少年儿童艺术节媒体宣传策划案.doc

目 录第一部分：活动背景一、活动背景 (p2)二、综合特点 (p2)三、宣传分析 (p3)第二部分：新闻宣传指导思想一、新闻宣传的意义 (p3)二、新闻宣传指导思想 (p3-4)第三部分：新闻宣传定位与主题目标一、新闻宣传基调 (p4)二、新闻宣传定位与诉求核心 (p4)三、新闻宣传主题目标 (p4-5)第四部分 实施方案一、新闻处组织结构 (p5)二、新闻宣传职责 (p5)三、媒体宣传实施基本策略 (p6)四、具体实施 (p6)五、宣传方案总表 (p6-7)六、新闻处广告策划推广方案 (p7-9)第五部分 效果一、 宣传效果预测 (p9-10)第一部分 活动背景一、活动背景党的十六大报告明确指出，全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明。当今世界，文化、经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。举办“2003首届中国少年儿童艺术节”活动，对于推动少年儿童教育事业的创新和发展，推动新世纪社会主义文化的发展繁荣，全面实施素质教育都具有积极意义。通过举办本次艺术大赛，要正确引导少年儿童文化艺术的发展方向，充分挖掘和展示新世纪我国少年儿童的艺术天赋和风采，充分发掘中华民族文化艺术的潜在魅力和生机；通过新闻宣传指导学生家长对少年儿童文化艺术认识、通过广大少年儿童的创作和表演，推选出能够代表中华少年儿童艺术水平的能手，为各种文艺演出交流活动提供优秀人才。从整体上来看，“素质教育”的理念日益深入人心，已经真正地具备了举办“2003首届中国少年儿童艺术节”活动的观念基础条件；从实施能力来看，“2003首届中国少年儿童艺术节”，联合了全国各地方团委、少工委、全国各地少年儿童教育事业机构，形成了很强的实施能力和网络凝聚力，这主要表现在以下几方面：1、主办单位共青团中央、全国少工委在全国有极强的号召力。2、对全国少年儿童文化艺术的发展有宏观而细致的把握。3、对当前少年儿童教育工作有全面的了解和认真的分析。4、具备组织社会各届力量共同实施的能力。二、综合特点1、 第一次举办“中国少年儿童艺术节”，品牌从无到有。2、本届艺术节从四月份到十二月份，历时九个多月，活动周期长。3、本届艺术节在全国范围内举行，覆盖面广，影响力度大。4、本届艺术节由全国各省、自治区、直辖市的相关机构联合举办，全国互动。5、本届艺术节共有五大类上百项活动内容，规模庞大，意义深远。6、本届艺术节活动多、节奏快，宣传推广频次高。三、宣传分析优势：本届艺术节主办单位在全国有极强的号召力。本届艺术节对少年儿童文化艺术的发展有宏观而细致的把握。本届艺术节对当前少年儿童教育工作有全面的了解和认真的分析。本届艺术节具备组织社会各界力量共同实施的能力。机会：本届艺术节符合十六大精神和两会精神；本届艺术节是在“素质教育”的理念日益深入人心的时候举行；本届艺术节得到各级领导大力支持，提供足够施展空间；本届艺术节前尚无一个综合的大型少儿文化艺术活动。挑战：第一次举办“中国少年儿童艺术节”，品牌知名度低到高；本届艺术节社会公益活动涉及面广，影响大 本届艺术节宣传所需媒体多，信息出口多，统一规范管理劣势：品牌从无到有，要大力宣传历时九个月，活动周期长全国范围内举行，统一协调上百项活动内容，规模庞大，节奏快，宣传推广频次高宣传经费有限 第二部分 新闻宣传指导思想一、新闻宣传的意义本届中国少年儿童艺术节，不仅是深入贯彻执行“两会”精神和党的“十六大”及“三个代表”重要思想的具体体现，更是进一步落实党中央、国务院关于全面推进素质教育要求的重要举措；因而在新闻宣传上，要明确本次活动的深层次意义，明确艺术节的最终目标，进而明确媒体宣传的目标与策略。因此，本届艺术节的宣传应抓住第一次推出艺术节的契机，迅速建立和打造“中国少年儿童艺术节”的品牌，并藉此掀起中国少年儿童文化教育事业发展的一个新的篇章素质教育时代，近而大幅度提升“中国少年儿童艺术节”的品牌形象，扩大品牌的影响力，为下一届少儿艺术节奠定良好的品牌基础。二、新闻宣传指导思想艺术节旨在加强少年儿童思想道德建设，正确引导少年儿童文化艺术活动的发展方向，挖掘和展示少年儿童的艺术天赋和风采，促进国内外少年儿童的艺术交流与合作，推动少年儿童文化教育事业的健康发展。新闻处活动宣传指导思想定位于：高举高打，严谨务实。高举高打：在与活动进程的配合策略上，不应仅仅局限于活动本身的报道、宣传的声势等，而更应着眼于大局、着眼于“中国少年儿童艺术节”品牌的积累和长远影响，在整体品牌传播战略高度及短期局组宣传策略上都应有明确目标，让“中国少年儿童艺术节”的品牌永远深入人心，从而带动整个少儿文化产业的兴起。让中国儿童有一个属于自己的盛大节日。