宾馆项目前期定位策划报告.ppt

1 株洲宾馆项目前期定位策划报告 2009 01 2 株洲宾馆项目前期定位策划报告 长沙思达房地产顾问有限公司2009年01月 3 地块地理位置 技术指标 2 原技术指标 1 地理位置 东面 建设路 南面 株洲大桥西面 沿江路 北面 七一路 序 4 项目开发思考点 项目本身为住宅项目 但住宅不是主要利润点 而又不可抛弃 则应如何创新 商业本来为配套 但因价值及利润的最大化 怎么定位其业态 项目地处中心商业区的相对尴尬的微观位置 可借势的地方不多 如何差异化 停车及交通组织解决项目商业部分的核心难点 怎么兼顾政府的期望 开发商的利润和市场的接受与支撑三个方面 5 株洲宾馆项目前期定位策划报告 之一 市场研究篇 之二 定位篇 之三 物业规划篇 目录 6 株洲宾馆项目前期定位策划报告 之一 市场研究篇 7 城市解读 01 1 城市地位2 城市规划格局3 城市经济发展状况 8 长株潭融城核心城市之一 长沙 株洲 湘潭 中南地区最大的服装批发集散地 中南地区最大的物流中心 中南地区最大铁路枢纽 由工业城市发展到集工业 商贸 物流功能型城市 中南地区知名工业城市 1城市地位 9 行政区划 全市行政区域面积11272平方公里 辖炎陵县 茶陵县 攸县 醴陵市 株洲县和荷塘区 芦淞区 石峰区及河西高新技术产业开发区 人口369万 市区面积542平方公里 建成区面积69平方公里 总人口369 40万人 其中市区人口77 22万人 10 历史人文及旅游资源 中华民族的始祖炎帝神农氏 曾在这里教民耕种 遍尝百草 后葬于 茶乡之尾 今酃县塘田乡 三国时吴在此设立建宁县 后历经沧桑 几度变迁 建市前夕为湘潭县辖一个仅几千人口 几十万元工业总产值的小镇 1951年成立专辖县级市 1956年升为省辖地级市 1983年实行市管县体制 由单辖株洲县扩充辖醴陵市 攸县 茶陵县 炎陵县 原酃县 株洲市有着光荣的革命传统 老一辈无产阶级革命家毛泽东 朱德 李立三 谭震林等曾在这里从事过革命实践活动 炎陵县 茶陵县为湘赣革命根据地的重要组成部分 炎帝广场 11 2城市规划格局 株洲城市远景空间结构为 一主三区 城市人口为180万 230万人 一主 即城市快速环道为骨架的主城区 面积约150平方公里 是株洲主要核心地区 三区 即新马新城 云田新城和远景纳入市区的渌口城区 同时 为配合长株潭三市两型社会的建设 株洲将向东北角规划拓展至35平方公里 在相关产业带动下 积极发展房地产市场 进而促进城市北聚 与省会城市长沙合拢 12 房地产市场解读 02 1 总体市场背景2 城市商业市场分析3 城市住宅市场分析4 客户调研统计分析5 株洲房地产总体特征 13 2007年四季度至今 商品住宅市场在紧缩性调控政策以及雪灾 地震 洪灾等自然灾害的影响下成交量出现大幅萎缩 成交价格增速也明显放缓 整个房地产市场首次出现了从1998年以来 销售面积和销售额同时下降的情况 多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温 2008年我国主要城市房地产市场普遍低迷 出现供过于求 产品滞销的局面 业界称之为拐点 一线城市房地产市场降价销售已经成为众多发展商的普遍选择 房地产泡沫开始破裂 土地市场降价销售 但依然持续低迷 土地流拍现象频繁 在各大城市房产市场销售量严重萎缩的同时 房价调整已经在全国蔓延 各地新盘普遍降价促销 关键词 楼市降温 交易量萎缩 房价下跌 1总体市场背景 1 1宏观市场环境 14 1总体市场背景 1 2宏观政策分析 与此同时 为进一步规范房地产行业中各市场主体行为 引导我国房地产向良性健康的方向发展 政府在土地 金融 税收等各个方面采取了一系列紧缩性的调控政策 2008年主要政策概览 土地政策 国务院 国务院关于促进节约集约用地的通知 2008 1 3执行 国土资源部 土地登记办法 2008 2 1执行 国土资源部 工商行政管理总局 国有建设用地使用权出让合同 示范文本 2008 7 1执行 金融 税收政策 国家税务总局 关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知 2008 1 1执行 中国人民银行 存款准备金率年内第5次上调 至6月底存款准备金率高达17 5 中国人民银行和银监会 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 2008 6 28执行 其他相关政策 国务院办公厅 民用建筑节能条例 公共机构节能条例 2008 10 1执行 住房城乡建设部 关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知 2008 7 29执行 政府在未来1 2年内将以细化前期政策为主 进一步通过规范政府 银行 开发商及购房者多方位市场主体的行为来达到调控的目的 15 财政和货币政策同时调整4万亿元资金力撬国内需求 利于扩大投资规模与优化结构并重 积极的财政政策 就是通过扩大财政支出 使财政政策在启动经济增长 优化经济结构中发挥更直接 更有效的作用 利于以投资带消费以消费促增长 扩大内需 眼前靠投资 长远靠消费 从十项措施可以看出 对于基础设施的投资可以为消费创造条件 而提高城乡居民收入 加大扶贫开发力度等更是直接拉动消费的举措 1总体市场背景 1 2宏观政策分析 在世界金融危机日趋严峻 