2013年xx汽车城营销计划书.pptx

xxxx城 2013年营销计划书营销部2013年5月 目录第一部分前期营销工作总结第二部分二期营销推广策略第三部分系统化管理与执行第四部分考核指标薪佣准则总结 第一部分一期营销工作总结 一 销售统计商铺总销套数 416总销金额 15052万元签约套数 363签约金额 13080万元按揭金额 4564万元回笼金额 7268万元应收金额 1377万元未签套数 53未签金额 1973万元未售套数 60 预计有15间退房可能性 预计未售套数达75间 未售金额 1800万 按75间未售计算约为3000万 第一部分一期营销工作总结 二 销售剖析一期销售环节中 遇到了多种问题 值得在今后的销售环节中引以为戒 特别是在以下环节中 尤为重要 推广策略没有系统性持续性 价格体系不完善随意性较大 代理公司与甲方营销不同步 案场管理缺失 执行力不足 签约回款应收款催缴速度慢 第一部分一期营销工作总结 三 解决问题针对以上几个重要的症结所在 在后期的营销环节中 需要有详细的计划与严格的执行 1 重新制定2013年度全年度的营销推广策略计划 在执行计划的过程中可以根据项目的进展 进行总结与调整 详细见第二部分 二期推广策略 第一部分一期营销工作总结 2 严格执行既定价格体系 不是市场整体行情下跌的前提下 通过营销环节的努力 提升项目价值预期 从而提高价格接受率 做到不为成交而降价和让步原则 因此 营销人员的培训工作要持续行进 提高业务技能 加强团队意识 忠于企业核心价值 详细见第三部分 案场管理加强执行 中的管理系统 第一部分一期营销工作总结 3 前期代理公司与甲方缺乏对接 后期在自销的情况下 本项目因做好内部衔接工作 形成一个系统化的管理模式 销售 招商 工程等部门间应有专人对接工作 并以标准审批 报备 存档流程执行 自上而下严格执行 严禁口头传达工作与指令 杜绝 朝令夕改 说过就忘 的情况 详细见第三部分 案场管理加强执行 中的流程系统 第一部分一期营销工作总结 4 前期代理公司与我公司各部门都有执行力不足的情况出现 今后对于各部门或个人都严格要求 做任何工作都要有计划性 安排工作与任务都必须有完成时间要求 各位同仁要发挥工作主观能动性 各司其职 各项工作部门内部通过后方可提交 不要凡事交由上级处理与决定 各部门要加强沟通 多组织各部门间的沟通会议 彼此了解工作进展 详细营销部内部管理见第三部分 案场管理加强执行 第一部分一期营销工作总结 5 充分发挥团队配合 提高个人服务意识 加强个人业务技能 发挥工作积极性 降低工作错误率 管理层以身作则 帮扶各业务员的工作 制定明确的销售 签约 回款工作指标 考核完成率并于薪资佣金挂钩 有奖有罚 详细见第四部分 考核指标薪佣准则 第二部分二期营销推广策略 营销思路在没有代理公司辅助的情况下 根据天长本地房地产市场的实际情况 多借用项目现有的自营户多 招商率高 项目进展快等优势 多利用人脉营销 口碑营销等手段 整合二期目标业态行业资源 以自营户为突破口 快速去化二期房源 结合招商部扩大招商范围 维护一期商户关系 敦促进场装修 临近市场开业等利好因素 提高商铺升值预期 吸引投资客消化一期剩余房源与二期自营户剩余房源 一期蓄水的800组客户仅成交不到200组 潜在可挖掘客户数量巨大 改变单纯的卖价格的营销思路 重新提炼项目卖点 突出商铺与公寓的产品价值 提高和稳定销售价格 第二部分二期营销推广策略 一 重要营销背景背景1 xx置业商业地产品牌之作本项目是xx置业第一个真正意义上的商业地产项目 对xx置业品牌意义重大 背景2 二期商业肩负赢利重任一期商铺售价较低 二期商业是本项目重要利润来源 能否实现利润最大化将直接关乎本项目的整体赢利水平 背景3 天长专业市场第一盘天长国际汽车五金机电城是天长唯一一个集汽车五金机电为一体的专业市场 