易居-沈阳保利心语地产项目战略策划报告.ppt

楔子 我们需要了解这个项目 了解并不是简单的数据堆叠 而是核心价值点的梳理 壹 抽丝剥茧 项目分析 贰 箭射靶心 项目定位 叁 群体写真 客户画像肆 有的放矢 营销思路 伍 感染力量 企划推广 陆 贩卖硬件 营销策略 关于产品理解 即便有一些小小的瑕疵 也会是维纳斯的臂膀 成为独特的优势 我们认为 好的产品值得一再回味 一般城市扩张模式 与产业结构的不断改变与扩张同步 城市的面积不断扩大 在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候 会自然的在周边形成城市副中心 城市副中心决不是单一功能的 而是以商业服务功能为核心 向其余功能扩展的综合性区域 单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求 沈阳市如何向西发展 我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的膨胀 明显已经开始需求更多的城市副中心 那么在城市的西向上会形成怎样的发展模式呢 政府推动产业先行 带动人口导入 形成新的城市副中心 西部目前基本情况 双城化 市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城 双向化 从市区向西发展 从铁西向西发展 快速发展互相碰撞 这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点 同时受到两个快速发展区域的积极影响 这条黄金分割带会成为未来沈阳的西部城市副中心 我们的区域特质 完美的生态 具有新时代气息的人文市政规划的宠儿 新城独有的新鲜生活气息 我们的土地价值最大化原理 生态人文优势非常明显关键是通过人为的努力将土地价值进一步拨升 充分利用 保利 品牌号召力 在这块土地上做生态人文大盘 我们的产品最优化原理 从本案体量 容积率 户型规划 区域地段位置与发展潜力来看 本案定位应向保利上林湾靠拢 略高于保利上林湾 走经济 舒适型路线 客源有部分经济实用舒适性需求 部分改善性需求 总体为刚性需求客源 我们的产品与保利 纵向之比 与保利各大品类比较 我们的产品与保利 纵向之比 与保利各大品类比较 从保利开发的全国战略来讲 在一线城市更注重别墅 豪宅 商业 综合体的开发 在二线城市主要以开发住宅社区为主 保利心语系列在保利全国各大产品中属于普通住宅类产品 客群定位以大众钢性需求为主 形象定位走温馨舒适形路线 本案在各类品系中属于中端项目 但由于特殊地域性的生态 人文气息与保利品牌的印迹等因素 可以适当拔高形象 我们的产品与保利 横向之比 与市场竞品比较 本案在区域市场产品性价比方面的竞争对手为第一城 价格方面的竞争对手为假日 普罗旺斯 位置相近 体量相仿并且在景观方面的竞争对手为美好愿景 其它小型对手为狮城 凯荣 以及部分二环周边沿线铁西楼盘 总体来讲 竞争具有一定压力 但本案较比竞品在品牌 内外生态等方面较有优势 因此如果能够打造处区域的商业中心 加上保利品牌的号召力 能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘 品质感 公信力 身份感 消费者预期 我们的产品价值构成 保利 中国地产界知名品牌 在中国 有多少人因为保利而对一个区域产生信心在沈阳 有多少人愿意选择保利的产品 保利的品牌 正是支撑本项目物业的第一大优势 公信力 保利 品质的形象代言人 在中国 保利的产品营造的自然 和谐和舒适成为品质的写真在沈阳 没有顾虑性地选择保利就是收获了保障 保利的品质 正是支撑本项目物业的第二大优势 品质感 保利 身份与品味的象征 在中国 居住在保利 成为一种潮流 一种品味在沈阳 政府要员 国家干部 城市精英 总是把入住保利当成荣耀 保利的高度 正是支撑本项目物业的第三大优势 身份感 SWOT分析 关于项目定位 从整个战略层面上思考定位 