我国经济遭受冲击日益显现的背景下 中国宏观调控政策作出了重大调整 将实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策 并在今后两年多时间内安排 万亿元资金强力启动内需 促进经济稳定增长 16 房地产开发投资增速放缓 1 9月株洲市房地产开发完成投资56 3亿元 增长34 3 增速虽然超过三成 但增长态势由前期强势明显趋缓 较上半年回落10 7个百分点 图示中直观显现 下半年月投资额已在放缓 7 8 9月当月分别完成投资5 2亿元 4 3亿元 8 5亿元 与6月份的8 9亿元相比 投资额分别减少3 7亿元 4 6亿元 0 4亿元 1总体市场背景 1 3株洲房地产市场总体环境分析 17 住宅供给量增加 户型产品结构转向中 小户型 施工面积增长三成 9月末 新开工的面积290 5万平方米 比上半年同期增长2 8 虽只有小幅增长 但由于上年结转项目的原因 全市施工面积总量仍达到807万平方米 比去年同期增长30 2 其中 住宅施工面积639 4万平米 同比增长34 供给结构有所调整 1 9月 90平方米及以下住宅新开工面积为22 5万平方米 同比增长107 8 占全部住宅新开工面积的比重为10 2 比上年同期提高5个百分点 1 9月 我市经济适用房住宅新开工面积为6万平方米 增长6 4倍 施工面积大到13 7万平方米 同比增长8倍 1总体市场背景 1 3株洲房地产市场总体环境分析 18 商品房成交量保持上升 但增速放缓 1 9月 全市商品房销售面积为189 8万平方米 同比增长0 1 商品房销售总量虽保持上年水平 但增速已明显放缓 从下半年开始当月销售面积同比增速连续下滑 7 8 9月当月同比增速分别为 53 5 69 4 33 2 前三季度 芦淞区销售面积总量为居第一 九县市区销售量占全市比重分别为 芦淞区销售面积占25 8 天元区21 1 石峰区13 1 醴陵市12 4 株洲县11 6 荷塘区9 2 茶陵县2 8 有限2 1 炎陵1 9 房屋销售价格稳中有降 据调查显示 9月份 全市商品房平均价格为2297元 平米左右 四区商品房房屋销售平均价格在3171元 平米左右 比上年同期上涨2 6 比8月份下降0 2 其中90平米及以下的新建商品住宅销售价格2615元 平米 比上年同期上涨1 5 与上月持平 非住宅类 商业营业用房 办公楼等 销售价格5299元 平米 比上年同期上涨0 6 与上月持平 商品房价格有所下降 商业物业价格持平 1总体市场背景 1 3株洲房地产市场总体环境分析 19 与2007年的房价过快上涨相比 目前中国房地产市场处在相对理性的阶段 并将逐步向健康的方向发展 业内专家认为 2009年货币紧缩政策有所松动 但效果将不会太明显 楼市成交清淡局面也不会有太大改观 对于房地产企业来说 需要调整定位 加快促销和资金周转 保证资金链安全 从2009年发展趋势来看 主要体现在以下几个方面 1 房地产宏观调控继续保持 2 资源将向保障性住房倾斜 3 扩大内需 刺激消费背景下 基本面趋好 4 供大于求 市场结构调整 5 房地产市场与企业将逐步呈现两极分化 1总体市场背景 1 4未来宏观环境走势分析 20 2城市商业市场分析 2 1城市商业规划发展格局 以一带五 众星拱月 市级商业中心 北起七一路 南抵徐家桥大市场 东毗铁西路 西临湘江 其定位主要为购物休闲 文化娱乐 商务及专业批发 红旗商业中心 以红旗广场为中心 西括新华西路 文化路 东连向阳广场 北含天鹅湖区至桂花村一带 南领东湖至金钩山村一线 商业定位为生活服务 文化休闲 生态旅游及专业批发 响石商业中心 以响石广场为中心 依托建设路与响田路 响石西路 西临湘江 东毗人民路 北接清水塘 南连白石港 呈一个顺时针躺倒的 4 字结构 商业定位为生活服务 物流与专业批发 渌口商业中心 以渌口经济开发区 渌口镇 为中心 北依株洲国家级高新区 董家塅高科园 南连株洲县重点乡镇 呈哑铃形结构 商业定位为生活服务 文化休闲 城市功能拓展 天台商业中心 以天台路和湖南工业大学新校区为中心 西毗西环线 东 南 北三面接湘江风光带株洲段 呈扇形结构 商业定位为休闲购物 文化娱乐 高级商务 会展中心与特色经营 高标准建设商务 会展中心 全面提升文化休闲产业 完善社区生活服务 引领株洲社区服务潮流 新马商业中心 以规划中的新火车站为中心 东抵西环线 南达南环线 北临湘江 呈l型结构 商业定位为旅游文化 生活服务 购物休闲 积极开发旅游配套市场建设高起点规划生活服务设置及其建设 建设高品位文化休闲产业 21 2城市商业市场分析 2 2城市商业发展整体特征概述 以专业市场闻名全国 城市以服装批发贸易带动其他商业业态进一步繁荣 城市百货业 娱乐休闲业等商业业态的发展相对滞后 株洲市河东商圈是目前商业的核心区域 属于城市传统的商业中心 新开发的河西商业圈也基本成型 汇集了各大型服务行业的高消费场所 其生活 购物等配套在逐渐完善 以 商贸立区 为区策的芦淞 在商业地产的开发中 一直处于领先的地位 石峰区作为株洲的主要工业聚集地 依托品牌企业入驻 集规模经营构筑的响石岭 田心 湘天桥 杉木塘四大商贸 物流区初现雏形 并不断发展壮大 22 被誉为 绿色城区 的荷塘区 近年来商业地产开发氛围日渐浓厚 逐步开发了医药大厦 中南蔬菜农副产品批发大市场 花鸟批发市场 株洲 国家 汽车城 伟大国际广场 东都商业广场 株百及步步高的进驻 