加多宝营销策划.docx

加多宝营销策略分析2011级市场营销专业 唐哲摘要：加多宝集团是近年迅速崛起的一个民族企业，通过经营借租来的“王老吉”品牌，营业额从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达到1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多应该改怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶“王老吉”并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。关键词：加多宝；王老吉 ；现状分析Add the stupa marketing strategy analysisTang zeMarketing major Economics and Management BranchAbstract：This article first introduces the stupa group and the production of herbal tea wang ji and analyzes the present situation of the herbal tea industry and the stupa group marketing strategy analysis, at the same time in the analysis and the cause of much treasure success find out with much treasure herbal tea marketing problems: the product of a single, lack of channels for improvement and brand autonomy, and puts forward Suggestions and countermeasures in view of the problems, improve management aims to add much treasure, seize opportunities, meet challenges and competition, so as to go further. Key words： Wang ji Add the stupa Analysis of the situation 1.加多宝简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合来扩展市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色灌装“王老吉”、茶饮料。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色灌装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史被誉为“凉茶始祖”。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配置，秉承传统上网蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、细心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。公司的核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精企业文化：不断精尽的原则：进取、务实、承担、团结品牌定位：预防上火的饮料2凉茶行业现状分析2.1宏观环境分析1） 社会文化在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。2）政治法律2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。3）人口环境在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一带人口密集，有很多年轻群体。2.2 微观环境分析1）企业内部广告传播准确，品牌传播到位。企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。具有优秀的执行力，渠道控制力强。2）消费者分析消费者的总体消费态势有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。消费者分析总结：针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消费者的营销。 针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关系的理念，定能让接受王老吉的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。 2.2产品分析现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：产品太多，分不清好坏；共性太强,项目策划，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料很少； 功能单一。 产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。2.3企业竞争状况分析企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等2.4目标市场分析市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。SWOT分析纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。1）S优势分析 （1）加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 （2）成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。 （3）能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。2）W劣势分析 （1）自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 （2）加多宝 被笼罩在 “王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。 （3）加多宝完全“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 （4）加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 3）O机会分析 1）加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。 2）完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。 3）高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。 4）利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。 5）利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。4）T威胁分析 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！ 3加多宝营销策略分析3.1产品分析王老吉的配料是蛋花、不渣叶、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试，罐装的王老吉选择的偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同的口感要求，在口感上的到了大众的喜爱。但与此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够绚酷，那些不喜欢天的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火的诉求”，使消费者能够做出快速的判断。太多的产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。1）价格研究：加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。主要目的是打开更多的市场。2）市场现状功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3）定价因素本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。4）最终定价每罐3.5元的零售价格3.2渠道伦说王老吉的渠道分餐饮、现代、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道1）餐饮渠道2）现代渠道3）批发渠道4）小店渠道5）特供渠道3.3促销策略1）推广目标使消费者更加进一步认识加多宝。进一步提高加多宝的知名度，并促进销售。2）推广组合采用电视广告、主流杂志报刊、宣传单、公关、赞助活动、促销的组合方式来推广，一起宣传产品功效，其二是品牌形象宣传。3）推广计划由于与广药的加多宝品名之争，所以我们的现在主要是围绕“怕上火，喝JDB”和“正宗凉茶，加多宝出品”的主题，来进行各类的促销活动，以其让消费者认识到以前的加多宝如今跟名为加多宝了。公司应举行“炎夏消暑JDB，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天，加多宝公司提供住宿与往返费用。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。4）品牌思辨“王老吉”已经成为了中国第一品牌，市值1080亿元人民币。但是，“王老吉”这个商标并不属于加多宝所有，“王老吉”这个商标是从广药集团租借来的。由于利益驱动，广药与加多宝的商标之间争吵得沸沸扬扬，原因是时任广药集团的领导的李益民收贿赂后续签的王老吉商标。从合同法第五十二条，广药集团收回王老吉是大概率事件。4加多宝营销存在问题及分析1）产品组合单一2）渠道系统尚待改进3）品牌自主权缺失 5对加多宝营销策略的对策和建议1）谨慎选择产品多元化2）改善物流3）加强企业品牌管理6结论没有一个企业是十全十美的，如果成功的加多宝也是这样在我们分析了加多