（工商管理专业论文）宝马中国社会责任营销策略研究.pdf

t h er e s e a r c ho fb m wc h i n as o c i a l r e s p o n s i b i i i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均己在文 中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担 特此声明 学位论文作者签名勿噼 护似年司一月门一日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学位论文 的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采 用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务 学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 学校可以采 用影印 缩印或者其它方式合理使用学位论文 或将学位论文的 内容编入相关数据库供检索 保密的学位论文在解密后遵守此规 定 学位论文作 导师签名 羽 年町只四一e l 印 年f 月fe l 摘要 菲利普 科特勒博士在8 0 岁高龄之际来华讲学期间提到 我一b 中伟大的企 业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业 当企业社会责任已经由 做好事 变成 必须做 还要 做得好 的时候 其意义已经不仅仅是简单的慈善作秀 越来越多的企业在不断寻求全新的角度以及解读方式 务求使企业经营绩效与社 会责任达成共识 那些追求基业长青 富有远见卓识的企业及企业家 在冀求通 过社会责任的承担让世界变得更美好的同时 也在积极发掘并抓住能够创造实际 利益 包括企业商誉 的机会 在大多数企业对于社会责任的理解还停留在慈善 捐助的初级阶段时 已经 有精于营销战略的先行者以领军者的眼光预见并创造着全新的社会责任营销策略 和模式 当企业的价值观成为引领企业社会责任的核心时 企业虚伪的慈善责任 时代才会结束 而具有使命感 能够独立创造价值 可持续的 新型企业社会责 任系统也应运而生 宝马集团作为全球知名的汽车制造企业 从1 9 9 6 年进入中国大陆市场以来 见证了中国车市蓬勃发展的整个过程 并确定了长期稳定的在华发展策略 其营 销策略被誉为汽车行业内最为成功的典型案例之一 随着宝马 中国 确定了要 扎根中国 在中国市场上做 百年老店 的雄图大志后 围绕 融入本土 的战 略目标 宝马 中国 展开了一系列源自全球却具有鲜明 中国风 的营销 内 容涉及品牌 产品 服务 以及宝马一贯最为重视的企业社会责任领域 本文通过理论研究与实证分析的结合 对于宝马 中国 企业社会责任营销 策略从战略到战术层面进行了分析 总结 希望为相关企业通过借鉴其成功经验 实现企业自身和社会责任共同可持续发展的双赢目标提供参考 关键词 企业社会责任 营销策略 宝马 中国 a b s t r a c t w h e np h i l i pk o t l e rc a m et oc h i n aa th i s8 0 h ed e s c r i b e dt h eg r e a t e s te n t e r p r i s e s a st h o s em a k i n gm o n e yt os o l v es o c i a lp r o b l e m s a sc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y c s r e v o l v e sf r o mj u s tag o o dt h i n gt od ot oam u s tt od oa n dd oi tw e l l i tb e a r sm o r e m e a n i n gt h a nb e i n gac h a r i t ys h o w m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r ec r e a t i n gn e ww a y s a n da n g l e st o a l i g nt h e i rb u s i n e s sp e r f o r m a n c ew i t h s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t h o s e c o m p a n i e sw i t hv i s i o n a r ya n ds a g a c i o u se n t r e p r e n e u r ss t r i v i n gf o rb u s i n e s s s u s t a i n a b i l i t ya r ea l lt r y i n gw h a tt h e yc a nt om a k et h ew o r l db e t t e rw h i l et a k i n g p r o a c t i v ea c t i o n st oe a r nr e a lp r o f i t si n c l u