已初步形成了以红旗广场为中心 集汽车及其配件 机电产品 建筑装饰材料于一体的专业市场网络 随着天元区初步形成 七纵四横 主道路骨架 政府职能部门的西迁 相关城市配套的完善 逐步使天元区逐步成为株洲政治中心 体育中心 文化中心 交通中心 滨江休闲广场 市府步行街 新一佳大型超市 惟楚大厨房等等百货 餐饮 健身娱乐休闲场所相继崛起 成为城市新兴商业发展的一片沃土 2城市商业市场分析 2 2城市商业发展整体特征概述 23 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 作为株洲龙头商贸批发的服装专业批发市场 主要集中在火车站周边 整体规模超过70万平米 市场数量超过40家以上 经营商户13000多家 除此之外 主要商业街纯街铺容量近5万平米 商户1200多家 专业服装批发市场主要面向 湖南省内 周边省市下级批发市场 湖南省及周边省市零售商户 总体概括 24 个案调研 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 地理位置 人民路商场规模 商城主体五层 单层面积约1500平米 其中五层约500平米 总面积6500平米 共有铺位1141个左右 其中负一楼199个铺位 街铺12个 一楼174个铺位 二楼181个铺位 三楼271个铺位 四楼269个铺位 五楼35个铺位 经营模式 街铺及独立式铺位经营 街铺主力铺位使用面积8 58平米 内铺主力铺位使用面积3平米 主力通道2 6m 次通道2m 芦淞服装批发市场 25 各楼层经营品种及商户数 26 经营现状 商城以低档为经营定位 经过改建后经营环境有很大改善 目前整体经营状况不错 但高楼层经营压力较大 其中经营成本高企是关键因素之一 五楼写字楼满租 租户大多为实力强劲的代理商和厂家 客户多以县 镇一级低档服装经销商为主 基本以公共汽车为主要交通工具 商户性质 商场的商户多为株洲本地个体经营者 绝大部分为二级批发商 货源主要来自于广州 虎门等地 部分湖南省本地裤类厂家设点 但经营规模较小 五楼写字楼部分多为有实力的代理商和湖南本土服装生产企业 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 个案调研 芦淞服装批发市场 27 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 个案调研 瑞苑精品城 地理位置 人民路芦淞服装批发市场后侧商场规模 主体五层 地下一层 地上四层 单层面积约550平米 总面积近2700平米 共有铺位386个 其中负一楼共有铺位76个 一楼共有铺位86个 二楼共有铺位87个 三楼共有铺位83个 四楼共有铺位54个 经营模式 独立式铺位经营 负一至三楼主力铺位1 95平米 开间1 5米 进深1 3米 四层主力铺位使用面积2 7平米 开间1 8米 进深1 5米 主通道2米 次通道1 8米 28 各楼层经营品种及商户数 29 经营现状 商城除负一层与四楼外 刚刚进行过改建 市场的整体经营环境有所改观 但单个铺位仍较窄 该市场与芦淞市场 芦东市场 安发市场等连为一体 商户生意状况较好 客户多以县 镇一级低档服装经销商为主 基本以公共汽车为主要交通工具 商户性质 商场的商户多为株洲本地个体经营者 绝大部分为二级批发商 部分湖南省本地裤类厂家设点 但经营规模较小 个案调研 瑞苑精品城 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 30 金都服装城 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 个案调研 地理位置 人民路商场规模 市场主体三层 总面积约12000平米 共有商户数近1000家 其中一楼共有商户近500家 二楼共有商户400多家 三楼分割面积较大 仅有商户91家 经营模式 一二楼独立式铺位经营 三楼独立式铺位与敞开式经营相结合 一二楼主力铺位使用面积3 4平米 一二楼通道1 8 3米不等 31 各楼层经营品种及商户数 32 经营现状 金都市场最早开业于1993年 一直经营状况较好 但主要以零售为主 批发较少 其金都鞋城是目前株洲经营状况最好的鞋城之一 商户性质 市场商户以经销商 代理商为主 基本是株洲本地经营者 货物来源于广东 温州等地区 金都服装城 2城市商业市场分析 2 3城市服装批发市场调查 个案调研 33 2城市商业市场分析 2 4城市主题商城及百货超市调查 总体概括 主题商城 百货超市等商业业态一方面满足区域人口生活需求 另一方面实际更多的是对服装批发业态的一种的补充 辐射能力相对有限 租金收入水平也有所下降 整体经营水平较好 但竞争较为激烈 市场相对处于饱和状态 34 2城市商业市场分析 2 4城市主题商城及百货超市调查 个案调研 1 地理位置 株洲市建设中路与新华西路交汇处 2 商城规模 主体七层 总建筑面积2 5万平方米 分别地下一层 地上六层 3 经营定位 4 经营现状 株洲百货地处株洲市正中心从早上10 30左右就有大量的客户在采购商品 经营状况良好其中以超市 电器经营状况较好 在下午5点左右达到了人流的最高峰 株洲百货 35 1 地理位置 株洲市建设中路与新华西路交汇处 株洲百货左侧 2 商城规模 主体六层 总建筑面积2万平方米 分别为地下一层 地上五层 3 经营定位 4 经营现状 千金广场是集购物 