某集团公关促销方案.ppt

公关 促销策略 科龙 华宝空调2001冷冻年度 北京电通广告有限公司BEIJINGDENTSUADVERTISINGCO LTD 2 目录 第一部分 综述说明我们面临的课题公关促销的总体调性 第二部分 科龙空调促销策略公关策略小结 第三部分 华宝空调促销策略公关策略小结 第四部分 其它建议关于企业形象公关软性宣传操作原则总结 第一部分 综述 站在科龙总部的角度 将公关 促销作宏观的思考 4 说明 根据科龙公司品牌指引手册 我们严格将科龙与华宝的公关和促销策略分别进行阐述 并将企业形象单独作为公关课题进行研讨 同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考 此案主要以品牌及产品推广为主要线索 不过多涉及企业战略性公关思考 根据科龙公司新一个冷冻年度产品整体推广计划 我们将科龙 华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨 2000年11月 2001年元月 2001年2月 4月 2001年5月 8月 淡季推广期 新品上市期 旺季竞争期 5 我们面临的课题 我们借由PR SP针对如下问题探讨解决之道 如何使公关 促销形成合力 针对细分消费者及特定人群 不同层面 不同角度地展开攻势 空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务 如何近距离传达科龙与华宝的不同的产品信息及品牌形象 如何争取科龙与华宝不同的消费人群 科龙与华宝不同的战略区域 决定了我们采取的差别性策略 如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色 6 总体调性 配合各品牌不同时期的营销任务 使各自的目标消费群切实感受品牌内涵 坚定其购买信心 最终产生购买行动 与此同时 大众对企业的进一步理解也是我们的主要任务 集团总部制定全国范围内的公关 促销方案 以舆论声势创造良好的行销环境 结合各分公司面临的不同的市场问题 分层级地设计多样化的促销活动 形成立体的推广组合 理解与支持 任务 策略 主题 第二部分 科龙空调 8 9 科龙空调促销策略 关键问题 扩大市场份额 提升销量 在实效促销的基础上 将话题性促销手段作为重点 10 淡季推广期 2000年11月 2001年元月 核心任务 淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化 启动对批发商的促销 抢占通路资源 以特价机型巩固市场份额 对批发商 通路让利对零售店 促销期间售点建设及支持 年终售点生动化评比活动对消费者 特价机型特惠促销 圣诞 元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动 促销活动信息告知 11 对零售商展开的SP活动 售点生动化宣传建设时机 新品上市 年节促销活动期间时间 2000年11月 2001年1月方式 利用各种促销宣传品 常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推广 保证促销活动绩效 推广产品 赢得零售商合作信心 年终生动化宣传评比时机 新品上市 年节促销活动期间时间 2001年1月方式 展开末端建设评比 包括宣传及产品陈列 回馈与支持合作意愿积极的零售商 促进末端建设 鼓励零售商合作积极性 12 对消费者展开的SP活动 新纪元新气象 世纪科龙情时机 圣诞节及元旦期间 以新世纪酬宾的由头 以现场促销诱导目标购买人群产生购买冲动 借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营业提前定货的机会 主推全年推广销售重点机型 年底经销商信心亟待稳固 就此拉拢其寻求深化合作 方式 于现场面制造充足的节日气氛 圣诞树 红灯笼等 优惠让利 买赠 与节日相关的话题 颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡 机型 科龙主推机型 全年推广销售重点机型 KF R 25GW E QF 2581 KF R 35GW G QF 3581 KF R 50LW BY F G 5061 KF R 73LW CY F G 7361 配合 DM单及地方性时效广告 13 对消费者展开的SP活动 科龙世纪新奉献 新品上市促销活动时机 2001年元旦到2001年农历年间 结合春季促销针对上市底价机型在售点做促销活动 保证春节前小旺季的销量 保证淡季市场占有率 方式 在所有促销末端派发新品宣传品 用随机附带礼品的方法促进销售 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演 抽奖等活动扩大活动影响面 机型 科龙新推出的低价机型KF R 50LW DY F KF R 70LW D F KF R 32LW D F KFR 25LW DF配合 DM单及地方性时效广告 14 新品上市期 2001年2月 4月 核心任务 以话题性促销为主 为新产品上市及旺季竞争作铺垫 特价机型促销的延续 