d i n gc o m p a n yc r e d i t 胁i l em o s te n t e r p r i s e sa r ea d v o c a t i n gs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yb ym e a n so fc h a r i t y a n dd o n a t i o n s o m ef r o n t r u n n e r sp r o f i c i e n ti nm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e nn u r t u r i n g d i f f e r e n tc s r m a r k e t i n gm o d e l sa n dt a c t i c s a sc o m p a n yv a l u eb e c o m e st h en u c l e u si n p r a c t i c i n gs o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t h ea r t i f i c i a la n ds i m p l ec h a r i t yb e c o m e st o ob l a n kt o c o n t i n u e a sac o n s e q u e n c e n e wc s rs y s t e ma r i s e st h a td e m o n s t r a t e sc o m p a n yv i s i o n a n d m i s s i o n p r o d u c e si n d e p e n d e n tv a l u e sa n dc r e a t e ss u s t a i n a b l em o m e n t u m b m wi sk n o w na sah o u s e h o l dn a m e s i n c ee n t e r i n gc h i n am a r k e ti n19 9 6 b m w w i t n e s s e dt h es t r o n gp e r f o r m a n c eo ft h ew h o l ev e h i c l ei n d u s t r yi nc h i n a g r a d u a l l y r o l l i n go u ti t sl o n gt e r mg r o w t hs t r a t e g y t h es u c c e s sh a se n a b l e di t sm a r k e t i n gs t r a t e g y r e c o g n i z e da st h ec l a s s i cb u s i n e s sc a s ei np a s s e n g e rc a ri n d u s t r y a sb m w o u t l i n e si t s a m b i t i o n st ob e c o m ec e n t u r y o l db r a n da n ds o l i d l yr o o t i n gi nc h i n am a r k e t b m w c a r r i e so u tw a v e so fm a r k e t i n ga c t i o n sw i t hd i s t i n c tc h i n e s ee l e m e n t s w h i c hc o v e r b r a n d i n g p r o d u c to f f e r i n g s e r v i c e sa sw e l la st h ec o n s i s t e n te f f o r t si nc o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y t 1 1 r o u 曲c o m b i n i n gt h et h e o r e t i c a ls t u d ya n de m p i r i c a la n a l y s i s t h et h e s i sh a s c o n d u c t e dat h o r o u g ha n a l y s i si nb m w sc s rs t r a t e g ya n dt a c t i c s a n dh o p et h a ti t s s u c c e s s f u le x p e r i e n c ec a nb el e a r n e da n dr e f e r r e dt o s oa st or e a c haw i n w i n s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yi t s e l fa n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t y k e yw o r d s