休闲 娱乐于一体的一站式购物商场 整体经营档次较高 1 2楼的服装经营状况一般 主要受到株洲百货的影响 但3楼以上休闲 娱乐经营状况较好 得到了株洲消费者的认同 千金文化广场 2城市商业市场分析 2 4城市主题商城及百货超市调查 个案调研 36 1 地理位置 2 商城规模 3 经营定位 4 经营现状 家润多超市经营状况良好 周边没有其它的大型超市 下午4点左右超市人气很旺 2城市商业市场分析 2 4城市主题商城及百货超市调查 个案调研 家润多超市 37 2城市商业市场分析 2 5城市电脑数码耗材专卖场 总体概括 株洲数码电子市场起步较早 10年前中房电脑大市场就已经营业 但经营状况仍有待提升 目前城市专业电脑数码市场相对大规模的为中房电脑大市场和佳诚数码大市场 营业面积均超过1万平米 38 2城市商业市场分析 2 6城市娱乐休闲商业分布状况 株洲市各类休闲娱乐场所欣然崛起 网罗株洲四区商业核心地段 这一行业对商业氛围的依赖 对人流量的需求 对消费群体有着特殊性 株洲休闲娱乐行业分布 足浴 洗浴类 保健中心 河东主要集中在中心广场附近 建设路南路 新华路红旗广场 人民中路 河西主要集中在滨江广场附近 长江路 炎帝广场附近 ktv 酒吧 河东主要集中在七一路上 河西主要集中在滨江广场附近 茶餐厅 中西餐厅 茶餐厅分布较零散 中西餐厅河东主要集中在建设中路 体育路 公园路 新华路红旗广场附近 河西主要集中在长江路上 美容美体 美发 分布比较零散 规模大的河东集中建设中路 体育路 公园路附近 河西主要集中滨江广场附近 长江路上 网络会所 分布比较零散 主要集中在生活区 学校附近 健身俱乐部 河东中心广场附近 建设路上 河西长江路上 分布零散 不成规模 39 主要对株洲市河东建设路 新华路 芦淞路 合泰路 红旗路 三三一厂生活区 四三0生活区 田心生活区 河西滨江广场 长江路 炎帝广场等附近的各休闲娱乐场所进行市调汇总 2城市商业市场分析 2 7主要娱乐休闲业态调研 经营面积及租金统计表分析表 户数 40 2城市商业市场分析 2 7主要娱乐休闲业态调研 小结 1 足浴 洗浴类 保健中心 经营面积大 租金均价一般在15 30元之间 2 ktv 酒吧 经营面积大 租金价格均价一般在15 35元之间 3 茶餐厅 中西餐厅 其中调查茶馆经营面积普遍在100 以下或略高点 租金价格按地段不等 中西餐厅经营面积一般100 以上 多数品牌店 经营面积相对大些 租金价格也高些 4 美容美体 美发 经营面积100 500 较多 租金均价30 40元 5 网络会所 经营面积100 500 较多 租金均价一般在15 22元左右 6 健身俱乐部 经营面积较大 租金价格按地段不定 7 宾馆 经营面积100 500 中型 1500 以上的大型的较多 租金价格20元左右 8 其他类 只能做为一楼招商补位 受规模及档次影响 目前市场现存娱乐休闲商业整体收益相对较低 41 2城市商业市场分析 2 8娱乐休闲商业 个案调研 目前株洲娱乐休闲业相对发展滞后或缓慢 相对集中主要为1 七一路文化娱乐一条街 传统 2 长江广场高端购娱商住区 新兴 42 2城市商业市场分析 2 8娱乐休闲商业 个案调研 七一路文化娱乐一条街 七一路文化娱乐一条街株洲传统文化娱乐一条街 政府着力打造的文化娱乐条街目前大约有13家娱乐ktv分布于此 其中大世界视听歌城规模最大 档次最高之外 为50个包厢 其余均较小 仅20余个包厢 且消费档次较低文化娱乐一条街有待进一步提升其规模与档次 43 2城市商业市场分析 2 8娱乐休闲商业 个案调研 长江广场高端购娱商住区 新兴娱乐休闲区相较于河东七一路一条街 规模较大 且对住宅干扰较小 档次较高 经营情况较好 但处于起步阶段 规划扩大难度较大 44 2城市商业市场分析 2 9娱乐休闲商业 场地要求与客户调研 45 2城市商业市场分析 2 10商业市场调研总结 1 服装批发业主要集中在建设南路段 且城市商业龙头地位不可撼动 2 受株洲大桥隔断影响 服装及相关产业业态布局其南向一片 且有向南发展之趋势 以北区域难以觊觎 3 株洲百货及超市发展相对缓慢 在满足区域常驻人口日常需求的基础上 一定程度上是对服装商贸人流的需求的的一种补差 4 数码电脑等专卖市场更是发展缓慢 目前规模较大但经营情况较差 5 作为主动型商业的娱乐休闲业态 在株洲市场仍未得到较大的发展 河东相对于河西规模和档次均低一级 46 3住宅市场分析 3 1株洲住宅市场格局 四大板块竞争格局建立 47 天元区的房地产开发一直保持着炙热的温度 历经十几年时间的建设 天元区以株洲的政治中心 全新的规划 较为完善的市政配套 整洁的区容区貌 再加上沿大长江板块和沿江板块分布的众多品质楼盘吸引着株洲市民在此安家置业 目前 天元区仍然是株洲市民置业的首选区域 天元区有以下特点 1 物业类型 主要以小高层高层为主2 区域内项目规模大都在17万以下 3住宅市场分析 3 2分区域分析 天元区 重点楼盘扫描 48 客户特征 32岁以上二次置业改善居住环境要求居住环境及城市规划的生活品质附近居民机关单位及河东 芦淞 的客户和看重升值空间的投资者 3住宅市场分析 3 2分区域分析 天元区 49 荷塘区历来具有环境质量优良 文化教育资源丰富 生活配套完善等优势 是株洲的人口居住大区 更是理想的宜居之区 在市民百姓对人居环境质量越来越关注 重视的今天 荷塘区以它良好的空气质量指数 较高的绿化率日益赢得购房者的青睐 