房地产商的联合促销 3 15促销网上促销 精品限量促销 15 直接针对目标消费群的促销活动 房地产商联合促销 方式 购空调者或享受房产商温馨假日游一次 3 15促销 承诺于一定时限内购买科龙空调 可延长保修期 由3年增至5年 网上促销 网络发布问卷 使科龙目标受众直接针对科龙新品选择适合自己的理想功能 并留下E MAIL地址及家居状况资料 以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈 同时与抽奖相结合 精品限量促销 前50名购买科龙新产品者 可获得大型绿色盆栽一株 机型 KF R 26 35GW H F KF R 46LW Y F 16 旺季竞争期 2001年5月 8月 核心任务 在产品的销量上做文章 利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力 以适价格战之需 以特价机防备价格战5 1假日促销组合高考话题性促销 各地的分公司在总公司促销方案的基础指导下依据各地的消费者偏好 竞争对手势态等方面实际情况制定 实施促销方案 17 5 1假日促销 5 1 促销方案的制定 实施应以最基本的直效促销为主 直接 有效地提升销量 赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择 对于新产品KF R 26 35GW H F 和KF R 46LW Y F 的促销应采取相对有知识性和趣味性的促销方式 如科龙空调新品机型抽奖生态游 以利产品形象的树立 对于主销机型KF R 25GW E QF 2581 KF R 35GW E QF 3581 KF R 50LW BY F G 5061 KF R 73LW CY F G 7361 和KC 25 CYKC 33 CY KC 31 CY等改进机型当以最为实惠的促销方式为主 如科龙主销机型刮刮卡即买即赠 以心理认同为主要目标 配合方式 POP的整体应用 促销媒体的选择性投放 18 关于高考话题性促销 目的 针对特定人群 带动销量的提升 方式 以高考成绩分数为基准 决定优惠额度 机型 科龙主推机型及特价机型配合 大规模软性宣传 广告 店头宣传 网络广告宣传 19 科龙空调公关策略 以品牌形象与企业形象为核心 提高借势造势力度 加强亲和力 对促销活动的密切配合 关键问题 20 淡季推广期 2000年11月 2001年元月 对批发商 借评选科龙模范店活动制造话题 对零售店的年底拜访活动对消费者 通过新品上市 年度总结等题材 软性传播科龙的质量技术形象提升产品品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公关话题 核心任务 配合市场建设 品牌提升的年度整体传播计划 笼络经销商 21 对批发商展开的PR活动 各种形式的年终批发商答谢会目的 针对年终时机 稳定批发商合作热情 拉拢竞争对手的通路成员 时间 2000年11月方式 答谢会 团拜会 联谊会内容 答谢一年来的合作 颁发礼品 连带告知新品上市有关通路政策的信息 联络合作感情 配合 鼓励政策 22 对零售商展开的PR活动 针对零售商的年终拜访目的 针对年终节日时机 元旦 春节 拉拢零售商 改善合作 时间 2000年12月方式 给模范店予以优惠政策的发布 23 对消费者展开的PR活动 公关软性宣传时间 2001年1月方式 通过新品上市 年度总结等题材 软性传播科龙的质量技术形象提升产品品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公关话题时间 2000年12月 2001年1月方式 以科龙高层领导答谢消费者及社会各界的支持 年节推出超值产品馈消费者等 24 新品上市期 2001年2月 4月 核心任务 制造话题 提高品牌能见度加强形象宣传 新品上市发布会 新产品巡展 3 15话题 科龙 理想的呼吸环境 大调查 房产商公关 与促销相配合的软性宣传 25 目的 迎合消费者渴望呼吸新鲜空气的心态 方式 平面广告发表问卷 或以现有数据库为支点 采取DM方式直接邮寄给用户 答案以与科龙新产品功能相接近者为基础进行抽奖 奖品为科龙先锋产品 长效折价卷以及环保产品 亦可利用互联网同时进行 科龙 理想的呼吸环境 大调查 26 新产品巡展 方式 组织专业推广队伍 携科龙精品群于重点区域进行以现场演出活动为依托 以产品竞猜为手段 以奖品为诱因 吸引人潮 同时于现场陈列科龙新产品及主销产品进行展示 27 新品上市发布会 目的 针对经销商 新闻记者等群体系统地介绍科龙的经营理念 品牌概念 新产品的先进性能 以及目前空调行业的前卫观念 地点 随新品上市巡展 在各一类城市辐射周边二类城市 召集当地主要经销商及记者 在当地举办发布会 形式 充满科技感的会议形式配合极富力度的新产品出台方式 为来宾充分展示科龙新产品的高科技理念 28 时间 2001年3月地点 全国重点城市为中心 按区域划分召集周边地区经销商目的 通过在销售旺季到来之前的产品发布 经销商奖励政策的发布 企业与经销商的交流 增强经销商的进货信心 增强企业与经销商的凝聚力 内容 新产品介绍 销售奖励政策的发布 年度销售计划 市场竞争势态 广告 