兰陵大公馆二提案稿.ppt

第一章 回顾 结论 品牌愿景 小户形态城市标识项目定位 后外滩50m2国际公馆项目核心 后外滩大公馆灰生活项目命名 大公馆 lastone bob沟通核心结论 1 地块感受如何提炼 2 产品差异化如何与地块结合 3 如何使产品成为城市标识 4 灰 的直白如何避免 5 项目气质的sp如何体现 6 如何达到5500元 平米的目标 沟通之后 我们共同面临的问题点 显然 需要一个科学系统的解决之道 而非直接单点对单点的解决方式 bob此次沟通核心为 深化上次思考 规划系统解决落地之道 bob兰陵路项目小组讨论后 总结为两大命题需要解答 a 项目如何整合运筹项目前期规划 定位 建筑 商业场构建 运营 管理b 项目如何整合传播行销造场 公关 广告 第二章 项目如何整合运筹 再看bob价值观 方法论 bob整合运筹3步骤 独家洞察 核心概念定位 核心概念定位落地体系 1 独家洞察 产品洞察 地段洞察 市场洞察 消费者洞察 确立项目形态 机会点 出路 风险 usp2 核心概念定位 从市场定位 形象定位 人群定位得出品牌核心概念价值3 核心概念落地体系 造场的可能性 建筑场 商业场 第一节 独家洞察 地脉洞察 地脉 地段 文脉 所以 片区是大武汉最繁华标识性商业区 非住宅中心区 浓郁的商业氛围和历史人文地脉水乳交融 老情调和新时尚相得益彰 市场洞察 不再重复上次的关于市场的描述 看 武汉市面上 小户型产品形态越发多元化 酒店式公寓 小户型商铺 小户型写字楼 休闲式小户型 紧凑小户型 老人公寓 青年公寓 但是市场上 尤其本片区 还未出现 具有鲜明风格 软硬件的 标高城市的高端住宅小户形态 一般而言 繁华路段的小户型项目 很多不是单纯的 常规意义上的 住宅形态 并且 此类物业一般形态通常有三种 1 酒店式公寓从市场需求来考虑 如果定位为单一酒店式公寓 一方面针对的客户层面较窄 不利于销售 另一方面将销售与后期经营建立的太大因果关系 导致开发商承担很大风险 2 商务公寓和本片区生活形态不相符合 且商务公寓高层普遍难以消化 高楼层单价偏高 缩小了投资者的利润空间 3 酒店式公寓 商务公寓两种功能结合 相对化解投资风险 扩大客户层面 相对降低开发风险 有助于提升项目的附加值 但大片区生活形态与我们不相符 但将项目功能形态多元化的手法值得借鉴 因此 从地段 成本 回报等方面来评判 三者都不尽适合本案 我们必须寻找一种全新的形态 那么 我们如何定位 执行 物业形态定位 bob的答案是 后外滩 高端 质感服务 国际公寓 它立足大汉口俯瞰大武汉 它是一种独特的公寓形态 它是强调 质感服务 的高层次产品形态 它的 服务 可以由 片区资源 特色商业 资深配套 软件服务 共同搭建 而非只强调软性服务来增加发展商成本 难度 质感 是物质精神双丰收的 奢侈的 知性的 媚雅 非媚俗 的高端品质感 这是本案的基础物业形态锁定 而非个性的准确锁定它不需要直接到达传播面 而是指引市场定位 形象定位 本案自身商业体特性洞察 毕竟 人流决定经济本案背靠外滩 江汉路 也不紧邻人流密集的主商业干道 这决定了我们的商业运营必须 全面主动控制 才能变问题为机遇 实现速销 溢价 品牌 注意 商业部分的科学运筹 将直接影响整个项目的远景 我们必须将之拔高到一定范畴和整个项目一起运筹传播 而非只是看作一个普通的配套商业 大结论 当别人1 1 2时 我们必须也只能实现1 1 2 再和需求对位 言简意赅地说 大片区所具有的品质娱乐 休闲 购物功能 决定了武汉人的高度精神向心力 这是一个可以满足风雅者 更多是附庸风雅者 对品质享乐生活所有幻想的乐园 那么 伫立本片区的具有特殊的住宅 商业形态和配比的本案 无疑手持一把锋利的双刃剑 如何找到最佳平衡点 请看 a点 本案住宅usp 可以带来后外滩繁华诱人的生活方式 并非纯居住 b点 本案商业usp 可以满足大外滩 江汉路不具备的高端品质感商业需求 结论 a点usp b点usp 本案核心usp 后外滩 大人物 小公馆 后外滩 没日没夜质感享乐街体 后外滩 大人物 没日没夜质感享乐阶层 第二节 核心概念定位 所谓核心概念定位 是来自目标消费群而高于消费群的人格化身 是来自项目物理属性而赋予了人格属性的理想形象 至此 我们找到了一个概念 mr big 这是我们试图通过imc 到达目标消费群心目中的最终品牌印记 达到受众心里 他就是一个血肉丰满的人 这个人 就是目标消费群的理想化化身 但无限高于消费群 他的鲜活秉性 品牌性格 是 大家贵族的骄傲气质 大丈夫气概的爽朗为人 大男子主义的小小固执 大龄文艺青年的孩子气 大音稀声的务实干练 大智若愚的游戏精神 大隐隐于市的无拘无束 大小通吃 雅俗共赏的真实自然 大享乐主义的生活态度 价值取向 大可不必 的 过来人 人生观 mr big 他的角色 品牌身份 是 谈判桌上的 斗士 社交场上的 游鱼 