西交课件－公共关系讲稿.ppt

公共关系学 奇文共欣赏 疑义相与析 公共关系学主讲 张大男 电话 029522207413909183171 第一讲公共关系学概述 得人心者得天下 三人一条心 黄土也变金 团结就是力量 我们在本讲将讨论下列问题 公共关系是什么 公共关系包括哪些内容 公共关系在我们现实生活中的应用在哪里 公共关系的构成要素有哪些 公共关系的职能与功能有哪些 公共关系的基本原则和规范是什么 公共关系 一词是英语 PublicRelations 的中文譯称 我们对公共关系所作的定义如下 公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范 p9 1 1 1公共关系是什么 公共关系的三个最基本的要素是 1社会组织2公众3传播活动 公共关系的三个最基本的类型是 1主体或部门型公共关系 2对象型公共关系 3功能型公共关系 公共关系学的研究内容主要有 1 确定公共关系目标2 收集和处理信息3 制定工作程序和工作计划 1 1 2公共关系学的研究内容 4 组织大规模的传播活动5 评价活动结果6 公共关系人员的培训和公共关系机构的建设 1 1 3公共关系的基本特征 公共关系的基本特征如下 1 公共关系是一种人与人之间的关系 而不是人与物或人与信息之间的关系 2 公共关系是公共关系主体为自身的根本利益或特定利益而追求沟通 理解 支持的建立人与人之间良好关系的过程 3 公共关系是主体和客体双边进行的活动 没有对方的配合 人与人之间的良好关系是不可能建立起来的 4 在公共关系实践中 主体和客体往往是以 代表者 的身份出现的 这就不能不使公共关系在一定程度上包含私人关系 由此可见 公共关系具有管理的职能 但本质上又是一种社会组织的行为和关系 并且是一种传播活动 总之 应当把公共关系理解为一门具有综合性 交叉性 边缘性 应用性的学科 作为一门独立的学科的公共关系学 最早发源于1923年的美国 美国学者贝内斯撰写了 舆论之凝结 一书 并在纽约大学开设了公共关系课 标志着公共关系学的产生 现代社会以前的公共关系公共关系在美国的兴起1903年 美国 纽约时报 的记者艾威 利在纽约创立了第一家 宣传顾问事务所 标志着现代公共关系的产生 公共关系在现代社会的发展p36 42 1 1 4公共关系的渊源 兴起与发展 1 1 5社会关系与公共关系 这里我们讨论一下问题 社会关系的一般属性和形态社会关系的调节机制和调节手段公共关系的形态特征和调节法则p43 64 1 1 6公共关系的构成要素 公共关系是由三个要素所构成 即社会组织 公众和传播 公共关系的主体 社会组织公共关系的客体 公众公共关系的内容 信息传播p65 85 1 公共关系的主体 社会组织 社会组织的运行社会组织的形象社会组织的工作目标 与广告和销售促进一样 公共关系是另一个重要的营销工具 公司不仅要建设性地与它的顾客 供应者和经销商建立关系 而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系 我们对公众作如下定义 公众是任何一组群体 它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力 2 公共关系的客体 公众 公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力 一个聪明的公司要用具体步骤来管理与它有关的关键公众关系 大多数公司有一个公共关系部来策划他们的关系 公关部门监视组织的种种公众关系 发布信息和传播 以建立良好信誉 公众一般具有 同质性 相关性 层次性 多变性等特点 公众的分类一般有横向和纵向两个方面 P74 79 公关部门负责开展下述5项活动 与新闻界的关系 用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息 产品公共宣传 为某些特定产品做宣传的各种努力 公司信息传播 通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解 游说 与立法者和政府官员打交道 以促进或挫败立法和规定 咨询 就公众事件问题 公司地位和公司形象向管理当局提出建议 它包括在公众确认产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书 3 公共关系的内容 信息传播 营销经理与公关专业人员并不总是有共同语言的 其中一个主要的差异是 营销经理更着重于第一线的工作 而公关专业人员则将其工作视作传播信息 营销公关以前被称作公众宣传 公众宣传的任务被认为是在各种印刷品和广播媒体上获得不付费的报道版面 以促销或 赞美 某个产品 某个地方或某个人 营销公关有助于完成下述6项任务 协助开发新产品建立对某一产品种类的兴趣协助成熟期产品的再定位影响特定的目标群体5 