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简单加法话广告之广告创意广告创意奥格威的“神灯法则”+韦伯扬的“魔岛浮现”+李奥贝纳的“戏剧性”+伯恩巴克的“鬼斧艺术”创意是广告的灵魂。卢泰宏教授将广告创意喻为“戴着枷锁起舞”，即主张创意是科学和艺术的“混血儿”。神灯法则：调查研究是创意的工具 对广告稍有资历及阅历的人，几乎无人不知道奥格威这个名字，以及他创立的奥美广告公司。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。每当奥美广告公司有新人加盟，上班的第一天，就被召集到会议室去领略奥格威的“神灯”。 “神灯”的魔力，源自5个主要调查汇集起来的数据和信息，即：1.邮购公司的广告经验；2.百货商店的广告技巧；3.盖洛普等调查公司对广告效果的调查；4.对电视广告的调查；5.应用别人的智慧成果。在5个方面的信息中，奥格威对邮购公司的广告经验情有独钟，为之一直研究了27年。因为邮购广告的效果，用不了多少天，就可以从订购回单的多寡立判高低。 5个方面信息的融汇、综合，使奥格威的“神灯”放射出96条光芒创作好广告的96条法则（或曰“教条”）。也许因为他奉献了这么多“教条”，才被称为美国广告界的“教皇”。无论别人怎样看待这些法则，奥格威则自信地宣称：“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分是来自（市场）调查。”奥格威的话不假，“来自（市场）调查”的哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“找出什么是最有分量的承诺”的5种调查方法。 奥格威说：“我对什么事务能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”因而，他对自己的创意哲学贯彻得非常彻底。他不容许新雇员“用创新这字眼来表明他们在我们公司所从事的工作”。如果他们不能接受他的“什么是好广告”的严格定义，他“就请他们回到老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。”奥格威的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。魔岛浮现：分享人生是创意的源泉 韦伯扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”：在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现、令人捉摸不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔岛其实是在海中常年积累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。韦伯扬强调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。魔岛看似突然出现，创意似乎偶然跳出，却决非从天而降，一日之功。创意的源泉问题，从来就为广告名家所重视。当丹海金斯问到“写出好的文案人员的任何明确的特征或特性”时，乔治葛里宾回答说：“我认为他们应广泛地分享人生”，好的构思“有许多是从你自己的生活中引发出来的”。还主张“一定要广泛地阅读”，他自己就“经常地对生物学和植物学发生兴趣”。当年在美国独领风骚的广告巨人李奥贝纳则“几乎一切都读”，他还曾在“默默无闻中做了那么多年微不足道的事”，因而呼吁“请不断注意听取那微小的声音”。大师奥格威强调自己39岁才第一次写广告，“而且立刻就写得很好”，“我如不是先做了许多别的事，是不能够做到的”。这位广告大师早年曾当过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员，这些阅历成了他创意的源泉。 奥格威有一个理论，就是“最好的广告是从亲身经验得来的”。同时，他也读了很多东西，“如果我读了15分钟的牛津名言词典就可能启发我一连串的思维。” 深入生活，是获得创意源泉的真谛。戏剧性：发掘商品的戏剧性是创意的手法 “你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？”这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案的第一句话。尽管李奥贝纳有“万宝路”香烟广告、“绿巨人”罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为“肉”的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。何以如此？因为这则广告充分地体现了李奥贝纳的创意哲学寻找“与生俱来的戏剧性”。他说：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”李奥贝纳强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力。”他之所以如此看重“肉”广告，用他自己的话来说，“这是最纯粹的与生俱来的戏剧性，这也就是我们努力去寻找的而不会使你太乖巧、太聪明、太幽默，或者使任何事情太怎样的东西事情就是这样自然。” 真诚、自然、温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”、“使人感到温暖”的因素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。而这两因素都来自于对商品的信心和深切的了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。鬼斧艺术：潜入心智的沟通是创意的要领 “广告在基本上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术。”在大庭广众之中，伯恩巴克的话虽然说得婉转多了，但还是鲜明地亮出了他的广告创意哲学的旗帜：广告的本质是艺术！“艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的，伯恩巴克及其领导的DDB广告公司，喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作出了一批传世之作。其中，“金龟车”的系列广告，最为人称道。 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了想想小的好处、柠檬、送葬车队等一系列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具特色，共同之处是：正话反说。其中送葬车队则极尽幽默、荒诞之能事，略述以飨诸位大方之家：广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我流给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。做这样