讲新媒体.ppt

第五讲新媒体 广告媒体研究 何谓新媒体网络广告媒体手机广告媒体楼宇电视广告媒体植入式广告媒体 一 新媒体 1 新媒体 NewMedia 的概念新媒体是个相对的概念 在1967年首次提出 新媒体是一个宽泛的概念 是利用数字技术 网络技术 通过互联网 宽带局域网 无线通信网 卫星等渠道 以及电脑 手机 数字电视机等终端 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态 新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合 是媒体传播市场发展的趋势和必然方向 美国 连线 杂志给新媒体的定义 所有人对所有人的传播 广告的新媒体 有的是技术上的变化 有的是传统媒体的新发展 有的是某个传播层面上的新变化 但是 无论怎么样千变万化 我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的 从广告传播过程看媒体的新旧 2 新媒体的类型目前热门的新媒体不下30种 如数字电视 移动电视 IPTV 网络电视 楼宇视屏 移动多媒体 手机短信 手机电视 手机报纸等等 网络杂志 网络即时通信 虚拟社区 博客 播客 微博 搜索引擎 email等等 3 新媒体的特征 1 分众性它的传播模式是 窄播 而非 广播 可以更有效地针对目标受众 大众传播的小众化 2 互动性传受双方有着更强的互动性 受众的主动性大大增强 3 数字化高科技化的内容 降低了制作成本 4 复合性 多媒体 往往文字 视频和音频兼而有之 二 网络广告媒体 1 概念网络广告 InternetAdvertising WebAd 是指以互联网为传播媒介 通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式 2 网络广告的历史沿革1994年 AT T公司做了一个网络广告 1997年 英特尔在china byte网上投放了中国第一个商业网络广告 1999年 三元牛奶在网易上发布了我国第一个传统企业的网络广告 DCCI数据显示 2009年互联网广告收入为193 3亿元 已经超越了户外广告收入 2010年将达252 7亿元 占中国广告总体市场的比例首次突破10 达到11 1 预计2012年中国网络广告营销市场将达到423 1亿元 超越报纸 成为中国市场第二大广告媒介 3 网络广告的本质特征 1 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 2 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 3 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 4 网络广告应体现出用户 广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 4 网络广告的优点传播不受时空限制针对性强强大的交互性 纵深性信息容量大表现手段丰富 灵活具有实时性与持久性受众数量的可统计性价格相较低廉 30 9 的人士认为网络媒体的核心竞争力在于 精准和针对性力强 23 8 的认识认为其核心竞争力在于 互动性强 16 2 的广告主认为最认可 性价比高 2010年中国网络广告发展趋势调研报告 4 网络广告的类型横幅式广告 Banner 按钮式广告 Buttons 直邮广告 DirectMarketing 墙纸式广告 Wallpaper 电子邮件式广告 E Mail 竞赛和推广式广告 Contests Promotions 插页式广告 InterstitialAds 互动游戏式广告 InteractiveGames 富媒体广告 Richmedia Richmedia富媒体是指2D及3D的Video Audio Java及动画等组成的效果 除了提供在线视频的即时播放之外 内容本身还可以包括网页 图片 超链接等其他资源 与影音做同步的播出 这样 大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果 因此称为富媒体 5 网络广告的计价方式 1 CPM CostPerThousandImpressions 千人印象成本千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本 通常以广告所在页面的曝光次数为依据 计算公式为 CPM 总成本 广告曝光次数 1000代表 太极联盟 2 CPC CostPerClick 每点击成本每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本 