高教外语出版社外语教材营销策略调整.doc

高教外语出版社外语教材营销策略调整二、高等教育出版社(集团)和外语出版社概况1高等教育出版社(集团)概况脚1)发展概况高等教育出版社(集团)是教育部直属的以出版高等教育、职业教育、成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的大型综合性出版社，在中国单体出版社竞争力排名中位列第一，是唯一入围全球出版50强的中国出版机构，年出版物7000余种，销售册数超过13亿册，销售码洋24亿元人民币，在国内高等、职业教育教材领域的占有率处于行业首位。高等教育出版社(集团)下辖高等理工出版社、高等文科出版社、外语出版社、国际汉语出版社、高等职业教育出版社、中等职业教育出版社、社会教育出版社、社政出版社、学术出版社、考试出版分社等10几个出版社和出版分社，另外还包括蓝色畅想图书发行有限公司等几十家公司。人员有2000多人。2)目标愿景高等教育出版社(集团)以“植根教育、弘扬文化、引领潮流、竭诚服务”为办社宗旨，努力做先进教育理念的倡导者、先进教学模式的探索者、先进教学内容的传播者、先进教学资源的服务者，打造国际优质教学资源研发、集成、服务基地，建成国内一流、国际知名的教育资源企业集团。3)业务模式高等教育出版社(集团)坚持“以客户为中心”的教材建设理念，创立“立体化教材”、。整体教学解决方案”、。一条主线”等先进业务模式，提供以精品教学内容为核心的教学资源集成方案和全程教学服务。高等教育出版社(集团)启动了“百门精品教材建设计划”、“教学资源库与整体教学解决方案建设工程”等多个项目，并已经取得丰硕成果，以大学体验英语、大学物理、大学语文、基础生命科学等为代表的一批立体化教材、教学资源库以及整体教学解决方案已进入课堂，受到了广泛的欢迎和好评。在服务环节，建立了覆盖27个省、市、自治区的教学服务网络，及时反馈学校的教学需求，面向教师提供最新的教育信息以及教学技术支持。目前，高等教育出版社(集团)已经逐步建立和完善以策划编辑、省市教学服务部、发行公司(子公司，分公司)、大学书店为主体的多层次、多渠道、多方位的教学服务体系。2外语出版社概况1)出版范围与规模外语出版社是高等教育出版社(集团)的重要部门之一。到目前为止共出版了1500余种各层次外语类精品教材(包括纸质教材、数字化软件产品、音像制品等)外。出书范围从幼儿英语到研究生英语教学的各个层次。多年来，外语出版中心承担了教育部“面向21世纪课程教材”、“普通高等教育九五、十五、十一五国家级规划教材”、“新世纪网络课程建设工程”、和“大学英语教学改革工程”的建设。200余种教材和配套音像教材获得国家或省部级优秀教材奖、畅销书奖，引进输出各类教材近百种，在普通高等教育公共外语类教材领域、英语专业教材领域和中等职业教育文化基础课英语教材领域，始终在全国占有十分重要的地位。特别是近年来在立体化、精品化教材建设方面成绩斐然，产品具有以下特点：层次多、语种全、权威性高、使用广泛，成为全国各层次外语教材主力军。2)组织与人员结构外语出版社下辖5个出版分社：高等外语教育分社、高职高专外语教育分社、中等职业外语教育分社、社会外语教育分社和上海外语教育分社。另外，外语出版社还包括中国外语杂志社、外语教学研究与发展中心、环球体验信息技术有限责任公司、市场部、编辑部等机构。在职人员为40多人。另外还有住全国各省市自治区的院校代表40人左右。3)发展宗旨继续坚持“以精品支撑效益，以精品引导市场，以拓展领域增强实力，以优质服务扩大规模”。努力做先进教育理念的倡导者、先进教学模式的探索者、先进教学内容的传播者和广大师生的优秀服务者。实现员工与企业共成长。将外语出版社大造成充满激情、善于学习、勇于创新、团结拼搏、能打胜仗、能打硬仗年轻化、职业化的队伍。三、我国外语类教材营销特点分析外语类教材市场的竞争始于改革开放后的1986年。20多年来，外语教材营销在不同时期，表现出了不同的特点：1产品导向阶段19861998以产品为导向的时代。1985年，教育部推出了改革开放以后第一个大学英语教学大纲大学英语教学大纲(高等学校理工科本科用)，1986年又推出了大学英语教学大纲(高等学校文理科本科用)。这两个教学大纲，对大学公共英语提出了前所未有的量化的要求。是大学英语界划时代的教学指导性文件。为了贯彻这样的教学文件精神，高教社、外教社、和清华大学出版社推出了自己的大学英语教材。高教社推出了大学核心英语和现代英语、外教社推出了大学英语、清华大学出版社推出了新英语教材。这四套教材，可以说各有千秋：大学核心英语面向理工科学生，强调培养学生通过英语获取信息表达信息的能力；现代英语是中英合编的教材，选材新、语言地道、练习设计水平最高；新英语教程也是面向理工科学生，选材好，编写质量高；大学英语面向文理科学生，强调打好语言基础，选材注重人文性、经典性。