品牌战略教程资料培训特劳特(中国).ppt_第1页
品牌战略教程资料培训特劳特(中国).ppt_第2页
品牌战略教程资料培训特劳特(中国).ppt_第3页
品牌战略教程资料培训特劳特(中国).ppt_第4页
品牌战略教程资料培训特劳特(中国).ppt_第5页
已阅读5页,还剩31页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 特劳特品牌战略教程 定位致胜 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 一直以来 是这些基本的观念指引着我们营销 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 1 营销成功的关键 在于满足消费者的需求 2 更好的产品 更佳的团队与更大的投入 终将胜出 3 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 4 品牌延伸可利用现有品牌资产 在新领域获得竞争力 5 壮大规模可以增强企业竞争力 6 产业的发展方向是融合 7 追求日韩成长模式 或以标杆法定点赶超 基本观念 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 让我们回顾 营销史上品牌战略方法的三次演变 发生在福特之后 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 更多 新时期的品牌战略 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 步向陷阱的品牌 奥妮 黑发黑妹 清新口气健力宝 运动饮料康师傅 方便面长虹 彩电春兰 空调 格力 空调格兰仕 微波炉步步高 无绳电话茅台 国酒飘柔 柔顺头发景德镇 瓷器 新时期的品牌战略 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 现在 让我们再看看那些指引人们营销的观念 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 世界发生了改变 1 营销成功的关键 在于满足消费者的需求 2 更好的产品 更佳的团队与更大的投入 终将胜出 3 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 4 品牌延伸可利用现有品牌资产 在新领域获得竞争力 5 壮大规模可以增强企业竞争力 6 产业的发展方向是融合 7 追求日韩成长模式 或以标杆法定点赶超 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 如何为一个品牌确立定位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 原理 发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据 品牌就第一个全力去占据它 定位方法1 抢先占位 目标阶梯 目标阶梯 定位品牌 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 案例 步步高在电话机市场 抢占无绳机阶梯位置 无绳电话 定位方法1 抢先占位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 案例 高露洁在中国牙膏市场 抢占防蛀阶梯位置 高露洁 xxx 防蛀 牙膏 定位方法1 抢先占位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 抢先占位的品牌 有时是开创一个大品类 可口可乐 ibm商用电脑 但大多数情况下 是进驻某个大品类中的新品类 新特性阶梯 抢先占位的前提 是消费者有新品类 新特性的需求或需要 提防陷阱 a 假阶梯 亿康粒子牙膏太阳神减肥牙膏 b 进入市场而未进入心智 定位方法1 抢先占位 战略要点 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 补充 1 心智资源天生不平等 2 趋势性心智资源有可能增值 防蛀牙膏 牙膏 机会可能 定位方法1 抢先占位 高露洁 xxx 高露洁 xxx 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位方法2 关联 原理 发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据 品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来 使消费者在首选强势品牌 产品的同时 紧接着联想到自己 作为第二选择 目标阶梯 关系 定位品牌 目标阶梯 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 案例 七喜成为饮料业第三品牌 软 饮料 软 饮料 定位方法2 关联 非可乐 七喜 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 战略要点 与强势的领导者相关联 才最容易地被想到购买 关联定位的前提 是消费者对某类产品的购买 心智中有明显的首选 提防陷阱 不能发掘出自己的核心价值 定位方法2 关联 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 补充 1 一般来说 关联强势产品 品牌不会让自己成为领导品牌 但可以较快地成为第二选择 2 如果领导者犯下严重错误 定位品牌有可能转化定位 确立胜机 定位方法2 关联 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位方法3 为领导者重新定位 原理 当强势品牌有着潜在的弱点 而且易于引起消费者的注意和认同 可以借助打击此弱点的方法 挤开对手 取代其位置 强势品牌 xxx 攻击 目标阶梯 目标阶梯 xxx 定位品牌 xxx 原强势品牌 定位品牌 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 案例 泰诺成为头痛药头号品牌 定位方法3 为领导者重新定位 拜尔阿司匹林 xxx 胃肠出血 头痛药 头痛药 xxx 泰诺 xxx 拜尔阿司匹林 泰诺 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位方法3 为领导者重新定位 战略要点 借助攻击强势品牌来定位的前提 是消费者心智中原有明显的首选品牌 但非常关心新品牌提供的利益 并易于认可原品牌缺点 提防陷阱 a 实力不足b 攻击点非领导者战略性弱点c 暗示性攻击 风影佳洁士 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 补充 为领导者重新定位的目标非常明确 抢占别人已经拥有的位置 结果直指领导品牌 定位方法3 为领导者重新定位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位方法小结 阶梯位置无人占据 抢先占位阶梯位置已被占据 关联为领导者重新定位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 教程回顾 一 品牌战略方法的三次演变二 全新的消费者心智模式三 品牌定位战略的3种方法 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 确立品牌战略后的营销展开 原则 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 解决定位问题 能帮助企业解决营销组合问题 营销组合 产品 价格 分销 促销 是定位战略战术运用的结果 菲利普 科特勒 营销管理 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位 价格 产品 分销 促销 确立品牌战略后的营销展开 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 案例 百事可乐的营销展开 包装 大 产品 甜 公关 音乐 体育 价格 低 分销 士多 超市 目标群 青少年 广告 流行巨星 推广场所 学校 街头 theyoungster 青年人 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位对文化的影响 1 富豪forlife文化 2 戴尔罗宾汉文化 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位对创新的影响 1 施乐 2 ibm 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司 定位战略方法 要点 逆思考行销 1 任何一个成功的品牌 都必需蕴含一个定位 2 任何一环营销活动

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论