论市场营销在商业银行的应用.doc

论市场营销在商业银行中的应用 市场营稍理论是商品经济高度发展的产物, 最早产生于美国, 在日本得到充分发挥,随着我国商品经济的确立和发展, 市场营销的理论逐步被引进和推广应用.一、商业银行开展市场营销的必要性与重要性。商业银行开展市场营销是金融业市场化的需要。市场营销以研究顾客需求为起点,以满足顾客的需求为终点。伴随中国计划经济向市场经济转变, 金融体制发生了深刻变革, 银行的角色也由国家财政的会计和出纳向 金融百货公司 , 甚至 金融超市转变, 成为真正意义上的银行, 这种角色的顺利转变需要商业银行充分发挥自己的功能, 研究市场上各种交换主体的特点, 并在适当的时间、适当的地点、以适当的方式为适当的市场主体提供最适当的金融服务。这正是市场营销所要解决的主要问题。商业银行经营方式与功能特点决定了其必须加强市场营销。商业银行的功能是通过金融服务来实现, 服务是商业银行最基本的经营方式。金融服务具有一般服务的无形性、不可分性、差异性和周期性等特点, 要有效地克服或避免由金融服务所形成的不足,要求商业银行运用市场营销原理, 通过服务项目、网点、人员、促销等策略及策略组合, 去适应金融市场的需求。强化市,场营销是市场经济条件下商业银行竞争致胜的有效途径。在缺乏竞争和价格垄断的时代, 银行只需坐等业务上门。但随着金融经济环境的深刻变化, 银行经营职能的转换, 金融电子化的飞速发展, 客户投资渠道的多样化及各金融机构竞争加剧, 致使商业银行传统业务的利润空间日益变窄, 所以银行要生存和发展, 必须接受市场营销思想,将市场营销的原理和方法结合金融业的实际移植到金融中去, 寻找新的经济增长点和新的竞争资源, 获得新的竞争优势。追求利润最大化是商业银行开展市场营销的内在动力。市场经济条件下利润是商业银行生存和发展的物资基础, 但其本身并不创造利润, 利润是其在金融服务过程中从服务对象那里转移而来的。因此, 商业银行欲追求利润的最大化, 必须及时导人市场经营理念, 不断提高服务质量, 通过赢得顾客满意来赢得更多的利润。市场导向、顾客满意正是市场营销最基本的观点。二、市场营销在现代商业银行中的运用。商业银行开展市场营销其实是引人现代企业制度的一项创新活动。商业银行的市场营销就是从客户需求出发, 把可赢利的银行服务引向经选择的客户的管理活动, 它把组织创新、制度创新、工具创新有机地结合在一起。具体而言在于以下三个方面。（一）商业银行市场营销的战略性运用开展市场调查, 分析市场机会。开展市场资源与客户需求调查。银行客户的需要主要有三种已实现的需要、待实现的需要和潜在待开发的需要。银行客户购买金融商品服务的动机有两种理性动机和非理性动机。理性动机是银行客户为收益回报、资金流动性、分散风险、方便性以及长期金融支持等理性利益而产生的动机非理性动机则是指银行客户为获得自我满足、被承认、被赞赏、个人权力、影响力等情感性利益而产生的动机。商业银行根据客户需求及劫机, 有目的地去调查区域内资金的总量、结构分布及增长潜力, 摸清资金的大致流向和流量, 分析银行业务拓展空间及潜力。开展同业竞争态势的调查。主要通过调查客户对本行及其他行所提供产品、服务质量、效率的满意度, 分析彼此在整体及单项业务的优劣势、市场占比和发展潜力以及经营管理的独到之处和疏漏所在, 寻求进一步占领市场、扩大市场份额的途径。进行市场细分、选择目标市场。每个市场上都有各种不同的人, 人们有许多不同的生活方式、不同的需要偏好和不同的购买行为。将客户细分, 可以使银行选择最有赚利潜力的客户, 集中资源提供最适当的产品、分行策略及推广策略, 提高服务质量和赚利水平,节约经营成本, 保持竞争能力。细分的标准有很多, 就零售市场而言, 可分为富人客户群、高收人客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客户群等细分市场就批发市场而言,可按机构客户帐户规模大小、按地理位置、按行业、按客户企业经营业绩等因素细分市场。在细分的基础上, 商业银行根据自身的特点对各个标准的重要性进行评估、排序, 因为银行不可能满足一切客户的一切需求, 只能分辨出那些对该行最具吸引力、最有利的细分市场, 按照有取有舍、有进有退的原则最终确定近期、中期、远期目标市场。如建设银行以 大行业、大企业为重要目标, 确定了家客户, 以其作为基本客户群体工商银行将有市场、效益好、高信誉的国有大中型企业, 国家参资的大型股份制或合资企业、信用等级为级的中小企业作为优秀客户群, 对其实行逐级负责制和客户经理制, 重点作好贷款营销工作农业银行以市场为导向, 以效益为标准, 打破区域、行业、所有制界限, 把有生命力的优势产业、优良客户作为支持的重点中国银行实施向重点地区、重点行业、重点客户、重点产品倾斜的发展战略。确定市场定位。商业银行在细分市场及选择目标市场后, 就必须在客户心目中树立银行形象及自己产品的信誉, 也就是进行市场定位。