这四套教材先后推出之后，受到了广大教师的普遍欢迎。发行量都在10万套以上。但是随后几年，由于营销策略的不同，导致这几套教材不同的市场表现。高教社像其他国家级出版社一样，受到计划经济的管控和行政部门的约束，教材发行只能通过新华书店系统进行。同样作为国企的新华书店，在销售过程中，也存在着机制不灵活、政策不灵活、服务不到位的弊端。而当时私人企业性质的图书代办站(俗称二渠道)正如雨后春笋般发展。他们在政策、服务等方面都比新华书店灵活和优越得多。虽然我们和外教社的教材都很受老师欢迎，但是由于代理外教社教材的图书代办站给到学校的折扣比我们通过新华书店给到学校的折扣低得多，所以大多数学校采用了外教社的大学英语教材。2培训导向阶段1999-2004是市场以培训为导向的时代。1999年，看到大学英语教材市场利润丰厚，外研社以新编大学英语进入这一市场。外研社采取的营销策略是为使用上述两套教材的教师提供免费的培训。承诺5年之内，将所有大学英语教师培训一轮。这样的营销策略，收到了广大外语教师的普遍欢迎。虽然教材的定价奇高、教材难度较大，但是为了能参加暑期免费的培训，各类院校纷纷新编大学英语，连个别的高职高专院校也不顾自己学生的具体情况，采用了本套教材。看到这样的营销策率收到的奇效，其他出版社也纷纷跟进。大学英语教材市场进入了免费培训的时代。有些学校为了几家出版社的培训都参加，哪家出版社的教材都选用一些；还有些学校采用拼盘式的使用方法，即综合教程或读写教程用一家出版社的，听说教程用另一家出版社的；还有的学校采取今年用A出版社的，明年用B出版社的等等。3个性化服务导向阶段2005到如今市场则是以个性化服务导向的时代。2004年，教育部推出了大学英语课程教学要求(试行)。同时向各高等院校推荐了4套大学英语教材(后来又增加了第五套，即复旦大学出版社和高等教育出版社共同编写的21世纪大学英语)，作为代表教育部改革方向的教材。这几套教材是高等教育出版社的大学体验英语、清华大学出版社的新交互大学英语、外研社的新视野大学英语和外教社的新理念大学英语。这些教材都配有自主学习系统(虽然有的教材只是网络课程)。教育部从全国本科院校中遴选出180所学校，试点使用这些教材和学习系统，并进行新的教学模式的改革实验工作。对出版社来说，除了供应上述教材以外，还要安装学习系统。按照教育部的要求，学生在网上的学习时间要达到大学英语总课时的30，因此系统是否运行正常，对出版社是极大的挑战。在这一期间，学校已经与出版社形成了利益联合体。学校选用教材时，都要考虑出版社能为他们带来什么?学科上的发展?博士点、硕士点的申报和批准?帮助教师在外语核心期刊上发表文章以便评上教授或副教授?协助安排帮助学校培养博士?帮助学校建设和评上精品课程等等。学校的要求越来越高，而且非常个性化。如果谁能帮助他们解决他们最为关心的问题，一般教材的采用就成了顺理成章的事情了。4四、我国高校外语类教材市场竞争情况分析从1998年开始，中国开始了大规模扩招，目前中国的高等教育已发展成全世界最大的高等教育。每年的招生量达到600多万人，在校生超过了2000万人。由于高校学生都开设公共英语课程，因此，全国公共英语教材的市场潜力巨大。如果以每届学生学习英语两年，购书300元计算，每年的总码洋应该在1 8亿元人民币以上，加上英语专业、商务英语专业、专业英语等教材以及各种教辅等，估计码洋在25亿左右。根据新闻出版总署2008年8月1日公布的07年出版年鉴统计，语言、文字类13425种(初版6790种)、16864万册(张)、总定价382914万元。在这个市场上，有着众多的竞争者，其中排名前三的是外语教学与研究出版社(以下简称“外研社”、上海外语教育出版社(以下简称“外教社”)和外语社。除了这三家出版社以外，还有复旦大学出版社、清华大学出版社等一批大学出版社。1外研社网：成立于1979年，是北京外国语大学创办和领导的大学出版社。由于背靠北京外国语大学，外研社天然拥有了极佳的作者资源和优良的产品校验、培养基地，并拥有了其与全国外语相关学校间紧密联系的关系网。这使外研社在外语图书的各个细分市场上几乎都位居前列，也使得外研社成为我国规模最大的大学出版社，最大的外语出版机构。1)出版范围外研社出版30多种语言的图书，其出版范围包括教材、教辅、辞书、学术、期刊、读物等，出版形式包括图书、期刊、音像、电子、网络和移动通信，产品覆盖幼儿、小学、中学、大学、研究生、成人教育、终生教育各层次读者群。外研社出版了汉语900旬多语种版本、汉语世界、现代汉语规范词典、新世纪汉英词典、快乐星球和中国文化读本等众多社会效益和经济效益都非常好的精品图书。外研社还构建了一个多元化、系列化、立体化的教材出版框架，包括幼儿教材如外研社儿童英语、(NODDY学英语等，少儿教材如新概念英语青少版、中小学教材如英语(新标准)小学至高中“一条龙”式英语教材等，大学教材如新视野大学英语、新编大学英语等，成人培训教材如新概念英语、剑桥国际英语教程等，这些教材都已在全国各类学校全面投入使用并产生了良好的社会反响。