会使项目的内涵更饱满 成为我们的销售利器 我们认为 1 政府继续宏观调控 市场持续低迷2 客户置业欲望不强 持币观望态度明显3 区域市场集中放量 竞争压力明显4 项目区域无明确板块划分 市场认知度较低 市场是我们的第一导师 跳出三界外 价值最大化 这样的市场环境 如何脱颖而出 本案实现资金链 快速市场销售模式选择分析 兵谋而动 策略为上 竞品研判 红海共性市场研判 蓝海差异市场研判 附加竞争价值 竞争策略方向 红海策略 共性市场 优势 正确定位区域价值拉升项目定位 劣势 区域发展现状与周边环境 项目位置交通不便为客户购买构成抗性 项目及周边原生态绿色环境 保利品牌优势 具有明显的不可调节性 安全系数低 安全系数低 通过营销通路和手段不能完全解除威胁 红海策略推导 共性市场分析 蓝海策略产品推导 差异性市场竞争分析 蓝海策略 差异市场 优势 寻求或增加附加价值 成为核心竞争力的唯一性 劣势 客观增加了开发要求以及物业标准 高附加值带来的开发成本增加 保利的市场认可度及品牌价值 保利服务与附加值的高端价值具有市场的唯一性 进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位 以项目定位及市场需求为基础 形成差异竞争 在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一 面临项目所处的区域板块 单纯的红海策略不足以形成优势 只有从区域价值上拉升本项目的定位高度才能真正跳出竞争 在这场战争中 高度与装备同样重要 蓝海策略是我们的不二选择 一锤定音 如何拔高项目区域价值成为我们首要解决的问题 区域如何被认知 动作一 借势政府 借用 15公里滨海长廊的国际招标 活动 项目趁势进行系列软文炒作 动作二 重新定义片区 提出 湾区 的概念 并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作 以国际化的滨海社区进行类比 动作三 代表性的片区命名 在系列炒作中 树立了项目在红树湾片区的主导地位 强化了 中信红树湾 红树湾 的强烈印象 动作四 明确区域价值 个盘价值 用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖 湾区迅速占位一线豪宅之列 项目属性 区域属性项目命名 区域命名成功成为区域领导者 中信红树湾背景深圳市红树林填海区 地王 拍卖红树湾片区第一个项目占地面积 162653平方米容积率 3 18建筑面积 650000平方米 成功案例借鉴 区域如何被认知 动作一 项目一期及二期统称为 双城 把项目的规模做大 动作二 利用片区规划 定义片区 提出 南硅谷 概念 动作三 与业主专家人士定名 南硅谷 动作四 系列活动 招商阳光带海滨城家庭日 南硅谷 领跑南硅谷长跑挑战赛 双城艺术周等目标客户活动 定义片区 但项目属性与区域属性脱离 招商南硅谷阳光带海滨城规划滞后 欠缺配套 南片区以办公为主占地面积 42393 8平方米容积率 3 4建筑面积 175000平方米 成功案例借鉴 区域被认知的规律 规律一 项目属性 区域属性规律二 领导并影响区域规律三 全面整合政府及社会资源 由借鉴到应用 启示一 新品类与新板块不谋而合保利心语作为保利系列中的新品类 具备一定的朝气活力 与项目所处的新兴区域气质不谋而合启示二 做区域领导者而非追随者定义片区新概念 以保利品牌的高度 项目的综合品质占据强势启示三 整合各方资源 炒作 提升高效化 这还是一片未被标明价值的板块 但种种迹象已经指明了它的未来高度 区域内尚无品牌强势 保利进驻 既是划定一个新时代的开始 又是引领生活方向的一次潮流迁移 既如此 板块名称应该被正式写入沈阳房地产市场的发展史册中 定义 这只是一个开始 新乐居板块 暂定 新板块 新活力 新希望 重心所在 定义板块新概念 区域轴心 榜样住宅 目的性 由领跑区域 而领跑铁西 标志性 在超越对手之后 继续超越自己 