真功夫简介及与麦当劳的对比.doc

引言民以食为天，但一直占快餐 80%市场份额的中餐快餐却被只占20%的洋快餐“唱主角”；但是中国人对健康、营养的推崇是与生俱来的，有着悠久的历史渊源，而近几年真功夫凭借这“营养还是蒸的好”从而获的人们的青睐，在与洋快餐的战争中取的一次次的成功，壮大了自身。真功夫简介真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店（168取谐音一路发，与最初的顾客定位有关，最初的顾客定位是货柜司机），1997年改名为“双种子”（寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”），2004年改名为“真功夫”（中国功夫源远流长，这个名字具有正面积极的意思）。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。真功夫坚持营养美味的米饭快餐定位，受到众多喜欢中式菜肴的顾客的喜爱。随着分店数量的增多，真功夫希望为更多关注健康、追求生活品质的城市白领们（目前定位）提供高品质的快餐服务。（经营特点（PPT配以图示）1 产品研发真功夫最为世人耳熟能详的是：它在1997年研发出“真功夫电脑程控蒸汽柜”，提出“中餐要实现标准化，关键不在流程，而在设备”。同时它也是中国乃至全球第一个攻克了中餐标准化的世界难题的快餐企业，它首先探索出华人中餐发展的新路。真功夫通过技术研发攻克了烹饪标准化难题，通过一系列原创流程固化了食品质量和生产时间，甚至连米饭的颗粒大小和软硬度、鸡汤里的枸杞子数量都形成了统一，使“无需厨师”、“百店一味”和定期推出新品成为真功夫保持竞争优势的资本2对外服务（洋为中用，学习西方洋快餐的QSC） 作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。它们分别为：通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化。3员工培训真功夫的飞速发展为社会提供了大量的就业机会，截止2007年底，在全国共有员工10000余名。在14年的发展历程中，真功夫不断投入资金、人力，给予员工多方面的培训，保证每年员工培训时间不少于320小时、餐厅初级经理每年不少于328小时、餐厅中高级经理每年不少于350小时。4定位从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。围绕中国源远流长的“功夫文化”、“饮食文化”，真功夫希望继续致力于在中国及世界范围内，利用快餐连锁这种独特的商业模式，传播融现代与传统和谐并存的新中国文化。目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。5品牌联想以类似中国功夫皇帝李小龙的LOGO，将李小龙的形象巧妙转嫁到真功夫餐饮上，通过响亮的招牌、动感十足的形象以及独特的中餐“蒸”功夫，为真功夫在消费者心目中挣得了不少印象分，而一句“营养是蒸出来”的广告语，则向消费者揭示了真功夫的营养、健康、中式和“蒸”味道。真功夫与麦当劳对比一、美国麦当劳与中国真功夫连锁快餐基本状况1.麦当劳连锁快餐麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000 家快餐厅，分布在全球121 个国家和地区。随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670 家餐厅遍布在跨越中国25 个省市和直辖市的108 个次级行政区域。2.真功夫连锁快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994 年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997 年改名为“双种子”，2004 年改为现名。2008 年，真功夫米饭销量突破5000 万份。现在全国开设有300 多家直营店，是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。二 .麦当劳与真功夫的企业形象比较1相同特点：注重形象，扩大影响。提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。整个LOGO 简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。同时，麦当劳的店面形象为“为快乐腾出一点空间”，旨在为消费者提供更多的快乐与欢笑。真功夫的品牌形象载体设计得也很好。“真功夫”命名切合了很多中国人心目中的“功夫”情节，暗合“蒸的营养专家”，容易让人产生有“功夫”的营养快餐的联想。真功夫选择了“功夫大师”李小龙，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出。李小龙的形象最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓，完美地承载了“真功夫”这个中式连锁快餐品牌，大大提升了品牌的知名度。2 差异：a.员工培养，立足长远。当一家企业的队伍发展壮大时，员工的素质将显得重要，尤其快餐行业，员工需要与消费者直接面对面接触。员工的形象好坏直接影响消费者对快餐企业形象的看法。然而，许多企业不愿在盈利时拿出部分资金用于工业化改造和员工培训。麦当劳却对之十分重视，广东的麦当劳公司每年要拿出上千万元用以培训、研究。b.历史悠久，实力雄厚。麦当劳至今已有73 年的历史，由于起步较早，在技术、资金、品牌、服务、企业形象设计等等方面都形成了一整套较具特色的规范。真功夫与之相比，不可同日而喻。百年的探索与积累，无疑是实力和技巧的精华沉淀，不可等闲视之。三 麦当劳与真功夫的消费者形象比较1相同特点：按照年龄层划分消费群体。2003 年，麦当劳放弃了延续50 多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢”的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。真功夫目标受众是2544 岁间的中高端消费者真功夫选择营养作为她的品牌定位，是以中国人口目前的健康状况和健康意识为依据。2差异：侧重点不同。麦当劳的“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌持续了50 年，消费者内心开始感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体。真功夫在调查中发现， 都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况都没有信心，所以都她们趋向于“绿色、天然、健康”的饮食观。因此，真功夫的品牌定位为“营养专家”，以满足大众对营养快餐的需求。四 产品、服务形象比较1相同特点：不断创新的饮食文化。作为一家快餐店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，同时，每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，真功夫做大同样需要解决“本土化”问题。为此，“真功夫”为全国消费者开通网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。“真功夫”在国内异地开店时，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。“真功夫”口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。比如，“真功夫”专门为北京市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。2差异：标准统一，质量第一。麦当劳的经营理念是“QSC&V”。Q 是Quallity，质量；S 是Service，服务；C 是Cleanliness，清洁；V 是Value，价值。提供高品质的食品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦当劳感到物有所值，这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念，加速了麦当劳的世界扩张和品牌塑造。因此，消费者对麦当劳的产品或服务形象的评价一直较高。相比之下，真功夫的服务远远比不上麦当劳，比如提供食品较慢，点餐完成时往往不止80 秒，经常出现让消费者拿着号码等着员工送着食物“上门”。不过目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到