万科七步定位法

1,标杆管理之万科七步定位法,许文锋2010年12月,许文锋bcrmxu,华本机构总裁华本咨询董事长百锐地产研究所首席运营顾问名家讲堂专家成员清华、北大、交大、重大等地产总裁班讲师多年来专注于房地产企业运营研究，为中国多家房地产企业提供战略规划、运营管理、流程管理、人力资源管理、品牌管理、CRM管理等咨询服务。是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。曾多次在国内外财经杂志发表企业管理文章。为国内多家知名财经网站和企业管理协会特邀企业管理专家曾主持过以下房地产企业的管理咨询项目：中海地产、复地集团、世茂集团、北辰实业、农工商房产集团、住总集团、亿达集团、蓝光集团、三木集团、协信集团、丰德集团、乾豪集团、博瑞集团、达安公司、香格集团、泰禾集团、银城实业、保集集团、南益集团、明泉集团、荣禾集团、和顺集团、天朗集团、绿都置业等。,【许文锋：专注于房地产企业运营管理】,以产品为导向,以客户为导向,客户服务部,客户服务体系,客户关系中心,客户投诉,维修服务,危机管理,社区文化,客户需求分析,客户会增值服务,客户体验管理,客户期望管理,客户忠诚,满意度提升,房地产运营体系的转变,以市场为导向,“万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处！”万科董事长王石“学习万科，超越万科。”龙湖吴亚军,什么是标杆管理？,定义：为了进行组织改善，而针对一些被认定为最佳作业典范的组织，以持续的与系统化的方法，评估其产品、服务与工作流程。找出自己与之的差距并制定改进的工作方案。标杆管理就是在全球范围内寻找在自己的薄弱环节方面做得最好的公司，并进行标杆比较和超越，由此获得竞争优势。,2、具体的业务问题,标杆学习，从方法论得到灵感,管理方法及流程,改进提高,问题解决,1、战略、管理思维,搭建运营管理平台,榜样的力量,万科的标杆,第一个十年（84-93),日本索尼：给万科带来良好的营销能力和服务意识学习索尼，进入工业领域；学习索尼，关注售后服务，物业管理的思维由此产生。,第二个十年（94-03),新鸿基确定满足客户需求为核心工作模仿新地会。创建万客会企业文化上的学习,第三个十年04年至今,学习PULTE和日本住宅产业化完全基于客户的运营管理模式产品发展方向,提高自身的管理和创新能力,万科学习Pulte的目的,目的一,1,万科与Pulte,我们向标杆学什么？公司发展的阶段不同，学习的内容也将不同。,CRM：企业发展趋势,学习型组织：打好文化基础,均好性：走向均好之上,运营管理：搭建管理平台,学习标杆超越标杆,关注标杆的思维方法：不期修古，不法常可,万科标杆帕尔迪之道,帕尔迪之道,16个城市，在2005客户满意度调查（JDPower）中排名第一，8个城市排名第二，3个城市排名第三。（30个城市开展调查）,6年，连续排名全美第一。,帕尔迪概况客户满意度,帕尔迪之道,帕尔迪如何做到战略关键点,满足所有层次（细分市场）的需求活跃长者市场领导者在每个地区市场排名前3批量化制造模块化制造（工厂化）产品目录在满意度调查（JDPower调查）中排名第一“终生客户”计划净资产回报率21%不断对业务流程进行优化，越快越好两种扩张模式：自我滚动式发展并购只买A+的土地杠杆采购供应链垂直整合,帕尔迪之道,1、发展历程、成就2、策略、成功关键要素,1、与客户细分对应的产品系列,4、适应战略的组织结构,5、战略执行的管控流程与方法,2、提高满意度所采取的措施,3、工厂化实施的步骤,文化、价值观企业宗旨、远景、使命,内在运作方法,深层价值逻辑,向帕尔迪学什么,学习的关键：如何做,外在业绩表现,帕尔迪之道,向帕尔迪学习之一：客户细分,客户是谁（who）、需要什么（what）、怎么买（how），花多少钱买（howmuch）,帕尔迪之道,向帕尔迪学习之二：城市地图,凤凰城城市地图,客户将到哪里去，我们将到哪里去（where）,帕尔迪之道,1、城市主席,2、地区市场副主席,4、室内空间设计师,5、城市建筑副主席,6、城市销售副主席,3、公司设计师,7、建筑成本经理,来自地区或城市一级,来自公司总部,产品开发委员会,向帕尔迪学习之三：7对眼睛,我们提供什么产品；我们以多大的成本提供这些产品,帕尔迪之道,低档,中档,高档,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,向帕尔迪学习之四：产品目录,我们复制什么；如何复制,帕尔迪之道,向帕尔迪学习之五：7步法,售前：需求沟通,售后-入伙前：品质、使用方式沟通,入伙后：客户体验沟通,我们给客户提供什么服务；我们如何解决客户的问题；我们如何改进我们的产品和服务,万科的七步定位法,基于客户细分和价值定位的产品定位流程-产品定位方法,竞争研究,土地与目标客户匹配,地块扫描/土地属性研究,项目初步定位,产品测试,需求价值排序,客户细分,产品设计流程,客户细分基本概念,Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。,客户细分：传统的细分方法,客户研究不足，对目标客户的描述以物理属性为主，没有挖掘客户的购房动机，不能将客户需求转换为产品语言，规划设计部只参考户型配比。,某城市花园客户定位和产品设计建议书,年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房,商业：面积7千9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套,什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节,客户细分基本概念,客户细分基本概念,全国6个城市,150个客户深访；全国10个城市,1529个客户面访。