c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y m a r k e t i n gs t r a t e g y b m wc h i n a 宝马 中国 社会责任营销策略研究 目录 第1 章导论 1 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 1 研究背景 1 1 1 2 研究意义 1 1 2 研究内容 2 1 3 研究方法和创新点 2 第2 章相关文献回顾 2 2 1 企业社会责任 2 2 1 1 企业社会责任的概念 3 2 1 1 1 利益相关者理论 5 2 1 1 2 金字塔模型 6 2 1 2 本文对企业社会责任的界定 7 2 1 3 企业社会责任的管理体系 7 2 1 4 基于企业社会责任的社会营销策略制定 8 2 2 整合营销传播 8 2 2 1 整合营销传播的概念及核心本质 8 2 2 2 整合营销传播与传统营销理论的区别 9 第3 章宝马 中国 的经营环境分析 9 3 1 中国高端乘用车市场分析 9 3 2 宝马 中国 的经营环境和竞争分析 1 0 3 2 1 汽车品牌综合动力指数排名 11 3 2 2 晶牌认知度 11 3 2 3 购买吸引力 1 2 3 2 4 忠诚度 13 3 3 社会责任对宝马 中国 的意义和价值 1 3 3 4 宝马全球化品牌战略分析一j o yisb m w 1 4 3 5 宝马 中国 品牌战略本土化解读一 天人车 合一的b m w 之悦 1 5 i i i 宝马 中国 社会责任营销策略研究 第4 章宝马 中国 社会责任的营销策略研究 1 6 4 1 宝马 中国 的可持续发展愿景 1 6 1 2 宝马 中国 社会责任体系及项目案例 1 8 4 2 1 宝马爱心基金 一19 4 2 2 文化促进领域一b m w 文化之旅 1 9 4 2 3 教育支持领域一b m w 儿童交通安全训练营 2 0 4 2 4 社 又 关爱领域一点亮希望 一2 0 4 2 5 环境保护领域一b m w 绿荫行动 2 1 4 3 宝马 中国 社会责任营销策略分析 2 l 4 3 1 成功的战略型企业社会责任定位 2 1 4 3 2 完善的企业社会责任管理体系 2 3 第5 章结论与评述 2 6 5 1 结论 2 6 5 2 论文的局限与不足 2 7 参考文献 2 9 致谢 3 0 宝马 中国 社会责任营销策略研究 第1 章导论 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 社会经济的快速发展 消费及生活水平的不断提高 使得汽车这一曾经被大 多数中国人视为奢侈品的大件商品正在进入中国更多的家庭 而汽车工业作为中 国国民经济的支柱产业 也在用自己的实力书写着自己的辉煌 虽然刚刚画上句 号的2 0 1 1 年 让中国车市在 疲软 衰退 危机 等一系列消极词语的陪伴 下 走过了愁云惨雾的一年 但中国车市通过自己产销双破1 8 0 0 万辆的实力 继 2 0 1 0 年之后再次验证了 全球汽车大国 的气势 中国 这个在西方世界眼中将 对世界经济进程产生越来越重大影响的国家 将在不久的将来成为继美国之后的 新一代 车轮上的国家 降价 促销 库存压力 以及购置税优惠的政策取消等等 这些信息在一定 程度上既代表了车市的火爆程度 也陈述着厂商们不得不面临的巨大竞争压力 而消费者对汽车这一产品不断深入的了解和目益丰富的信息获取渠道 都使得卖 一辆车不再像以前那么轻松 而变得越来越有技术含量了 整合营销在汽车行业 已经成为普遍使用的营销策略和手段 厂商 经销商以期通过整合营销的方式与 市场 消费者 潜在用户建立起丰富且全面的接触平台 从每一个能够触及到目 标受众的渠道打动并影响着他们心中的目标人群 消费者们则欢欣鼓舞地看着各 个厂商你方唱罢我登场 耍着走马灯般的新鲜招式 在心里暗暗权衡着各家的配 置 价格 性能 售后 附加值等等一切信息 最终做出自己慎重的选择 尽管如此 中国的汽车工业还是在经历着空前繁荣的同时 获得了长足的发 展 并且赚得盆满钵满 无论是消费者 厂商还是经销商 都在享受着汽车带来 的各种利益的同时 在弥漫着各种p m 的空气中呼吸 在拥堵的城市道路上艰难 m z 一 l 丹u 仃看 关注现在 同时关注未来 作为经济社会发展到一定阶段的必然产物 企业 社会责任作为越来越多汽车企业与经济社会的 契约 不仅承担着打造企业形象 提升诚信 增强竞争力方面的重要战略作用 更应当通过向汽车产业链各个环节 各个层面的辐射和影响 推动产业提高与社会进步双赢的可持续发展 1 1 2 研究意义 现代营销学之父 菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 在他的 企业的社会责 任 一书的封面上写道 我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的 企业 1 科特勒先生在书中特别提到了全面的 将由价值观驱动的 营销3 0 体 l 菲利普 科特勒 南希 李著 姜文波等译 企业的社会责任 一北京 机械工业出版社 2 0 1 1 8 封面 l 宝马 中国 社会责任营销策略研究 系 在这套理论中 他系统地阐述了企业承担社会价值这一趋势 已经由 做好 事 变成 必须做 并且要 做得好 而大多数企业对社会责任的认知还停留在 慈善 