2)出版规模外研社目前每年出版5000种左右出版物，其中新书1200余种，重版书3700种左右，音像制品和电子出版物近300余种；同时外研社还出版外语教学与研究、当代语言学、英语学习等十二种外语期刊。2008年外研社发行码洋超过185亿，总资产达到135亿。在英语零售图书市场上，外研社的市场份额连续五年扩大，市场占有率达到2525，始终处于遥遥领先地位。在其他语种图书市场上，外研社的市场占有率也达到了2294，稳居第一。除韩语的市场占有率位居第二位外，日语、德语、法语、俄语和西班牙语等其他的语种图书市场占有率稳居第一。在基础英语学习用书市场上，外研社以市场占有率4571的绝对优势占有全国近一半的市场。2006年，外研社少儿图书出现了比较大的增长，在全国少儿图书市场占有率排名中进入前十名，旗下的“快乐星球”系列品种一举占据了全国暑期少儿图书排行榜前十强中的六个席位。外研社在汉语工具书市场中也继续占有一席之地，通过现代汉语规范词典的强势出击，外研社的市场占有率排名第五名。3)人员规模目前，外研社拥有1600多名员工，构成了一个学术性、教育性、多种媒体的大型出版机构。4)组织结构外研社共设有八个职能机构：行政中心、财务中心、营销中心、编务中心、出版中心、信息技术中心、数字资源中心和研究发展部；十大分社：少儿出版分社、基础英语教育出版分社、高等英语教育出版分社、综合英语出版分社、学术与辞书出版分社、综合语种出版分社、汉语出版分社、职业教育出版分社、电子音像网络出版分社和英语学习出版分社，各分社年发行码洋从2000多万到6亿元不等；十二个独立法人企业是：外语教学与研究出版社、北京外语音像出版社、北京银盘电子技术有限公司、北京外研书店、北京外国语大学印刷厂、外研社物业管理中心、北京青苹果文化发展有限公司、北京外言翻译有限公司、北京壹加佳教育咨询有限公司、外研社国际会议中心、外研培训中心以及北京世纪盈华信息技术有限公司；此外，外研社还设有分布全国的16个信息中心。5)发展宗旨6面向全面外语教育，提供全面解决方案。面对新的发展形势，外研社制定了新的战略发展规划，将以“出版为中心，以教育培训和信息服务为两翼，数字化出版，产学研结合”，建设成为一个综合性的外语教育服务平台。2外教社阿外教社成立于1979年，是由上海外国语大学主办的一家大学出版社。1)出版范围坚持以专业为特色，在教材、学术著作、教学参考书、工具书及电子出版等领域取得了卓越成绩，被国家新闻出版总署多次授予“良好出版社”称号，并荣膺“先进高校出版社”和“上海市模范集体”等光荣称号。2)出版规模经过30年的艰苦努力，外教社已发展成为我国最大、最权威的外语教材、学术著作、工具书、教学参考书、外语读物和学术期刊及电子出版物出版基地之一，累计出版了逾23个语种的图书和电子出版物6000余种，总印数逾5亿册，500多个品种在省部级以上各类评比中获奖。大学英语教材被全国近千所高校采用，英语专业教材被全国60以上的学校所选用，为我国高等教育的人才培养做出了积极的贡献。在电子出版物方面，外教社近十年来出版了一批优秀教学光盘，开设了相关的学习网站，为广大师生、读者和外语学习者提供便捷的网络服务。“十五”期间，外教社实现了超常规、跨越式发展，5年中共出版新书逾2000余种，实现产值30亿元，完成销售册数13亿册，码洋25亿元，实现利润总额54亿元，提前2年达到和完成“十五”规划的目标和任务。3)员工人数外教社在编员工200余人4)组织结构全社分为编辑部、出版部、营销部、市场部、财务部和行政管理部门，形成了适应现代出版业的组织结构体系和有竞争力的编辑、营销、管理队伍。同时，外教社也建立了外教社北京文化发展中心、外教社北美分社、外教社教育培训中心和异地图书发行有限公司。另外，根据外教社出版、科研、教育互动发展的构想，依托外教社作为国内著名外语出版机构的良好学术背景，外教社还成立了出版物研究所和出版发展研究所。5)发展规划继续实施精品战略，打造外教社产品、营销、管理的品牌；继续保持外教社外语教材、学术著作出版的领先地位和优势，做大做强辞书、读物、教学参考书和电子出版物板块；构建外教社特色的销售网络体系、增加市场覆盖率，增强市场影响力和号召力；形成外教社特色的高效有序的经营管理模式：力争成为国际知名品牌和国内一流大学出版社，为我国外语教育事业的发展做出更大的贡献13外语社与上述两个专业出版社相比，外语社存在着别人无法比拟的优势，但也存在着明显的劣势。现用swot分析的方法，将外语社的优势、劣势、机会和风险分析如下：1)优势(1)教育部直属出版社，属于国家级出版社，具有很高的知名度和信誉度。