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小额贷款有限公司 营销理论与技能培训 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 contents 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 市场营销的定义 市场营销 marketing 是一种企业活动 是企业有目的 有意识的行为 以满足和引导消费者的需求为出发点 以分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 产品定价 分销 促销和提供服务以及它们间的协调配合 进行最佳组合为主要内容 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 市场细分与目标市场定位 市场细分客户市场细分原则客户需求差异化原则目标市场导向原则适度标准原则客户市场细分的标准按照客户规模 可以细分为大型客户 中型客户和小型客户市场 按照客户是否使用信贷产品 可以细分为有贷户和无贷户市场 按照客户所处区域 可以细分不同层次的区域市场 如城区市场 泽州县市场等 按照客户所属行业 可以细分为交通 能源 基建 加工制造 商贸行业市场 按照所有制性质 可以细分为国有企业 民营企业等 按照客户风险度 可以细分为低风险客户和高风险客户市场 市场细分与目标市场定位 目标市场定位目标市场及选择目标市场是在市场细分和确定市场机会的基础上的 为满足客户现实的或潜在的产品和服务需求面开拓的特定市场 即准备为之提供金融产品和服务的客户群 影响目标市场战略的因素行业所处的市场定位市场挑战者市场追随者市场补缺者风险偏好与风险管理能力金融产品与服务的定位金融产品与服务的定位应与其整体的发展战略 市场定位 风险偏好 金融服务能力 业务特色等相匹配 目标市场定位目标市场选择和定位的方法一般都可以运用swot分析法 即 优势 strength 弱势 weakness 机会 opportunity 威胁 threat 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 市场营销的策略 产品策略产品组合相关概念具体产品是指公司产品线内不同品种 质量及价格的特定产品 如公司贷款业务中的流动资金贷款 项目贷款等 金融产品的生命周期策略公司金融产品生命周期的定义 是指产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程 通常依据客户对公司产品的使用或销售情况 可把公司金融产品周期划分为投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期曲线是公司产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线 如图 市场营销的策略 不同生命周期阶段的产品应采取不同的营销策略投入期 a 研究产品需求情况 选择投放时机 b 通过多途径扩大宣传 吸引客户试用产品 c 做好渠道网络布点 咨询 服务准备 d 制定合理的价格 成长期 a 提升产品质量 完善服务 b 运用多种促销手段 注重特色宣传 扩大影响力 树立良好的品牌形象 c 调整价格 增强竞争力 d 发掘及开拓新的细分市场 进一步扩大销售 成熟期 a 产品系列化 多样化 b 开拓市场 采用进攻型战略不断拓展产品市场 c 综合运用营销组合策略增加产品销售 衰退期 a 维持策略 维持原有的市场份额 维持原有的营销组合 维持消费者的忠诚度和购买兴趣 b 转移策略 把产品转移到另外的还没有这种产品的其他地区或细分市场 c 收缩策略 公司通过降低促销水平 减少推广费用 精简人员 把人 财 物集中于某些最为有利的市场 以获取最大利润 d 放弃策略 彻底退出这个产品竞争市场 用新产品取代老产品 以维持或扩大市场占有率 增加产品销售 市场营销的策略 公司金融产品的开发和创新从公司金融产品生命周期理论可知 任何公司产品都有一定的寿命 而公司要保证正常的收益水平 除延长市场上现有的产品寿命外 还必须不断地开发新产品 或不断改进现有产品 才能在当今新技术不断涌现 金融全球化 同业竞争日趋激烈的环境下谋求生存和发展 渠道策略分销渠道含义 公司通过各种便利性的手段和途径把产品的所有权或使用权从公司推向消费者所经历的过程和渠道 分销渠道的类型 直接分销渠道间接分销渠道策略联盟分销渠道的作用可以及时提供种类丰富的产品 有效满足客户的需求 有利于密切公司与客户的关系 