今后短时间内不可能存在第二个 项目从拿地到二期蓄水 销售之火爆 招商之快速 工程之完善有目共睹 具有非常好的新闻题材 需要在营销中善用 第二部分二期营销推广策略 背景4 天长本地投资较为理性天长商业地产内铺销售受阻 如天丰广场招商不利 导致本地投资者对内部的疑虑较大 导致千秋时代广场 新天地等项目抗性加大 而独立产权街铺将成为实力投资型客户主流投资品种 对本项目是一个利好 背景5 营销团队经验的缺乏xx置业是一个在天长本地规范程度很高的品牌 龙湾 明珠在广告宣传 投资模式设计等营销环节中不断的为xx置业品牌责增加美誉度 而代理公司营销中存在不合理性 导致一期签约 按揭滞后 背景6 xx置业内刊网站媒体 坤行天下 月刊及网站是xx置业自有重要媒体 是不可忽视重要宣传通路 后期宣传需要加强使用 第二部分二期营销推广策略 二 重要营销命题命题1 商 与 铺 的关系有 商 才为 铺 招商是否成功 自营户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提 命题2 商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定 一个很重要的规律是 商业开业是商铺销售的警戒线 除非对商业一开业就能形成成熟旺铺有100 的把握 否则应当在客户对项目还有梦想前即开业之前消化70 以上可售单位 因此二期商铺要在11月前必须完成70 的销售任务 后期通过持续销售最终达到去化剩余房源的目的 第二部分二期营销推广策略 命题3 商业经营推广对项目的价值提升我坚持认为 在商业地产中 经营决定价值 是根本价值规律 本项目未来预期很好 但目前项目商业人气十分旺盛 如何建立市场信心 除了xx置业品牌之外 还必须从商业经营角度落足功夫 整合各种社会资源 提升未来商业价值 命题4 商业与公寓营销的 统一对立 关系本项目商业与公寓同步销售 但在项目命名 形象设计 宣传推广 销售模式及销售接待中却不能完全相同 如何解决其 统一对立 关系 非常重要 命题5 营销人员的 xx化 作为一线员工 营销人员将成为项目形象代言人 如何将营销人员在凡泽机构规范基础上 xx化 是团队磨合过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项 第二部分二期营销推广策略 整体营销方案一 重要时间节点 1 确定销售模式 营销策略及营销计划 2013年6月前2 完成一期认购未签约 已签约按揭办理 2013年6月底3 完备二期预销售许可证等法律文件 2013年7月初4 国际汽车五金机电城招商大会暨vip登记认筹 2013年7月上5 商业销售解筹并公开发售 2013年7月底6 商业销售基本结束 进入尾盘阶段 2013年12月 第二部分二期营销推广策略 一 销售步骤及目标分解 5月 6月 7月 7月 8月 9月 12月 2014年1月后 第二部分二期营销推广策略 5月 6月 7月 7月 8月 9月 12月 2014年1月后 第二部分二期营销推广策略 5月 6月 7月 7月 8月 9月 12月 2014年1月后 第二部分二期营销推广策略 三 核心营销策略总体营销策略 1 招商销售并举原则商铺销售的市场信心来自与商户的品牌与数量 因此 对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说 引进什么样的商家 将直接决定市场购买商铺的信心指数 而起到 头羊效应 的主力商户 行业龙头尤为重要 在销售开始之前通过招商工作接触目标行业的主力商户 是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提 2 经营决定价值 在商业投资中 我认为 