江汉路上的 旅人过客 外滩上的 知性绅士 麻将桌上的 下里巴人 圈子里的 及时雨 女人眼中的 多情剑 家庭里的 血脉亲人 探望吉庆街的 天涯游子 行馆里的 歇脚过客 商业街体的概念 mrs big 我们把商业街体看作一个 出身名门的品质感富家女人 全世界最时尚的国家 城市都留下过她的足迹 她奢华而不失优雅 她的时尚和全球同步 无须追随所谓的大众时尚潮流 她痴迷物质也不放松对精神情调的追逐 她是一位新时代知性女子 她是精神物质的双重贵族 她永远是极少数 注意两者关系 虽然为强调商业回报而将住宅 商业街体分别定义 但总而言之 二者相互呼应共生 相得益彰 又相对独立 但为保证传播不相干扰 后者从属于前者被释放到传播面上 二者关系和分寸必须小心谨慎科学调配 项目中英文案名 mr big兰陵 大公馆 商业街体中英文案名 mrs big兰陵 新天地 核心推广语 areyoumr big mr big是谁 每个人都会问自己 mr big是一栋住宅 是一个商业街体 是一种非常规的居住形态 是一种生活方式和态度 但 这位大人物 还是有点神秘 是你么 是我么 是他么 mr big就是理想化的目标消费群 在这里 这区区几个字不再承担太多不可能完成的任务 它只需要承担 亲和地沟通 强化记忆案名 很有娱乐精神 很有生活幽默 其实 项目核心价值正在里面 英文广告语 国际化的方式 新颖的方式 小学生都看得懂的单词 易读易记易传诵 开一个武汉地产广告的先河 第三节 核心概念落地体系 住宅 商业两大价值体系已经建立 核心概念落地 我们可以通过两个模块统筹解决 建筑场 商业场 这只是营建一个私人会馆 但是 如果没有一个崭新的服务团队组织来运营 一切都将成为徒劳 不是守夜保全 而是全方位尺度保全 不是物业管理 而是智慧服务 不是酒店管理 而是私人服务 建议寻找香港或境外一流服务公司顾问成立这个运营机构 再看功能硬件 软体 大堂 电梯间 电梯厅 车库 内庭 立面 再看商业场 第三章 如何整合行销传播 本章分为三部分 行销造场 公关 广告 行销造场 销中心 美术馆 大堂 电梯厅 示范单位 看楼通道 街区 街体局部落地 名人 造场 公关 备选 张智强 香港知名空间设计师 1962出生于中国香港 1987毕业于中国香港大学建筑系 第七届威尼斯国际建筑双年展 法国奥尔良2001国际建筑展 第八届威尼斯国际建筑双年展 张智强所参与的 长城脚下的公社 计划在威尼斯建筑双年展上获奖 使这位年轻的建筑师一夜之间名声大噪 其实早在1990年代 张智强就已经以简洁而另类的风格在亚洲建筑师中脱颖而出 米丘 出生在上海 毕业于同济大学建筑系城市规划专业 1987年 米丘和陈凯歌等四人应邀到挪威奥斯陆大学做访问学者 自此 米丘在国外总共飘了9年 1992年 米丘成为著名的海涅 昂斯塔艺术中心的一员 定居在奥斯陆 1996年 他回国和上海大学美术学院联合创办 米丘现代艺术工作室 现时他已经是国际现代艺术界一位重量级艺术家 他的肖像曾和其他7位挪威最有名的艺术家一起 被印制成400万份火花 火柴盒封面 在欧洲出售 2000年米丘被 新周刊 杂志评为 飘一代 代言人 但熟悉米丘的人却认为他并不是飘一代 因为他在艺术与商业之间游刃有余 据当代著名国际文化活动家培尔 霍伍得拿克先生论断 米丘先生是中国第一代完全了解西方现代主义的艺术家 只说一个米丘 也可证明我们与国际现代艺术重新接通了血脉 造场视觉部分 公关 至今日 报纸户外等平面媒体广告 因数量激增导致干扰越发杂乱 成本也越来越高企 广告公司的职责不再只是思考如何做 狭义的广告 而是如何通过大传播花最少的钱做更多的事情 其中 公共关系行销日益兴起 一个非常行之有效的高性价比行销工具 大众公关 mr big大人物 定义召集 大众媒体抛出话题 面向社会公开征集 外滩 mr big大人物 的准确定义 制造舆论 项目新闻发布会 后外滩 大人物 小公馆宣登场大武汉 开通召开新闻发布会 bigclub 公开开放 开筹活动将公关活动系列信息收集整理 观点态度 过程记录等 结集出版 举办首发仪式 即是特殊物料 广告 推广阶段简单分为三个阶段 价值引爆 价值认同 价值展现 areyoumr big iammr big that ssomr big 投放媒体建议 路牌 时尚杂志 航空媒体 电视 mr big 推广前期报纸广告创意简报 前期推广阶段 报纸广告力图到达的目标 第一时间建立市场兴奋点 形成品牌差异化认知 在目标消费群和大众心里建立良好的沟通基础 以画面动人 以场景 观点动心 对mr big的精神世界进行生动的阐发 形成公众话题 达成公众口碑传播 我们怎么说 说话的方式必须要有游戏人间的人生态度 口气必须具有高贵的血统 教养和知性的蕴涵 同时不失去生活智慧 挖掘目标消费群可能具有的思想方式和心理活动 用消费群所熟悉的场景吸引他 折射出mr big的生活观点和