宏观调控下的上海房地产企业发展思考.doc

S03E025175 4海呜宏观调控下的上海房地产企jk发展思考Y 903378 学 号：Sa3E02575 系（所): 专 业: 姓 名: 工作单位: 指导老师: 完成曰期:硕士学位论文老观调控下的上漆房地戶企Ji发展忍考管理学院髙级管理人员工商管理屠海啤上海牽都房地产开发经营有限公司 明杰教授2005年10月28日摘要本文以上海房地产开发企业为研究对象，以房地产宏观调控政策为切入点， 首先通过对房地产企业的特性、房地产企业的价值链、业务流程及赢利模式等 基本问题进行概括与分析，从中归纳出宏观调控政策是影响房地产产业及企业 发展的关键因素之一，为本文的研究奠定理论基础；其次，来用历史研究方法 和数据统计分析方法结合，对宏观调控政策内容进行综合概述，并就宏观调控 政策对房地产企业产生的影响进行深入的分析；再次，针对上海市房地产企业 面临的困境，提出了进行战略调整的决策；最后，就如何促进上海房地产企业 成功进行战略调整提出了相应的推进措施，为上海及其它地区房地产企业的发 展提供思考与借鉴。具体来说，主要分为绪论、理论分折、问题分析、对策分 析和结论等五个部分。第一部分（第1章）绪论部分，简要介绍了本文的研究背景、研究g的与 意义、研究对象的界定以及研究内容与结构等，为更好地理解本文的研究意图 与思路等提供了一个整体概括。第二部分（第2章）简要概述了房地产企业的特性与发展的基本命题。主 要从房地产相关概念的界定着手，在对房地产企业的特性、战略性资源、价值 链、业务流程和赢利模式等有关企业发展的基本命题进行分析与概括，从分析 中得出房地产产业的发展是与宏观调控政策密切联系在一起的。宏观调控政策 是房地产产亚及企处发展的重要影响因素之一，从而为本文的具体研究思路、 研究内容与研究意义等奠定了理论分析基础与依据。第三部分（第3章）介绍了宏观调控政策对上海房地产企业发展影响的分 析。主要从宏观调控政策角度描述了上海市房地产产业的发展历程、近几年来 宏观调控政策的内容与特点以及运用统计数据分折方法，具体分析了宏观调控 政策对上海房地产产业所产生的具体影响等，在此基础上进一步明确了 g前上 海房地产企业所面临的困境。从而既实现了对上一部分理论分析的延续，又为 下一部分提出解决方案提供了客观的依据。第四部分包括第4和5章，第四章是针对上一部分中所提到的上海房地产 企业面临的困境，提出了进行战略调整的战略决策，具体内容包括转变企业的 经营理念与经营前提、调整企业发展定位、控制企业的资源、培育与增强企业 的核心能力、转变企业赢利模式、整合企业价值链以及增强企业的社会责任等 等，从而为上海房地产企业的持续发展指出了发展方向。第5章是上海房地产 企业发展战略调整的推进措施。计对上海房地产企业战略调整的具体内容，需 要有相应的推进措施作支撑。具体包括企业内部信息化建设、组织结构调整、 与相关利益者保持良好关系、内部管理创新、购并战略、战略联盟以及寻求政 府及其政策的支持等内容。通过这部分的分析与说明，为上海市房地产企业应 对与克服目前所面临的困境，促进企业及产业的健康发展指明了方向。第五部分（第6章）是对本文的研究结论进行了简要的概括，并就本文研 究中存在的不足之处进行了说明，以为未来深入研究上海房地产企业的发展问 题提供思考与借鉴。关键词：宏观调控政策，房地产企业，价值链，赢利模式，战略调整，推进措 施S03E025175 4海呜宏观调控下的上海房地产企jk发展思考AbstractFocusing on shanghai real estate development companies and selecting the macro-control policy as the entry point，this paper firstly generalizes and analyses the charactcristks, strategic resources, value chain, business process, and business model of the real estate company, and then concludcs that macro-control policy is one of the stiatcgic &ctoTS affecting the devclopincnt of the leal estate company, which providing a fundamental theory and background for this paper. Then, generalizes the contorts of macro-control policies and analyses deeply the influences caused by the macro-control policy on the real estate company with the history research method and the data-statistical analysis method. And