(2)与教育部有关司局和省市自治区教育厅有着密切的关系，能够快速地获得教学改革的方向和教学行政部门的具体举措，并利用这样的信息，开发适销对路的产品。(3)教材编写理念先进，研发能力强。在多个领域引领教学改革的方向。(4)作为教育部高等学校英语专业教学指导委员会、大学英语教学指导委员会、高职高专英语类教学指导委员会的联络员单位，能利用这些优势地位，配合这些教指委开展教研活动以及编写高质量的教材。2)劣势(1)没有学校作为依托，不能持续地利用学校对外交往和联系的机会，服务于市场营销和产品开发。(2)综合性出版社集团中的一个出版社，没有法人资格，在业务发展和政策方面容易受到全集团要协调一致，不能搞“特殊化”的限制，不能灵活地应对外部的市场变化(3)人员比较少。外研社有员工1 500人；外教社有员工200多人。外语社加上院校代表才80人。(4)产品较少。在社会用书、英语词典等方面远没有外研社和外教社的品种多。3)机会(1)不依托与某个学校，没有门户之见，可以从各高校选择优秀的作者，编写有关的教材和图书。(2)人员少却可以使得每位员工的能力得到充分的发挥和锻炼，从而为职员提供更广阔的职业发展空间，从而能吸引到更优秀的人才。(3)利用我们与教育部和教育厅的关系，开展教学科研活动，出版反应地方特色的区域性教材8(4)利用高教社整体的优势带动外语类教材的销售。例如，利用高教社在各地方其他学科院校代表的关系与学校进行联系，推广外语社的产品。(5)目前我们还没有中小学方面的英语教材，但我国小学生约为1亿多人，初中生和高中生约为1亿多人，这是比高等教育更广阔的教材市场。中小学的英语教材，必须经过国家教育部的审定。而且目前已经有30套小学英语教材、10套初中英语教材和7套高中英语教材供各地区或学校选择。教材的版式设计质量明显提高，设计新颖、色彩鲜艳、图文并茂、印装讲究。这些教材不仅外表看上去现代化，内容也很现代化。要进入这一领域，应该有从教学理念到教材内容更好的教材，才能入选。4)风险(1)随着中小学英语教学水平的提高，高等职业院校和本科院校基础英语的教学时数正在缩短。本科由4个学期缩短到3个学期或两个学期；高职高专由四个学期或三个学期缩短到两个学期到三个学期。这样，使用基础教材的量将减少四分之一到三分之一。(2)学校购买二手书的趋势越来越强。二手书的买卖必然会影响到新版图书的发行，对出版社直接造成销售收入的减少。(3)外语，尤其是公共英语教材一般销量都比较大。量大的图书往往成为盗版对象。据初步计算，高教出版社每年被盗版的损失大约在4亿元左右。(4)由于外语教材编写门槛低，按成套计算学校使用量最大，因此成为诸多出版社争相抢占的市场，尤其是高职、中职及成人类英语教材，使英语教材市场的竞争日益严峻。五、高教社集团外语出版社营销现状的评估1营销理念外语社的营销理念是：以精品支撑效益，以精品引导市场，以开拓领域增强实力，以优质服务扩大规模。由于外语社人员较少，只能在外语教材领域精耕细作。所以，我们一直坚持在我们能及的领域中，策划出版教学理念先进、教学材料现代、教学活动生动活泼、装祯设计精美的精品教材。有了精品教材，就为市场人员提供了宣传推广的有利武器和弹药。2营销模式9外语社的营销模式是一个渐进发展的过程。以前凭着“酒香不怕巷子深”的高教社品牌和“皇帝的女儿不愁嫁”的教育部规划教材或推荐教材的头衔，基本上不用做市场推广工作。业界有人说：“人教社(人民教育出版社)是躺着卖书的，高教社时站着卖书的，其他出版社是跑着卖书的”。2000年以前，基本上，外语社没有专门的市场人员，我们依托发行部门，通过新华书店系统，像全国的大专院校进行宣传(主要通过新华书店的春季和秋季教材征订目录)和发行工作。随着市场经济的发展，尤其是进入21世纪，外语教材市场的竞争逐渐激烈起来。教师们不再单纯以教材的质量或教学适用性为标准选用教材，而是逐渐多地考虑出版社能为教师提供什么样的“服务”。这样的服务包括如下几个方面：1)教材的配套资源是不是丰富?教师用起来是不是方便?2)有没有免费的教师培训?3)能不能帮助教师在学术上有所成就?4)能不能为教材使用决策者带来经济利益?5)出版社与教材使用决策者是不是有着很好的私人关系?6)学校领导的意愿如何?上述几个方面“需求”都是比较个性化的。为了很好地了解各个学校的不同需求，2002年，外语社组建了由三个人组成的市场部，开始跑学校进行宣传和推广工作。到2004年人员增加到六个人。2005年，借高等教育出版集团发展各地院校代表的机遇，外语社也开始在各省当地招聘院校代表。目前外语社院校代表的队伍已经发展到40余人，基本做到了每个省市自治区都有外语院校代表。高校密集和招生量大的省市，有两个院校代表的规模。目前营销的基本模式是：外语社和教学服务中心共同制定各省的销售任务和销售指标，外语院校代表深入到各个高校，通过拜访院系领导了解代表直接通过拜访学校创造订单，外语编辑也利用各种会议和场合，协助院校代表做市场的推广和促销工作。