促销活动的支持订货及合同的签定 产品定货会 29 3 15话题 目的 借3 15之机 充分宣传 体现科龙的售后服务内容 宣传科龙的产品品质 表达全新的服务理念 方式 承诺于一定时限内购买科龙空调 可延长保修期由目前保修期的基础上增加1 2年 推出深入社区进行免费咨询 免费清洗 维修保养服务 新闻炒作 全过程无忧虑服务 理念 包括免费安装设计 100 电话回访 24小时服务到位等 30 关于房地产商的公关 目的 随着住房改革的继续深化 购房击需求将稳步升高 房产销售春季开始升温 科龙可借机搭乘顺风船 制造全新话题 拉近与目标消费者的距离 方式 联合大型地产商及物业管理公司 于其售楼处样板间安装科龙空调或设立展示宣传角 于普通经济造用房社区中心安装华宝空调进行展示 并在现场设咨询台发放宣传单页 公布针对购房者实行的优惠促销政策 在新房交付前期 针对各购房者开始筹备装修的时机 委派专门人员针对不同户型 不同面积的住房所适用的空调机型知识进行介绍 31 旺季竞争期 2001年5月 8月 核心任务 输通各方关系 确保促销活动的顺利进行 经销商公关 零售商公关 以促销活动为核心的软性宣传 高考话题公关 32 关于高考话题公关 选择全国重点考场 销售重点地区考场或相对落后地区考场 免费安装空调 或有选择地对高考状元进行奖励 借以制造新闻 提升企业形象 33 小结 科龙空调在整体公关促销策略上把握以形象优先的原则 以形象的提升促进与目标消费者的沟通与理解 从而使公关活动显得更加重要 促销方面因更强调话题性 故更加依赖于公关的配合 第三部分 华宝空调 35 36 华宝空调促销策略 谋求市场份额 巩固市场地位 消费需求出发 采取切实有效的促销手段 主要以价格促销为主 关键问题 37 淡季推广期 2000年11月 2001年元月 核心任务 淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化 启动对批发商的促销 抢占通路资源 以特价机型巩固市场份额 对批发商 通路让利对零售店 促销期间售点建设及支持 年终售点生动化评比活动对消费者 反季特惠促销 圣诞 元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动 38 对零售商展开的SP活动 售点生动化宣传建设时机 新品上市 年节促销活动期间时间 2000年11月 2001年1月方式 利用各种促销宣传品 常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推广 保证促销活动绩效 推广产品 赢得零售商合作信心 年终生动化宣传评比时机 新品上市 年节促销活动期间时间 2001年1月方式 展开末端建设评比 包括宣传及产品陈列 回馈与支持合作意愿积极的零售商 促进末端建设 鼓励零售商合作积极性 39 对消费者展开的SP活动 感受华宝的关爱 反季促销反季节促销 推广空调制暖功能时机 针对11月北方供暖前期 以及11 12月底华东地区无取暖状态的自然情况 配合空调产品小旺季的销售 同时利用淡季的反季促销攻势 拉拢竞争对手的经销零售商 方式 优惠机型 华宝主推机型 全年推广销售重点机型 KF R 25GW C22 2504 KF R 33GW G2 D 2 3343 KF R 33LW G2 D 2 3300 KF R 50LW B2 D 3 5004 KF R 71LW B3 S D 3 7104 配合 主题促销广告及店头宣传 经销商的鼓励政策 新闻宣传的配合 40 对消费者展开的SP活动 新纪元新气象 温馨华宝情 圣诞 元旦话题促销时机 圣诞节及元旦期间 以新世纪酬宾的由头 以现场促销诱导目标购买人群产生购买冲动 借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营业提前定货的机会 主推全年推广销售重点机型 年底经销商信心亟待稳固 就此拉拢其寻求深化合作 方式 于现场面制造充足的节日气氛 圣诞树 红灯笼等 优惠让利 买赠 与节日相关的话题 颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡 机型 华宝主推机型 全年推广销售重点机型 KF R 25GW C22 2504 KF R 33GW G2 D 2 3343 KF R 33LW G2 D 2 3300 KF R 50LW B2 D 3 5004 KF R 71LW B3 S D 3 7104 配合 DM单及地方性时效广告 41 对消费者展开的SP活动 华宝世纪新奉献 改进机型促销活动时机 2001年1月 结合春季促销针对上市底价机型在售点做促销活动 保证春节前小旺季的销量 保证淡季市场占有率 方式 在所有促销末端派发新品宣传品 用随机附带礼品的方法促进销售 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演 抽奖等活动扩大活动影响面 机型 华宝推出的新机型KF R 71LW C3 S D 1KF R 120LW C3S D 1KFR 25GW A2BP1配合 DM单及地方性时效广告 42 对团购市场展开的SP活动 各种形式的团购促销活动目的 