保护已出现公众问题的产品6 建立有利于表现产品特点的公司形象 由于广告的作用力有所削弱 营销经理正在更多地求助于公共关系 他们发现公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果 有些情况已证明 公共关系的成本效益高于广告 不过 公共关系必须同广告一起规划 公共关系需要大量的预算 该预算也许还得从广告开支中提取 另外 营销经理必须在运用公共关系各种做法时掌握更多的技巧 1 1 7公共关系的职能 1采集信息2咨询建议3参与决策4协调沟通5渗透组织日常事务的职能6策划专题活动的职能 1 1 8公共关系的功能 公共关系的功能有 1监测2凝聚3调节4应变 1 1 9公共关系的类型 主体或部门公共关系对象公共关系功能型公共关系p105 124 1 1 10公共关系的基本原则和规范 公共关系必须以事实为基础公共关系必须以社会效益为依据公共关系必须以满足公众需求为出发点p127 143 1 1 11案例讨论 文化上的误解会打乱最好的经营计划 有这样一个例子 有一个美国人要到东京与一家日本公司签约 他的行程安排仅有一周时间 要在一周内签订合同 然后回家 周一 也就是他在东京的第一天 日方请他打高尔夫球 结果 那个美国人赢了两杆 第二天 他想该谈判了吧 但日商还要打高尔夫球 于是他们去了 而且他又赢了 当日方提议第三天再打高尔夫球时 他有些不满了 随口说道 我们什么时候能干正事呢 主人吃了一惊 回答说 我们一直在谈正事啊 这个美国人不明事理 当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会 最起码 他本应当在第二天输几杆 当然为了保全客人的脸面 主人不会让他轻易输的 于是 他们在第三天开始了会谈 并于周六签订了合同 但由于美国人急于达成协议 随着他自定的期限的临近 不得不在好几个方面做出了让步 另一方面 美商的初衷仅仅是 要在这份合同上签字 在美商的文化背景中 个人主义有着重要的地位 它强调自我信赖和个人成就 他已承诺要带回这分签订的合同 而不是带回一个不明确的预期 对末知交易的预期 因为这些交易可能存在 也可能永不会发生 无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会 第一 双方有着不同的目标 对日商来说 签约并不十分重要 由于集体主义存在于他的文化背景中 他认为一般生活都建立在各种密切关系之上 这种关系从家庭关系开始 他认为 在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔小交易 他要了解这个美国人 以判定今后能否信任他 并试图与他建立一种关系 当然这种关系所能带来的不只是一份合同 而是很多份 由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突 会使一桩生意在开始之前就受不良影响 在这一案例中 这些冲突在哪儿 以及这些冲突可能会带来哪些后果 第二 双方的时间观不同 对日商来说 时间是重要的 但不是首要的 在他的眼中 关系的建立需要有一个好的开端 该花多少时间就花多少时间 接下来 是商讨合同的条款和格式 双方都应详细了解合同中的每一点 这也需要相当长的时间 而对美国人来说 时间是一种昂贵的商品 不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准合同的格式上 因为这是律师们的事 他最关心的事是双方能否于周末前在合同上签字 其结果是 美商再次失去了机会 没能够与日商建立稳固 紧密的关系 增进相互之间的了解 更好地理解可减少双方的争执 即使出现了争执 调解起来也容易得多 第三 美国显露出不满情绪 美国人注重交易实现 任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的 而日本社会强调协调 尽力避免表面上的不满和争执 显露不满有损于美商的形象 这给他今后与日方的商务往来带来不良影响 当他显露出不满 并随口要求坐下来谈正事时 在日商眼中他可能已失去了应有的声望 第四 在文化方面 美商有些幼稚 因为不了解日本的商业惯例 这个美国人一不小心就把自己放在一个可能受制于人的境地 日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解 知道他会随着时间一天一天的流逝 对漫无目的的 闲聊 深感沮丧 这样 日商就有可能利用对方的这个弱点 迫使他妥协 仓促做出决定 文化由生活方式形成 又反作用于人类社会 并决定社会成员的生活方式 文化不仅能建立日常经营行为规范 而且还决定着经营者的观念和动机的一般模式 经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏 人类的消费方式 