3营销队伍外语社的营销队伍包括以下几类人员：1)策划编辑。他们根据国家的有关政策、结合学科的发展和学校的需求，开发出适销对路的产品。为了这个目的，他们对国家的教育方针、教学改革导向等要了如指掌；对外语教学指导委员会等专家咨询机构的工作重点和热点要有很好地了解；对学校外语各个专业的专家和教授的研究领域和特长要做到心中有数；对学校外语学院、外语系的学科发展战略、教学改革的方向、希望出版社给予的支持等方面要有足够的了解；对现代信息技术在外语教学中的运用和其发展趋势也要有所认识。通过这样的了解和认识，在选题、组稿过程中，要很好的整合这样的信息，这就从项层设计上，为教材的市场初步确定了潜在的用户。通过组织教材编写会、征求意见会、教材发表会、教学研讨会以及教师培训会等会议，从大势上宣传了教材。2)产品经理。他们是策划编辑和院校代表之间的纽带和桥梁。由于策划编辑的重点在于开发新的选题，对个省市自治区院校代表的培训就责无旁贷地落在了产品经理的肩上。好的产品经理，要上能了解产品的策划思想和产品的特殊卖点，下能将这样的策划思想和产品卖点很好地传达给院校代表。为此，产品经理要与策划编辑结合，参加这样的产品策划会议；有要与院校代表结合，听取院校代表从一线收集来的客户对教材的意见和建议并转达给策划编辑。产品经理还负责产品的宣传广告、产品目录等的制作工作。3)院校代表。院校代表直接与学校打交道，是出版社的第一张名片。他们的为人、服务态度、服务水平直接影响着教材的定量。院校代表的职责简单地说有如下几个方面：(1)完成出版社对该地区的销售码洋的任务；(2)建立教师信息库，与有教材决策权的教师发展良好的私人关系；(3)了解本社教材使用效果，为策划编辑提供修订和改版建议；(4)了解学校需求，通过与产品经理和策划编辑的沟通，设法满足学校的需求；(5)发现新的选题，推荐有潜力的作者；(6)收集竞争对手的信息。4)教学服务部。教学服务部是高等教育出版社为了加强对各学科院校代表的管理而成立的一个专门的教学服务机构。教学服务部在各个省市自治区都设有教学服务中心。外语的院校代表的日常管理和通用业务能力的培训都是由教学服务中心和教学服务部来完成的。教学服务中心为外语院校代表提供了一个信息交流和信息共享平台。当地各学校的通用信息如招生量和校一级领导的信息都可以从其他学科的院校代表中了解到。同时，其他学科的院校代表在拜访学校过程中了解到的外语方面的信息，也可以及时与外语院校代表沟通。5)蓝畅公司。蓝色畅想图书发行有限公司是由高等教育出版社控股的全国性图书发行运营商，主要从事图书的分销与零售业务。公司独家总代理高等教育出版社的发行分销业务，同时代理分销其他出版社的教育图书产品。作为高等教育出版社图书的全国独家总代理，公司定位于拥有多层次的立体化分销能力及完整渠道体系的教育资源服务提供商，倡导“引领教材流通、凝聚产业资源、创新服务模式、满足客户期望”的经营理念。公司在国内教育图书分销行业中率先成功实施了ERP系统，并辅以物流信息系统、CRM系统和电子商务B2B、B2C门户网站，构建起一个覆盖全国的“总公司子公司大学书店”的销售渠道网络。在外语教材的销售中，蓝畅公司主要起到提供产品流向、及时供货和服务、收回货款的作用。6)地方经销商。地方经销商主要以批发商为主，他们通过代理各出版社的教材来赚取中间差价。由于经常与院校教材科打交道，拥有一定的关系网，因此，在渠道信息和产品推荐方面有一定的能量。但由于他们的经营完全以自我利润为主，在此基础上才会对某些出版社进行一定的倾斜，因此是我们需要争取的对象。4营销效果2003年以来，外语社的销售码洋逐年增加。在教师的心目中，高教社的形象有了很大的改观：由原来十足的“官商”转变成了一个愿意充分与客户和教材选用者接触的友善出版商。2005年，外语社的年总码洋达到了4个亿，比全国大多数的单体出版社的码洋都高。基本上位列22名左右。根据3月17日的中国图书商报题为谁是出版业的前202005年销售码洋调查的报道，在销售码洋排名前2 2位的出版社中，高等教育出版社遥遥领先，以2 35亿元的销售码洋高居榜首，傲视群雄。销售码洋超过l0亿的共有4家出版社，都是以教育出版为主体业务的出版社。销售码洋超过5亿的出版社中，除了人民卫生出版社、中国地图出版社和机械工业出版社以外，其他均以教育出版为主体业务。从地理分布上看，北京、上海两地区的出版社入榜最多，实力最强。销售码洋过亿元的出版社有8 9家。其中，销售码洋在5亿l 0亿之间的有1 3家。l 7家出版社销售码洋在3亿到5亿之间。2 0家出版社码洋在2亿到3亿之间。而1亿到2亿之间的出版社达到了3 0多家。其中以教育出版为主要板块的出版社4 0家，以各种专业图书出版为主的出版社2 8家，以大众类图书为主要出版业务的出版社为2 2家。