2011年唐山凤凰新城项目定位研究2.ppt

成交价格 含精装 高层9500左右 楼王10000左右 洋房15000左右 1层送花园 顶层送阁楼 16000左右 销售情况 一期开盘800套 已成交650套 其中58套洋房已售完 月均销售套数325套 剩余规模 一期剩150套 剩余多为靠路地户型 共剩余42 1万平米 主要客群 以本地自住为主 周边外县也有 有较多为首套贷款 私营业主为主 有部分北京人投资 北京投资者共买100套左右 有部分北京橡树湾客户 典型个案 橡树湾 核心操作点 一线品牌开发商成熟产品系 强势的园林展示 高附加值的产品 超高性价比成熟产品系 橡树湾是华润最具标杆效应的产品系 品牌效应显著 园林 先期呈现3万平米的震撼园林 以全新的展示策略吸引了客户的关注度 户型 方正规整 精装修交房 赠送面积 得房率高 提高产品的附加价值 高性价比 高层含精装价格为9500元 平米 精装2500元 平米 按80 刨除精装修 毛坯价格为7500元 平米 除掉每户赠送面积8 10平米 实得毛坯价格约为7000 7500元 平米 项目评价 平开高走 开盘热销650套 快速回现 保证了项目的首战必胜 后期将推出200平米左右的明星产品 实现高利润 典型个案 橡树湾小结 典型个案 唐城壹零壹 唐城 壹零壹凤凰新城核心优异位置继梧桐大道之后 绝佳的市场时机入市 相对先进的产品构成和营销系统包装 在10年下半年实现了良好的万元以上市场价格和不俗的销售量后续板块内华润 万科强竞争力项目入市后 项目的市场表现一路下滑 明显乏力 前景堪忧 产品组合 25栋高层住宅 3栋洋房 跃层 30栋联排别墅 19栋双拼别墅 9栋独栋别墅 写字楼或公寓 临街商业 商业街区 典型个案 唐城壹零壹 以高度换空间 增加高层住宅部分的高度和容积率 在项目内部打造别墅类产品通过抬高坡地形成多层次 多组团的台地景观园林5000平米的人工内湖与水系环绕 打造湖景社区半围合式建筑布局 形成坐北朝南的格局平层驶入的阳光车库实现人车分流 5万平米园林 32层左右住宅 景观大道 人工内湖及水系 独栋 联排 双拼 独栋以及花园洋房 典型个案 唐城壹零壹 高层2梯3户 99 18 三居 纯南向 全阳户型大面宽 短进深 宽敞舒适双景观阳台 卧室均带大飘窗主人房带步入式衣帽间赠送面积约8平米 典型个案 唐城壹零壹 高层2梯2 3户 124 150 三居 南北通透 三朝南户型 格局方正合理双景观阳台 双向入户赠送面积15 21平米 得房率近87 127平米三居 124平米三居 149平米三居 150平米三居 124平米三居 127平米三居 150平米三居 149平米三居 典型个案 唐城壹零壹 高层2梯2户 184 三居 南北通透户型 舒适度极高 四个功能空间朝南 主卧套设计 带步入式衣帽间 双向阳台 双入户设计 面积赠送 184平米 323平米复式 高层复式 323 四居 典型个案 唐城壹零壹 高层2梯2户 300 花园洋房 花园洋房 面积 300平米南北通透 入户花园 挑高餐厅 客厅 2层北向阳台可直达电梯间 双主卧套设计 323平米复式 典型个案 唐城壹零壹 北入户双拼 417 三面围合花园 地下全面积赠送 车库入户 下沉式庭院 入户二层挑高会客厅 主客厅 豪华主人套带观景卫生间 阳光书房 典型个案 唐城壹零壹 南低北高 高层沿外围布置 形成内部别墅区安静私密的氛围 art deco风格 板式结构 建筑错落有致 2梯2 3户 楼王3梯2户 特设访客电梯 英式风格别墅 临湖布置亲水独栋别墅 典型个案 唐城壹零壹 住宅价格 高层11000元 平米 楼王13500元 平米 洋房400 500万 套 联排720 950万 套 双拼1200 1480万 套 独栋价钱未定 成交情况 一期共985套 已售80 其中别墅类产品剩10套 洋房全复式 剩顶层 剩余规模 一期剩余约200套 住宅总共剩余约46 9万平米 主要客群 唐山地区的高端客户 基本上每家拥有超过一辆车 年龄40岁左右居多 为改善型住宅 不止一套住宅 以市区人口为主 愿意为高品质付出溢价 客户关注点 地段 品质 社区环境打造 园林 户型 车位 商业情况 商业总计7 2万平米 底商共两层 北侧有独立商街 规模共计约10000平米 