实现产品营销良性循环 有利于降低成本 提高效率 市场营销的策略 分销渠道的整合与管理经济效益原则便利服务原则比较竞争优势原则适度控制原则灵活原则定价策略公司金融产品定价基本原理 一般产品的定价是以商品的价值为基础 按照供给和需求的情况来决定的 在产品供求变动的作用下 产品的价格围绕价值上下波动 产品价格的变化 影响产品销售的变化 因此 公司产品的价格一般由利率 隐含价格等构成 公司金融产品定价方法成本导向定价方法即以产品成本为基础 在成本之上设定目标利润 从而确定价格 具体细分为三种方法 成本加成定价法 目标利润定价法 收支平衡定价法 市场营销的策略 需求导向性定价法是以客户对公司金融产品的认知程度和需求作为基础的 客户有需求才能产生营销产品市场 只有产品的实际价格在客户心理价位之下 才能有效促进产品销售 具体的计算方法有两种 觉察价值定价法和需求区别定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法是根据同行业产品的价格定价 通行价格定价法在通行价格定价法中 企业的价格主要基于竞争者的价格 企业的价格可能与其他主要竞争者的价格相同 也可能高于竞争者或低于竞争者 在少数制造商控制市场的行业中 企业通常制定同样的价格 公司金融产品定价策略垄断型定价策略渗透型定价策略满意定价策略产品组合定价策略 市场营销的策略 促销策略促销的定义 促销就是公司在了解客户需求的基础上 为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售 在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法 促销的作用提供信息 引导消费 扩大销售 形成和增强品牌效应 提升竞争力 促销组合广告营业推广公共关系人员促销促销组合 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 营销心理学概述 营销心理学的定义营销心理学是一门以心理学 经济学 社会学和文化人类学为理论基础 专门研究参与市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学 目的是为了解这些市场营销活动参与者的心理活动的规律 以提高市场营销的效率 消费者心理特征研究气质特征 现代心理学根据不同人气质的区别 将其区分为四种类型 兴奋型 通称胆汁类 表现为精力过人 不易疲劳 争强好胜 不怕挫折 大喜大怒 难以控制 办事果断 但容易急躁 具有明显的外倾性 活泼型 通称多血质 情感易于转换 反应机智灵敏 兴趣广泛 善于交际 热情活泼 容易沟通 但不够踏实 举止轻浮 既有外倾性 安静型 通称粘液质 表现为沉静稳重 忍耐性强 情绪不外露 反应从容 不喜欢表现自己 但比较固执 言行拘谨自制 具内倾性 抑制型 通称抑郁质 表现为行为孤僻 表情腼腆 郁郁寡欢 多愁善感 观察细致 行动迟缓 优柔寡断 具有明显的内倾性 营销心理学概述 性格特征内向型和外向型 内向型沉默少语 动作迟缓 内心活动丰富而不露声色 外向型热情活跃 善于交流 反应敏锐 喜怒形诸于色 理智型 情绪型和意志型 理智型长于理性思维 决策慎重稳妥 办事严谨周密 意志型行为目标明确 积极主动 决策果断 且能够忍耐 不受一时环境的影响而改变决定 年龄特征中年消费者心理为例说明 理性选择 趋于保守注重便利 讲求实效接受创新产品较慢性别特征女性消费者购买行为的心理特征如下 态度细腻 选择性强注重外观 感性消费有较强的自我意识和自尊心注重实用性和具体利益因此 作为一名客户经理只有对消费者 营销对象 的心理需求把握恰当 营销时才能做到有的放矢 提高营销的成功率 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 客户关系管理的主要内容 客户关系管理的定义客户关系管理是企业为提高核心竞争力 达到竞争制胜 快速成长的目的 树立以客户为中心的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所需求实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过开展系统化的客户研究 优化企业组织体系和业务流程 提高客户满意度和忠诚度 提高企业效率和利润水的工作实践 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程 最终实现电子化 自动化运营目标的过程中 所创造并使用的先进信息技术 软硬件和优化的管理方法 解决方案的总和 