then, comes up the strategic adjustment decision according to the puzzle Dom faced by the shanghai real estate company- Finally, comes up the corresponding promoting measures to help shanghai real-estate company transform successfully and afford some thoughts and reference for other regional real-estate company. As a whole, thfe paper can be divided into five parts, such as introduction theory analysis, question analysis, countcimcasure analysis and conchisioii.Part One including chapter one) is introduction part, introduces briefly the research background, research aim and meanings, research object, research contents and structure of the paper so as to provide a whole generalization for reader.Part Two (including chapter two) generalizes and analyses briefly the basic propositions about the company development, including the charactertics, strategic resources，vale chain，business process, business model of the real estate company, and concludes that the macro-control policy is one of the strategic factors affccting the development of the real estate industry and company, which pioviding a thcoiy analysis foundation for the detail research thought, contents and otheis.Part Three (including chapter three) introduces mainly the influences caused by the macro-control policy on shanghai real estate company. Firstly, reviews briefly the development course of shanghai real estate industry from the macro-control policy. Secondly, geneializcs the detail contents and characlcristjcs of the macro-control policy in recent years. Finally, analyses the detail influences caused by the macro-control policy on shanghai real-estate industry, and further generalizes the difficulties faced by shanghai real-estate company so as to provide the objective facts for coming up the sohitfon in next part.Part Four includes chaptcr four and five. Chapter four puts forward the decision of strategic adjustment, which involves changing the manage concept and precondition adjusting the position, controlling strategic resources enhancing and cultivating the core competence transforming the profit model, reforming the value chain and increasing companys social responsibility and