严谨务实：为实现建立“中国少年儿童艺术节”品牌的整体宣传目标的实现，新闻宣传在主题上要讲究形象化、在实施上要讲究整体性、连贯性，这就是“严谨”的原则；同时，此次宣传在全力打造品牌形象上，需抓住广大青少年儿童天性的需求，并尽力去符合广大家长和教育机构的需求；传达团中央对全国青少年的关心，呼吁关注少年儿童成长是全社会的责任。另一方面，还必须善于利用第一届“中国少年儿童艺术节”时机，突出重点，抓好典型，为艺术节的宣传提供真实素材。第三部分 新闻宣传定位与主题目标一、新闻宣传基调本届艺术节活动的宣传基调，是不断传达“让孩子们唱起来、跳起来、笑起来”的主题思想，充分表达全社会关爱少年儿童的成长，全面推进青少年素质教育的进程。二、新闻宣传定位与诉求核心新闻宣传的外在定位：此次宣传的定位是打造“中国少年儿童艺术节”的品牌形象，提升“中国少年儿童艺术节”的品牌知名度与影响力；引导美！发现美！体验美！新闻宣传的内在定位：通过首届“中国少年儿童艺术节”的活动宣传，营造全社会关心、支持少年儿童参与文化艺术活动的氛围,为少年儿童教育素质提供方案。新闻宣传诉求核心（关键词）： “首届”、“中国少年儿童艺术节”、“素质教育”三、新闻宣传主题目标本届“中国少年儿童艺术节”活动宣传的主题目标可以概括为“3个影响”、“2个标志”、“1个呼声”：3个影响： “给社会一个焦点”全社会都来关注少年儿童的健康成长 “给家长一个思考”如何教育和培养少年儿童全面发展 “给孩子一个舞台”展示少年儿童文化艺术天赋和风采 2个标志： “标志着全国少儿工作的一个里程碑” “标志着全国少儿文化教育事业的一个全新时代” 1个呼声： “关注少年儿童的成长是全社会的责任”第四部分 实施方案一、新闻处组织结构新闻处顾问：刘永曾新闻处总监：胡 汲新闻处执行总监：刘 广新闻处成员：刘 广、韩丹玮、徐 洋、付 强等新闻处委员：黄耀波、辛海涛、陆 青、刘建东等二、新闻宣传职责新闻处：1、根据活动主题宣传需求制定整体宣传规划，把握宣传的宗旨和方向。 2、建立宣传数据库，并对地区宣传人员组织的投稿量、见报量、信息提供量等多方面情况进行记录。3、不定期与地区宣传接口人员沟通交流，对地区宣传工作进行整体指导。4、根据宣传数据库对通讯员的投稿情况进行统计，主要对稿件投放量、见报量和优秀稿件量3个指标进行统计，统计结果形成文件，向各地区承办单位通报。各地区新闻宣传组：1、配合新闻处制定相应的宣传计划，策划和实施地区活动宣传；2、各地区根据当地具体的活动安排，制定本区的新闻宣传计划，并同时抄送至新闻处备案；3、各地区新闻宣传，包括见报文章、电视片、专题片现场花絮、现场及后续报道等信息收集及反馈建议；4、本届艺术节结束后，各地区将所有有关艺术节的宣传资料汇总编辑成册，上报汇总到新闻处；5、配合新闻处做好当地的媒体公关活动，与当地媒体建立良好的合作关系。三、媒体宣传实施基本策略本届艺术节的宣传，应与各阶段活动相结合，并与活动广告传播策略相呼应，实现良好的整体效果。“2003首届中国少年儿童艺术节”的宣传意义空前重大，从整体上来讲是迅速打造和大力度提升“中国少年儿童艺术节”品牌形象，分别表现在对大众的积极影响、对首届少儿艺术节的广泛宣传、对少儿教育工作者的有力鼓动、对少年儿童发展思想的宣传等。为实现这些目标，在正确的宣传定位以及有力的诉求点基础上，媒体宣传应当保持最强的声势。整体传播量计划为100万字左右，覆盖绝大部分重点一类媒体，并在全国性大众媒体（计划40%）、全国性专业媒体（计划30%）、行业媒体（计划15%）以及地方媒体（计划15%）合理分配。四、具体实施分五大阶段：预热期发展期热点期过程期结尾期第一、前期策划宣传了解预热阶段（中宣传4月8日5月28日）第二、各项相关活动逐步启动发展（中宣传6月 1日6月10日）第三、全国各项活动全面启动展开（高宣传6月11日6月30日）第四、全国各项比赛活动开始进行（中宣传6月30日11月15日）第五、全国各项活动进京汇演 （高宣传11月15日12月30日）五、宣传方案总表宣传阶段新闻点公关活动及策略目标要点重点投放的媒体预热阶段（2003年4月至5月）意义发展责任舞台预热宣传（6周）l 每周新闻通稿见报量15篇以上l 深入报道总的见报量20篇以上l 整体文字传播量为20万字左右中国中央电视台、北京电视台、中国中央人民广播电台等人民日报、光明日报、新华社、经济日报、中国日报、国际商报、中国青年报、中国教育报、中国文化报、中国少年报、北京青年报、北京日报、北京晚报、新浪、搜狐、雅虎、等新闻发布会（4月24日）l 主题报告l 专题采访l 记者问答l 展示与讲解活动阶段（2003年6月至11月）首届风采参与素质教育各地活动宣传（20周）由各地区宣传小组负责l 每周新闻通稿见报量不少于15篇l 各地活动深入报道总的见报量不少于10篇l 整体文字传播量不少于15万字全国各地电视媒体全国各地广播媒体全国各地平面媒体全国各地网络媒体全国性大众媒体中央媒体公关活动（9月中旬）l 主题报告l 