每个建筑单体约1000 2000平米 商业未开售 底商分割为100 200平米店铺 底商估价25000 30000元 平米 典型个案 唐城壹零壹 核心操作点 地段 营销包装 产品升级地段 凭借其所占据的优势地段和高端产品品质成为目前唐山首屈一指的高端项目 充分迎合了高端人群的住宅需求 尚未开盘就在客户中获得高认同度 实景营销 在营销手段上 唐城壹零壹借由售楼处的奢华装修 接待服务以及样板间 样板园林的呈现 更完整诠释了其高端形象 产品升级 10年唐山市的标杆项目 别墅部分赠送面积后 其使用率可高达170 以上 高层部分赠送面积之后其使用率可高达90 左右 板楼 南北通透 大开间小进深 采光较好 很多户型可以两卧室与客厅都朝南 东采光 推盘策略 首期同时推出中端高层产品和高端低密度别墅 既确保了现金流 又奠定了客户心中高端项目的形象基础 当前面临问题 单价定价过高 高层12000元 平米 楼王14000元 平米 销售情况受到冲击 典型个案 唐城壹零壹小结 万科 金域华府凤凰新城核心位置 绝对的行业领军企业 成熟的产品线开发模式 产品的成熟打造和精装交房的优势 在相对较差的营销和卖场环境之中 在万科企业全国分级大策略安排之下采用7500毛坯的极低价入市 直面展开 价格战 未来万科将是左右唐山中高端市场性价比的风向标 典型个案 万科金域华府 典型个案 万科金域华府 大里北路 长虹西道 万科 金域华府 华府名轩2室2厅1卫1厨90 00 典型个案 万科金域华府 主卧朝南 南向明厅 带阳台 采光好 空间利用率较高 主卧与卫生间联系较弱 使用不便 餐厅与厨房联系较弱 使用不便 典型个案 万科金域华府 现代简约风格 典型个案 万科金域华府 核心操作点 万科品牌 成熟产品系 物业服务 高性价比品牌 万科 金域华府 万科产品系中的高端项目 产品 产品设计领先 创造长远升值空间将客户需求 有条理地纳入到整个社区的建筑规划 户型设计 空间设计 室内设计和景观规划的考量中来 精装修1500元 平米 物业服务 一站式客户服务体系 以服务为理念 率先获得购房者支持 性价比 团购活动进行中 团购价9000元 平米 去除精装修1000元 平米 报价1500元 平米 毛坯价位约8000元 平米 价格远低于唐城壹零壹的价格 推盘策略 万科在全国布局中的一个项目 保证项目快销走量 以90 140 170 中高端产品为主 典型个案 万科金域华府 凤凰新城板块 1 南湖板块 2 3 竞争关系小结 区域及竞争市场研究 特征分析 依托南湖公园 环境资源优越 生态新城 未来城市办公所在地 高档低密度住宅区 后续土地储备充足 产品类型 高层 洋房 沿湖别墅 价格平台 普宅5000 7000元 m2 中高端产品8000 10000元 m2 别墅17000 18000元 m2 客户来源 普宅以旧城改造的地缘性客户为主 别墅则以城区及近郊高端客户为主 南湖公园板块 政府规划及环境改善 高端低密住宅出现 板块认知度提高 板块内供应产品主要为低密度和高层两类产品 未来供应主要以高层 小高层产品为主 项目规模差距较大 低密度产品规模多在20万平米左右 南湖春晓为126万平米 新天地美域和南湖金地项目总规模到达300 400万平米 但目前仅取得10 左右开发用地 南湖公园板块 项目情况 当前板块中低端高层产品以70 90平米两为主居 高端高层产品以100 120平米二居 120 170平米三居以及200平米大户型为主 别墅产品以340 400平米为主 后续绿城南湖春晓将推出200 300平米精装修大户型产品 户型平面为一梯两户 三户或两梯两户 四户 较为舒适 南湖公园板块 户型设计 绿城南湖春晓168平米三居室 金色和园113平米三居室 南湖公园板块 户型设计 板块内普通住宅多为高层 小高层 别墅地下1层 地上2 3层 立面风格多为欧式 英式风格 新天地美域则为现代风格 主要材质为石材 涂料 景观设计方面较注重绿化 南湖公园板块 立面设计 仁和胡滨城 绿城南湖春晓 瑞宫别墅 万科南湖别墅 南湖公园板块 立面设计 普通住宅为中高端产品 价格主力区间为5000 8000元 平米 毛坯 别墅产品多样化 价格区间450 2000万 套 万科南湖别墅月均销售40套 绿城南湖春晓一期开盘两个月180套200平米以上的大户型已售罄 