others, so as to provide the direction for real-estate company. Chapter five dcpicts the detail promoting measures，which includes building the companys mformanization, adjusting organization, keeping good relationship with the corresponding shareholder, innovating the inner management, taking merge and acquisition strate and strategy alliance, seeking the help of government and fts policy so as to advance the strategic adjustment.Part Five (including chapter six) generalizes briefly the research conclusion, and explains the deficicncy of the paper so as to provide the further research direction on the development of shanghai real estate companyKey words： Macro-control policy, real estate company，value chain, profit model, strategic adjustment, promoting i第1章绪论1.1研究背景房地产产业具有资金密集性、规模经济性、与其它产业的关联性等特征， 对建材、装饰、交通运输、家电等产业发展影响较大。经过二十多年的发展， 特别是1998年住房制度改革以来，上海房地产市场经历了持续快速的发展，房 地产产业己成为上海市经济发展的六大支柱产业之一，上海房地产开发企业也 已达到4800多家。伹是近二年来，上海房地产的价格持续上升，住房供需结构 不太合理，这不仅影响到上海市居民家庭住房条件的改善，同时，也会导致银 行信贷结构的不合理，加剧银行信贷风险，进而影响金融安全和社会稳定以及 整体经济的稳健运行。在此背景下，中央及上海市政府采取了新一轮的宏观调 控政策，特别是2005年中央稳定住房价格的调控政策颁布后，上海房地产的成 交量持续下降，消费者的消费心理出现变化，从过去的积极参与转变为目前的 “观望”与“等待等等。面对目前上海房地产产业的宏观调控政策的颁布与实施,上海市4800多家 房地产幵发企业该如何正确客现地认识宏观调控政策对上海房地产产业及企业 所带来的影响，并就如何调整其发展战略以应对日益复杂与动态化的经营环境， 促进上海房地产产业及企业的健康发展，成为亟需研究与解决的问题。12研究目的与意义1.2.1研究目的针对近几个月来上海房地产市场交易量和交易价格双双下降的现状，本文 从宏观调控政策的制度层面，对近一二年来与上海房地产业发展相关的宏观调 控政策的内容、特点及其影响等进行简要的分析，以更好地解释目前上海房地 产业发展现状的原因，并提出上海房地产企业进行战略调整的解决思路，为上 海市房地产企业的持续发展提出新的发展思路，促进房地产业的健康发展。 1.2.2研究意义本文以宏观调控政策为视角与背景，主要分析了中央及上海市房地产宏观 调控政策的具体内容及其对房地产产业与企业所带来的影响，并就如何克服这 些影响以促进企业的持续发展提出相应的解决方案，其研究既有理论意义也有 实践意义。(1) 在理论方面，提出了宏观调控政策是影响房地产产业与企业健康发展 的核心的与战略性的因素之一。(2) 在实践方面，从宏观调控政策为视角与背景，有利于更好地把握目前 房地产企业所面临问题的实质与内在原因，从而更好地指导上海市房地产企业 釆取有针对性措施，增强企业的竞争能力，推动房地产产业的持续发展。同时 对其它地区房地产企业的发展也有一定的借鉴作用。L3研究对象房地产行业涉及面广，根据不同的分类标准有不同类型性质的企业。常用 的分类有二种。其一，根据业务流程的构成可以分为投资机会筛选、项目规划 设计、土地购买幵发、工程建设、房产销售、物业管理等环节组成，不同业务 环节对企业资产、设备与能力等要求不同，从而形成了不同类型的房地产企业， 即房地产开发企业、咨询顾问策划公司、建筑设计公司、房地产估价师事务所 等：其二，根据房地产企业的上下游分类，以房地产幵发企业为中心，上游有 咨询顾问、规划服务，下游有营销企划、销售代理，物业管理等。本文以房地产产业中的房地产开发企业为研究对象，主要是因为中国大陆 房地产开发企业是房地产产业的主要主体，涉及的业务内容较广，基本上涉及 到业务流程的各个环节，因此，具有较强的代表性。1.4研究方法本文采取了历史研究方法、数据统计分析方法和归纳与演绎相结合的研究 方法等。