书法元素在包装设计中的表现应用.doc

书法元素在包装设计中的表现应用引 言中国书法艺术绵延几千年，是一门非常成熟的艺术，积累了大量形式上的经验和结果。当今时代，书法文化越来越被人们所重视，尤其是设计师，它对设计的才智发挥起着不可估量的作用。因为书法艺术所遵循的审美要素与现代设计有着异曲同工的追求，特别是在商品的包装设计中发挥着重要作用，使包装设计增添了视觉张力、审美价值以及产品附加值。一 中国书法与现代包装设计（一）中国书法的艺术特色中国书法是一门独特的艺术，有着悠久的文化历史。在古代，书法除了有它的实用性，也具有它的艺术特色，表现了人们的情感活动和心理感受等，书法艺术是通过汉字本身不同的笔划元素，把质感、粗细、大小等不同的线条组成变化无穷的汉字。书法艺术随着汉字的产生而发展，而汉字经过长期的发展演变，字体、字型逐渐趋近完美，对构图已经有着美的要求。汉字再经过毛笔的书写，使篆、隶、楷、行、草等字体具有了很高的审美价值和艺术特征。经过设计运用于包装后，不仅增添了产品的视觉张力、审美价值、而且提升了产品的附加值。书法是汉字书写艺术的最高形式，它介于人文哲学和绘画之间，比哲学更具体、更生动，比绘画更抽象、更具形式美。从书法字体上说，书体纷呈、风格各异金文、篆、隶、汉简、魏碑、楷、草等有着各自的审美意昧和造型构造。如篆书古朴高雅；隶书稳健端庄，可表现传统的悠久感；草书奔放流畅，连绵回绕，给人意动神飞的感觉；老宋体字工整；黑体字具有力度，给人一种现代、科学的感觉。鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：“意美以感心；音美以感耳；形美以感目。”同时，书法字体因其产生的年代不同风格各异，将其应用在包装设计上效果独特，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的民族地域文化特色。在创作过程中设计师应充分考虑商品本身的特征，并注意与其它设计要素之间的协调关系。字体设计或潇洒流畅、泼墨自如；或清新儒雅、端庄秀丽；形式多姿多彩，富有节奏感和韵律美，能够为画面增添无穷的魅力。（二）商品包装的作用在我们的日常生活中，商品与人们的关系紧密相连，它是连接人们生活的纽带。而商品包装与作为商品宣传的重要环节，在商品流通的过程中起着不可估量的作用。市场上各种各样精美诱人的包装设计，让人们感受了生活便利的同时，又享受了视觉上的美感。都市快节奏的生活，人们的审美观念在逐渐提高，商品要如何去适应现代市场的节奏变化，刺激消费者的购买欲，已成为时下的热门课题。包装最大的作用在于对商品的保护，其次是介绍、宣传商品，这是商品包装的两大功能。书法字体作为视觉要素用于包装设计，它不但是承载、传达商品信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体，也是构成视觉感染力的重要因素。书法在包装上运用得体，不但能传承民族文化，突出民族特色，同时又增强商品的视觉冲击力, 给人们带来视觉美感。从许多优秀设计作品中可以看出，设计师不断地从中国书法中汲取营养，在有意无意之间，都渗透着中国书法艺术的精髓和神韵。（三）早期书法元素在包装设计中的应用在古代时期，我国就将书法运用于包装产品中，比如古代的酒包装，直接在酒坛子上贴上一个“酒”字，既简单又易识别；扇子的包装则在红包装盒上用白色草书写一个“扇”字，铺着大面积红底 “扇”字显得很突出，而草书的线条就像抽象画，很大程度上加强了装饰效果。