捐助这些基础阶段 在众多汽车企业一拥而上的所谓企业社会责任项目中 甚至还有与企业主营业务价值提升毫不相关的内容 这些项目大多选择随意 周 期短 缺乏严谨完善的执行体系 不仅与企业业务发展无关 也让利益相关者对 于这类作秀一般的表演产生审美疲劳及对企业的不信任感 本文通过对宝马 中国 在社会责任营销方面的深入分析 让我们看到一个 整合营销视角下企业社会营销的成功案例 在理论和实践两方面具有如下意义 理论意义 在企业社会责任的范畴里 运用整合营销传播的理论基础 从理论的可操作性 方面 对企业社会责任营销策略进行了可行性分析 实践意义 通过借鉴成功企业的经验 为处于茁壮成长的中国汽车产业在社会责任营销方 面提供具有实操意义的案例解读 1 2 研究内容 本文所分析的案例和结论主要适用于乘用车品牌 具体内容包括 1 1 企业社会责任和整合营销传播相关理论的发展及评述 2 1 宝马 中国 对宝马集团全球社会责任战略的解读和本土化项目执行 3 1 结合整合营销传播理论对于宝马 中国 社会责任营销的案例分析 1 3 研究方法和创新点 本文主要采取理论研究和实际案例分析的研究方法 在综合前人提出的观点 和理论基础上 根据实例阐释自己的观点 本文的创新之处包括 第一 对于社 会责任的研究 目前比较普遍的是通过经济学的产权理论 管理学的技术层面 社会学的公益性和法学的企业法律属性四个方面来进行探讨和研究的 本文选择 从营销视角对企业在承担和实现社会责任时的可行性进行探讨分析 第二 本文 通过结合理论和实例 对案例进行多层次分析 既有整体性又有具体的细节展示 第三 案例情节及数据的有效结合 得出案例的启示 第2 章相关文献回顾 2 1 企业社会责任 从2 0 世纪初提出社会责任这一理论 该理论发展至今已有近百年时间 从一 经提出就引起了理论界 企业界和非政府组织长久以来的探讨和争论 许多专家 学者和业界人士都曾先后提出过各自的见解 本节将就国内外对企业社会责任这 2 宝马 中国 社会责任营销策略研究 一理论的研究情况进行梳理 并就主要的相关理论进行回顾 以明确该理论的研 究现状 发展趋势 并最终提出本文中对企业社会责任的定义 2 1 1 企业社会责任的概念 企业社会责任 c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y c s r 这一概念最早于1 9 2 3 年 由英国学者欧利文 谢尔顿 o l i v e rs h e l d o n 在对美国进行企业管理考察时 在 其 管理的哲学 一书中提出 自此 西方学者纷纷展开了对于企业社会责任的 研究 代表性观点如下 表1西方学者对企业社会责任的定义2 对企业社会责 代表性人物对企业社会责任的界定 任观点的态度 把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要 o l i v e rs h e l d o n 的责任联系起来 并认为公司社会责任包含道德义务 商业人士负有对社会的义务 在于执行的政策 制定的决策 h o w a r d r b o w e n 采取的行动要和整个社会的目标和价值相一致 社会责任就是决策制定者在追求自 身利益的同时 也有义务 1 l 目 k e i t hd a x f i s 采取措施保护和促进社会整体的福利 其中 保护 就是企 定b l o m s t r o m 业应当避免对社会造成负面影响 增进 则是指企业应当 的积极为社会创造利益 观 社会责任意味着商业人士应该从满足公众期望的高度来看 占 w c f r e d e r i c k 待经济体系的运作 j 企业不仅仅有经济与法律的义务 而且还有一定的对于社会 j o s e p hw m c g u i r e 的责任 这些责任是在经济与法律义务之上延伸出来的 企业的社会责任是一种工商企业追求有利于社会长远目标 r o b b i n s s t e p h e n 的义务 而不是法律和经济所要求的义务 它要求工商企业 决定什么是对的 什么是错的 从而找出基本的道德真理 公司的社会责任就是认真考虑公司的一举一动对社会的影 h k o o n t z 响 企业首要的社会责任是经济责任 但利润不是企业的目的 p e t e rfd r u c k e r 而只是一个限制因素 满足社会需要才是企业永恒的目的 利润只不过是企业社会责任的回报 企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业 p h i l i pk o t l e r 资源的捐献来改善社区福利的一种承诺 2 改编自 张星富 基于社会责任的企业科持续发展研究一以海尔集团为例 一硕士学位论文 2 0 0 9 年1 1 月 p 7 3 宝马 中国 社会责任营销策略研究 企业管理者只能作为企业股东的受托人 其权利都是为股东 b e 订e 利益而委托的 企业的唯一目的在于为股东专区利润 股东 的利益始终优于企业的其他潜在利益者的利益 企业只有一种目的也是唯一的社会责任 就是在游戏规定的 否m i l t o nf r i e d m a n 范围内 利用其资源并参加所有增加利润的活动 即无欺骗 定地参加公开自由的活动 的企业唯一的目标是作为出资人的受托者赚取长期利润 如果 观 将资金用于追求长期最大利润之外的用途 就会赋予企业危 h a y e k 点 险 履行社会责任可能造成企业把主要精力放在与 