针对年终节日时机 元旦 春节 稳定批发商合作热情 拉拢竞争对手的通路成员 时间 2000年11月及12月方式 联谊会 茶话会内容 企业直接或间接以各种年节 周年庆典等为由头 举行联谊会 茶话会 实质上是联络会 订货会的性质 发放请柬给各个团购客户的采购决策部门的要员 发放礼品 接洽业务 配合 对团购客户的鼓励政策 43 新品上市期 2001年2月 4月 核心任务 重点实施低价促销 注重给消费者的实惠同时为旺季竞争作铺垫 让利促销 房地产商的联合促销 3 15促销网上促销 44 强调亲和力的促销活动 房地产商联合促销 前10名购房者可获50 折扣空调一台 前100名购房者可获8折空调优惠券一张 3 15促销 举行买空调赠过滤网等配件促销活动 网上促销 链接网站 积分折价 主推机型 KF R 71LW C3 S D 1KF R 120LW C3S D 1KFR 25GW A2BP1KFR 33GW A2P1 45 旺季销售期 2001年5月 8月 核心任务 在产品的销量上做文章 利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力 以适价格战之需 特惠促销 各地的分公司在总公司促销方案的基础指导下依据各地的消费者偏好 竞争对手势态等方面实际情况制定 实施促销方案 5 1假日促销组合高考促销 46 5 1假日促销 5 1 促销方案的制定 实施应以最基本的直效促销为主 直接 有效地提升销量 赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择 对于新产品KF9r0 23 31GW A21和KF9r0 50 63LW C2 D 1的促销应采取相对有针对性的促销方式 如新婚购买华宝空调者填写消费调查表另附二百元可获饮水机一台 以利产品形象的树立 对于主销机型KF R 25GW C22 2504 KF R 33GW C2 D 2 3343 KF R 33GW C2 D 2 3300 KF R 50LW B2 D 2 5004 KF R 71KW B2 S D 3 7104 等当以最为实惠的促销方式为主 如华宝经济机型刮刮卡大折价 以心理认同为主要目标 配合方式 POP的整体应用 促销媒体的选择性投放 47 华宝公关策略 关键问题 以产品品质及服务品质为核心 树立产品形象 强调面对面的理解与沟通 对促销活动的密切配合 48 淡季促销期 2000年11月 2001年元月 对批发商 团拜会 联谊会对零售店 借评选科龙模范店活动制造话题 对零售店的年底拜访活动对消费者 通过新品上市 年度总结等题材 软性传播科龙的质量技术形象提升产品品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公关话题 核心任务 配合市场建设 品牌提升的年度整体传播计划 笼络经销商 49 对批发商展开的PR活动 目的 针对年终时机 稳定批发商合作热情 拉拢对手的通路成员 时间 2000年11月方式 答谢会 团拜会内容 答谢一年来的合作 颁发礼品 连带告知新品上市有关通路政策的信息 联络合作感情 配合 经销商的鼓励政策 50 对零售商展开的PR活动 针对零售商的年终拜访目的 针对年终节日时机 元旦 春节 拉拢零售商 改善合作 时间 2000年12月方式 携礼品拜访终端 给模范店予以优惠政策的发布 51 对消费者展开的PR活动 公关软性宣传时间 2001年1月方式 通过新品上市 年度总结等题材 软性传播华宝的质量 提升产品形象 配合 新闻 专题报道 52 新品上市期 2001年2月 4月 核心任务 贴近目标消费者 突出服务主题 着重建立与大众的亲和关系 新品上市发布会 新产品巡展 3 15话题 房产商公关 以品牌形象及企业形象为核心的软性宣传 53 3 15话题 目的 借3 15之机 充分宣传 体现华宝的产品品质 售后服务内容 表达全新的服务理念 方式 推出深入社区进行免费咨询 免费清洗 维修保养服务 新闻炒作 全过程无忧虑服务 理念 包括免费安装设计 100 电话回访 24小时服务到位等 54 关于房地产商的公关 目的 随着住房改革的继续深化 购房击需求将稳步升高 房产销售春季开始升温 科龙可借机搭乘顺风船 制造全新话题 拉近与目标消费者的距离 方式 联合地产商 于普通经济适用房社区中心装华宝空调进行展示 并在现场设咨询台发放宣传单页 公布针对购房者实行的优惠促销政策 在新房交付前期 针对各购房者开始筹备装修的时机 委派专门人员针对不同户型 不同面积的住房所适用的空调机型知识进行介绍 55 旺季促销期 2001年5月 8月 核心任务 输通各方关系 确保促销活动的顺利进行 继续强调售后服务的主题 经销商公关 零售商公关 主题现场活动以促销活动 产品和服务品质为核心的软性宣传 56 小结 华宝空调主要采取地面推广手段 以产品形象领先 强调即时价值 注重实惠 公关的主要目的在于围绕产品品质和促销的附加利益展开 因而更加辅从于促销的需要 第四部分 其它建议 58 关于企业形象 一个理性 负责 充满智慧的亲切的成功者 方案的选择以最为贴近公众为原则 我们刻意针对的是企业领导者形象的塑造 以及科龙集团投身公众事业