而且还增强了酒包装的装饰效果。日本书道是从中国东渡过去的，经过了他们的努力，在书法方面有了很高的成就，在早期他们也较早地采用了书法字体用于包装，尤其是土特产之类的产品，这都反映了中国文化的博大精深。二 书法元素在现代包装文字、图形、色彩中的应用在包装设计中，文字、图形、色彩是构成一件作品的基本元素，下面就分析书法元素在包装这三方面的表现应用。（一）书法元素在包装文字中的应用书法元素与包装最为直接的联系就表现在文字上。书法作为一种抽象的艺术，之所以能带给人们美的享受，因为它存在着许多美的规律形式被人们认可，具备了实用目的和形式美的完美结合。我国书法字体多样，从书法的艺术特征上分析，大篆具有粗犷有力，小篆具有匀圆柔婉，风流飘逸，隶书具有端庄古雅，楷书具有工整、秀丽，行书具有险峭爽朗，草书具有活泼飞动、潇洒自如的特点。当包装中引入不同的字体会给人以不同的感觉。如在商品包装中引入篆隶等字体，会带给人们名贵、古色古香的感觉。适于古董、首饰等包装设计。采用行书则给人以潇洒、行云流水的感觉，多用于食品饮料、轻工业产品。如劲酒的包装设计，通过行书 劲 的苍劲豪放、浑厚遒劲体现了酒的药酒属性，再结合方正有力的瓶身造型，比较到位地传达出产品的风格、个性和情感。书体于产品完美的找到了结合点，如果这个“劲”字用成篆书或是楷书则无法表达出这种苍劲豪放的意味。可见, 对于不同风格产品使用的书法也需要仔细斟酌。并不是每种商品都需要书法进行装饰，如果运用不得体，就会产生相反的影响。比如一些儿童商品的包装字体用书法就不能体现童稚的特点，而用广告体、手写 POP等活泼的字体效果会更好。包装设计是一种实用艺术，尽管包装字体中引进书法的概念，但书法运用于设计后自身就不再是书法了，因为书法的的艺术价值在于独创性，历史上任何书法家的书风都是不一样的，就是一个人在不同的时期作品也表现出不同的风格，这才是书法的魅力。而书法用于设计后便被批量生产成为包装，它们没有了书写者的感情因素，没有了生命、没有了个性，只是一些具有书法美感的符号。（二）书法元素在包装图形中的应用书法元素在包装图形中的表现应用。外包装的图形需要用造型来合理的安排画面，来达到推销商品的目的。图形的造型语言即点、线、面的平面构成要素。书法是线条的艺术，书法本身就是优美的线型设计。当我们看到一副书法作品时，首先是一种美的感觉，美的享受，但是这时我们不一定留意书写的内容，一些草书作品根本无法辨认文字内容，因为书法是抽象的符号艺术，它凭借单纯的线条结构，演变出了丰富的视觉艺术形象。书法艺术所遵循的造型规则与现代设计中的设计因素有着异曲同工的追求。书法以形写意，舍形求神，不论在结构、章法、力量还是在情感上都与设计息息相关。例如书法与包装装潢艺术都遵循对比、调和、对称、均衡、等形式美的一般法则，通过这些共通点，我们根据不同的产品定位来安排不同的画面组合，最终达到预期的效果。 其次，书法除了线条之外，在构图所表现出来空间感也很强。很值得设计师借鉴，在结构上讲究清健疏朗、紧凑整齐、参差错落，统一和谐等构成原则，即就是要把每个字在纸上划分的空间看成一个整体来安排，将不同形体、不同态势、不同笔画的文字用点画连贯穿插起来体现书法的内在律动和姿态神韵。对于包装来说,就是要处理好内外包装的空间关系，比如一个组合包装，如何把各个部分安排在一起，使商品形成一个统一的视觉形象。有了书法这一层联系，设计师便会有了更多的灵感 。在有意无意之间也就增强包装的美感和神韵。另一方面能够使我国的包装真正具有民族性。