在这个新板块内 保利心语的市场角色 从新区域到未来之心 城市观 城市向西 联结双核心 企业观 运筹西部 缔造沈西市心 形象折射 关于客户画像 人 从 众 涓涓细流汇集成海 以不可复制的情感和优势 培养客户对我们的真爱 我们瞄准的客户究竟在哪里 1 近郊房地产项目的客群一般主要来自其与城市的同一个发展方向 本案的客群也符合这一特征 2 根据本案所处的区域 客群的主要来源地有铁西区东部 皇姑区东南部 以及和平 沈河区一小部 3 根据本案属性与竞争项目对不同区域吸纳力的对比 本案对客群吸纳力由强到弱依次为铁西 皇姑和平 沈河 因此 我们判断 本项目的成交客群仍主要为区域客源 即铁西 皇姑客源 比例在60 以上 溯源之地 客以群分 客群特征描摹 以铁西为主要工作地之一的客群 李小姐年龄 30岁从事职业 铁西某企业中层主管薪资水平 年薪5万置业动因 父母及亲朋居住于市内 希望兼顾照顾父母与工作方便 置业偏好 追求生活品质与居住空间的高效利用 画像写真 客群特征描摹 婚房需求客群 王小姐与张先生年龄 28岁从事职业 市内某国有企业员工薪资水平 王小姐年薪3万 张先生年薪5万置业动因 计划明年完婚 急需购买婚房 置业偏好 喜欢个性新奇元素的设计 画像写真 客群特征描摹 动迁客群 刘先生一家年龄 35岁从事职业 市内某私营企业部门负责人薪资水平 年薪8万置业动因 现居住片区面临拆迁问题 置业偏好 追求居住的舒适度与周边生活配套的完善 对房型有一定要求 画像写真 客群特征描摹 保利追随者客群 赵先生年龄 40岁从事职业 私营企业经理薪资水平 年薪20万置业动因 偏爱保利品牌 钟爱其产品 置业偏好 对居住的舒适度和私密性有较高要求 要求住宅面积较大 画像写真 我们未来的业主 从地缘上分析 本项目的客群仍以区域 铁西 皇姑 为主 兼顾于洪等区域 从成交比例上分析 本地改善型和以铁西为主要工作地之一的客群是本项目的主力成交客群 其成交比例为60 左右 由于本项目的最主要卖点为保利的品牌效应 所以最后成交客户中将有超过70 的客户 认同这一卖点并左右了其决定 各户型所对应的成交客群对本项目的目标客群的涵盖度不同 但其大致比例与整体项目出入不大 关于营销目标 所有的准备 都在为一个最终的目标而努力着 我们相信 达成它是一个快速的行动 品牌目标确立保利第一集团军的地位 产品目标树立区域和西门户标杆地位 形成品牌上升 形象目标树立区域中高端品质生活 通过整盘的操作 将其打造成西部新兴板块的标杆项目 销售目标年底前完成6 8万平方米的消化量 关于营销思路 突发事件不是准备好的 有准备的是执行的实力与信心 另辟蹊径 非常手段之见招拆招 总结保利在沈阳的成功营销策略 对保利心语将有极高的借鉴意义 复合式营销模式 保利会会员制策略 相关促销 老业主带动营销 全员参与策略 公益力形象策略 服务品质策略 产品包装策略 亲民价格策略 品牌化策略 通路客户策略 其他策略 热销保证 海量蓄水 人气爆棚 影响力涨至沸点 开盘引爆一气呵成 必杀笈之一 高智慧的最大应用 暴力营销 媒体铺面 全市卡位 客户会 直效营销 必杀笈之二 以一搏多的最大体现 通路营销 售楼处 项目现场 样板房 现场接待 气氛营销 必杀笈之三 精神俘获的高端手段 体验营销 以品牌及新兴区域为核心卖点进行宣传 是本项目规避各种劣势的关键 由于保利房地产在全国客户心目中的崇高地位 本项目在宣传中必须以保利的品牌作为核心卖点 树立新兴区域板块 弱化交通 周边配套等的负面影响 品牌核心 除此 我们还有 定向爆破 我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广 1 根据特定客群2 选择特定通路3 进行针对宣传4 谋求高效成交 资源整合 1 保利会 易居会等大型客户会的结合营销2 沈阳易居各销售案场的联合营销3 大客户 商会等特定渠道营销 充分利用保利 易居两大房地产领军企业的资源优势进行整合营销 双盘联动 1 补漏因百合价格未成交但又认定保利品牌的客户2 