研究发现,发现一：住宅客户是家庭，而非个人,客户细分基本概念,发现二：住房需求层次分析模型,年龄：25-40岁为主收入：10万25万元为主职业：白领、私企业主、政府公务员学历：大专以上价值观：认可XX区域的认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的,青年之家2口的青年夫妻，或单身青年家庭年收入：10万25万元家庭价值：自我为中心，自我享受房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客户细分基本概念,家庭收入家庭生命周期房屋价值观,客户细分基本概念,发现三：与购房行为最相关的指标,全国客户细分主要结论,全国客户细分5大类,客户细分：创新的细分方法,万科客户细分思路消费者房屋价值结构分析,客户细分：创新的细分方法,万科客户细分思路消费者房屋特征需求结构分析,基于客户细分和价值定位的产品定位流程-产品定位方法,竞争研究,土地与目标客户匹配,地块扫描/土地属性研究,项目初步定位,产品测试,需求价值排序,客户细分,产品设计流程,地块扫描/土地属性研究,土地属性的重要性,客户愿意为红线外付更多钱。,买别墅就是买地！,地块扫描/土地属性研究：土地属性研究,土地属性是,土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置周边配套小区内部房屋本身,交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观,历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区,?,地块扫描/土地属性研究：土地属性研究,地块扫描/土地属性研究：地块扫描,城市地图,基于客户细分和价值定位的产品定位流程-产品定位方法,竞争研究,土地与目标客户匹配,地块扫描/土地属性研究,项目初步定位,产品测试,需求价值排序,客户细分,产品设计流程,竞争研究,收集竞争楼盘信息并分析,竞争研究,例：广州某楼盘的竞争楼盘雅居乐雍华亭的竞争分析,竞争研究,例：广州某楼盘的竞争楼盘雅居乐雍华亭的竞争分析,竞争研究,例：广州某楼盘的竞争楼盘雅居乐雍华亭的竞争分析,竞争研究,例：广州某楼盘的竞争楼盘雅居乐雍华亭的竞争分析,基于客户细分和价值定位的产品定位流程-产品定位方法,竞争研究,土地与目标客户匹配,地块扫描/土地属性研究,项目初步定位,产品测试,需求价值排序,客户细分,产品设计流程,产品测试选择典型客户,某楼样板间设计任务书节选,产品测试深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态,品牌形象,需求利益点,产品规划/装修,问题:公司品牌是否同样适用于高档别墅?与它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具体因素符合高档别墅,哪些不符合?,哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点?在他们的心目中是怎样的排序?,高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同,对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅风格是他们喜欢的?对住房的规划和装修有什么要求?对配套设施比如会所有什么偏好?,定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,哪些是利益点是高档别墅的特征？,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,这些利益点对不同购房预算的家庭的吸引力？-设计不同档次的房子,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,就产品的具体要求进行测试和交叉分析,建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所/配套物业管理交屋标准,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,例：别墅内房间安排,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,例：必备/增值/可有可无的设备配置,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,例：必备/增值/可有可无的设备配置,产品测试最后综合得出各因素的重要性,产品测试最后综合得出各因素的重要性,产品测试是基于市场导向的，企业积累的客户经验才是真正客户导向的！,案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异,面向客户的产品设计流程,【客户、土地、产品划分结果：8大品类】,土地,产品,客户,面向客户的产品设计流程,单元入口厨房,客户年龄2535，有婴儿的夫妇；可能与父母同住较年轻热爱户外活动有特殊爱好、有宠物改善生活、经济实用面积120平米,确定客户类别、需求排序及面积后对行为描述的再整理，举例：,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：回家方式,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：做饭,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：玄关,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：书房,面向客户