销售价格高于二期主要是由于产品外立面 楼座位置及景观优势 南湖公园板块 量价关系 低密度类项目 万科的一期联排产品实现了较好的去化速度 40套 月 瑞宫独栋别墅也有8套 月的成交 高层类产品 绿城南湖春晓凭借品牌号召力和产品力也实现较快的去化速度 新天地美域定位中低端 低价团购 销售期实现了200套 月 南湖公园板块 量价关系 板块内存量规模约1102万平米 包含新天地美誉和南湖金地两个超级大盘 分为低密度和高层两类产品 未来高层 小高层产品供应将增多 南湖公园板块 已知项目剩余规模 产品特征 当前板块高层产品中低端产品面积区间为70 90平米两居 110 140平米三居 高端项目两居面积区间为100 120平米 120 170平米三居 别墅产品以340 400平米为主 价格平台 普通住宅为中低端产品5000 7000元 平米 中高端产品价格区间为8000 10000元 平米 别墅产品价格区间17000 18000元 平米 450 2000万 套 销售速度 绿城南湖春晓月均80套 月 万科南湖项目一期月均40套 月 瑞宫月均8套 月 市场存量 区域内存量及潜在供应量总建筑面积合计约1102万m2 供应量主要集中在中低端高层产品 其中新天地新天地美誉和南湖金地占据80 未来供应量 客户特征 普通住宅类产品多样化 客群广泛 绿城南湖春晓主要面向高端改善型客户 新天地美域 金色和园 客群主要为工薪阶层 中青年 有部分教师 别墅类产品客户年龄在40 50岁 多数为唐山市区居民 大多为生意人 南湖公园板块 市场小结 由于该板块地址条件较差 虽然政府做了后期改造但区域整体价格并未达到最高值 该区域供应产品夸大较大 核心区以低密度类别墅为主 外围区域供应中低端基础产品 低密度产品知名开发商项目相对于本地开发取得了较好的市场反馈 实现了较快的销售速度 南湖春晓由于开发商知名度较高 运作能力强 项目整体配套极为完善 开盘以来高层产品实行了较高的销售价格及销售速度 但随着市场竞争加剧 近期销售速度有所下降 从销售价格及速度来看 该区域销售最好的是类别墅产品 未来市场潜在供应量巨大 但主要以非核心区中低端产品为主 南湖公园板块 市场小结 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 绿城 南湖春晓南湖公园的核心位置 强势品牌 产品品质和物业服务为项目核心竞争力构成入市时机尚好 10年年底 取得不俗的销售业绩华润和万科的低价入市迫使绿城采用加精装修不加价格的暗降策略项目地处南城塌陷区的本质弱势 绿城项目未来无论维持现有或提升市场档次的方向 必将呈现更加困难的市场难度 人车分流 车库出入口均接近园区门口 使车辆进入小区后便直接驶入地下车库点楼与板楼结合的方式布局 充分保证每户住宅的采光度建筑底层均采用架空处理 以达到建筑内外的融合 渗透 缓冲等空间心理和艺术效果 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 在楼体高度上进行了高低错落的布置 9万平米绿城公园 8万平米体育公园 30万平米地下双层停车场 景观设计风格采用新古典主义风格 通过中心花园 集中绿化 特色小品及点睛水景等一系列各具特色景观设置营造移步异景的视觉感受和休息空间 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 c户型3室2厅2卫127 a户型2室2厅1卫102 a户型厨房和餐厅联系紧密 使用方便 客厅 主卧朝南 采光好 主卧与卫生间距离远 使用不便 次卧采光差 c户型厨房和餐厅联系紧密 使用方便 客厅 主卧朝南 采光好 主卧带卫生间 使用方便 次卧和书房采光不好 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 b1和b2户型厨房和餐厅联系紧密 使用方便 南向明厅 主卧朝南 采光好 主卧带卫生间 使用方便 次卧和厨房采光不好 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 和居户型 独立单元 两梯两户 电梯直接入户 