正确的 目的 不相干的努力上 危机企业的生存 企业社会责任只不过是一种作秀工具而己 这个概念从来就 r u t h e r f o r ds m i t h没有把握企业的行为标准 只不过是企业 政府和客户团体 相互斗争的工具 虽然相较于西方学术界 国内对于企业社会责任方面的研究起步较晚 以下 列举了部分国内学者在借鉴国外研究成果的基础上 并结合国内实情 对于企业 社会责任这一理论的定义 表2 国内学者对于企业社会责任的定义3 代表人物对社会责任的定义 企业在争取自身的生存与发展的同时 面对社会需要和各种社会问题 为 袁家方 维护国家 社会和人类的根本利益 必须承担的义务 所谓 企业的社会责任 c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 是指在市场经济 体制下 企业的责任除了为股东 s t o c k h o l d e r 追求利润外 也应该考虑 常凯 相关利益人 s t a k e h o l d e r 即影响和受影响于企业行为的各方的利益 其 中 雇员利益果仑 i i 社会奇仟中的最盲接和最丰兽的内容 公司的社会责任 意味着重新定义公司的目标 除了利润最火化外 还要 加入一些社会价值 也就是 公司的经营者应当将他们有关公司目标的看 乇红一 法扩及公司的决定对于其他成员所导致的影响 如雇员 社区和环境等 换言之 公司被期望带着社会良心活动 营利性公司的决策机关确认某一事项对于社会公众利益的重要性之后 该 刘连煌 公司应以社会公众之利益为导向而不计较营利之义务 所谓公司社会责任 是指公司不能仅仅以最大限度为股东们盈利或赚钱作 刘俊海 为自己的唯一存在目的 而应当最大限度的增进股东利益之外的其他所有 社会利益 企业社会责任乃指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社 卢代富 会利益的义务 3 改编自 张星富 基于社会责任的企业科持续发展研究一以海尔集团为例 一硕士学位论文 2 0 0 9 年1 1 月 p 9 4 宝马 中国 社会责任营销策略研究 随着全球化经济的发展 企业社会责任除了日益引起普通民众的关注 各类 国际组织也非常重视推动社会责任标准的设定 除了成立相关组织和机构发起倡 议并推进标准设定外 也相继提出自己对于企业社会责任的界定和理解 表3 国际组织对企业社会责任的界定4 国际组织名称 对企业社会责任的界定 企业履行社会责任就应遵循 全球契约 1 0 项原则 包括人权 劳工 环 联合国 境和反贪污4 个方面 企业与关键利益相关者的关系 价值观 遵纪守法以及尊重人 社区和环 世界银行 境有关的政策和实践的集合 是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献 于可持续发展的一种承诺 企业社会责任是指企业在自愿的基础上 把社会和环境的影响整合到企业 欧盟 运营以及与利益相关方的互动过程中 社会责任是组织通过透明的道德行为来确保对自身决策和活动的社会与环 r 国际标准化组境影响负责 这些行为的特点包括有利于可持续发展 健康和社会福利 织 充分考虑利益相关方期望 符合法律法规和国际行为规范 并全面融入组 织 在组织与社会 环境的关系之中得到充分体现 世界可持续发企业承诺持续遵守道德规范 为经济发展做出贡献 并且改善员t 及其家 展商业理事会庭 当地整体社区 社会的生活品质 经济合作与发要求将法律规章制度 商业道德 环保意识 对社会利益的关注等社会要 展组织素纳入到公司治理框架中 g r i 全球报告要求从经济 环境 社会等各个方面来考察企业的业绩 并且各个方面都 倡议组织 给出了涵盖的内容框架和评估指标 即使在认同企业社会责任的观点中 也包含了两种不同的视角 一种是广义 的企业社会责任观 另一种是狭义的 广义的企业社会责任观认为 企业社会责 任应当包括企业责任的所有内涵 包括企业的经济责任 法律责任 伦理责任和 慈善责任等 而狭义企业社会责任观认为企业社会责任仅仅应该包括其中的伦理 责任与慈善责任 尽管种种争论不断 但大多数学者在研究企业社会责任时对利 益相关者理论及金字塔模型都是持认可态度的 2 1 1 1 利益相关者理论 利益相关者的研究早在2 0 世纪3 0 年代就开始了 但直到1 9 8 4 年美国经济学 者弗里曼 e d w a r df r e e m a n 给出了广义利益相关者定义 才为学术界达成一定 4 改编自 张星富 基于社会责任的企业科持续发展研究一以海尔集团为例 一硕士学位论文 2 0 0 9 年1 1 月 p 1 0 宝马 中国 社会责任营销策略研究 程度的认同 弗里曼认为 利益相关者是 企业能够通过行动 决策 政策 做 法或目标而影响的个人或群体 因此 这些个人或群体也能够影响企业的行动 决策 政策 做法或目标 弗里曼从所有权 经济依赖性和社会利益不同角度对 利益相关者进行了层次清晰的分类 其中 企业所有权利益相关者包括 持有企业股票的董事 员工和其他所有持有企 业股票的相关者 与企业存在经济依赖关系的利益相关者包括 领取公司薪酬的所有员工 债 权人 内部服务机构的雇员 消费者 供货商 竞争者 社区 管理机构等 与企业存在社会利益关系的利益相关者包括 特殊群体 政府 媒体等 这样的分类 帮助我们更好地分辨企业社会责任的范畴以及施加对象 2 1 1 2 金宇塔模型 