历史研究方法，主要运用于对不同时期房地产宏观调控政策内容发展演变 的分析，有助于更好地了解房地产产处的发展过程中的特点以及房地产产业发 展过程中出现新问题的原因等，明确房地产企业面临困境的内在根源，从而为 房地产企业的健康发展提供科学合理的路径与方向。数据统计分析方法，主要对不同年份上海市统计年鉴中有关房地产相关的 数据进行统计分析，与中央及上海市房地产宏观调控政策的分析相结合，有助 于更好地掌握上海房地产企业发展所面临的困境及其内在原因，为提出科学合 理的解决方案奠定基础。归纳与演绎相结合研究方法，通过对上海房地产产业及企业发展中存在的 问题进行归纳与分析，在明确问题内在根源的基础上，通过演泽方法提出具体 的解决方案。LS研究内容与思路本文针对中央及上海市房地产宏观调控政策出台后房地产价格及交易双双 下降的现状与背景，首先，通过对房地产企业的特性、房地产企业的价值链、 业务流程与赢利模式等有关房地产企业发展的基本命题进行分析，提出宏观调 控政策是房地产产业与企业发展的关键因素之一的结论。其次，从宏观调控政 策的视角，通过对中央及上海市房地产宏观调控政策内容与特点及其对上海市 房地产产业及企业的影响分析，明确了上海房地产企业发展所面临的主要问题； 再次，针对目前的问题，提出了战略调整的决策；最后就如何推进上海房地产 企业的战略调整提出了相应的七大支撑措施等。本文的研究思路与结构见图表 1-1。本文研究思路与结构第2章房地产企业发展的基本命题分析根据现有的企业理论研究成果，无论是以技术为基础的企业，还是以契约 关系为基础或以知识为基础的企业，每个企业都是由人、财、物等要素共同组 成的。但是每个企业的组成要素的属性或特性是不同的，正是由于其特性不同， 形成的不同性质的企业。因此，找出不同性质企业的特性或者企业发展的基本 命题，有助于更好地理解企业的内涵以及出现问题的根源，从而更有效地真正 解决企业所面临的问题。本章主要对房地产的相关概念、房地产企业的特性、战略性资源、价值链、 业务流程、赢利模式等基本命题进行分析，以试图找出影响房地产企处发展的 战略性因素，从而为本文的研究视角及研究结构等提供理论基础。2.1房地产的相关概念2.1.1房地产的含义从国内外的研究资料来看，不同国家或地区对房地产概念的界定是不一样， 基本上可分为二种。其一是指rea丨estate，即房地产是指土地及固着在土地上的 房屋和人工建筑物；其二是指real property,即除了包含土地及固着在土地上的 房屋和建筑外，还包括与土地及建筑物相关的各种权益，如所有权以及与此相 关的占有权、支配权、使用权和收益权等产权。本文主要采取第二种定义，主 要是与中国大陆房地产开发的内容与概念保持一致。所谓房地产开发，目前不同国家或地区的概念及内涵也不一致。例如，欧 美国家，房产与地产幵发是两个概念，其中不少国家地产开发是由政府垄断； 中国香港，地产开发包括所有房地产幵发建设内容；中国大陆，房地产开发则 包括幵发商从政府手中获取土地、建造房子直至把商品房产权证交给业主的全 过程。2.1.2房地产产业的含义一直以来产业”的概念比较模糊，难以界定，不同国家有不同的标准与 界定，不同的研究目的也有不同的概念界定，这也就直接影响到房地产产业的 界定。本文主要根据我国的产业分类标准及政策文件等来对房地产产业进行简要的界定。根据中国国民经济行为分类及代码和关于发展城市房地产产 业的报告等内容，房地产业是我国国民经济16个大门类之一，包括土地开发、 房屋的建设、维修、管理、土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权买卖、租赁、房地产抵押贷款，以及由此形成的房地产市场等。根据这个概念可以进一步界定房地产产业的经营内容等。 2.1.3房地产企业的含义根据上述对房地产和房地产产业等概念的界定，房地产企业是指从事与土 地及固着在土地上的建筑物和所有权交换等相关的业务活动以满足消费者需 求，获取利润的经济组织。根据从事业务活动的具体内容不同，可以细分为房 地产投资企业、房地产开发企业、咨洵企业、中介企业、物业管理等。本文以房地产开发企业为研究对象。所谓房地产开发企业即指开发符合市 场需要的房地产，如住房、商务楼等，并通过市场销售、出租等交易途径以获 取经济利润的经济组织，其经营业务较广，包括投资机会筛选、土地获取、建 设、销售和物业管理等内容。2.2房地产企业的特性分析与其它产业相关联度较大产品的地域差异化明显以土地开发与经营为基础消费者的消费特性-_产品生产周期长图表2-1房地产企业的特性分析关于发展城市房地产业的报告一般来说，企业（组织都是由一定的技术资源、人力资源、财务资源、 关系资源等要素构成的。但不同行业对这些要素的要求、内在属性、表现形式 等是不同的，从而显现出不同的企业特征，形成不同产业特性。对于房地产企 业来说.其特性主要表现在以下几个方面，见图表2.1.1房地产企业是以土地开发与经营为基础的房地产企业的经营内容虽然比较丰富，包括土地经营、土地评估、规划设 计、房产销售、销售广告等，但都是对土地及固着在土地上的建筑物等进行深 加工，这就决定了房地产企业的经营内容是以土地开发与经营为基础的。而土 地是不可移动的，这对企业的组织结构、企业的投资决策、企业的产品定位、 业务流程以及企业的销售渠道等有着重要的影响。