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 住宅建筑为新古典主义风格 外立面比例现代工整 强调韵律与节奏 以暖色系干挂石材和彩色铝合金玻璃窗为主 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 成交价格 含精装修 一期10500元 m2 毛坯 二期11000元 m2 精装标准2800元 m2 销售情况 一期2010年10月开盘约180套 年底卖完 二期2011年5月开盘 开200多套 成交100多套 月均销售速度80套 月 剩余规模 119万m2 主要客群 唐山市区客户为主 有少部分投资客户 一期产品主打200m2以上大户型 主要客户面向四世同堂的家庭 项目卖点 超级大盘具备完善的内部配套 开发商的知名度和卖场的包装都提高了项目的溢价率 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 核心操作点 景观资源 品牌规模大盘 成熟的产品线 园林展示 完善配套景观资源 南湖核心区域 强势的景观资源优势 品牌中高端规模大盘 该项目是由城市高端公寓 大型城市公园 主题商业步行街 知名双语幼儿园及小学等物业组成的新兴城市综合体 大户型设计 绿城第二代城市豪宅 精装修标准2800元 平米 面向四世同堂的200m2以上的大户型设计 得到客户认可 注重园林设计 实楼样板间 园林展示到位绿城品牌 完善的内部配套设施以及高绿化率 产品品质高于市场平台 同时取得了较好的溢价率 项目评价 南湖板块的高端大盘 地质条件属于地震塌陷区 客户有一些抗性 一期干挂石材 售价10800元 平米 毛坯房 二期受位置影响 调整了推盘策略 精装10800元 平米 毛坯价约为8000 8500元 平米 5月开盘后实现了较快的消化速度 月均80套 月 南湖公园板块 典型个案 南湖春晓 凤凰新城板块 1 南湖板块 2 3 竞争关系小结 区域及竞争市场研究 各板块特征 板块特征 高认知度板块 处于价格平台最高水平 聚集市场上主要的中高端项目 承接唐山未来高端置业人群 后续供应量较大 板块特征 低认知度板块 价格平台较低 以中低端主流项目为主 承接刚需首置客户 板块特征 在售项目较少 价格平台较低 建设路沿线部分中高端项目 未来以承接地缘客户换房及刚性首置需求为主 板块特征 高认知度板块 项目相对少 多为城市综合体项目 住宅项目仅新华联后续供应较大 价格处于中高档 承接唐山投资客户和中心城区中高端客户 板块特征 高认知度板块 以低密度物业为主 总价相对较高 承接低密度高端改善客户 凤凰板块 高新区板块 城东工业区板块 南湖公园板块 城市核心板块 各板块产品特征 产品特征 容积率为2 2 5 高层居多 高层 80 100平米两居 120 140平米三居 洋房200 320平米 产品特征 多为小高层 高层 部分项目有洋房 以中低端产品为主 产品特征 高层 小高层 产品以两居80 120平米两居 120 140平米三居为主 一居室也有一定比例 产品特征 户型面积两居80 120平米 三居130 160平米为 小高层 高层产品为主 少量多层产品 产品特征 高层产品中低端产品 面积区间为70 90平米两居 110 140平米三居高端产品 两居面积区间为100 120平米 120 170平米三居别墅产品以340 400平米为主 凤凰板块 高新区板块 城东工业区板块 南湖公园板块 城市核心板块 各板块价格平台 价格平台 高层中低端 5200 7100元 平米中高端 7500 11000元 平米洋房 12000 14500元 平米联排 16000 19500元 平米双拼 21000元 平米 价格平台 5600 6300元 平米 价格平台 高层 5500 6000元 平米 价格平台 住宅产品为8000 9500元 平米 公寓产品为8000 8800元 平米 价格平台 普宅5000 7000元 m2 中高端产品8000 10000元 m2 别墅17000 18000元 m2 凤凰板块 高新区板块 城东工业区板块 南湖公园板块 城市核心板块 各板块销售速度 销售速度 约40 60套 月 销售速度 30 40套 月 销售速度 100套 月 原因为10年世纪龙庭 尚品 六