基于利益相关者理论 阿奇 b 卡罗尔 a r c h i eb c a r r o l l 设计出关于企业 社会责任的金字塔理论模型 如下 成为 个好 源 改善生 行事合乎伦 公平的事 苛法 法律 成 遵守 盈利 几乎 盈利的基础 图1金字塔模型5 阿奇 b 卡罗尔通过模型将企业社会责任进行了分层 构成一个金字塔似的 模型 第一层 即企业要通过经济保障和盈利确保生存 发展所必须承担的经济 责任 否则 企业就将失去作为经济组织存在的意义 第二层 法律责任认为企 业既要承担对社会负责的法律责任 同时在不履行义务或超越了法律规定时接受 必要的惩戒 第三层 伦理责任 认为企业应当通过自身合乎伦理规范的经济行 为来服务社会 并提供满足社会需要的产品和服务 第四层 也是企业社会责任 的最高层 企业在通过对社会资源的使用中获取利润 作为回报 企业应当将利 5 改编白 王新新 杨德锋 社会责任金字塔模型及其启示 一 企业研究 2 0 0 7 年0 2 期 p 2 8 6 宝马 中国 社会责任营销策略研究 润中的部分回馈给社会 作为负责人的企业公民 为社区 社会提高生活质量投 入资源 这一分类也得到了大多数学者的认同 2 1 2 本文对企业社会责任的界定 综合各家观点和国内外学者对于企业社会责任的界定 本文倾向于采用广义 的企业社会责任观 因为只有基于经济责任和承担了基本的法律责任的企业 才 谈得上对于伦理责任和慈善责任担当 实施的前提 因此 本文认为 企业社会 责任是企业在追求 创造利润并对股东负责的同时 还应当积极主动承担保护和 提升包括除股东以外的员工 债权人 客户 政府 社区 环境等其他利益相关 者相关权益的责任 只有这样 才能使企业在最大限度内获得利益相关方的认可 同时为自己及社会的可持续发展达成共赢 2 1 3 企业社会责任的管理体系 企业在为了确保履行相应的社会责任过程中 建立相应的涉及企业愿景与使 命 文化和发展战略的企业社会责任管理体系 企业社会责任的管理体系包括两 大方面 一 即企业社会责任管理体系的主观内容 包含企业自身组织建设 管 理价值和管理精神 这些内容的变革和发展都与企业组织的发展变化有着密切联 系 二 即对企业社会责任的效果评价部分 要求根据相关的评价标准 对于相 关活动进行客观评价 而理想的企业社会责任管理体系 就是主观内容建设与客 观评价机制有机结合的管理系统 通常 一套完整的企业社会责任管理体系包括如下六个方面 1 企业社会责任组织管理体系 为确保企业履行社会责任而建立的组织机 构 运行程序 管理机制等 2 企业社会责任日常管理体系 在落实企业社会责任过程中 从制度 资源 人员多层面确保以利益相关方的期望 需求为代表的企业社会责任融入到 企业运营全过程和日常管理中 3 企业社会责任指标体系 由一些相互联系 却又独立且互补的指标组成 旨在推进企业社会责任管理 并加强与相关利益方沟通的系统工具 4 企业社会责任考核体系 对于公司整体 部门 员工等在履行企业社会责 任过程中所设定的相关目标的考核机制 以实现从各个层面对公司履行社 会责任的激励和约束 5 1 企业社会责任信息披露体系 是企业在披露相关社会责任过程中建立的程 序和渠道 在向利益相关方提供信息的同时接受其监督和管理 形式以企 业社会责任报告和临时披露为主 6 企业社会责任能力建设体系 指企业为履行社会责任的目标而应具备的知 识 技能 通过对公司和员工在履行社会责任方面知识 技能和意识的提 升 使企业从执行 管理 公益 文化 知识等各个领域增强履行社会责 7 宝马 中国 社会责任营销策略研究 任的能力 2 1 4 基于企业社会责任的社会营销策略制定 科特勒和萨尔德曼在1 9 7 1 年发表于 市场营销杂志 的文章中就提出了社会 营销的新方法 科特勒并在其 企业的社会责任 一书中将社会营销描述为 用 营销的原则和技巧来影响目标受众 使他们为了个人 群体或整个社会的利益 自愿地接受 抵制 更改或放弃某种行为 6 由此可见 营销是有意识改变消费者 行为的工作策略 从这种意义上来说 社会营销和其他商业营销是一样的 都是 为了追求对于消费者行为成功影响和改变的目的 它是企业通过支持一项行为改 善活动 最终实现改善公共健康 安全 环境或社区福利等目标 而通过将企业 的社会责任目标与经营目标相结合时 我们发现企业所承担的社会责任不会成为 企业的负担甚至负债 而是能够实现与经营绩效双赢的 获取更多竞争优势的经 营战略 因此 在制定基于企业社会责任的社会营销策略时候 应当注意把握如 下关键因素 1 选择与企业核心业务 当前营销策略相关的主题或项目 2 专注于那些能够在长期范围内具有潜在影响力的活动 3 得到管理层和相关利益方的理解与支持 4 得到能够提供专业支持并具有信誉和公信力的公共机构或非营利组织的 专业指导 并与他们建立长期合作的伙伴关系 5 依据所选择的活动或项目制定具有可执行性的计划方案 并明确落实所需 资金 资源的来源保障 确立可测量目标 清晰企业和相关参与方的职责 和责任 2 2 整合营销传播 2 2 1 整合营销传播的概念及核心本质 整合营销传播 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 简称i m c 概念由美国 西北大学教授唐 舒尔茨 d o ne s c h u l t z 在1 9 9 2 年其与斯坦利 f 开纳本 s t a n l e y i t a n n e n b