经营决定价值 在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想 因此 在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略 将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素 第二部分二期营销推广策略 主力客户群策略1 第一类 自营客户 预计比例40 左右 约68间本项目二期可销售套数为172间 其中经营五金机电部分自营客户相对比较多 但考虑到一期已消化掉部分有购买力五金机电类客户 因此二期自营户略微降低 2 第二类 投资客 预计比例50 套左右 约81间 本项目由于一期销售与招商的优势 投资客将来源于天长本地各区域 他们有一定经济基础和投资能力但投资经验缺乏 经过口碑与人脉营销 是本项目购买客户群的一大主力军 在这个群体中又细分了不同的类型 天长本地市区人群 有很强的投资能力 对项目的认知度高 天长农村人口 有个别村镇有自己的特色产业 具备投资能力 个体经营户 五金 汽车 机电 仪表 线缆 农机 摩托车等 企业老板 本地中小型企业较多 企业高级管理人员 医生 教师 天康等 普通家庭投资 需要广告 老客户引导 3 第三类 关系户 抵工程款预留 预计比例10 左右 18间 第二部分二期营销推广策略 总体销控策略为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位 保证整过程的营销气氛 这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略 针对本项目制定了三大销控原则 原则一 优先选择成片购买 南北通透购买 原则二 铺铺紧挨着购买 防止小户把房源卖散了 原则三 保留足够的沿街铺位 分批推出 吸引其他业态购买沿街2f 5f 第二部分二期营销推广策略 四 核心价格策略1 价格定位 1 二期价格浮动合理范围在本项目一期的商业销售形式之下 二期推盘价格不能较一期价格太高 一期 自营户成交价5900元 平米二期 预计上浮200 300元 6100 6200元 平米左右 底价 2 同比上浮定价原则相同类型的房型 位置的价格延伸到二期的商铺 并略微上浮 第二部分二期营销推广策略 3 购铺目的设计 暂定 需在价格表制定后量化分析 确保折扣的合理性 a 投资型 1 返租模式 投资模式一 3年返租 三年回报率为22 一次性在房款内返回 投资模式二 5年返租 五年回报率为65 一次性在房款内返回 备选 销售环节不做主动推荐 b 自营型提供35 的创业基金 在总价中扣除 即65 折 第二部分二期营销推广策略 2 折扣设置正常付款方式折扣 照定价 3 优惠策略 老客客户介绍新客户成交 老客户可享受3000的现金奖励 新客户享受1 优惠 4 行之有效的倒计时提价策略 实行额外3 2 1 倒计时提价策略 给客户紧迫感 第二部分二期营销推广策略 五 营销通路策略合理的营销通路策略是缩短营销周期 加快资金回笼 降低交易成本的关键 针对本项目的主力客户群特点 将拓展以下营销通路 1 第一通路 网络宣传加深项目曝光率 5 网络目前已成为人们生活中不可分割的一部分 天长本地网站小城天长网有很大的本地用户 在固定板块定期的更新项目信息 每期项目内刊用电子档的形式上传网络 在线回答客户问题 有效形成口碑效应 扩大消费者对项目认知度 同时 在每个帖子上链接本项目的网站 并进行经常性地进行维护 一有新的销售内容 应第一时间进行更新 这是一个持之以恒的工作 短期内不一定有明显的效果 但成本低廉 2 第二通路 常规媒体营销 推动媒体进行炒作 5 电视 报纸杂志 短信 派单等 成本较高 但是项目保持曝光率比不可少的途径 