能的角度分析，应该是一个精通产品、营销和沟通的复合型人才；从心理学角度分析，可以用“六心”来概括他们的综合素质，即爱心、雄心(即事业心)、自信心、恒心、虚心和平常心。在目前的阶段，出版社不可能给院校代表很高的待遇，这样就造成出版社很难招到综合素质特别高的院校代表。目前，外语社所招的院校代表基本上都是本科学历的人员。年龄一般都在24岁到30岁之间。学习的专业一本是工商管理或市场营销的较多。素质是一个方面，院校代表的工作态度也是非常重要的。所谓“态度决定一切”。态度是指一个人对物、对事和对别人的心理倾向。态度有三个基本成分：情感成分、认知成分和意向成分。情感成分表现为对对象是喜欢还是反感，是爱戴还是憎恶，使愉悦还是悲伤；认知成分是指一个人对对象和事件的认识；意向成分是一个人对对象所表现出来的行为。按照组织行为学，态度可以分为以下三种：工作投入(Job Involvement)：一个人在心理上对其工作的认可程度。组织认同(Organizational Identification)：员工接受组织目标，并希望保持自己作为该组织成员的身份。工作满意度(Job Satisfaction)：是指员工对自己的工作所抱有的一般性的满意与否的态度。对工作高度满意的员工，对工作持积极态度，相反，对工作不满意的员工，对工作持消极态度。纵观外语院校代表的态度，可以分成如下几类：主人翁类：这样的院校代表真正把自己看作是外语社的一员，把自己看成是外域社的主人，工作投入，愿意为实现外语社的目标贡献自己的一份力量，工作积极主动，积极开拓市场，在各个环节都细致认真，最后开发和维护好了客户关系，取得了很好的业绩。即使当年的业绩没有很大突破，但其表现出来的真诚、积极的服务态度和热情，为其今后市场的扩大打下了很好的基础。好大喜功类：这样的院校代表，也具有组织认同感，但是他们只对大的客户感兴趣，而且不做深入细致的工作，幼稚地相信客户的承诺，到头来，大的客户也因为其他竞争对手大力度的工作而变成我们小的客户；而对小客户的工作又没有很好地开发和维护，最后导致小客户也没有扩大订量，直接影响了院校代表任务的完成。外语教材市场瞬息万变，学校没有订购教材之前，院校代表的工作就没有结束：即使学校订购了教材，还有一个教学方法指导、教学模式探索和教学效果跟踪的问14题，如果服务不好，学校即使用了第一册，很可能从第二册开始就会换成竞争对手的教材，如果没能很好地解决教师教学中的问题，学校第二年可能就改用其他出版社的教材。因此，院校代表必需做到细致、周到的服务。大把花钱类：这类院校代表也想把业绩做上去，但是他们认为，如果要争取到客户，必须像其他出版社那样舍得投入。如果光与客户讲教学理念、教材特色等很难打动客户，所以他们的花销往往超出预算。这样做的结果，只能使下一年的工作花费更大。虽然短期内能收到了一些效果，但长期来看会使我们费用增加，利润率降低。不求进取类：这样的院校代表只将院校代表的工作看成是养家糊口的手段而已，他们工作不思进取，只关注自己熟悉的老客户，而不去开发新的客户，一旦有竞争对手攻克这些老的客户，则这个省的市场就随之萎缩：有的院校代表在半年当中甚至连一些大的客户都没有拜访过，造成客户对我社的不满。虽然社里反复强调除了大品种的市场宣传以外，还要关注其他小品种的营销，因为，根据长尾理论，小品种销售的码洋之和也是一个非常可观的数量，而且小品种由于我们产品优势明显，市场竞争又不是非常激烈，很容易出成绩。但是，对他们来说，背负那么多的书逐校进行展示，非常艰苦，因此，他们往往置若罔闻。有些院校代表甚至连大品种以外的其他品种是否出版过都不清楚，如何指望他们能做出成效。道德败坏类：这类院校代表以市场宣传为名，利用社里给与的市场费用，或者宴请亲戚朋友；或者以办会为名，多报预算，将其中的部分资金截流归入私囊，或者将不是用于市场推广的票据报销。更有甚者，还有的院校代表利用自己客户关系，帮助其他出版社推销产品，甚至推销竞争对手的相关产品，从中牟利。他们利用管理上的漏洞和远程监控的缺失，已经演变成了高教社的蛀虫。当今的中国是一个浮躁的社会，即使院校代表工作的对象高级知识分子也是浮躁的。他们有的重名要想让我用你的教材，你必须帮助我在核心期刊上发表文章；有的重利要想让我用你的教材，你必须给我多少好处费；有的“几家通吃，-各家出版社的教材我都用一点，各家的好处我都要占，谁不让我占，我就不用谁的教材。还有些系主任，因为其不合理的要求没有得到满足，到处散布出版社的坏话。作为一个院校代表，如果对这种工作环境没有充分的认识，心理上没有做好充分的准备也很难胜任这样的工作。2)院校代表的考核与激励院校代表获得的收入一般分三个部分：基本工资、交通费等补贴、绩效奖励。基本工资一般是略高于当地的平均工资。交通费等补助一般勉强维持正常开销。绩效奖励要根据当地教学服务中心完成总体码洋任务的情况，由总社拨给。