a u m 罗伯特 劳特朋 r o b e r tf l a u t e r b o m 合著的 整合营销传播 一书中提出 他认为 将所有与企业 产品 服务相关的信息加以管理 传递给 消费者或潜在消费者加以整合的企业 产品 服务资讯 并由此使消费者或潜在 消费者产生购买行为 或达到维持其消费忠诚度的过程 就是整合营销传播 7 整 合的内涵就是将一切与营销相关的要素 包括产品 价格 渠道 促销进行优化 和筛选并最终使各元素之问形成一个封闭的循环体系 同时 整合也意味着将需 6 菲利普 科特勒 南希 李著 姜文波等译 企业的社会责任 一北京 机械工业出版社 2 0 1 1 8 p 1 1 3 7 李秋菊 蒙牛整合营销传播研究 一硕 学位论文 2 0 0 8 年6 月 p 1 宝马 中国 社会责任营销策略研究 要传递给目标受众的信息经过提炼 精简 升华为一个主要讯息 即s p e a kw i t ho n e v o i c e 用一个声音说话 而整合营销的最重要实现的结果就是和目标受众之间进 行的积极有效的沟通与传播 简而言之 整合营销传播的核心本质就是 一元化 即是对传播内容的一元 化整合 也是对营销资源的一元化整合 2 2 2 整合营销传播与传统营销理论的区别 舒尔茨用了一句很形象的描述一语道破整合营销传播与传统营销的区别 他 认为传统营销是 消费者请注意 而整合营销传播则是 请注意消费者 这生 动地阐述了整合营销传播与传统营销的最大不同 正因为所有的销售成果和经营 绩效都是依赖于消费者的购买行为 因此整合营销传播的焦点更偏重于消费者和 潜在消费者的感受及反馈 同样作为整合营销理论奠基人之一的罗伯特 劳特朋 r o b e r te l a u t e r b o m 在1 9 9 0 年针对传统营销从产品角度出发形成的 4 p 理论 产品一p r o d u c t 渠道 一p l a c e 价格 p r i c e 促销一p r o m o t i o n 提出了以消费者为核心出发点的 4 c 理论 4 c 理论认为 相对于产品而言 营销应当更关注客户的需求与欲望 c o n s u m e r n e e d s w a n t s 相对于渠道而言 应当更关注消费者在购买过程中的 便利性 c o n v e n i e n c e 而对于价格来说 企业应该更多考虑消费者所支付的成本 c o s t 最后 对于单方面促销而言 企业与消费者的双向沟通 c o m m u n i c a t i o n 将更加有效 8 这一理论也成为日后发展起来的整合营销传播理论体系的基础 第3 章宝马 中国 的经营环境分析 3 1 中国高端乘用车市场分析 从2 0 0 8 年经济危机对全球车市的波及影响 到2 0 1 1 年日本阪神大地震一度 导致在华合资车企的零部件供应中断 从 3 1 5 晚会曝光的锦湖轮胎 质量门 事件 到各类促进汽车消费优惠政策的 退市 这些原本应当让中国车市显得不 那么乐观的信息却并没有最终成为现实 相反 随着2 0 1 1 年中国汽车工业协会公 布的中国车市继2 0 1 0 年后再次产销双破1 8 0 0 万辆9 的成绩 从而连续3 年成为世 界最大的汽车生产国和汽车市场这一事实 也再一次印证了全球车企老板们心目 中 这边风景独好 的判断 当然 车市增长的放缓也是不争的事实 从2 0 0 2 年车市井喷至今 整车价格 持续走低是大趋势 这其中受到原材料和人工成本上涨等因素的多重影响 物价 8 李秋菊 蒙牛整合营销传播研究 一硕士学位论文 2 0 0 8 年6 月 p 4 9 易车网 2 0 1 1 年汽车销量 一h t t p n e w s b i t a u t o c o m o t h e r s 2 0 1 2 0 1 1 2 t 8 0 5 5 7 0 3 9 3 h t m l2 0 1 2 年1 月1 2 日 9 宝马 中国 社会责任营销策略研究 和通胀也已然成为消费者在付款时感触最深刻的字眼 因此 当没怎么上涨的工 资和汽车这样等级的消费品摆在一起时 人们也显得日益慎重起来 但在这样矛 盾的现状下 我们依然看到了一系列显得更加矛盾的报道 2 0 11 年兰博基尼在华销量增长7 0 中国成为其全球第一大市场 英国豪车在华销售激增 2 0 1 1 年宾利在华销售翻番 中国市场有望在2 0 1 2 年成为其第一大市场 2 0 11 年中国成为玛莎拉蒂全球第二大市场 o o o o o o 通过这一系列报道和厂商们先后公布的数据我们不难看出 尽管中国车市在 保持增长的同时增速有所放缓 但高端乘用车的增长却丝毫没有受到影响 在国 内整体市场产销增长乏力的情况下 以宝马 奔驰和奥迪一系列德系品牌为代表 的高端乘用车市场却一枝独秀 2 0 1 1 年的前1 1 个月 宝马在国内累计销量为2 1 5 0 2 3 辆 同比增幅4 0 7 奥迪累计销量2 8 3 6 0 0 辆 同比增长3 5 2 奔驰累计销售 1 7 0 1 1 2 辆 同比增长3 0 8 更令人惊讶的是 三大豪华品牌的很多车型年内早 已 一车难求 若不是产能受限 销量还将继续冲高 m 已经有投资分析师认为 尽管中国汽车市场的增速正在逐渐放缓 但高端乘用车领域的白热化竞争才刚刚 拉开序幕 3 2 宝马 中国 的经营环境和竞争分析 2 0 0 4 年 随着一部脍炙人口的贺岁影片 天下无贼 的上映 其中主演刘德 华的一句经典台词 