良的谐音。 2品牌名称策划的思路 （1）按产品效用、外观、特点命名。 （2）按地名、人名命名。 （3）按数字命名。 （4）按英语译名命名。 （5）按某种寓意命名。（三）品牌标志策划 品牌标志通常包含图案、符号、颜色等构成要素。品牌标志策划时应把握以下的原则：（1）简洁明了，易懂易记。（2）个性鲜明，独具特色。（3）耐人寻味，启发联想。（4）生动形象，美观大方。（5）尊重风俗，避免禁忌（四）品牌内涵策划 1属性 2利益 3价值 4文化 5个性 6使用者 （五）品牌策略策划 品牌策略策划包括使用个别品牌还是家族品牌、使用单一品牌还是多品牌等。企业可选择的品牌策略主要如下。 1统一品牌策略 2个别品牌策略 3多品牌策略返回目录五、产品包装策划（一）包装策划概述 包装顾名思义，是“包裹”、“装饰”的意思。包装在经营活动中主要发挥保护产品、方便储运、便利消费、促进销售的作用。与此相一致，包装由以下三个部分组成。内包装 外包装 储运包装（二）包装策划的原则 1体现产品特征 2避免过度包装 3便于保管运输 4便于携带使用 5尊重风俗信仰 6符合法律法规（三）包装策划策略 1统一包装策略 2组合包装策略 3赠品包装策略 4再用包装策略 5分档包装策略返回目录第二节 产品策划实训项目 一、产品策划实训：“降温灵喷剂”新产品概念测试（一）实训背景随着人们生活水平的提高和我国汽车工业的快速发展，轿车已经进入了千家万户。伴随着轿车的广泛使用，人们的各种未被满足的需求也不断显现。针对这种消费需求的产品开发和挖掘成为相关企业调整产品结构、促进产品更新换代的巨大动力。宝荣汽车用品公司是一家专门为汽车内装饰提供服务的企业。人们或许都有这种体验，烈日当头，汗流浃背，急于驾车驰向目的地，但自己的座驾已在烈日下曝晒了多时，一进入车厢，一股热浪扑来，令人难以入座。这时多么希望有一种喷剂，一喷就会令汽车车温下降至令人凉爽的程度。正是这种体验，令宝荣公司构思了一种“降温灵喷剂”新产品概念，本项实训活动就是在这一背景下展开的。（二）实训主题概念测试是产品开发中重要的环节。概念一般是对某一产品及其主要特征的文字描述，通过概念测试，可以了解消费者对产品及其特征的理解、认同、接受程度，为产品开发奠定基础。（三）实训目的 通过实训，要求学生：（1）了解产品概念测试的方法。（2）了解产品概念测试问卷设计的一般方法。（3）了解产品概念测试组织方法及实施过程。（四）实训内容（1）对宝荣公司已提炼表述的“降温灵喷剂”概念，进行研读和分析，掌握概念的本质特性。（2）根据产品概念测试问卷设计的一般方法，设计“降温灵喷剂”概念测试问卷。（3）开展“降温灵喷剂”概念测试访问。（4）根据概念测试结果，撰写测试报告。 （五）实训步骤实训活动开展时，在教师的指导下，学生根据10人左右为一组的原则分成小组活动，活动要取得宝荣公司的支持和配合。 “降温灵喷剂”概念的形成介绍及文字介绍“降温灵喷剂”概念测试问卷设计“降温灵喷剂”概念测试问卷访问“降温灵喷剂”概念测试问卷统计分析返回目录 二、产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训（一）实训背景海尔认为，在全球一体化的经济浪潮中，品牌作为一种重要的无形资产，日益成为国家实力和核心竞争力的象征。在张瑞敏确立的品牌战略指导下，海尔公司先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔品牌战略实施的基础和核心是不断推出新品，不断丰富产品组合，不断延伸产品线的产品项目。本实训项目正是在这一背景下展开的。 （二）实训主题产品组合是由若干产品线组成，而产品线是由若干产品项目构成。产品组合研究不仅要研究其具体组成，还应联系企业的品牌战略，才能深入了解产品组合策略的实质。 （三）实训目的 通过实训，要求学生：（1）通过市场调查，比较具体地了解海尔产品组合的现状。（2）选择海尔某一产品线拓展的某一产品，分析其拓展的 依据、拓展的方法，以进一步掌握产品线延伸的一般原则。（3）选择海尔某一产品线拓展的某一产品，分析其与海尔 品牌战略实施的关联性，以进一步掌握产品策划在品牌战 略实施中的重要地位。 （四）实训内容（1）进行海尔产品组合的书面资料调查。（2）进行海尔产品组合的网络调查。（3）进行海尔产品组合的市场调查。（4）编制海尔产品组合的结构图。（5）选择某一海尔产品项目，说明其类别、名称、规格、用途、价格、消费对象等信息，分析其产品线延伸的原因。（6）针对该产品项目，分析其与海尔品牌战略实施的关联性。 （五）实训步骤将学生分组，以小组为单位开展调查，收集信息，信息汇总后学生进行分析研究，完成研究小结。 