由于总社实行的是工资总额制度，薪酬的总量与总社完成的经营目标挂钩，因此，如果总社经营情况不好，下发给服务中心的奖金就少；如果外语的院校代表超额完成了营销任务，而当地的服务中心没能完成整体的营销指标，外语院校代表也不可能拿到很多的奖金。服务中心在分配奖金时，一般要考虑各学科院校代表之间的平衡，因此，无法给出一个量化的公式，让院校代表一目了然地看出完成多少码洋指标，可以拿到多少绩效奖励。这在一定程度上，压抑了院校代表的工作积极性和主动性，助长了吃大锅饭的想法。如何完善考核和激励机制，是当前摆在我们面前的一个大问题。3)院校代表的流动性外语教材的营销，很大程度上是关系营销。院校代表经过频繁拜访，开展各种促销活动，与各校的院系领导之间建立了一定的信任和工作关系。有的院校代表可能还有老师们建立了很好的友情。这样的关系，对院校代表下一步的工作，打下了良好的基础。但是，因为各种原因，院校代表也存在着极大的流动性。有些院校代表因为行为不端(利用与各校建立的人脉关系，帮助推销其他出版社的教材或教辅，顶替本社的产品)，被解聘之后，跑到了竞争对手出版社，利用其掌握的客户资源，对外语社段时间内形成了很大的威胁。还有的院校代表因为其工作出色，被其他单位高新挖走。还有的院校代表因为工资太低，本人又要还房贷，又要赡养父母，只能另外寻找收入高的企业或单位。如何留住院校代表，除了提高他们的工资和待遇，还要帮助他们设计好自己的职业规划。是他们工作有奔头，才能工作有劲头。4)新产品问题正如前面所述，全国的出版社大部分都出英语教材。本科公共外语教材是竞争最为激烈的领域之一。目前在这一领域，有外语专业出版社外研社、外教社，还有清华大学出版社、复旦大学出版社和北京大学出版社。他们出版的大学英语教材如下：从列表中可以看出，外研社除了拥有新视野大学英语等修订版外，今年又推出了新标准大学英语，同样，外教社去年也高调推出了新世纪大学英语。我们虽让也对大学体验英语进行了修订，但是，修订量还没有给人以耳目一新的感觉。新通用大学英语虽然是我们的一套新的教材，但是，由于是改编自国外的教材，参与改变的学校较少，而且在读者对象的层次方面和大学体验英语相当，即瞄准的是二三类的学校。虽然这样的学校在数量上占绝大多数，但是般的二三类学校都愿意向一类学校看齐。也就是说，一类教材用什么样的教材，对二三类学校有一定的影响。因此，如果要扩大我们的市场，除了继续推广我们现有教材意外，还必须针对一类院校，开发新的教材!外语社在高职高专层次的公外英语教材，从上世纪90年代中期就占据了最大的市场份额。目前，我们已经拥有10套这样的公外教材。但是，这个领域又是竞争门槛比较低的领域。一些国家级出版社和大学出版社以及地方出版社都纷纷涌入高职高专英语教材市场，蚕食这个有着300万招生规模的市场。根据高教社的调研，目前在高职高专英语教材市场上，高教社的市场占有率第一。其他出版高职高专英语教材的出版社有数十家，包括外研社、外教社、复旦大学出版社、人民大学出版社、北京大学出版社、清华大学出版社、科学出版社、大连理工大学出版社、上海交通大学出版社、学林出版社、大象出版社、西北大学出版社、浙江大学出版社、重庆大学出版社、东北大学出版社、外文出版社、人民教育出版社、译林出版社、中山大学出版社、电子出版社、机械工业出版社等等。作为学校来说，为了教师评职称等需要，教师必须要有科研文章发表或参加教材的编写。尤其对国家示范性院校来说，国家鼓励学校编写结合自己重点专业建设的校本教材。但是，广大教师不甘于只出校本教材，在名利的诱惑下，他们总会找出版社把校本教材正式出版出来。因为高职类教材出版门槛低，出版社为了进入之一领域，组织几所学校编写高职高专英语教材，非常容易出版，同时其参编的学校进行包销从而能保证经济效益。为了扩大市场，某些出版社还会利用降低折扣、组织教师免费旅游或出国等手段，促使更多的教师使用他们的教材。国家示范性高职学校的建设为使更多的教师和出版社进入到高职高专英语教材的开发和出版队伍中。国家示范性高职学校的建设是国家从2006年开始实施的高职高专层次的“211”。“国家示范性高等职业院校建设计划，共用3年时间在全国近1200所独立设置高职院校中遴选100所予以重点建设。(中国教17育报2007年12月27日)。根据教育部财政部关于实施国家示范性高等职业院校建设计划加快高等职业教育改革与发展的意见(教高2006114号)，国家要支持1 00所高水平示范院校建设，60万以上在校生直接受益，为社会提供各类培训200万人次建成4000门左右优质专业核心课程，1500种特色教材和教学课件，每个专业带动区域和行业内3个以上相关专业主干课程水平的提高，教学质量显著提升入选国家示范性高职的学校，国家将给予3000万元的资金支持。从2006年开始，我社的高职高专英语教材的市场占有率一直处于下滑的趋势。如何根据形式的变化，开发出更多的教材，也是这一层次需认真考虑的问题。同样，研究生、英语专业、商务英语等方面，也都存在着产品升级换代的问题。