两个案场的相互推荐 充分利用保利百合和保利心语的价格差异 形成客户上的互通和互补 品牌展示馆 1 保利全国项目 沈阳项目的展示2 多盘联动 保利品牌基地3 保利实力和业绩的体现4 借助同区域之利对客群的引导 在铁西中心区设立品牌展示馆 保利品牌项目全面亮相 效率提升 1 推盘思路清晰而合理2 蓄水策略安全且有效3 营销推广准确而深入4 案场管理高效且严格 在营销思路和销售管理上以效率为第一准则 关于企划推广及表现 好的事物 要懂得恰到好处的去渲染 包装也是一种真心的传情达意 西湖 西子 浓妆 淡抹 地段指数现代生态居住区域 规划指数园区规整 设计合理 交通指数公交终点 地铁旁边 景观指数原生树木 宜居大盘 配套指数风情商业 周边配套齐备 健康指数城市绿肺 至上标准 品牌指数保利品牌深入人心 文化指数文体中心 五馆一场 私密指数都市精英 私领空间 安全指数放心居住 闲适生活 服务指数至尊享受 品牌保证 价值指数高性价比尚品 规模指数区域大盘 经典园区 潜力指数稳步升值 前景无限 个性指数多层置电梯 更人性化设计 户型指数具有均好性 层层抽丝 蛹化成蝶 卖点精萃 第一层 产品特色过滤 我们产品特色是什么 结合区域特征 它是具备唯一性的卖点 差异化附加值 品牌 案名 新板块领军之作 生态景观 个性化设计 服务贴心 潜力无限 消费者在性价比为第一要素的基础上想要什么 良好的居住环境 生活品质是日常需要 价格 品牌 案名 身份 生态 交通 升值 第二层 客户偏好过滤 我们的竞争力在哪里 整个房地产市场 相对同类产品 我们的独有优势 品牌 案名 新板块之首 高生态 第三层 竞争要素过滤 核心卖点 新板块概念 辅助卖点 品牌开发商 原生态森氧社区 都市精英的私密空间 心语心愿的浪漫感受 品牌 案名 新兴板块 生态 层层过滤 面纱渐渐揭开 新板块 新活力的诞生 充满新意 流满年轻的生命力生态园区 让我们想到 呼吸 茁壮 绿色 阳光品牌 案名 让我们想到 实力 品质 贴心 和谐 浪漫与私密 案名 一宅清新 一宅阳光 城市精英 浪漫之城 新区 新板块 新家 新形象 新感受 一切唯新可表 关键词 产品标签 一座会呼吸的浪漫之城 生态 森呼吸 绿色案名 心语 特色生活理念 浪漫 万方建面 一座城 我们的识别标签 显在的个性表现 以诚心构筑美好家园 让所有热爱生活的爱侣都能有一个浪漫温馨的家 精心建造的房子 可以漫步闲谈的森林 这里是爱的天堂 主推SLOGAN 心所至爱有家 也许不是新娘燕尔 也许已牵手十年 爱情依旧鲜亮 家是心的港湾 让爱永远都是进行式 辅推SLOGAN 爱的进行式 未来之心 语漫之都保利的进驻重新介定板块价值 带动区域发展 并当之无愧成为此板块未来的核心 基础条件和产品规划决定了项目将是新婚夫妻的首选 备选SLOGAN 推广策略 给人时尚 浪漫 温馨 小资的情节 体现个性 营造私密性空间 产品重在 妆 妆 包装 本案的推广重心在于 包装取胜 通过浪漫的包装情调 小资主题和视觉感染 营造一种浓浓的温馨 浪漫的时尚生活理念和小资生活状态 使目标客户深受感染进而产生向往 形成购买欲望 整体推广主线皆围绕 浪漫 真情 进行展开 广告调性 道具制作 SP活动 渲染出浓厚的 心语 特色 使体验营销贯穿全程 发挥得淋漓尽致 感性 体验 打动 三步策略制敌必胜 关于平面表现 亲身体验 是最真实的感受 恰当的修饰绝对不是虚伪 它只是与我们的受众产生共鸣的不谋而合 LOGO设计 一 清新 浪漫 优雅情调满溢心形花叶筑家一生 LOGO设计 二 港湾 休憩的幸福田园生命的力量生命的活力 生活的真谛 NP 一 爱的回归 NP 二 希望进行中 出行记 NP 三 NP 四 浪漫空间 好去处 他们和它们 NP 五 六 NP 七 八 原生和爱情 空间说 你看 你看 我们的爱情天堂 我们的路我们的街我们的小站 520 我爱你 浪漫置业计划 关于销售管理 把最简单的事做好做到极点 不仅是能力所在 更会快速贩卖我们的思想和品质 专业 敬业 精于业 勤于业 一场 短 