海尔产品信息的收集海尔产品组合结构图编制海尔产品线拓展策划分析海尔产品组合研究小结返回目录 三、新产品开发策划实训：家安居家清洁用品消费需求研究（一）实训背景随着经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，人们的居家环境得到了明显的改善和提升，随之而来的对物业保洁服务提出了全新的市场需求，对于中高收入的家庭来说，这种需求呈现旺盛发展的趋势，其中人们对居家各种家用设备的清洁产品的需求明显突出。上海家安是业内享有较高知名度和美誉度的日化企业，针对这一市场机会，积极进行空调清洁剂、洗衣机槽清洗剂、管道养护剂等产品的开发研究。本实训项目截取其开发初期的消费者需求调查作为实训内容，调查结果将为企业的产品开发提供科学依据。 （二）实训主题新产品开发的过程是一项创新活动，有其具体的操作规范，而新产品开发之源在于消费者现实未被满足需求的满足及消费者潜在需求的开发。通过消费者需求调查可以了解消费需求，为新产品开发提供方向与依据。 （三）实训目的 通过实训，要求学生：（1）了解产品开发消费者未满足需求调查的必要性。（2）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的内容。（3）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的方法。 （四）实训内容（1）召开家庭主妇焦点访谈座谈会，调查居家清洁用品未被满足的需求。（2）召开物业管理人员焦点访谈座谈会，调查物业服务中家庭清洁用品未被满足的需求。（3）编写焦点座谈会调查提纲，掌握焦点座谈会提纲编写的一般方法。 （五）实训步骤本实训活动，在教师指导下，由学生自主完成。 日化企业新品开发背景介绍返回目录居家清洁用品消费者未被满足需求调查提纲日化企业新品开发背景介绍日化企业新品开发背景介绍 四、品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究（一）实训背景恒源祥原来是上海南京路上一家绒线商店。1987年刘瑞旗担任商店经理后，企业实施品牌战略，取得了骄人业绩。刘瑞旗首先运用削价销售盘活库存，进一步采用“定牌加工”的经营模式，使企业走出困境，并做大了事业。2006年恒源祥经过不懈努力，本着做大做强企业品牌的理念，一举成为奥运赞助商，把企业推向了一个新的发展高度，令人瞩目。恒源祥实施品牌战略的历程中，有若干影响深远的惊世之举，在广告宣传中表现得十分突出。本实训项目，即对恒源祥品牌策划进行分析，探究其成败得失。 （二）实训主题 品牌是企业营销运作过程中永恒的话题，品牌策划包括品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌重新定位等。“打造知名度提高美誉度塑造品牌文化输出品牌价值观”是品牌塑造过程中的4个阶段，在品牌策划中企业要正确区分4个阶段的不同策略的功能，正确确定不同阶段的任务，唯此才能取得品牌策划的成功。 （三）实训目的 通过实训，要求学生：(1)了解恒源祥品牌战略走过的主要历程，了解其发展过程中品牌策划的具体做法。(2)分析恒源祥在若干重大品牌广告宣传举措的得失。(3)根据企业品牌战略实施的主要阶段理论，分析恒源祥品牌策划中广告宣传失误的根源。 （四）实训内容（1）收集恒源祥成长过程及实施品牌战略的资料。（2）要求学生在认真研读相关资料的基础上，交流恒源祥实施品牌战略的主要历程和成功经验。（3）录制恒源祥在1991年、2006年、2008年投放的“恒源祥羊羊羊”、“恒源祥牛牛牛”、“恒源祥十二生肖”轮番登场，三种模式的电视广告。（4）学生作为被测试者，测试三则广告的实际观感成效。（5）学生研讨对品牌塑造四个阶段：“打造知名度提高美誉度塑造品牌文化输出品牌价值观”的认识和理解。 （五）实训步骤实训活动由任课教师为指导教师，将班级学生分成2人一组的实训小组，每小组指定一人为组长。 恒源祥品牌建设的资料收集返回目录恒源祥“羊”、“牛”、“十二生肖”广告测试恒源祥“羊”、“牛”、“十二生肖”广告得失分析总结恒源祥品牌建设的成功与不足 五、包装策划实训：中秋月饼包装策划分析（一）实训背景每当中秋佳节来临，一场月饼营销大战的烽火就会燃遍各大商场超市，其中月饼的包装成为这一营销大战的一个极为鲜明的元素凸显在消费者面前，琳琅满目、令人目不暇接。透过这林林总总的各式包装，折射出商品营销的各种观念，其成败得失值得用营销的观念进行一番探究，通过对不同包装策划的分析，也有助于企业实施正确的包装策划。本实训活动正是在这一背景下展开的。 （二）实训主题包装是商品的外衣，包装策略是产品策略的重要组成部分，也是企业营销观念的生动体现。良好的包装策划要服从于企业整体营销战略，做到顾客满意、企业盈利。 （三）实训目的 通过实训，要求学生：（1）了解产品包装的各种形式。（2）了解消费