其计算公式为 CPC 总成本 广告点击次数 代表 Google广告 百度竞价广告 3 CPA CostPerAction 每行动成本每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本 按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 其计算公式为 CPA 总成本 转化次数 代表 CHAnet成果网 如 一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元 这则网络广告的曝光次数为600000 点击次数为60000 转化数为1200 这个网络广告的千人印象成本为 CPM 6000 600000 1000 10美元这个网络广告的每点击成本为 CPC 6000 60000 0 1美元这个网络广告的每行动成本为 CPA 6000 1200 5美元 4 CPP CostPerPurchase 每购买成本按实际销售数量计算广告费用 又可叫CPS即CostPerSales 代表 卓越网 当当网 5 CPT CostPerTime 按时长计费包月方式 包周方式代表 阿里妈妈 一些门户网站 博客广告等 CPM和CPT方式对网站有利 CPC CPA CPP对广告主有利 目前流行的计价方式是CPM和CPC 6 互联网广告的发展趋势第一大趋势 不断变化的广告形式首先 传统广告形式向网络广告形式发展 新网络广告的形式有 巨型广告 全屏广告 通栏广告 伸缩通栏 横向巨幅广告 声音广告 背投广告 浮标广告 页面四角可拖动广告等 美国艾维媒体资讯的分类专家称 中国是网络广告形式最丰富的国家 其次 向富媒体广告发展 品牌广告向产品直销广告发展 第二大趋势 不断加大的广告力度首先 从到达型向覆盖型发展 大型企业产品的广告无处不在 其次 国产品牌在国际品牌带动下发展迅猛 由于互联网广告适合中小企业营销模式 中小企业有机会成为网络广告的主体 第三大趋势 针对竞争对手扎堆发布 寻找竞争对手发布的媒体来发布自己的广告 这样可最大程度地和竞争对手保持到达率的平衡 互补发布 寻找竞争对手广告弱点 强化自己的特色 不走寻常路 别人卖产品 自己就打品牌 别人打品牌 自己则卖产品 另参阅 互联网周刊封面文章 全球网络广告三大趋势 三大趋势 互动 精准 定位 DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿 趋势 网络广告市场超越报纸广告 视频与社区成为网络广告热点 美特斯邦威在线广告网络广告 案例 广告内容配合美特斯邦威投放光线电视广告 在网站综合发布美特斯邦威网络广告 按时间分别投放以下广告 美特斯邦威代言人郭富城广告美特斯邦威新一任代言人竞猜美特斯邦威新任代言人周杰伦广告 广告形式首页发布美特斯邦威横幅广告 左侧发布美特斯邦威竖幅广告 视频文字链接 美特斯邦威视频链接 可以观看广告视频 三 手机广告媒体 1 手机媒体手机媒体是继报纸 广播 电视 网络四大媒体之后出现的 常称 第五媒体 第五媒体 是以手机为视听终端 手机上网为平台的个性化即时信息传播载体 它是以分众化为传播目标 以定向为传播目的 以即时为传播效果 以互动为传播应用的大众传播媒介 也叫移动网络媒体 截至2010年6月底 我国网民规模达4 2亿人 互联网普及率持续上升增至31 8 手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力 半年内新增4334万 达到2 77亿人 增幅为18 6 第26次中国互联网络发展状况调查统计报告 2 手机广告的主要形式与特征 1 短信广告特点 1 发布费用低廉1万条1000元 即每个用户每次0 1元 条 如果数量巨大 更会有相应的折扣产生 2 制作简单3 到达率高4 阅读率高 2 彩信广告特点 1 内容较为生动 2 表现形式比短信广告有所增加 3 视频广告特点 1 表现形式丰富 2 受众接受度较高 3 个性化 4 嵌入式广告如手机游戏 品牌彩铃特点1 易被接受2 不占用广告空间 时间 3 手机媒体及其广告的基本特性贴身性高普及性高互动性多媒体性无限移动 点对点传播个性化信息广告资源无限互动追踪消费地点和行为成本低高阅听率 四 楼宇电视广告媒体 1 楼宇电视广告媒体的含义楼宇电视是指安装在商务楼宇 商厦 餐厅 高层住宅等的电梯入口或电梯内壁 滚动播放商业广告的液晶电视 楼宇视频媒体最先是由CaptivateNetworkInc 在北美及加拿大创立的一种新媒体形式 2002年开始在中国出现 现在楼宇电视大行其道 聚众传媒和分众传媒体是最先进该个行业的两大 