在宜居荷塘大旗的指引下 荷塘房地产市场呈现出厚积而薄发 一路欢歌东进之势 各种不同的建筑文化 开发理念在荷塘各行其道 相得益彰 荷塘区有以下特点 1 现已初步形成了以红旗广场为中心 集汽车及其配件 机电产品 建筑装饰材料于一体的专业市场网络 2 该区域内的房地产开发量大 株洲居民基本都看好其发展潜力 认可其居住环境 3 居民的经济收入水平不高 对房产的投资意识不浓 虽看好本项目地段 但价格承受能力较低 3住宅市场分析 3 2分区域分析 荷塘区 重点楼盘扫描 50 客户特征 30岁以上二次置业改善居住环境为主附近机关单位居民和红旗广场商圈跨区不大 以本区域为主 部分来自中心广场商圈及嘉盛华府为例的客户蔓延到石峰区 3住宅市场分析 3 2分区域分析 荷塘区 51 石峰区曾经是株洲的主要工业聚集地 近年来 第三产业快速发展也是可圈可点 建设北路沿线 退二进三 工程实施顺利 依托品牌企业入驻 集规模经营构筑的响石岭 田心 湘天桥 杉木塘四大商贸 物流区初现雏形 并不断发展壮大 区域内有众多的大型国有工业企业 在此前地产开发一度落后的石峰区前景将不可限量 石峰区有以下特点 1 区域内置业者对区域的认同度并不很高 2 目前区域内房地产项目数量不多 体量均在10万以上 3住宅市场分析 3 2分区域分析 石峰区 重点楼盘扫描 52 30 50岁之间的职工家属二次置业改善居住环境为主部分新婚夫妇首次置业客户群主要为附近工厂机关单位 上班方便以本地区域客户为主 跨区域不大 少部分客户来自田心踩盘所知本区客户比较爱面子 爱攀比 客户特征 3住宅市场分析 3 2分区域分析 石峰区 53 芦淞区为株洲市最繁华 商业圈最集中的区域 经济最发达的区域 也是政治 文化的中心 大型市场 商场 超市 酒店 专卖店及娱乐行业集中 品牌扎堆 同时政府机关 大型企业及大型地产业较多 金融单位都在此汇集 芦淞区有以下特点 1 区域内置业者收入相对较高 从商人士集中 2 区域房价相对较高 同时 芦淞区中心区域项目多为商业项目 可谓寸土寸金 3住宅市场分析 3 2分区域分析 芦淞区 重点楼盘扫描 54 客户特征 20岁到45岁之间二次置业和首次置业芦淞商业圈生意人及少量河西客户购卖能力强及生活品质要求高特别以山水国际为例跟风攀比心重 3住宅市场分析 3 2分区域分析 芦淞区 55 4客户调研统计分析 4 1消费者基本特征统计 性别与年龄 此次受访客户男女比例相当 女性稍多 为53 29 男性为46 70 置业年轻化仍然是城市置业群体的一大趋势 大部分置业者都在25岁左右到40岁之间 集中体现了刚性需求 随着年龄的增大 刚性需求逐渐递减 购房行为也更趋于理性 56 本次房交会受访者学历多为大专和本科 知识层次高的客户意味着更容易接受新事物 也更容易形成品牌忠诚度 掌握及把控的力度较高 4客户调研统计分析 4 1消费者基本特征统计 学历与婚否 已婚者占到将近有70 57 三口之家所占比例最重 其次就是二人世界 随后的是单身和三代同堂的 4 1消费者基本特征统计 家庭成员与职业 4客户调研统计分析 受访者中职位以普通职员居多 其次为部门经理 在现场了解中占其他的25 90 多为自己做生意的私人老板等 58 刚性需求仍然是目前的购房主力军 55 37 的都是首次置业 二次置业的占到将近40 4 1消费者基本特征统计 置业次数与目的 4客户调研统计分析 有71 8 的置业目的都是以满足基本需求和改善居住的刚性需求 有5 32 的是外地返乡的置业客户 59 受访者中区域分布较为平均 但受区域置业的影响 一般只建议考虑项目所在区域及附近区域的客户群体 4 1消费者基本特征统计 居住区域与现住物业类型 4客户调研统计分析 商品房和单位集资房分别占到将近40 其次为租房的占到14 83 也就是说目前株洲市场的购房者中还是以改善居住环境为主 60 受访者中有48 81 现住户型为两房 33 15 的为三房 4 1消费者基本特征统计 现住户型 4客户调研统计分析 61 1 置业年轻化仍然是城市置业群体的一大趋势 大部分置业者都在25岁左右到40岁之间 集中体现了刚性需求 随着年龄的增大 购房行为也更趋于理性 2 受访者学历基本多为大专和本科 普遍学历偏高 3 月收入在1500到3000元之间的普通职员居多 年总收入在5 8万之间 购买能力一般 4 1消费者基本特征统计 小结 4客户调研统计分析 62 首选区域 次选区域 43 75 的客户首选区域为天元区 50 的客户次选区域为荷塘区 24 43 的客户首选为荷塘区 22 61 的客户次选为天元区 说明天元区目前在消费者的心目中是最适合居住的区域 4 2市场消费倾向 购房区域选择 4客户调研统计分析 63 74 60 够房不会考虑的区域为石峰区 其次为芦淞和荷塘分别占9 52 4 2市场消费倾向 不考虑购买的区域 4客户调研统计分析 64 多层和小高层的市场接受度分别占到46 55 和45 60 这说明小高层在株洲市场已经基本被市民所接受 4 2市场消费倾向 计划购买住房类型 4客户调研统计分析 65 年轻的客户群体对小高层的接受度效高 年龄逐渐增大对多层偏好度提高 这也是在宣传时需要注意的一个地方 4 2市场消费倾向 购买物业类型与年龄交互分析 4客户调研统计分析 66 置业者对三房期望在91 110平米的高过111 130平米 也就是紧凑实用型的小三房 而两房也是集中在90平米以下 随着房价上涨 