奔驰的消费者购买行为分析.doc

成绩：(论文首页纸) 0910学年第 一 学期课程名称： 市场营销学原理任课教师： 叶秀梅论文题目：奔驰的消费者购买行为分析学号： IBT08198姓名： 苏伟年级： 08级专业： 国际经济与贸易班级： 08国贸3班 提交日期： 2009 年 11月 30日奔驰的消费者购买行为分析摘要：世界各地的消费者在年龄、收入、受教育收平和品味方面差异很大，购买的产品和服务也千差万别。对于众多产品，各类消费者会有自己的选择。这些多样化的消费者与他人及周围幻境互动的过程，会影响他们如何在诸多产品、服务和公司中作出选择。奔驰汽车这样的豪华车，其消费者究竟是怎样的购买行为呢。关键字：奔驰，消费者，购买行为消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型。市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于消费品的生产企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为，才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率。一 社会文化因素对消费者购买行为的影响文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的综合体，她是决定人类欲望和行为的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异。消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居等的影响；消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的篷勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。今天，奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。它不仅已成为社会名流必备的道具，甚至许多国家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆，“奔驰”已成了名符其实的名牌。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，如果企业能够把自己的产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。奔驰豪华的轿车系列不仅迎合了老一辈的创业者，而且奔驰跑车也备受许多年轻成功人士的厚爱。奔驰汽车公司作为世界的豪华车，其使用者的身份自然被定位胜人一筹的一个阶层。二家庭个人因素个人因素包括消费者所受的教育程度、文化传统、生活方式、经济收入、生理性别、年龄及个性等，消费者可自由支配的收入、储蓄、资产和借贷能力是决定购买行为的首要因素，决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和档次。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车标榜的宗旨，为了保持高质量和开发新技术，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。造型精美，不断更新中具有传统和流畅的奔驰本身的特点，一眼看上去就觉得这是“奔驰”的感觉。梅赛德斯奔驰不是豪华车，而是结实耐用，且性能一等的最好的实用车。奔驰公司生产的汽车，以质得名，它的质量看得见，摸得着，一辆中档奔驰车价格较贵，但至少可开200000公里，换一个发动机后再开200000公里，这样年均下来并不贵，公司的广告堂而皇之地声称：“如果有人发现奔驰车发生故障，被迫抛锚我们将赠送您一万美金。”而奔驰车的安全性设计更是它享有声誉的原因之一。此外，良好的服务、科研先导、认真制造，就更加稳固了奔驰车以同行业中的领先地位，永保名牌本色。这也就成了奔驰购买者对质量追求的保障。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车标榜的宗旨，为了保持高质量和开发新技术，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。造型精美，不断更新中具有传统和流畅的奔驰本身的特点，一眼看上去就觉得这是“奔驰”的感觉。奔驰的购买者大部分都是教育程度高，生活方式比较优越，经济收入较高的一个群体。他们无论是在购房或买车上，都有着较高层次的追求三 动机因素对消费者购买行为的影响消费者的购买行为还受到购买动机的影响，它是促使人们去消费、去购买产品的理由：1） 出于享乐主义的动机。奔驰购买者通过购买奔驰的产品而得到享受。 在轿车电子化上居于领先地位。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验，一般汽车行驰十万公里就趋于报废。而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车可靠耐用的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它可靠耐用。保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去奔驰实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。2） 出于理性和实用的动机。奔驰在第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务，奔驰公司仅在西德就有1700个维修站，有五万多人从事保养维修工作在公路上，平均每25km就有一家奔驰维修站，买主只管开车，一旦发生故障，打个电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。“奔驰家族”的优越感就体现在周到的售后服务和终身保修上，不仅在德国，在全世界171个国家和地区内设有4300多个维修点，雇员达7万多人，高质量、高信誉正是奔驰这家百年老店所蕴藏的珍宝。这也给奔驰车未来的修理与维护带来了保障。四 需求因素对消费者购买行为的影响美国心理学家、行为科学家马斯洛(AMaslow)的需求层次论认为：动机取决于需求，只有未满足的需求才引起行为动机，他将人类需求按由低到高的顺序分成五层，即：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。马斯洛还认为，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。例如，一个食不裹腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险去偷或者去乞讨而不顾及安全需要和社会需要、自尊需要。可见未得到满足的需求就是对个人行为的解释，是人类行动的源泉。因此，奔驰的购买者就是在能满足个人需求且有叫多盈余的情况下进行购买的。五消费者的购后服务消费者购买产品以后对产品的评价不仅仅取决于产品的质量和性能，心理因素的影响也是十分重要的，说明消费者购后评价行为有两个基本理论：预期满意理论和认识差距理论。 “预期满意理论”认为，消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，如果购买的产品符合消费者的期望，购买后就会比较满意，如期望低于现实就感到“物超所值”，如期望高于现实就会不满。 “认识差距理论”认为，消费者在购买和使用之后对产品的主观评价和客观实际之间总会存在一定的差距，都会引起程度不同的不满意感，原因是任何产品总有它的优点和缺点，消费者往往更多地看到缺点、夸大缺点而忽视优点，当想象中同类型的、未购品牌越有吸引力、“优点”越多时，消费者对所购买的产品的不满就越大。 奔驰一方面在广告宣传中实事求是，不夸大其词让消费者的期望得以实现，从而开始信任奔驰的产品；另一方面积极进行购后沟通，从而将消费者的不满意感降低到最低限度。 此外，奔驰的在卖出后向新买主发出祝贺信，信中祝贺他选中了一辆好汽车，并且说明