同时也要求企业从这个基本 特性出发来制定发展战略、选择组织结构等决策，才能增强房地产企业的竞争 能力2.1.2产品的地域差异化非常明显房地产企业以经营土地为基础，而土地具有不可转移性，使得地域差异非 常明显。每个区域都有不同的气候条件、经济发展水平、需求水平与层次、政 策法规、人文习惯等，这些因素都会直接或间接影响到当地房地产的产品和市 场形成各自不同的市场特点。因此，在研究房地产企业发展问题时，应结合 某一区域的具体特点来进行决策，才能有助于解决当地企业所面临的问题。 2.1.3产品生产周期长房地产的整个幵发过程从投资机会选择、申请立项、购买土地使用权、平 整场地、房地产规划设计、房地产建设、销售与售后服务等环节，由于土地的 不可转移性等特性导致房地产的开发与经营受时间次序上的限制，每一环节依 次完成，而且每一环节的影响因素较多，导致房地产产品的生产周期与其它消 费品比较相对较长，一般至少要有二年。 2.1.4资金密集型，对金融依赖性强由于房地产企业的生产周期较长，而且企业经营的对象是土地或固着在土 地上的建筑等，每一业务环节都占用了较大的资金，从而使得房地产企业呈现 出资金密集型特征。这就使得房地产企业在每一环节投入资金较大，具有资金 密集性的特征，即对企业资金实力要求较高。而目前我国房地产企业受房地产 产业发展程度以及资本市场发展程度等方面影响，企业规模较小，自身资本实 力有限。除自有资金外，其资金来源来源于银行贷款、预收账款和债券等，因 此，房地产企业对金融依赖性强，受金融政策的影响也较大。2.1.5消费者的消费特性房地产产品是一种大众性消费品，但价格昂贵，一套住房的总价格占到消 费者总收入的较大比重-由于受收入水平及收入支付方式等方面的限制，大部 分消费者很难一次性支付所有价格，从而使得消费者的消费呈现出二个方面的 特征。其一是信贷消费和按揭消费特性。为了促进房地产的消费，房地产企业 通常采取与银行合作，通过分期付款的方式来解决了消费者难以一次性支付全 部贷款的难题，以更多地鼓励消费。其二是“追高杀低”特性，即在房地产市 场低迷时期会出现持币待购的观望态度，而在房地产髙涨时期则表现不太理性， 盲目投资或投机，导致银行风险增加，直接影响到国民经济的健康稳定发展。 2.1.6与其它产业相关联度较大房地产企业虽然经营与土地及固着在土地上的建筑等相关，但由于房地产 建筑及交易等涉及到建材、水泥、交通运输、电力、金融等等产业，从而显现 出与其它产业的相关联度大的特性。在房地产产业的投资快速增长的同时，也 带动了其上游产业如钢材、水泥、电力等一大批相关产业投资的增长和下游产 业如家电及各类消费品的发展。此外，房地产业的发展也促进了一些新行业的 产生，如物业管理、房地产评估、房地产中介等。而这些都为国家进行宏观调 控政策等提出了客观的要求 2.1.7高风险性房地产产业是一个资金密集型产业，企业对资金要求较高，对金融机构依 赖性较大。同时，房地产企业的经营对象主要以不可再生性的土地及固着在土 地上的建筑为主、房地产产业与其它产业相关联度较大等等。这些因素使得政 策的宏观调控政策，包括土地供应政策、金融政策或消费信贷政策等的改变都 会直接影响到房地产市场的需求与供给.加剧房地产市场的不确定性，从而给 企业带来较大的财务风险和销傳风险等，使得房地产企业呈现出高风险性特性。2.2房地产企业的战略性资源从房地产企业的发展历程来看，影响企业发展的战略性资源主要有土地、 资金、人力资源和关系资源等四个方面，见图表2-2。田敏，苗维亚，赵敏，房地产产业化对相关产业的带动研究(J】西南民族大学学报人文社科 fi,2004,25(12)350-352S03E025175 廣海呜宏观调控下的上海房地产企ik发展思考2.2.1房地产企业是以经营土地为基础的，而土地因自身的条件（地质、地貌、 土壤、植被、水分等）以及相应的气候条件（光照、温度、雨量等）的差异， 造成了土地的巨大自然异质性。同时，土地具有不可移动性特性，这使得土地 的价值或价格与当地的经济发展状况、当地的区位功能等有着密切的关联，即 表现出巨大的K域异质性。此外，土地是一种自然资源，其供给是有限的和稀 缺的，同时还受到政府的政策的约束等，这三个方面的因素使得土地对房地产 企业的发展有着重大的影响，影响到企业的可持续性发展和竞争能力的强弱等。 随着房地产市场的发展，土地交易的透明化，企业对土地的争夺将更加激烈， 因此，土地是房地产企业的战略性资源之一。 2.2.2资金2-2房地产企业的战略性资源房地产产业属于资金密集型行业，从房地产企业的土地购买、规划设计、 工程建设、销售到售后服务等，每个环节都会占用大额的资金。而且，由于生 产周期长，投资回收期较长，这些都使得企业持续发展需要有强大的资金实力 作后盾。g前，我国房地产企业规模较小，企业的资金来源除自有资金和预收 定金外，主要来自于银行贷款。而银行贷款政策与国家经济发展形势密切相关， 易受到总体经济形势变化的影响，企业的金融和财务风险较大。从这个角度看， 资金是房地产企业发展的主要障碍之一，是房地产企业的战略性资源之一。 2.2.3人力资源商业区或商务区等。