元老 两者占有楼宇电视总量96 5 的市场份额 2 楼宇电视广告的传播特性强烈的社区终端渗透能力高度的针对性 目标群精准锁定信息接收的强制性目标受众支付能力强广告信息传播的排他性楼宇电视广告为啥非看不可 五 植入式广告媒体 1 植入式广告的概念植入式广告是产品植入 ProductPlacement 和品牌植入 Brandplacement 的总称 指广告主付费 将产品或品牌信息或代表性视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中 它可能是媒体内容 影视片 节目 网络游戏等 中被提到的某商品 可能是人物穿戴 也可能是商标图案的展示 隐性广告 LatentAdvertising 指涉的范围更加广泛 植入式广告可以包含在隐性广告范围内 最早的植入式广告出现在1929年卡通片 大力水手 中 之后植入广告一直处于自发的 随机的状态 斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物 E T 外星人 是一个里程碑 之后美国电影中的植入式广告越来越多 斯皮尔伯格作品 少数派报告 是另一里程碑 片中使用了15个品牌 包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告 获利2500万美元 相当于电影总预算的1 4 现在美国主要电视网的电视剧有75 资金来源于植入式广告 在美国有90 产品在电视上出现是出于产品植入 天下无贼 全程赞助商一览表赞助商冠名赞助费用 万元 中国移动首席赞助商650诺基亚手机独家赞助商200佳能影像设备独家赞助商200宝马汽车独家赞助商200惠普笔记本电脑独家赞助商200淘宝网网络拍卖合作伙伴200白领服饰服装独家赞助商200曲美家具家具独家赞助商200北京晨报荣誉赞助机构200美通无线手机无线互联合作伙伴100长城润滑油荣誉赞助机构100新浪娱乐独家网络支持100 非诚勿扰 投资4000万元 其中植入广告价值就达2000万元 占了一半 徐静蕾 杜拉拉升职记 的投资有三分之二在开拍前就已经收回 针对 杜拉拉升职记 的调查问卷显示 65 的人认为 植入式广告过多会产生争议 但不会影响票房 20 的人认为 有利制造话题 助推票房 15 的人则认为 会影响票房 2 植入式广告的类型 1 荧幕画面植入 ScreenPlacement 以道具使用的手法将品牌及产品诉求点得到适时展示 2 对白植入 ScriptPlacement 将产品名称及其特点写入对白 让演员直接口头表达 威尔 史密斯在 我 机器人 中跺跺脚上的鞋大声地说 我只穿2004年产的匡威鞋 手机 则采用了第三方的语言 在主人公看电视的时候 由电视内传出广告语 3 情节植入 PlotPlacement 3 植入式广告的优势与缺陷优势 1 电影中的广告到达率高和低干扰率 2 广告口碑传播率高 3 广告成本较低 4 影响的广泛性 持久性及深层性 劣势 1 分散了观众注意力 甚至引发反感 2 商品的功能或品牌的内涵受电影情节限制无法充分或正确表达 3 广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角 损害了品牌形象 4 植入式广告增加了广告主的风险 六 新媒体对广告业的影响 对广告主的影响 新媒体的出现和不断发展 对广告主而言 可供选择的广告投放媒介载体变多了 广告主的传统的品牌传播概念也应该做出相应调整 根据产品或服务特征 以及目标消费者特征 选取合适的媒体载具和广告形式 新兴产品如MP3之类 就很适合做FLASH广告 针对白领阶层的产品广告 比如房地产 笔记本电脑 投放在白领阶层密集的写字楼 利用新媒体广告 有助于整合营销传播 提升广告传播效果 在新媒体上投放的广告配合其它媒体广告 提高广告到达率 对传统媒体的影响 虽然新媒体的出现吸引了部分广告 但目前还不至于对传统媒体构成威胁 因为新媒体广告可获得门槛较之传统媒体高 比如互联网广告 至少要具备上网技能和条件的人才能接触到 而写字楼楼宇液晶电视广告 针对的只是一些典型的小众 写字楼的上班族 白领等 此外 传统媒体广告与新媒体广告可以互相补充 完成广告主的整合传播计划 对广告公司的影响 扩大了广告公司的业务 并要求广告公司朝更专业化 更精细化方向发展 比如要求广告公司有掌握FLASH广告制作人才 促使专门的下游公司出现 如FLASH动画制作公司 促使广告公司机构调整 增加相关部门 比如网络广告部 来接手新媒体广告业 丰富了广告公司的创意表现手法 新媒体需要新的广告创意表现形式 这使得在传统媒体上束缚了手脚的广告公司创意人员有了施展的空间 对受众的影响 以互联网广告为例 受众参与程度更高