盲目追求大面积的时代已经一去不复返 现在的购房者更多的是考虑实用性 4 2市场消费倾向 购买户型与面积交互分析 4客户调研统计分析 67 月收入高的人群会相对选择面积更大的户型 但也不是盲目求大 4 2市场消费倾向 购买面积与个人月收入交互分析 4客户调研统计分析 68 2000及以下和2001 2500客户接受度较高 共有83 左右 2501 3000的接受度为13 44 但是这个价位是可以往上在提高些许的 4 2市场消费倾向 客户可承受的单价 4客户调研统计分析 69 60 96 的客户都能接受16 25万的总价 其次为26 35万占到18 71 选者15万以下的客户都是希望价格越便宜越好的 4 2市场消费倾向 客户可承受的总价 4客户调研统计分析 70 有部分期望单价在2000元及以下和2001 2500元 平米的置业者能接受总价都在16 25万之间 可见置业者更注重总价的控制 对于总价在26 35万的置业者对于单价的期望也有部分在2001 2500元 平米 也就是说其实控制面积比较关键 4 2市场消费倾向 承受单价与总价的交互分析 4客户调研统计分析 71 在众多购房因素中首选因素有48 61 为区域位置 其次为价格和自然景观以及生活配套 4 2市场消费倾向 客户购房首选因素 4客户调研统计分析 72 81 41 的客户依旧是抱着观望的态度 其中不确定现在房价是否会跌的占62 84 觉得肯定会跌的占18 57 但是也有18 57 的客户觉得不会下跌 4 2市场消费倾向 客户对市场的预判 4客户调研统计分析 73 1 从产品来看 目前消费者偏好90 110的小三房及90平米以下的两房 2 株洲市场总体对产品单价心理浮动区间较大 总价浮动性小 也就是说只要面积控制得当 单价是可以接受的 3 目前市场的观望情绪非常浓厚 市场需要引导 4 2市场消费倾向 小结 4客户调研统计分析 74 5株洲房地产总体特征 自2005年起房地产发展迅速 进入快速增长期 楼盘以小高层和高层为主 市场已经接受小高层和高层产品 区域集中性强 以中心城区 荷塘区板块最为集中 从长株潭来看株洲价格处于中间水平 本地客户以公务员和私营业主 生意人为主 年龄在30 40岁左右 户型需求以两房90平米以内 三房110 120平方米左右为市场主力 投资客户上升 城市中心区外来客源比例相对其它区偏高明显 规划 园林 物管 配套优越的楼盘受到市场追捧 市场价格涨幅较大 株洲房地产市场需求旺盛 客户 价格 总体 产品 75 中心区域市场分析 03 1 中心区域地位解读2 项目周边业态调研3 服装贸易城客户调研4 中心区域个案解析5 中心区域市场分析小结 76 区域发展格局 服装商贸集散地 百货 商务区 娱乐休闲区 居民生活区 1中心区域地位解读 77 该区域是株洲核心区 市人大所在地 全国闻名的服装批发集散地 株洲市现代化的标志性地段 是展现株洲城市文明建设的窗口 展现地方独特历史文化和社会生活的舞台 城市核心区 商贸中心 文化中心 娱乐中心 1中心区域地位解读 78 2项目周边业态调研 2 1株洲大桥沿线现存物业布局 集中百货 手机交易店 沿街服装专卖店 写字楼等物业形态 79 区域现存物业主要为集中商业 公寓式写字楼 旧居民区 手机专卖店 沿街服装专卖店 如雅戈尔 kappa 杉杉西服 真维斯等 分割沿街铺面价格为3 5万 平米 而租金价格约为200 350元 平米 月 80 2项目周边业态调研 2 2建设路沿线现存物业布局 集中百货 电器专卖 药店 鞋帽 杂货店 商住楼等物业形态 81 区域主要布局百货 家电专卖场 娱乐休闲场所及沿街服装 鞋帽专卖店 无在售商业 区域沿街商铺租金价格约为150 200元 平米 月 82 2项目周边业态调研 2 3七一路沿线现存物业布局 集中ktv休闲 商住楼等物业形态 83 区域主要布局ktv 咖啡厅等娱乐休闲场所 经济型宾馆 及商住楼 区域沿街商铺租金价格约为30 200元 平米 月 84 2项目周边业态调研 2 4项目周边物业调研小结 因株洲大桥的阻隔 道路规划限制 现存物业档次较低等因素影响 项目段商业氛围明显差于株洲大桥南向服装商业街 区域因存在包括电大 铁路职工科技学院等学校 老的居民区等物业 有一定的人文 居住氛围 项目北向分布诸如人大 市总工会 市体育局 市人防 株洲大桥南向集中商贸圈 将为项目发展提供商业 住宅高端消费人流 无论是历史传承 还是政府规划 七一路均为目前株洲娱乐休闲集中点 但目前定位档次和经营水平均有待提升 项目周边布局湘江及神农生态公园 市工人文化宫等休闲场所 为项目定位提供加分的基础 85 3服装贸易城客户调研 3 1区域客户调研说明 区域客户调研数据采集主要来源于株洲各大服装批发市场各经营户 包括金帝 智超 芦淞服装城 中国城 金都等 主要针对项目未来定位进行方向性的调查 在客户甄别上 受访客户76 为商铺实际经营者 经营时间半年以上的达83 3 其中外地人占26 1 本地人占73 9 具备一定的参考性和有效性 86 3 2区域客户需求性调查 区域客户购房首选区域仍是考虑地段 便利性等因素首选芦淞区 其次为天元区 3服装贸易城客户调研 87 3 2区域客户需求性调查 区域客户购房选择面积集中在90 120平米之间 户型集中在三房两厅 3服装贸易城客户调研 88 3 2区域客户需求性调查 区域客户承受单价集中在2501 3000元 平米 而总价集中控制在40万以内 3服装贸易城客户调研 89 