第二部分二期营销推广策略 3 第三通路 老客户介绍 60 客户资源是地产营销中最为重要的部分 可采用优惠及现金奖励方式同时奖励老客户及新客户 来加大以老带新的效果 同时增强客户对企业品牌的忠诚度 4 第四通路 大型户外广告 采用位置好 受众面广的户外大牌 如天发广场楼顶广告 天康大道等5 第五通路 路过客户 10 路牌广告和现场包装的完善和完美化 是强化该通路的关键 6 第六通路 直销采用一对一重点直销 15 商铺销售中 客户群体相对集中 采用一对一直销 用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户 第二部分二期营销推广策略 7 第七通路 有效利用 坤行天下 内刊及网站 组建 xx会 5 在本项目中 可以建立 xx会 第一是拉近客户关系 累计客户资源 该部分会员客户对xx置业品牌的认可度和忠诚度都很高 能有效的扩大客户层面 可以通过业主联谊会等形式 同时制定相应的奖励措施 充分利用其自身的资源 xx会 第二部分二期营销推广策略 六 活动策略 初步 以下仅是对项目促销活动的部分构思 可根据实际营销需要组合使用 1 组建 xx会 并在项目网站与上增加单独的板块 介绍 xx会 的组建理念 关注项目信息 搭建人脉平台 共享行业信息 促进市场繁荣 在 坤行天下 内刊增加 xx会 版面 该版面主要是会员企业介绍 相关行业的最新动态 免费的会员广告 会员产品的促销等等 老客户及租赁户自动转成金牌会员 未购新客户为银质会员 通过多次参加项目活动 介绍客户等方式 累计积分 积分越高将有礼品 购房优惠或参加今后市场组织的行业活动 第二部分二期营销推广策略 2 名车耀天长 美食乐翻天 联合本地汽车行业商户展开 名车耀天长 天长首届汽车节 辅以美食节等吸引人气的活动吸引人气 第二部分二期营销推广策略 3 共创天长梦 暨天长国际汽车五金机电城招商大会 开启 聚福地 同创富 入驻商家签约仪式 促进租赁户与稳定自营户准时入场经营信心 第二部分二期营销推广策略 4 组织自营户参加具有代表性的行业会展 如 2013中国 苏州 国际五金博览会 开展日期 2013 10 10 结束日期 2013 10 12开展地址 苏州国际博览中心参展面积将达20 000平方米 全面展示打造五金行业各环节的产品 设备及技术 并同期举办高峰论坛及专业活动20余场 将对全球行业热点议题 最新发展动态和工具设备技术展开讨论 获取当今世界最新的技术和设备信息 寻找到最理想的合作伙伴和商机 展品范围 手动工具 传统手工具 组合工具 汽保工具 园林工具 工具箱包 量具 刃具 电动工具 传统电动工具 风动器具 液压工具 磨具磨料 机械设备 木工机械 园林机械 清洗机械 物流设备 起重器材 喷涂设备 高压清洁设备 包装机械 金属加工机械 机床及各种配件 各种测量仪器及检测设备 焊接切割设备 电焊设备与器材 激光切割加工设备 气焊 气割设备 激光技术加工设备 焊接辅机器具 焊接材料 配件 五金制品 建筑五金 装饰五金 门窗五金 水暖五金 卫浴五金 五金杂品 脚轮 绳索 索具 葫芦 千斤顶 标准件 五金铸件 紧固件 弹簧 铁艺及金属制品 机电产品 水泵 空压机 电动机 发电机 给排水设备 轴承 制造设备 锻造设备 热处理设备 光整设备 包装设备 物流设备 其它 其他产品 电工电料 消防器材 锁具 保险箱 柜 安全防护 劳保用品 第二部分二期营销推广策略 5 平时周末邀请客户来现场举行 掼蛋大赛 按名次派奖等活动 周冠军 到月度冠军 到季度冠军 到年度冠军 此类活动成本低廉 能吸引人气 但客户准确度较低 第二部分二期营销推广策略 八 总体广告策略1 总体推广预算及媒体组合策略 1 推广预算本项目将采用简洁的销售通路组合 可望有效地降低广告成本 预计本项目推广费用将在物业总市值1 