只有保持产品的先进性才能扩大市场。5)服务的及时性问题服务是我们对教师的承诺。没有及时兑现我们承诺的服务，就会失去教师的信任，失去市场。因此，在市场营销方面，我们一定要慎承诺。一旦承诺，必须及时兑现。六、国外教材类图书的营销案例在美国，由于书店等其它图书销售渠道都已经比较成熟，因此“院校代表”是美国高校教材出版社的销售主力。美国国家教育数据中心(National CenterforEducation Statistic，NCES提供的数字显示，2002年，美国共有4197所高等院校；其中，私立高等院校2484所，占总数的59；公立高等院校1713家，占41。而仅培生公司在美国的院校代表就有500多人，他们遍布了美国各州的大小高校。在一般人的印象中，院校代表作为教材推广的主力军，其工作时间应该集中在学生开学前后的这两个时间段。但是实际上虽然教材的选用有季节性，但是院校代表的工作是全年都有的。以培生为例：该集团院校代表最重要的常规性工作是到各大学拜访教授，了解他们对于教材的需求情况、自己所负责学科的动态，向教授推荐合适的教材并让教授了解培生所能提供的服务，征询教授对于培生教材的意见，最重要的是，院校代表要能够与高校的教授建立比较稳固的联系。在大学的假期里，院校代表则要将前一阶段的数据进行汇总和分析；培生集团则把各地的院校代表召集起来进行集中培训，由图书编辑向他们介绍讲解新教材的特色，由市场部的工作人员向他们介绍培生教材在市场上所处的位置和竞争优势，为下一个阶段的工作做好铺垫。与此同时，培生的院校代表还出没在全国的教育教材书店，指导书店进行品种更换和橱窗图书摆放等工作。国外几大主要高校教材出版公司的院校代表所承担的工作并不仅仅是教材推广，他们也要参与到教材出版和选题策划的工作中来，这主要体现在两方面：由于院校代表跟读者终端的联系最密切，因此他们能够掌握最新的市场和读者反馈，因此他们需要及时将自己掌握的数据信息补充到出版公司内部的数据库中，以供公司内部的策划编辑使用：另外一个方面，一个策划编辑一般都有自己所从事领域的对应院校代表，他们会利用一定时间同院校代表一起拜访大学教授，并在院校代表的帮助下组织一系列跟选题策划有关的活动。据麦格劳一希尔教育出版公司北京代表处的营销助理介绍说，该公司设有“教师服务中心”，这个中心需要对院校代表所搜集到的教材使用反馈信息进行应对，向图书策划部门提供信息支持，并进行数据库的维护工作。所有这些都保证了院校代表的想法能够有效地传达到图书策划部门。美国的教育出版公司在考评院校代表的工作业绩时，一般依据如下三点：第一是本公司教材在相关学校的市场占有率；二是拜访高校教师的频率；三是教材使用者(主要是教师)对于院校代表所提供服务的投诉。而在人员构成上，院校代表的从业背景可能是编辑、图书销售人员甚至只是刚毕业的学生，但是由于美国人整体上受教育程度比较高，院校代表又不用对所涉及专业有多么深入的了解，此完全可以胜任向高校教师推广教材的工作。七、我社外语营销策略调整从前面的分析可以看出：高校外语教材的竞争非常激烈。如何在激烈的竞争中保持和扩大我们的市场份额，需要在营销理论的指导下，对我们的营销策略进行更进一步调整。1现代营销理论给我们的启示首先，对照4P营销理论，分析一下我们的营销在战术层面上应做哪些调整。4P理论产生于20世纪60年代的美国。杰罗姆麦卡锡(McCarthy)于1960年在其基础营销(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)=企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。从产品看，我们出版的各类教材都可以说是精品教材。如我们出版的高职高专新编实用英语系列教材，是国家“十一五”规划教材。被教育部评为精品教材。本套教材针对高职高专教育“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路”的办学方向，为广大学生提供了实用的、管用的语言素材，同时设计编写了模拟试题，照顾了学生过级考试的需要。从价格看，我们出版社的教材定价偏低。详见下表。场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(Mega marketing)，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。在营销战略的制定中，我们很早就注意到政治权利和公共关系这两个重要因素。我们曾协助教育部组织全国的专家和教师，经过3年的努力，制定了全国第一个专科英语教学基本要求，是专科英语教学走上了“以应用为目的，以实用为主，以必须够用为度”的正确道路。同时，根据教学基本要求，我们编写出版了第一套全国统编的高职高专英语教材，建立了不同于本