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文档简介

广告沟通效果调查在广告活动开始之前，先要测定市场状况，以所测定之值作为基准点，决定必须达到的广告目标，以按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，需要再作一次研究，判断是否达到预定的目标值，这才是一个完整的广告管理过程。 一、广告市场测试的基本架构 1、测试心理效果 广告目标在于改变受众态度，在改变态度的过程当中，分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。所以减少多少未知率，提高多少知名率、理解率、确信率和行动率，便成为广告的首要目标。 2、测试广告购买效果 广告的价值在于促使消费者购买。通过调查受众：有没有看过广告，有没有购买过所看广告的商品两个指标来测试购买效果。主要要思路应是：从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外因素而影响购买的人数就得出广告引起的购买效果，这个人数除全体人数之值就得出广告效果指数。 二、广告效果测试内容 1、品牌知名度：品牌的回忆率（包括第一提及率和提示前提及率）和知晓率（提示后知名度） 2、广告接触率：一是在一段时间内是否看过被测试广告；二是在该段时间内多少次看到过被测试广告。 3、广告理解度：一是对广告表达和传播内容的回忆程度，二是对广告内容和诉求点的理解程度。 4、广告美誉度：一是对测试广告的喜欢程度，二是对广告诉求的认同程度或信任程度；三是对广告的口碑传播程度（是否向亲戚/朋友等周边的人说起过该广告）。 5、购买行为度：一是看到广告后，在多大程度想尝试该产品；二是在看到广告后的一定时间内，有没有产生实际购买行为；三是如果已经购买过该产品，对产品的满意程度如何；四是该产品使用后的感受与广告传播内容的认同一致性。 三、广告效果的跟踪研究 广告效果跟踪研究主要解决的问题：目标受众选择是否合适？广告诉求点是否正确？传播是否到位？广告创意、内容和表现形式是否优秀？品牌形象传达是否达到预期目标？ 1、跟踪研究测量尺度 一是传播尺度：主要研究广告向消费者传达信息的程度，消费者态度变化的程度。 二是销售尺度：主要由因广告效果而增加的销售额为依据，但由于影响销售额的因素众多，因此测试难度大，故可以采用广告效果指数来测量。 四、主要测试方法与工具1、广告记忆量表：通过设计系列问题引导消费者回忆对所见广告的相关信息的回忆情况。 2、广告证明性量表：通过李克特量表法，比如 aliqq 阿里巧巧 3、关心性
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