平 快 的战役 在爱的温存中 爆发 低开高走 快速贩卖 推案策略 以亲民价格 高性价比产品 感性抓住客群 把产品火爆推向市场快速占有市场后 提升价格 达向目标均价 低门槛价格造势 实现海量蓄水 掀起购买狂潮 实现高人气洼地 价格顺势走高 实现目标价值 1 不仅是销售代表的形象道具 也是项目气质的标签 2 在得体的基础上 度身订制符合自身项目调性的服装 3 选材高档 量体裁衣并用色彩区分职位 如销售代表 客户服务 专案经理等 4 款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格 销售代表在带领客户沿路线参观时 必须表现出专业 有礼的贵宾级服务水准 我们始终注重形象 皆因它是项目的门面和精神 现场管理 销售案场共分为行销组和签约客服组二个功能团队 1 其中行销组专门负责来电的接听 记录 主动的客户电话邀约和负责来访客户的接待及商务谈判 是销售案场的主力团队 2 签约客服组是专门负责成交客户的合同签约 贷款资料收集和客户后期服务等相关工作 二个功能团队相对既独立又相互支持合作 既可以发挥团队成员的个人专长 又可以提高工作操作的专业化程度 降低出错率 有利于提高整个销售团队的工作效率和管理组织效率 高效 并持之以恒 现场管理 FASTSALE激励系统 FASTSALE是易居传统的激励系统 期最大的特色是整个销售团队的高指标与指标前后奖金比例的巨大落差 销售员的快速 高比例结佣以及高速淘汰更新机制 让整个团队保持年轻 新鲜 高压力 高战斗力的最佳状态 高速运作 激励涤荡 量化标准服务考核系统 根据标准接待流程制定的偏差考核 目的是帮助业务员使用最标准的统一动作 对外建立更强化的开发商服务品牌与标准 现场管理 是与沈阳各项目互动的交流平台 是保利生活观念的倡导者和传播者 覆盖全国的保利客户平台 保利会 易居中国庞大的客户组织 易居会 通过对全国各个地区大型项目的操盘和易居中国的成功上市 易居会更吸纳储备了大量的高端客户数据 易居会对客户类别进行的专业化管理 每年举行全国性的物业推荐联合会 为中高档公寓 办公 商业 酒店式公寓等各类投资型物业创造数百个成功营销的经典神话 提供了强大的客源支持 积累了丰富的操作案例 强强联合 河流汇成大海 现场管理 客户资源整合 标准化流程管理 提高下定速度 形成热销局面 促成客户快速下定 对短期高成交的销售形势尤其有效 本系统每天可至少下定2000套 无纸化办公 SCS电子销控平台的应用 现场管理 CRIC系统于2007年9月18日在上海正式发布 上海地产界掀起高潮 并迅速席卷全国上海克而瑞信息技术有限公司作为易居中国旗下咨询板块的代表企业 与上海易居房地产研究院 集结了300多名专业研发队伍 历经5年时间研制出CRIC2007系统 截至2007年6月底 CRIC已覆盖华东 华北 华中 华南 西部5大区域 23个重点城市 2007年底将覆盖中国30个重要城市 2008年将覆盖40个重要城市 以CRIC中国房地产决策咨询系统为平台 以客户需求为导向 提供全面 精准 快速的房地产信息综合服务 市场决策指南针 克而瑞咨询系统 现场管理 关于销售价格 我们一直坚持它的价值最大化 我们创造也相信 沽值精算 成竹在胸千金一论 1 以市场价格为基础 结合项目实际现状 在保证去化速度的情况下 争取项目利润最大化为原则 2 以产品的景观 户型 噪音 采光等几个方面为因素作为楼盘内部价格划分的基本原则以市场价格为导向 3 以组团的工程情况 市场的竞争情况 销售难易情况等因素作为楼盘各组团内部价格划分的基本原则 一杆秤 定价原则 低开上扬 低开高走 低价打响市场 短期内迅速形成热销氛围 项目整体利润的实现应在整盘 在热销的基础上提价 更能凸显项目价值 价格互补 利用低开高走的策略 和保利百合花园形成价格上的差异和互补 利于客户的互动 推动双盘的匀速去化 静态价格设定 市场比较表 静态价格设定 市场比较表 修正后各相关楼盘价格Pi Pi Qx Qi Pi注 Pi为