需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴 文化也决定了人们的生活方式 文化是人类环境中的 人为 部分 而人文环境是知识 信仰 艺术 道德 法律 习惯及人们所掌握的其他能力或习惯的总和 是 作为社会成员的人的所有 所思及所做的一切 然而 认识公众 决不是一件轻而易举的事情 公众往往对他们的需要和欲望言行不一致 他们不会暴露他们的内心世界 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化 不管怎样 我们必须研究我们的目标公众的欲望 知觉 偏好以及购买行为 文化决定人们赖以成长和生活的社会的各个方面 它形成人们的基本信仰 价值观念和其它生活准则 人们几乎是不自觉地接受了文化的规定 第二讲公众的心理特征 公众的个性心理特征公众的角色心理特征公众的群体心理特征 我们在本讲将讨论下列问题 1 2 1公众的个性心理特征 公众的心理特征 一般是指公众心理特点的表征 既然任何人都可能成为公众 那么公众的心理特征也就是人的心理特征 公众的心理特征一般包括 个体 角色 群体的心理特征 公众的个性心理特征是指表现在公众个体身上的最稳定 最基本的心理特征 它主要包括能力 气质和性格 个体在能力上的特征能力是一个人成功的完成某种活动的潜能系统 它的一个最鲜明的特点是与活动的效果相联系 能力有不同的分类和表现 有的人在这方面能力强 有的人在那方面能力强 能力因人而异 在公共关系中 主体的能力在很大程度上表现为操作能力 操作者处理和解决问题的质量越高 种类越多 速度越快 代价越小 表明他的操作能力越强 另外 在现代社会中交往活动日益频繁 交往能力也越来越显示出它在个体能力中的重要地位和作用 交往能力尽管不是个体能力的等同语 但却往往成为人们评价个体能力的第一印象 交往能力强的人 善于和各种人打交道 善于用合适的方式表明自己的看法 想法 意见 要求 善于倾听和理解对方的意见 并能够在这样的基础上实现沟通 个体在气质上的特征 气质是指人心理活动过程的速度 强度 稳定性和内外倾向性的心理特点的综合 它一般由个体的心理特点所决定 现代心理学家认为 气质是高级神经活动类型的表现 高级神经活动具有兴奋和抑制两个基本过程 有的人兴奋性强 有的人兴奋性弱 有的人兴奋的强度和抑制的强度相平衡 有的则不能平衡 有的人兴奋和抑制转换灵活 对外部刺激的反应速度快 有的人则正好相反 这样就产生了四种典型的高级神经活动类型 并由此表现为四种典型的气质类型 胆汁质 兴奋过程特别强 抑制过程也很强 一般表现为精力过人 不宜疲劳 争强好胜 不怕挫折 大喜大怒 难以控制 办事果断 但容易急躁 性格具有明显的外倾性 多血质 兴奋过程强 但转换灵活 反应很快 一般表现为精力充沛 活泼好动 反应迅速 适应性强 兴趣广泛 善于交际 容易浮躁 不够踏实 他们也具有明显的外向性 粘液质 兴奋过程强 但反应不灵活 一般表现为沉静 稳重 工作时坐得住 忍耐性强 情绪不易外露 办事容易拖拉 也比较固执 不喜欢表现自己 具有内向性 抑郁质 兴奋过程弱 抑制过程为主导的人 一般表现为行为孤僻 不大合群 观察细致 非常敏感 表情腼腆 多愁善感 行动迟缓 优柔寡断 性格具有明显的内倾性 通常人的气质是由各种神经活动决定的 因而它不容易改变但也不是一点都不能改变 一个人年轻时心浮气躁 到了老年时可能变得很稳健 个体在性格上的特征性格是对客观现实的稳固的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式 性格与气质的区别在于气质是高级神经活动类型在行为 活动中的直接表现 而性格则是在高级神经活动类型的基础上形成的联系系统 气质主要由生理特点决定 而性各主要在社会实践中形成 气质的动力特征可以按照自己的动力方式渲染性格特征 而性格特征也可以在一定程度上掩盖和改变气质 按照对社会的适应性为主要参考系来划分 性格大致可以分为以下五种 型 又称摩擦型 性格外露 人际关系紧张 容易造成摩擦 型 又称平常型 态度 意志 情感 理智等性格特征均表现一般 属于中间型性格 型 又称平稳型 较多地表现为被动适应社会需要 型 又称领导型 较多地表现为主动适应社会需要 型 又称逃避型 较多地表现为性格内向 不善交际 与世无争 随遇而安 以上各种性格中 摩擦型 逃避型的社会适应能力最差 平稳型和领导型的人社会适应性较好 平稳型的特点在于善结人缘 而领导型的特点在于容易影响公众 公共关系是一种双边活动 主体和客体在互相影响中推动公共关系的发展 从最具体的公共关系活动来看 起关键作用的是公共关系活动者的人际影响力 而人际影响力受制于人的气质和性格方面的感染力 因此公共关系必须研究人的气质和性格 1 2 2公众的角色心理特征 社会不仅能够改变人的心理 而且也能在一定程度上改变心理活动的生理基础 因此 分析和研究公众的角色心理特征