你以为开宝马的都是好人吗 令宝马一度成为 坏人的 车代名词 此次品牌植入的营销举措也使得宝马这一德系高端汽车品牌在中国遭 遇了自从1 9 9 4 年正式进入中国大陆市场以来最为严重的一次品牌危机 同时 各 地此起彼伏的关于 富二代 驾宝马肇事 宝马撞人等事件的报道 也一度让宝 马 被 等同为暴发户 低素质人群座驾的代名词 然而 在2 0 1 2 年2 月9r 道 琼斯新闻社的一篇报道中称 奥迪 宝马2 0 1 2 年的在华销售实现了开门红 而来 自s a n t b r d b e m s t e i n 公司的专家马克斯 波顿表示 中国对德国高档轿车的需求依 然旺盛 预计2 0 1 2 年全年德国三大高档车企 奔驰 奥迪 宝马 的在华销量可 增长1 5 至2 0 其中宝马增长最为强劲 并且宝马4 0 以上的全球经营利润已 来自中国市场 这种增长 不仅得益于宝马从多年前开始的产能布局 也更是宝 马多年来对于品牌经营的回报体现 从2 0 0 9 年上海清雪市场研究公司发布的一份对于中国高端轿车品牌现状的研 究报告中我们可以看出 快速成长中的中国车市消费者们是如何看待自己心目中 的高端汽车品牌的 报告基于b r a n d s o l u t i o n t m 模型 对国内主流轿车品牌的综合 1 0 蓝朝晖 告别疯狂增长时代 各大车企集团调整突围 一 北京商报 2 0 0 11 年1 2 月2 7 日 a 6 版 1 0 宝马 中国 社会责任营销策略研究 品牌力进行了量化评估和排名 通过这一调查的结果 我们可以看出 宝马对于 品牌的关注和布局 既是自身品牌重塑的需要 更是来自于及时的市场反馈 3 2 1 汽车品牌综合动力指数排名 品牌动力指数是汽车品牌力量的综合体现 涵盖了品牌传播广泛度 情感维 系强度 品牌高度以及旗下产品市场表现力等多方面综合指标 高端市场一向拥 有整个汽车市场中最高的品牌动力指数 最大的指数落差以及最稳定的格局 但 是近年来随着日系高端品牌 如雷克萨斯 英菲尼迪的加入 也为高端乘用车市 场带来了更加莫测的市场变化 图2 高端乘用车市场品牌动力指数排名 舆迪宝马秀萼瞧丰困沃尔沃 图2 高端乘用车市场品牌动力指数排名1 1 3 2 2 品牌认知度 认知度所包含的三个层面 心理占有率 头脑占有率和认知渗透率代表了不 同的深刻程度 前两者代表了认知的深刻度 而认知渗透率则代表了认知的广泛 度 由此可见 认知渗透率在各品牌之间的差异化并不明显 而宝马和奔驰在认 知深刻度方面则表现较为接近 图3 高端乘用车市场品牌认知度 1 l 一清雪市场研究公司 2 0 0 9 年度清雪汽车行业品牌全景调查报告 高端部分 2 0 0 9 年1 0 月 p 1 4 1 1 o o 0 o 0 0 o o o 8 7 6 s 4 3 2 1 宝马 中国 社会责任营销策略研究 奥迪宝马奔驰 丰圈沃尔沃 图3 高端乘用车市场品牌认知度1 2 受心理占有率 舔头脑占有率 谶认知渗透率 3 2 3 购买吸引力 购买吸引力以消费者在购车阶段主要对比或考虑过该品牌旗下车型的比例为 主要参考数据 奥迪的高指数和其常年盘踞高端乘用车市场首位的表现非常一致 但虽然市场对于宝马和奔驰有较为接近的品牌认知度 但在购买入围的选择上却 差异显著 图4 高端乘用车市场购买吸引力排名 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o 奥迪宝马 f 田奔驰沃尔沃 图4 高端乘用车市场购买吸引力排名1 3 1 2 一清雪市场研究公司 2 0 0 9 年度清雪汽车行业品牌全景调查报告 高端部分 2 0 0 9 年1 0 月 p 1 5 1 3 一清雪市场研究公司 2 0 0 9 年度清雪汽车行业品牌全景调查报告 高端部分 2 0 0 9 年1 0 月 p 1 5 o o o o o o o o o o o o 9 8 7 6 5 4 3 2 1 宝马 中国 社会责任营销策略研究 3 2 4 忠诚度 在这一版块的数据中 奔驰呈现了独占鳌头的气势 这也与之前奔驰在中国 市场一系列扩大品牌影响力的举措有关 通过以上几组数据 我们基本能够一窥中国高端乘用车市场的品牌现状 在 快速发展的中国车市 由于第一次购车的消费者占多数 他们基本没有非常强烈 的对于品牌的忠诚度 这也使得各家汽车企业都致力于塑造自己的品牌 特别是 在高端乘用车市场中 宝马已经从2 0 0 4 年销量1 5 5 0 0 辆到2 0 1 1 年2 3 2 5 8 6 辆 增 幅达到1 4 0 的比例证明了这几年扎根中国的 一揽子 行动的成功 品牌推广 和 产品丰富 成为宝马在华营销的两件利器 品牌 作为产品差异化的重要组 成部分 正在成为越来越多汽车厂商决战中国市场的重要筹码 这其中也包括宝 马 图5 高端乘用车市场品牌忠诚度 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 奔驰宝马沃尔沃 丰疆1奥迪 图5 高端乘用车市场品牌忠诚度1 4 谶 t i i 感及承诺忠诚 黧满意忠诚 通过以上几组数据对比可以看出 宝马在与同等级品牌的比较中 与奥迪具 有一定差距 而与奔驰差距不大 作为致力于扎根中国 并在中国发展战略中明 确要成为 中国豪车市场第一品牌 的宝马而言 屈居第二或者不能形成与其他 同等品牌鲜明的品牌差异必然是不足以确保其迈向市场第一的战略目标的 3 3 社会责任对宝马 中国 的