专题采访l 记者问答l 展示与讲解中国中央电视台、光明日报、人民日报、中国教育报、中国青年报、中国少年报、北京青年报、北京日报新浪、搜狐、雅虎、等引爆宣传（4周）l 每周新闻通稿见报量40篇以上l 深入报道总的见报量45篇以上l 整体文字传播量为30万字以上中国中央电视台、北京电视台、中国中央人民广播电台、人民日报、光明日报、新华社、经济日报、中国日报、国际商报、中国青年报、中国教育报、中国文化报、中国少年报、北京青年报、北京日报、北京晚报、网络等闭幕式宣传（1周）l 新闻通稿见报量50篇以上l 深入报道见报量15篇以上l 整体文字传播量为8万字以上中国中央电视台、北京电视台、中国中央人民广播电台、人民日报、光明日报、新华社、经济日报、中国日报、国际商报、中国青年报、中国教育报、中国文化报、中国少年报、北京青年报、北京日报、北京晚报、网络等总结阶段（2003年11月至12月）影响 呼吁宣传报告会（11月初）l 成果展示l 研究报告l 总结宣传中国中央电视台、北京电视台、中国中央人民广播电台、人民日报、光明日报、中国青年报、北京日报、北京青年报、网络等六、新闻处广告策划推广方案现代企业品牌的打造和产品的市场推广，特别是在产品营销上很难逃出打折、促销上绕圈子、捉迷藏，所以，在新兴的文化活动经济时代里，需要找到一个最佳的突破营销瓶颈的切入点，充分利用独特的文化理念来占领市场份额空间。公众活动是树立企业新形象的重要举措，介入公益事业才是建立企业形象的完美方式，也是力争以最小投入获得最大收益的最佳途径和法宝。公益、公众活动是最能诱发社会关注的兴奋剂，又是最能激发人类心灵涟漪的雨丝风片。所以，精明的商家不应漠视此路。当今时代，少儿的受关注程度是空前的，家庭、学校和社会影响下的少儿“眼球经济”趋上升和发展之势。“艺术节”的宣传力度大，影响面广，受众群不限于少儿群体，通过和社会各界的通力合作，充分利用本次“艺术节”活动所蕴含的社会资源，资助公益、共襄义举，不但可以使少年儿童事业在新的世纪实现新的超越，而且必将为少年儿童领域的各行各业搭建起一个世人聚焦的展示平台。“艺术节”将是国内档次最高、规模最大的少年儿童艺术盛会。也将是我们在市场经济条件下，创新筹资机制，拓宽筹资渠道的一次重要尝试。由“艺术节”的各个组织单位组成活动组委会，来组织和引导全国各省市将近百万人直接或间接参与到“艺术节”的活动中来。届时将有各界知名人士作指导，在广大传媒（报刊杂志、广播电视和网络）见证“首届中国少年儿童艺术节”的同时，“艺术节”本身已为正在开拓市场、塑造公众形象的广大企业提供了有效的投资参考，创造的更是无限商机。“发展是硬道理”，本届“艺术节”将充分借助市场化运作手段，本着共同发展、合作双赢的原则，促使政企单位在赢取社会效益和经济效益双丰收的过程当中找到合作切入点。我们希望通过这一尝试，探索一条既适应中国国情，又符合国际上公益筹款惯例的筹款新路子。媒体的选择，是要能把产品（活动）传送给预定的销售对象（学生）。 各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如汇演、决赛、等重要节目的媒体配合等。一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。决定媒体的步骤如下：（1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他。（2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的少儿节目或青少年节目，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、少儿类。（3）决定某种媒体中的特别媒体：如教育类杂志中挑选“校园”、“21世纪教育杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。媒体选择的要素：（1）市场方面的因素 要考虑消费者的属性： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 要考虑活动的特性： 各种活动的特性不一样，应该按活动特性来考虑媒体。例如艺术节活动和艺术节用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的家长、教师、很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 要考虑活动的销售范围： 活动市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。（2）媒体方面因素 要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 要考虑媒体的价