1 5 之间 预计约有130万元的广告活动费用 刨除前期已投入的广告费用 预计到年底还需要80 100万元 2 推广费用包括工地现场包装设计制作宣传资料设计印刷各种媒体广告设计 制作及发布招商 开盘 开业等活动促销活动策划 实施 第三部分系统化管理与执行 前期案场管理极度混乱 具体原因不再展看 新的团队必须规避掉之前的毛病 重新组建 计划从以下五个方面进行调整 一 培训系统1 定期培训企业文化 加强企业核心价值在员工中的地位 让员工在工作中把公司利益放在首位 提高工作积极性 培训方式可以多种多样 可以才用授课 茶话会 聚餐 完成重大工作或为公司创造价值给与物质 金钱 名誉上的奖励等形式 可以部门组织 各部门提前提交计划与预算审批 也能全公司组织 行政部组织 2 每周强化业务能力培训 针对日常营销环节中遇到的客户问题 群策群力 商讨解决方案 3 不定期地产行业信息培训 由营销总监收集房地产行业信息动态 并组织业务员学习与讨论 4 定期组织业务员学习营销技巧 从产品优劣势 说辞技巧 客户邀约 房源推荐 逼定技巧 单据填写 合同签订 余款催缴等方面着手 在实践中总结各项工作环节中的技巧 5 市场调研加强 对于竞争个案的信息收集与分析 了解竞争项目与本项目的优劣势 并总结针对性的说辞 第三部分系统化管理与执行 行为规范及奖罚制度 详情省略 1 工作态度2 服务态度3 案场接待业务规范4 柜台管理5 考勤制度6 会议制度7 价格审批 第三部分系统化管理与执行 四 日常业务操作与管理流程系统 日常业务操作流程 销售业务操作流程1 认购流程 销售业务操作流程2 签约流程 销售业务操作流程3 退房流程 销售业务操作流程4 换房流程 销售业务操作流程5 按揭材料转交流程 销售业务操作流程6 已签合同转交流程 销售业务操作流程7 项目业绩确认佣金结算流程 售后服务操作流程1 客户回访接待流程 售后服务操作流程2 交房的流程中需要准备的材料有 1 客户准备材料商品房买卖契约原件 产权人身份证原件 按买卖契约 2 客户缴纳的相关费用房屋尾款 物业管理服务费 预缴12个月 预收代收代缴公共水电费 装潢保证金 自营户 装修垃圾清运费 售后服务操作流程3 办理房屋产权证流程 1 产权人需准备资料 商品房买卖合同正本 购房发票复印件 产权人身份证复印件 无身份证者需提供有效身份证件复印件 年满十八岁以下需提供户口本复印件 契税发票上报联 物业维修基金缴款凭证第二联 2 开发公司需准备资料 商品房销售许可证复印件或商品房交易代码 商品房登记备案证复印件或商品房交易代码 竣工验收报告复印件或商品房交易代码授权委托书 日常业务管理1 工作分解 日常业务管理2 控台管理流程 日常业务管理3 日常报表管理流程 注 1 项目工作日报表 于次日上午9 00之前送达 项目工作周报表 于下周一上午9 00之前送达 项目工作月报表 于下个月的第二个工作日上午12 00之前送达 日常业务管理4 合同管理流程 日常业务管理5 对帐管理流程 日常业务管理例会管理 第四部分考核指标薪佣准则 一 团队组建以招商部与销售部两大部门为基础合并成营销部 按现有两个部门人员为框架 设立两大组 原销售部为一组 原招商部为二组 两组成员共同参与销售与招商工作 营销部成员必须拥有独立完成案场销售与招商的所有环节的工作的能力 客户邀约 项目介绍 房源订购或租赁 合同签订 房款催缴 办理按揭 销售 房屋交付 入驻装修 租赁户与自营户 等 原招商部成员的工资佣金政策不变 原销售部的成员结构 薪资 佣金相应调整 今后营销部所有成员 所产生的招商或销售佣金按统一标准结算 第四部分考核指标薪佣准则 二 人员配置及薪资标准一组人员配置 主要工作为销售 签约 回款 备注 营销部薪资 包含个人社保缴纳部分 餐费不再额外贴补 二组成员