房地产企业的经营内容涉及到投资规划、土地购买、规划设计、房产销售王文群等编著，(：房地产经济学，北京： 这里的区位功能主要是指该区域的发展定位,和物业管理等环节，业务门类广、专业性强等特点，每个环节所需要的设备、 资源与能力各异。例如，在销售环节，其销售人员不仅需要有专业的房地产知 识，还需要有市场潜在需求发现、合同法律等方面的基础知识，才能促进房产 的销售。同时，随着外资房地产企业的加入，企亚之间对优秀人才的争夺将变 得更加激烈。这些因素都要求房地产企业把人力资源作为战略性资源之一，要 真正做到以人为本，加强对房地产专业人才的招聘、培训与管理，才能促进企 业的健康持续发展。 2.2.4关系资源关系资源是指组织与其他各方如政府、银行企业、学校、团体、名人、群 众等方面的合作及亲善的程度与广度。随着房地产市场化程度的提高，企业间 竞争的加剧，关系资源越来越重要。例如，与政府保持良好的关系，支持政府 的决策，能够促进企业与政府的互动，提升企业对政策的反应与消化能力；与 银行等金融机构保持良好关系，能够增强企业的融资能力；与消费者保持良好 的关系，能够更好地把握市场需求等。这些都意味着关系资源对f房地产企业 的品牌塑造、核心竞争能力的提升及企业的持续发展等起着极大的影响，因此 也是企业的战略性资源之一。23房地产企业的价值链分析价值链是描述企业一系列价值增值活动的过程，根据波特教授对价值链 的定义，企业的价值链均可分为基本活动和辅助活动等二类。其中基本活动包 括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，辅助活动包括釆购、 技术幵发、人力资源管理和企业基础设施等。由于不同企业经营的内容不同， 尽管均由基础活动与辅助活动组成，但每个企业价值链的具体内容是独特的。 对于房地产企业而言，其价值链的构成与基本内容基本上可归纳为图表2-3。两明杰主編，管理学：现代的观点丨Ml上海：上海人民出版社，1999年 Jeiey F. Kaypoit and John J. SJviotl. Exploitingthcvirtiul value chaintljHarvaid Business Rcvicw November-December,1995;P75 迈克尔波特，陈小悦译，竞争优势M】，-19-选择承建 单位工程发包 及jta商A库存If 理划定价 广稱 梓销4染施工规划工往殘a 建设&攻选择抵押货 款根打饭4合R等道-纽建与料夕綱开发和报等法动术总土地管部门及城市规划部门 等m失系if攻以及法律事务管攻等汝动嫂基站设施各种类空人fl的招聘、建等与等划统 f产理 地f 房息 、植 术的喊部 析内 分止 性企 行个 T誉ST ,項序 、往 术与 技*究年 研范技术开发获取土Jfe使fl权、社资、购实易耗品和办公设备等各神资产投资机会iM划设计 及建设方笼 的制定图表2-3房地产企业的价值链 2.3.1基本活动(2) 内部后勤房地产企业的经营对象主要是土地及固着在土地上的建筑等，这就决定了 房地产企业的内部后勤工作主要是在房地产商品生产前所做的各项准备工作， 包括投资机会筛选、规划设计及建设方案的制定和对土地进行初次加工与管理 等。其中对土地进行初次加工与管理包括拆迁、“三通一平”或“七通一平”等 以为将来的施工建设做好准备工作；同时，还包括对土地的开发阶段及每一阶 段的开发面积等进行规划等。(3) 生产经营生产经营环节是将土地、资金、设备等各种投入转化为房地产商品的各种 活动，主要是指工程项目的建设幵发工作。这一阶段主要包括选择承建单位、 工程发包及监理、施工规划以及工程项目建设监理等活动。此外，为筹集资金 和促进后期房地产商品的销售，这一阶段还包括营销策划、品牌宣传等活动。(4) 外部后勤外部后勤主要是做好房地产商品的预售准备工作，包括房地产商品的库存管理、预售策划方案制定、选择抵押贷款银行、申请预售许可证、准备住宅质 量保证书和预售合同、办理过户手续和产权证等活动。(5) 市场和销售市场和销售是指促进房地产商品销售的各种活动，主要包括房地产商品定 价、广告促销、选择合适的销售渠道、组建与培训销售队伍等等。这一阶段也 可细分为先导期、开盘期、强销期、收盘期等，房地产企业应根据市场需求状 况选择恰当的营销决策在确保企业利润的基础上加速企业的资金回笼。(6) 服务这里主要是指房地产商品销售后的物业管理服务。随着房地产市场竞争的 加剧高水平的物业管理服务越来越成为房地产企业经营差异化、与顾客保持 良好关系以及提高顾客满意度与忠诚度的主要手段。 2.3.2辅助活动(4) 采购采购活动贯穿于房地产企业整个业务流程中，虽然是房地产产品开发的前 期准备工作，但对企业的整体竞争能力有着重大的影响。一般而言，房地产企 业采购活动的主要内容包括获取土地使用权、融资、购买易耗品和办公设备等 各种资产。其中土地使用权的获取与国家宏观政策关系密切，而融资能力则受 到资本市场发展程度、国家宏观政策等多种因素的影响。(5) 技术幵发技术开发不是指研究与开发，而是一个广义的概念，它涉及到房地产企业 的多个部门及多个业务环节，主要包括市场研究技术、项目可行性分析技术、 房地产规划与建筑技术、企业流程、营销管理技术、服务规范手册与程序以及 整个企业内部的信息管理系统、客户关系管理系统等。