3 3区域客户引导性调查 若项目为住宅项目区域调研客户有88 有购买意向 且承受单价集中在2500 3500元 平米 3服装贸易城客户调研 90 3 3区域客户引导性调查 若项目规划高档商业客户购买意向为80 且认为最适合的商业为ktv酒吧西餐茶馆 大中型餐饮及洗浴休闲 3服装贸易城客户调研 91 3 3区域客户引导性调查 针对本案 区域客户购铺最看重因素依次为规划业态布局 交通 发展前景 人气等 3服装贸易城客户调研 92 3 3区域客户引导性调查 针对本案 若定位品牌服装街是否有市场各占50 若项目打造顶级服装街 有60 不愿意迁入 40 客户愿意迁入 3服装贸易城客户调研 93 3 4区域客户调研小结 调研客户集中需求90 120平米的两房和三房产品 按调研客户对总价控制原则 预计项目住宅单价可实现3500 4000元 平米 调研客户对项目打造住宅为主物业较为认可 而打造商业物业意向业态主要集中在娱乐休闲 餐饮等主动消费业态 定位品牌服装商业街有40 的经营户愿意迁入 3服装贸易城客户调研 94 4 1时尚新天地 4中心区域个案解析 占地面积约45亩 总建筑面积约23万平方米 由地下二层 负一楼家乐福超市 负二楼大型地下停车场 三层裙楼 平和堂商场 四栋塔楼 2栋国际公寓 2栋高档住宅 组成 项目基本规划指标 95 4 1时尚新天地 4中心区域个案解析 大型商业中心面积约7万平方 打造成集休闲 购物 餐饮 娱乐 观光为一体的一站式现代购物中心 欧洲第一零售商 家乐福 肯德基 必胜客等国际品牌率先进驻 为您的生活提供更多的便利 所有商业开发商持有 项目商业规划 96 4 1时尚新天地 4中心区域个案解析 项目住宅规划 项目规划两栋纯住宅 户型面积集中在136 174平方米 两栋商务公寓 面积集中在54 76平方米 居住 商务办公两相宜 97 综合评价 项目凭借区位优势 采用差异化定位策略 商业另辟捷径 将其定位为超市 高端百货 而非主流服装贸易批发 取得了极大的成功 在住宅方面 项目规划两栋大户型住宅及两栋小户型公寓 其中住宅畅销户型为140平米左右三房 两栋公寓体量较大 但依托区域对其居住与商务办公的需求 进而促成畅销 另项目规划一栋住宅临建设路 而小户型公寓临江 对挖掘双方价值最大化起到一定的阻碍 同时 公寓未规划货梯 导致后期周边对其办公 仓储需求客户的部分流失 项目借鉴点 差异化定位 规划不同商业业态和住宅 满足区域不同客户需求 客户来源 80 为区域内服装批发市场经营户 其余20 为株洲其他区域客户及其株洲籍外地客户 4 1时尚新天地 4中心区域个案解析 98 4 2锦绣江山 4中心区域个案解析 项目基本指标 规划用地面积 66173 20 合计84 25亩总建筑面积 262069 84 容积率 3 79小区总户数 1430户停车位 939个会所面积 15329 商铺面积 9631 69 99 项目规划定位 整体布局为透空式围合结构 以11栋15 26层的小高层 高层建筑围合中央山水园林 建筑立面风格为新古典现代主义 地块东侧保留了10000 原生山体 并以原生态手法打造逾6000 人工水系 由 绣谷 荷香 水灵 山明 芸溪 花舞 六大组团组构而成 4 2锦绣江山 4中心区域个案解析 100 产品定位 湘江四季花园升级版推广形象定位 首席人文宅邸 精英运动社区主打广告语 天人合一 成就上居理想 项目规划定位 户型定位 4 2锦绣江山 4中心区域个案解析 畅销户型为129 140平米三房及160平米四房产品 对复式产品需求较少 101 综合评价 项目充分依托规模及地势 打造山水品质大盘 同时借助区域众多生意客群和公务员等高端收入人群 打造质素大盘 定位三房产品为主 适应市场需求 但规划面积较大户型 尤其是四房和复式单位 目前形成滞销 客户来源 30 为区域内服装批发市场经营户 其余50 为株洲其他区域客户 另20 来自周边县市及株洲籍外地客户 项目借鉴点 充分依托项目本身优势 将其优势发挥到极致 4 2锦绣江山 4中心区域个案解析 102 项目总规划面积约5万平米 总建筑面积约17万平米 总户数为1188户 容积率约3 0 建筑密度约25 3 绿地率45 位于株洲市湘江东岸 总用地面积5万平方米项目规划有10栋28层住宅 2层商业街 1栋会所以及幼儿园等 4 2经世皇城 4中心区域个案解析 项目基本规划指标 103 104 综合评价 项目距离中心城区较远 项目在利用周边及园林景观优势 打造居家住宅 同时 完善小区配套 包括商业 教育 会所等 提升项目附加值 促进项目销售 但由于项目规划的大户型产品较多 在遭遇市场冷落的今天 一度形成滞销 客户来源 20 为区域内服装批发市场经营户 其余70 为株洲其他区域客户 另10 来自周边县市及株洲籍外地客户 项目借鉴点 打造精致产品 丰富小区生活与休闲配套 4 2经世皇城 4中心区域个案解析 105 中心区域集中超市 百货及服装专卖 但品牌服饰专卖店相对较少 存在市场空间 项目西临湘江 北接神农生态公园 景观资源丰富 为打造滨江生态楼盘提供基础 项目北临传统娱乐休闲商业街 项目在大区域优小区域较差的前提下 可顺势打造娱乐休闲主题商业街区 从客户调研分析 88 客户认可项目打造住宅为主物业 而80 认可以商业为主物业 若打造服装贸易市场 有40 经营户愿意迁入 众多调研客户认为项目商业将以娱乐 休闲 餐饮为主 从个案分析看 距离服装批发核心区逾远 