如建设银行以 中国建设银行、建设美好生活、创造美好明天为己任中国银行在香港凤凰卫视播出 竹林篇 、 麦田篇 、 江河篇等系列广告, 表达中行所秉具的中国传统文化的博大精深和丰富底蕴农业银行树立 中国农业银行, 联结城乡的桥梁的品牌形象工商银行与建设银行还推出了简洁、明快、富有感染力的新识别系统。又如, 英国巴克莱银行首先在英国化学、机器制造、有色金属、编织等工业领域立足而荷兰著名的万贝银行则长期以贸易融资见长而一家连锁制的小型商业银行则可能选择储蓄和小型企业贷款为主业。（二）商业银行市场营销的战术性运用确定商业银行战略目标, 明确商业银行定位后, 就要认真实施市场营销组合战略, 即运用战术性策略, 具体如下产品策略。金融产品本质上是一种服务, 它是一系列服务的总和。核心产品。它是顾客购买银行产品时所追求的特定利益。如满足客户存储闲置资金并达到安全和增值需要的是存款, 满足客户生产和扩大再生产资金需要的是贷款, 满足客户资金快捷地在空间转移需要的是汇兑结算。形式产品。它是核心产品借以实现的形式, 如存贷款、结算都有多种形式, 并通过一定的具体程序办理, 办理过程中的服务手段、服务方式、服务质量等对客户的满意度有着直接影响。期望产品。它是客户与银行打交道时所期望的一整套属性和条件, 如客户对银行的诸项服务都有一定的期望与要求。附加产品。它是客户购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益, 如银行提供的咨询、便民措施、电话预约上门服务等。潜在产品。它是银行为满足客户增加或改变的需求, 使客户获得意想不到的惊喜而作出的努力。如今, 我国大多数银行的竞争主要还停留在前三种产品上, 如银行开展的 三项服务、十项承诺 、延时服务、夜市服务、服务、个人金融服务以及不同的存贷款品种服务等。但一个精明的银行家应从产品的整体概念出发,不断创新, 全方位满足客户需求, 做到 人无我有、人有我新、人新我精、人精我换 , 努力使自己与竞争者区别开来, 赢得竞争优势。分销策略。也即网点优化策略。它是指银行的分支机构及营业网点的空间布局,银行营业网点的数量及分布状况, 在一定程度上反映了其信用程度。网点优化策略包括网点选址的优化。即银行应按经济区划合理布局, 判断其业务辐射范围及人员配备是否满足区域内客户的需要, 对其市场占比、增长潜力及赢利状况作出基本估价, 分别按照发展型、维持型、收缩型、放弃型等四种不同组合加以分类, 从而作出升格、降格、撤消、新设、迁移、门面装修等策略。除分支机构外, 银行还可在法律允许的区域内, 在超级市场、百货公司内设置自动柜员机, 甚至有的银行还发展到在顾客家里办理银行业务。网点功能优化。即用市场营销理念全面改进现有网点的分工并使其功能优化, 注重网点的实体环境, 加大业务量集中、资金流量大的地区的网点密度, 如建设银行按照 闹市区、大门面、多功能、网络化、特高产原则设置机构网点。促销策略。即银行采取各种渠道把产品和服务向顾客宣传、说服, 从而促进和影响人们的购买行为和消费方式。广告促销。银行通过电视、电台、报刊杂志、标语等媒体,将有关产品和服务的信息, 传递给目标市场和社会公众。人员促销。银行通过信贷营销人员、储蓄会计临柜人员等, 以及上门服务、上街摆摊设点, 进行宣传。公共关系促销。由于产品的无形性、员工与顾客的直接接触性、产品消费的持续性、买卖关系的互动性、多种产品的相互依赖性以及多重社会关系的制约性等, 这些特性决定了现代商业银行经营过程中明确的 关系特征, 即商业银行只有在多重关系的互动中才能实现健康、稳定的发展, 商业银行的市场营销应该具有鲜明的 关系中心特征。所有营销活动都必须在把握、推动、创造和调整交织在商业银行运作空间中的关系体系中, 实现需求分析、市场定位、营销组合的运用和计划控制, 寻求推动自身平衡发展的持续动力。有人认为关系营销是市场营销观念的一次理性成长。维护与客户群体的关系是商业银行营销运作的中心、与央行、同业、媒体、地方政府等的关系是商业银行获得良好发展的外部环境的保证、与内部员工的关系则关系到整个营销活动的成败。刺激性促销。它是指银行采取一系列具有短期诱导发生的战术性促销方式来刺激客户迅速产生购买行为。如银行推出的有奖贴息储蓄、对员工采取储蓄承包、存款奖励等措施。价格策略。银行业经营产品的价格集中反映在利率和服务项目的收费标准上, 由于我国目前中间业务不发达, 金融服务性项目很少, 所以金融企业价格竟争实际上就是利率的竞争。但银行产品定价有其特殊性, 受政府金融政策、法规的管制较严, 一般只能运用浮动利率政策适当定价。随着利率市场化进程加快, 利率将作为商业银行竞争的一种重要手段而有所作为。（三）金融创新是商业银行发展的重要保证, 也是进行有效市场曹销的土坡金融营销的最终目的是满足消费者的需求, 从而燕得竞争优势, 谋得发展金融业的价值最终体现在为顾客提供他们所需的金融服务产品, 所以金融服务产品创新是金融营销制胜的关键, 银行业的竞争由目前的依靠信誉保持顾客的传统竞争向依靠金融创新来吸引顾客的 知识竞争转变。当前, 方兴未艾的金融创新使银行的经营范围超出了传统的存贷款业务, 银