虽然是辅助性活动，但 在房地产企业的价值链中起着至关重要的作用。(6) 人力资源管理人力资源管理包括房地产企业发展所需要的各种类型人员的招聘、雇佣、 培训、幵发和报酬等活动。由于房地产企业经营内容较广泛，不同业务环节对 人力资源的专业素质和综合素质要求差异较大，这就增加了人力资源管理的难 度与管理成本，成为影响房地产企业竞争优势的关键因素之一。SQ3E025175 是海鸣 宏現调控下的上海房地产企jk发展思考(4)企业基础设施企业基础设施是由企业的土地经营管理、财务管理、与土地管理部门及城 市规划部门等政府关系管理以及法律事务管理等活动组成，这主要是对整个价 值链活动而发挥辅助作用。2.4房地产企业的业务流程分析房地产企业的业务流程可分为为投资机会筛选、土地购买幵发、项目规划 设计、工程建设、房产销售、物业管理等环节组成，见图表2-4。田表24房地产企业的业务流程2.4.1投资策划投资策划是房地产企业的业务流程中最前端的一环，也是非常关键的一个 环节。投资策划的主要内容是通过听取专家意见和实地调研等市场调研手段， 运用投入产出等分析方法来对项目地块的未来发展前途（包括城市规划用地的 性质和功能等）与升值潜力、特定消费群体的特征与需求、销售前景等作出判 断，以及对项目地块周边楼盘的繁荣情况、交通状况、市场需求状况等做出合 理的分析，在此基础上做出市场定位，即消费对象是谁，对开发髙档、中档还 是低档等关键性问题做出决策等。 2.4.2 土地获取土地是房地产商品增值的前提与基础，也是构成房地产价格的一个重要组 成部分。因此，能够以较低的成本获取好地段的土地即以高性价比获取土地是 这一阶段房地产企业的工作重点。在我国房地产产业发展初期，土地是以“批 租”方式转让的，带来了很高的制度成本，直接影响到企业的核心竞争能力以 及房地产产业的发展。国家发改委宏观经济研究院副院长刘福垣也认为土地枇 租制度是房价过高的根源。随着土地供应政策的调整与完善，土地获取与交易 逐步走向市场化与透明化，这就要求房地产企业除具备雄厚的资金实力外，还 必须具有良好的政府关系、融资能力、社会资源整合能力和市场化运作能力，S03E025175 房海鸣宏现调控下的上海房地产企Jk发展思考才能在竞争中赢得主动。 2.4.3规划设计土地的不可转移性使得每一块土地的区位是独特的，具有不同的特色，这 为企业釆取差异化战咯创造了前提。规划设计阶段是指房地产企业取得土地后， 以突出特色为原则，根据市场定位的要求，对项目环境与建筑风格等进行规划 与设计，具体包括建筑理论、建筑风格、各个户型的结构、平面设计特征、建 筑材料的选购以及造价成本等。如以上海豪都房地开发经营有限公司幵发的捷 克住宅小区为例，公司主要采取了捷克建筑风格，以环境、绿化、青水、雕塑、 浮雕为建筑理念与特征，以中低档住宅为消费群体，深受市场青睐。 2.4.4施工管理施工管理是房地产企业非常重要的一个业务环节，其重心在于“工期、质 量、成本”三个方面，这就要求企业对施工队伍的选择、建筑材料的采购、施 工进度等方面进行严格的控制。只有做好施工管理，提高管理的质量，才能来 下面的销售和物业管理等流程奠定基础，降低总体幵发与经营成本。 2.4.5营销管理随着房地产市场供需发生变化，企业间竞争的激烈等，营销管理成为房地 产企业的一个重要内容与职能。这一阶段的主要内容包括营销策划、定价、形 象包装、广告宣传、促销、售后服务等。此外，整体销售过程又可分为先导期、 开盘期、强销期、收盘期等，不同时期销售环境、需求状况不一样，因此，需 要有针对性的营销策划、广告宣传、促销等营销活动，才能更好地促进销售环 节的顺利进行。 2.4.6物业管理物业管理是房地产企业业务流程的最后环节。随着房地产产业的发展，消 费者对物业管理的水平要求遂歩提高。同时，信息技术的发展和外资企业的进 入，一些专业的物业管理企业遂步发展起来，部分房地产企业也把物业管理外 包给独立的专业公司管理。但由于企业间的独立性及利益性，对于一些与消费 者利益相关的问题，企业间会出现一些推诿现象，这直接关系到消费者的满意 度以及消费者对房地产企业的整体形象。因此，房地产企业在来取外包策略时，应对物业管理公司的资质进行考察与选择，通过与优秀的物业管理公司合作来 提高整体的竞争能力。2.5房地产企业的赢利模式分析根据房地产企业的经营实践，企业的赢利模式各不相同。但从总体上看， 根据不同的分析视角，可以概括归纳为几种典型的赢利模式。这里主要从赢利 重点和市场范围等两个角度来进行归纳，见图表2-5。以土地为中心的赢利模式以产品为中心的裹利模式以品牌与服务为中心的赢利模式-区域的赢利模式跨区域的赢利棋式全国性的整合赢利模式图表2-5房地产企业的赢利模式 2.5.1按赢利重点角度分类按赢利来源角度分类，主要以土地为中心的赢利模式、以产品为中心的赢 利模式和以品牌和服务等核心能力为中心的赢利模式。在房地产业发展初期，由于房地产市场处于特定的历史时期，即房地产商 品处于卖方市场，计划经济向市场经济过度，双轨制并存，金融市场不发达等， 导致土地交易机制、银行贷款机制不规范，从而为房地产企业的土地寻租行为 提供了条件。