其区域置业客户购房比例逾少 区域对办公物业存在一定的需求 5中心区域市场分析小结 106 株洲宾馆项目前期定位策划报告 之一 定位篇 107 项目分析 01 108 位于株洲城市核心区 地段优越 1项目区位 109 西向沿江中路沿江风光带湘江 南向株洲大桥家润多广场房地产大厦 北向七一路娱乐一条街人大 铁路科技学院神农公园 东向电信大厦株洲百货电大 2项目四至 110 挖掘江景优势 地块东西长 南北短 朝向景观好 呈西低东高 高低差达10米左右 3地形地貌 111 京珠高速沪瑞高速东西南北向铁路枢纽长株高速 在建 株洲 不仅仅融入 湖南 小时城市圈 更是中部城市中转码头港外围交通及其便捷项目处于城市核心区 具备大交通优势 4交通组织分析 4 1大循环交通分析 京珠高速 沪瑞高速 320国道 112 项目地块实际可达性存在一定难点为项目定位尤其是商业业态定位提出要求 项目三面环路 其中七一路 分时段单行线 株洲大桥匝道 单行线 沿江路 分时段单行线 备注 分时段均为白天 晚上即解除 4交通组织分析 4 2项目区位交通分析 113 景观资源为项目主要挖掘点 西侧湘江风光带 南侧城市繁华尽收眼底 5项目景观视野分析 景观优越 西有湘江 北有神农公园视野开阔 昭示性好 尤其是临江面 114 主要噪音源来自株洲大桥快速干道其次为沿江中路和七一路 6噪音分析 受立交桥 湘江风光带及分时段单行线影响 商业价值有所折扣 115 沿江路 七一路 株洲大桥辅道 7临街面商业价值度分析 七一路 沿江路 株洲大桥辅道 116 优势 strong 位于城市核心区 商业 商务配套完善 形象良好 区位认知度高 无论项目周边交通还是整个株洲城市交通发展 都对本项目有利 南有城市景观西有湘江沿江风光带 北有神农公园项目江景与生态价值度较高 开发商为全国百强企业 有较强的资金实力 信誉保障 交通 景观 开发商实力 区位 8项目swot分析 117 劣势 weak 项目东北西三侧有一定程度的噪音影响 地块面积较小 停车难度较大 项目地块较小 不利于形成规模效应 导致居住性能较低 多向分时段单向行驶路线 为项目规划车流组织提供压力 停车配套缺乏 项目体量小 微观交通组织困难 一定噪音 118 机会 opporunity 相对湖南其它城市 株洲房地产才刚刚快速发展 未来前景看好 城市稀缺地段 周边区域形象高档 城市重心所在 株洲房价偏低 吸引周边城市客户 投资 企业增加 客源增加 交通发展 促进城市发展 城市吸引力 承载力增加 促进房产发展 片区升值 客源增加 城市升级 市场看好 119 威胁 threat 周边区域依然有大量品质不错的土地供应 会给项目形成潜在威胁 宏观调控政策依然有出台的危险 政策也会影响置业者积极置业心态 竞争 政策不确定性 120 8项目价值提炼 121 三大核心价值 城市核心价值 浓厚商业商务价值 休闲景观价值 8项目价值提炼 122 项目整体定位 02 123 1定位思路 1 1项目定位综述 1 区域高端客户聚集 为无论是打造商业物业还是住宅物业均提供良好的客源基础 2 作为以工业 商贸 物流为主导产业的株洲 城市商业商业氛围浓厚 而项目处于城市核心商业区地带 株洲市民对商业铺面投资情有独钟 为打造商业物业提供了良好氛围 3 城市历史源远流长 为项目挖掘人文价值提供一定支撑 3 作为城市核心区项目 无论是住宅还是商业 还是公寓 均提供较好的区位支撑 4 区域商业业态以服装贸易为主体 其他商业更多的是对其进行补差或者配套 5 基于城市规划 周边现状与未来均以娱乐休闲业态为主 但目前规模与档次均较小或低 同时河西竞争分流 导致目前经营相对不景气 6 项目微观交通与停车存在一定的困难 在定位方面需统筹考虑 124 芦淞 对外的桥头堡 株洲客户 创新 追求品味 引领潮流 近17万 不同物业规划 核心城市复合体 实现项目价值最大化 国际化个性产品 需要 支撑 新政下产品日趋同质化 项目主题要体现个性 开发商品牌得到提升 1定位思路 125 核心城市价值复合体 以boutique为主题的住宅和商务公寓 商业价值体 创新 2项目整体定位 备注 商业价值体将在商业定位篇详述 2 1项目物业主题定位 126 boutique精品物业五大内涵 1 城市中心 快速干道边 体现速度和效率 2 boutique精品住宅与商业办公将满足时尚新贵需求的个性化物业 3 boutique精品住宅与商业办公凸显时尚新贵的个性空间 具备酒店 办公 住家 娱乐休闲等多功能 4 根据业主偏好 提供精细化 个性化的贴心服务 5 通过独具创意的设计 用材 服务 打造 全程个性精品 boutique主题下消费人群的特征 新一代高薪雅皮族 追求个性 精致 时尚 品味的消费形态 摘自新加坡 联合早报 2 2主题定位演绎 2项目整体定位 127 城市核心价值复合体价值链 b hotel酒店 boutique商务公寓 b house精品住宅 boutique商业 社区消费人流 提升品质 商务消费人流 提升档次 促进消费 提升价值 促进消费 高消费人流 2 2主题定位演绎 2项目整体定位 128 案名1 胜景龙城 滨江国际 案名2 2 3项目案名建议 2项目整体定位 滨江 物业属性 也是一种生活状态或方式 国际 形象属性 表示一种品位 胜景 强胜 新胜 龙城 地理位置表征 龙泊之地 129 项目各部分物业定位 03 130 1 1项目住宅定位思考 1住宅部分定位 滨江区域的非领导区域噪音干扰较