由此可见，书法艺术中的空间组合意识及布局，可不仅以扩展设计师的思路和视野，还能够增加设计的造型趣味。 （三）书法元素在包装色彩中的应用书法元素在包装色彩中的表现。书法是一种单色的艺术，笼统的说即是书法中黑与白的对比表现，它们具有很强的视觉冲击力。书法（或水墨画）采用水墨表现并不能说其色域是狭窄和单一的。老子云：“玄之又玄，众妙之门。”玄色即墨色。中国书画讲究用墨，墨分五彩，即焦、浓、重、淡、清，墨用好了，色彩变化自在其中。有道是“万绿从中一点红，动人春色不须多。”陈传席也在其中国山水画史中说：“老庄对于色彩主张素朴玄化，反对错金镂彩，绚丽灿烂，老子五色令人目盲，庄子五色乱目，故素也者，谓其无所与杂也，朴素而天下莫能与之争美”。而反映在包装设计作品中，就要求其包装的画面生动、活泼、协调统一等等。 书法和水墨画都重视空白的保留，甚至有人强调了一幅字画的最妙之处全在于空白。从某种意义上讲书法无论在形式上还是在内涵上都成为华夏文明的标识。比如中国的“茶”文化、“酒”文化等，只需行书的“茶“字和“酒”字足以使国人乃至全世界联想到其中的内涵。如今现代包装设计中大量应用书法元素，让我们感觉到了一种中国艺术特有的形式感在里面，表现着中国悠久、神秘、而又博大精深的历史文化。三 书法在包装设计中的表现与消费者间的联系当今社会，包装设计不再是一个冰冷的概念，随着社会的发展，科学技术的不断进步，标准化、统一化、批量化的包装设计将日益受到冷落。它们令人感到单调乏味、千篇一律，缺少生动性和多元性。如今更多的则是融入了商家、设计师与消费者之间的情感交流。如男女化妆品类、酒类、香烟类、食品类等等。追求书法字体气势奔放、笔墨飞溅的艺术效果；追求字体在快速行笔运墨中的飞白苍劲之美。字里行间蕴含着一种轻松自然而带有人文色彩的情调，让人体味到其中深藏着的文化内涵，达到一种如诗如画的意境美。在商品经济高度发达的今天，人与人之间的沟通联系由于现代通讯化而变得越来越疏远，每个人在情感上则显得越来越疏离。而书法家通过他们的书写将个人情感表露在书法字体中，有的粗犷豪迈；有的典雅柔美；有的天真稚拙、生动活泼，它们都给人以生机盎然的感受等。这些包装作品中书法的恰当的运用，就能间接增进与消费者之间的情感互动，拉近与消费者之间的距离，达到促销商品的目的。人们要生活，这就需要更多的关怀与体贴。这种心理上的需求反映在今天的包装设计上，就大大缩短了消费者与生产者的心理距离，这也是现代包装设计在营销策略上的新趋势。很多优秀的包装设计作品历经多年仍然被人们想起，主要的原因就是设计者抓住了消费者的内心深处的情感需求。所以对于包装设计的意境诠释是设计者自身情感的提炼，对艺术形象地再塑造。结 论几千年的书法艺术史给人们留下了一个多姿多彩的艺术宝库，如果在当今的包装设计中只单纯地奉行“拿来主义”,而不理解其中的艺术精神,那就徒有其表,而无设计可言。所以,要学习其技, 领悟其神, 同时结合当时当地的材料工艺、艺术技巧、社会风尚,使作品既具有民族性,也具有时代个性。宗白华先生指出“道不足则技，始以书为工, 始寓性情、襟度、风格其中, 而见其为人。专门名家, 始有书学矣。”同样, 包装设计师要想出类拔萃,就要有自身的风神和意境。这风神和意境是在形式技巧的学习磨练的基础上, 再融合自己的性情、襟度、风格逐渐薰养而成的。所以，我们应当深掘民族文化，理解并学习其中的艺术精神，这样我国的包装设计才能立足于世界民族之林，不被其他国家的设计所淹没。参考文献： 1 Jim Edwards于龙飞