房地产企业经营的重点在于以低价获取发展潜力大的地块，通过 社会关系从银行获得贷款、低价获取土地使用权，从中谋取赢利。随着房地产市场的发展，土地交易机制的透明化与市场化，银行加强对房 地产贷款风险的评估与贷款政策的调整，特别是市区土地开发完毕，以土地为 中心的赢利模式遂步向以房地产产品为中心的赢利模式转变，即通过提高房地17-S03E025175 4海呜宏观调控下的上海房地产企jk发展思考产商品质量、便利的基础设施、独特的商品房结构等方面来吸引销售者的购买。以品牌和服务等核心能力为中心的赢利模式是指随着房地产市场的发展， 房地产业分工的深入、企业经营环境不确定性以及企业间竞争的加剧，传统的 依靠企业品牌来进行竞争遂步向竞争合作下的赢利模式转变。即房地产企业与 相关企业（包括金融机构）等进行合作，充分发挥各自独特的核心竞争能力， 以降低市场不确定性所带来的风险，增强企处的市场竞争能力。钶如，2003年 6月，香港汇丰银行与房地产咨询公司戴德梁行签署合作协议，在北京、上海、 广州三地同时展开合作，为境外客户内地置业、提供独特的“一站式”全方位 购房服务包括为境外客户提供从看房、买房、按揭贷款，到出租、代收租金 以及后续的物业管理的全方位购房服务。 2.5.2按市场范围角度分类从房地产企业幵拓市场范围角度，可以把企业的赢利模式分为单一区域的 赢利模式、跨区域的赢利模式和全国性的整合窺利模式等三类。单一区域的赢利模式主要是指房地产企业通过立足于某一省市或地区集 中资源服务于特定区域房地产市场来获取赢利的模式。房地产业因土地不可转 移性等特点，以及房地产业发展初期地方政府的保护主义盛行等因素，限制了 资本实力雄厚的房地产企业向其它地区或省市开拓市场。同时，同一区域房地 产市场有不同层次的需求，单一地域的裏利模式比较适用于房地产业发展初期 也有利于企业规模较小的企业的发展。跨区域的赢利模式是随着房地产业发展以及地方保护主义政策的解除，部 分实力雄厚的房地产企业开始向周边地区拓展市场，运用其成功或成熟的开发 模式与当地房地产企业合作或独自开拓新的市场。这既是房地产业发展对房地 产企业提出的客观要求，也是房地产业发展的主要表现。全国性的整合赢利模式是指随着企业规模的扩大，房地产企业通过整合和 利用其拥有的各种资源，包括全国性的分销网络等，扩大企业的市场范围来谋 取赢利。随着房地产处的发展，外资房地产企业的加剧以及企业间竞争的加剧， 全国性的产业整合赢利模式将会越来越成为房地产企业主要选择。(经济观察报,2,6小结本章对房地产企业的特性、战略性资源、价值链、业务流程及赢利模式等 有关企业发展的基本问题进行了简要的分析。从分析中可以发现，这五个方面 有一个共同的特性，即都与政府宏观调控政策有着密切的联系，或者对宏观调 控政策提出客观要求，或者直接受到宏观调控政策的影响。因此，宏观调控政策是房地产企业发展的一个关键性影响因素，但宏观调 控政策对房地产企业产生哪些具体影响，需要具体的分析，这些内容将在下一 章进行详细的归纳与概括。S03E025175 房海鸣宏现调控下的上海房地产企Jk发展思考第3章宏观调控政策变化对上海房地产企业发展的影响分折前一章提到，宏观调控政策是房地产企业发展的一个战略性影响因素，中 国房地产产业发展的历史过程可以看作是宏观调控政策变迁的过程。因此，从 宏观调控政策角度来研究房地产企业的发展及存在的问题，将有助于更好地把 握问题的实质，促进问题的解决与房地产企业的健康发展。本章首先从宏观调控政策视角，对上海市房地产业发展历程及产业发展中 存在的问题等进行概括；其次，归纳与总结了近二年来与上海市房地产业发展 相关的宏观调控政策的具体内容及特点；最后，就宏观调控政策对上海市房地 产业发展的影响进行具体分析，并进一步分析了上海市房地产企业面临的困境。3.1宏观调控的背景3.1.1上海房地产业发展的历程从1978年至今，经过二十多年的发展，上海房地产业取得较快的发展，已 成为上海市六大支柱产业之一。从房地产宏观调控政策角度分析，上海市房地 产业发展过程整体上可分为理论探索阶段、市场化的起步与初歩发展阶段、市 场化的调整阶段和市场化的快速发展阶段等四个阶段。(1) 1978-1986,上海市房地产业发展的理论探索阶段。1978年以前的计 划经济时期，住房作为一种福利，由国家统一投资、统一建设、统一分配，这 种分配机制限制了房地产作为一个独立产业的发展。到1978年，上海市区人均 居住面积仅为4.5平方米。为了解决房地产供给与需求之间的矛盾，1979年上 海市政府提出了实行国家统建和企业自建相结合的方针。同时，在20世纪70 年代末80年代初，邓小平先后提出了改革城镇住房制度、加快城镇住宅建设的 设想，以及社会主义市场经济体制的理论与实践探索等，这些都为促进上海市 房地产的市场化初步奠定相关的理论基础与依据。12-S03E025175宏观调控下的上海房地产企业;siOjL思考(2) 1987-1993,市场化起步与初步发展阶段。经过几年理论探索与实践， 1987年11上海发布了全国第一个地方性的土地有偿转让办法，从而使土地使 用