客户关系管理的主要内容 客户关系管理的内容客户细分与识别客户识别概述管理客户关系最核心的内容是 针对不同的客户采取不同的对策 识别客户的目的 是为了建立公司与客户间良好的关系 客户细分根据客户服务方式分类如下表 根据客户价值和客户情况分类如下表 客户关系管理的主要内容 如何识别潜在优质客户系统识别公司充分使用客户关系管理系统 通过客户信息分析客户对公司的综合贡献度 对已经是本公司的所有客户进行客户识别 为被识别的客户提供与他们的身份 地位和为公司的贡献度相匹配的产品和服务 外部识别客户推荐外部推介 最有价值客户管理中心 最具成长客户 潜力客户 普通客户 金字塔顶端客户 对公司贡献最大 能为公司提供较高利润 能为公司提供一定利润 公司盈利不多甚至亏损 客户关系管理的主要内容 客户关系的建立客户关系的类型及选择企业与客户的关系程度表客户关系选择 客户关系管理的主要内容 客户关系生理周期客户吸引营销目标 发掘可能建立联系的潜在客户 客户获得营销目标 发掘有价值的客户 提升客户关系 客户维护营销目标 维护客户关系 公司能实现稳定的收入来源 客户保留营销目标是 提升客户生命周期价值 边际利润水平 客户数量 以客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图 客户关系管理的主要内容 客户满意度定期进行客户满意度调查 实施客户满意战略立银行内部服务意识 提升员工满意度有效管理客户期望值 满足客户需求加强客户信息管理 降低管理成本实施客户维护策略 持续改进产品和服务客户忠诚度做好客户资料统计分析提升产品和服务整体的价值建立完善沟通渠道实现良好的客户关系维护客户流失和客户保持客户流失客户流失原因分类表如下 客户保持客户保持流程 整合客户信息 分析客户特征 制订维护计划 关系维护计划的执行 计划的评估与反馈 客户关系管理的主要内容 客户关系日常维护向上营销交叉营销组合营销客户关系深度维护优化客户关系管理系统 为深度维护提供可能 不断创新 改进技术手段和管理方式 提高客户的转移成本 努力和客户保持亲密关系 各级各部门人员协助做好客户维护工作 积极参与上门拜访 向上营销等情感维护方式 给客户一种受重视的感觉 定期进行客户需求分析 形成具体的 执行性强的客户维护计划 并监督执行 建立各级专家组 实行上下联动 开展营销工作 为优质客户提供专业支持 上级部门应及时解决下级营销部门提交的客户服务和维护需求 主动了解优质客户服务和维护情况 提供帮助 客户关系管理的主要内容 客户流失原因分类表 渠道部第二季度经营分析 2011月年6 客户经理常用营销技巧 客户经理良好的自身素养沟通技巧尊重他人 尊重他人的价值观 他人的看法都有他的道理 开放的心态 学会倾听并采纳他人有益的意见 都有戒备之心 用微笑 语言等方式让他人放松警惕 以争取形成信赖 获得他人的信任 讲究技巧和礼仪可以使客户更容易接近 成功的沟通还需做到以下几点 寻找共同点 因人而异的激励 给予帮助和启示 谈判技巧谈判流程 导入阶段 概说阶段 明示阶段 交锋阶段 妥协阶段 协议阶段谈判要点 宽松的环境 化解冲突 隐藏感情 提出选择谈判语言 准确性 针对性 灵活性 适应性特别技巧 针锋相对 以攻为守 以柔克刚 虚实结合 当止即止 客户经理常用营销技巧 演示技巧具备银行业专家的形象 具有诚实守信及稳健开朗的形象 具有对人友好的形象 具有个性成熟的形象 个人爱好及其在交流中的运用了解客户高管的个人爱好 重要纪念日丰富自身知识面 了解例如 艺术品 茶文化 酒文化等社会基础知识专业知识 经济学知识 法律知识 管理学知识 会计学知识 金融学知识 统计学知识以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间的距离客户经理对公司产品的熟悉程度 工欲善其事 必先利其器 较强的业务素质是一名客户经理所必备的条件 客户经理必须熟悉本公司的产品与服务特色 必须能巧妙地将产品或服务品种进行整合营销 客户经理常用营销技巧 客户经理对宏观形势 客户所处行业 经营管理等方面所能提供的建议宏观形势客户经理行使营销职能应该了解宏观经济形势的走向 了解国家的宏观经济政策以及相关行业的政策 法规 还必须掌握本公司的经营策略与业务开发政策 在了解客户需求中及时发现细小的改变 具体问题具体分析 行业客户经理要掌握企业所处行业的历史情况 发展情况 发展方向以及客户在行业中所处的地位 经营管理一个优秀的客户经理在熟练掌握公司业务的同时 应该能够熟练掌握企业的经营管理 理财知识 通过贴身服务及时为企业解决实践中遇到的难题 提高企业的资金使用效率 这样长期坚持 就能够更好