2013青岛啤酒丹东国际旅游节_策划方案.ppt

青岛啤酒2013年品牌推广年度规划 营销中心品牌管理总部2012 12 23 青岛啤酒品牌推广目标 在 三位一体 品牌推广模式的指引下 通过多样化的品牌推广活动 提升青岛啤酒 国际化 年轻化 时尚化 品牌形象 助力产品销量的提升 啤酒节 全民星周末 二 2012年啤酒节执行概述 2012全国啤酒节项目 是我们合力打造的大众休闲狂欢的啤酒盛会18个业务单位参与 共计执行50场 100 完成计划超过1000万人次流量 现场销量突破20万箱 啤酒节 全民星周末 二 2012年啤酒节项目现状思考 区域差异化大 领先地位受到挑战 传播主题不聚焦 缺乏青啤独特的文化体验 运营商管理缺乏系统性和规范性 1 各地情况各异 全国20多个业务单位 啤酒节执行参差不齐 2 竞品对各级啤酒节重视和投入的加大 形成有力竞争 1 啤酒节现场以演出和餐饮为主 对于青岛啤酒文化体验和互动普遍不足 难以与竞品明显区隔 1 各区域传播主题各异 难以形成传播合力 各地啤酒节影响力相对较弱 1 啤酒节各级运营商忽视规范要求 通常为了实现更多盈利 而忽略物料和服务品质的要求 logo 啤酒节 全民星周末 二 2013啤酒节项目活动目标 强化运营管理 打造品牌文化 加强主题传播 提升啤酒销售 培育青岛啤酒节品牌资产打造中国第一狂欢节庆事件强化青岛啤酒节在消费者心中的啤酒节领导地位 二 啤酒节事件营销推广策略 提升媒介传播影响力 规范化体系管理 打造青岛啤酒节独特文化强化青岛啤酒品牌文化 统一传播主题 结合青岛啤酒110年庆典 传播青岛啤酒品牌故事加强与政府合作 借势政府媒体资源 扩大品牌在区域的影响力 明确3级管理 通过体系化 规范化管理提升品质规范运营模式 强化运营商管理重视并灵活运用联合推广 以啤酒节为平台 拉动区域内各种渠道终端销量利用啤酒节各种资源 提前规划终端联动促销机制 打造独特品牌文化 啤酒节推广策略 紧密结合销售 啤酒节 全民星周末 啤酒节 全民星周末 二 2013年啤酒节 分级管理 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 分级化管理 分3级对全国城市及啤酒节进行管理标准化界定 在面积 规模 硬件设置 流程 现场服务 宣传规模等方面予明确界定 超过2000平米当地政府大力支持工厂参与支持全国影响力窗口城市如 青岛 大连 哈尔滨 昆山 九江 深圳 福州等 2000平米以下1000平米以上省区重点城市区域自办大型活动当地政府和媒体支持的小型节事活动如 泉州 济南 新安江等 1000平米以下各大区窗口城市与啤酒街 美食街 当地特色广场合作当地运营商主办如 北京周边等 中心级啤酒节 省区级啤酒节 啤酒花园 啤酒节 全民星周末 二 2013年啤酒节 中心级啤酒节要求 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 注重品质营销 规范布局 规范流程 加强运营管理 整体提升啤酒节档次 2013啤酒节执行 中心级啤酒节规范配置 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 啤酒节 全民星周末 2013啤酒节执行 省区级啤酒节规范配置 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节执行 啤酒花园规范配置 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节执行 啤酒节开幕规范流程 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 开幕式融合区域特色文化 特色演出等内容 拉近与主办地消费者的心理距离 2013啤酒节执行 参与型啤酒节规范化管理 选择主通道附近醒目位置占据免费广告位 增强品牌曝光概率现场搭建门头 在气势上压制竞品的啤酒大棚 利用互动表演吸引更多人流利用饮酒比赛作为独特亮点吸引顾客光顾大棚利用多媒体手段 展示110周年的文化历史 利用青岛啤酒品牌价值 与主委会或政府主办搞好关系增加品牌曝光 冠名中心场地主舞台与主办合作 争取更多免费宣传权益 强化奥古特大棚品质建设 加强德国文化的软性装饰 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 青岛啤酒参与型啤酒节规范化管理 2013啤酒节执行 参与型啤酒节规范化管理 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 青岛啤酒参与型啤酒节规范化管理 培养青岛啤酒战略运营商 优秀的运营团队可以帮助提升 整体策划 前期公关宣传 招展招商 资金运作 和现场执行管理降低青岛啤酒人力投入成本 不断提升活动质量和标准 运营商 后勤保障 公关宣传 现场运营 公安 城管 搭建 消防 卫生 电力 招商 宣传 餐饮 演绎 2013啤酒节执行 自办型啤酒节规范化管理 选择人流多 交通便利场地选择城市商业地标场所靠近嘉年华设施场所选择餐饮密集的广场 注重考察天气因素注重啤酒销售旺季结合当地节事活动形成固定时间和档期 联合工厂公关政府优惠场地支持现场安保消防 清洁等支持获取更多宣传权益 严格按照中心要求 规划场地布局给联合推广预留必要场地强化现场服务设施的品质 啤酒节 全民星周末 青岛啤酒自办型啤酒节规划化管理 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节执行 自办型啤酒节规范化管理 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 啤酒节组委会 主办单位 政府 工厂 营销公司 公安 城管 消防 交通 卫生 电力 政府公关 后勤保障组 运营公司 城市大区 宣传组 建立与政府及厂方的合作 信任 和共赢是啤酒节成功的重要保障 运营 促销组 主办型啤酒节职责分工 2013啤酒节规范化管理 强化政府合作 重视政府公关 互利互补 建立长期合作策略和机制 青岛啤酒节项目可以帮助政府提升政绩 丰富地区文化生活 提升区域税收政府最大限度给以优惠的场地资源 传播资源 活动报批 现场安保 场地保洁资源等啤酒节现场也是政府各界公关一个优质平台 政府形象工程代表地方的经济建设实力展示宣传地方 招商引资的目的当地人民文化生活的丰富 项目审批的便利场地费用的减免优惠费宣传资源 报纸 电台 户外广告灯 现场消防 保安 交通等支持 资源置换 互为补充 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节规范化管理 重视工厂合作 发挥工厂的地缘优势 强化政府公关 分享运营利润 降低运营成本 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节执行 运营商规范化管理 青岛啤酒运营商管理标准化流程 招标管理 执行管理 绩效考评审计管理 中心将分享山东省区的管理经验和全套体系文件 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节执行 标准化联合推广运营 青岛啤酒节联合推广的原则和标准 联合推广的目的 联合推广是基于共同的品牌理念和营销理念的推广方式联合推广的优点是 共享资源 扩大影响 降低运营成本联合推广的对象有 媒体 企业联合推广的原则 要求联合品牌价值与青岛啤酒品牌价值一致或更高他们活动对啤酒节影响力有提升 拥有媒体宣传亮点联合推广的利益 善于整合当地其他行业 品牌资源 共同搭台唱戏 创造1 1 2的品牌推广效应将白天的时间和空闲场地 给其他品牌商家 用于小型路演或者小型推广夜晚给其他快消品牌冠名主舞台 提供除开幕式外1 2天进行主题夜活动 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 2013啤酒节执行 打造独特品牌文化 1 增强啤酒节的仪式感 如开酒仪式 花车巡游仪式2 现场引进更多欢乐气氛的趣味道具 服装配饰 礼品等 帽子 眼镜 啦啦棒等道具 3 增加现场娱乐氛围 结合嘉年华游艺资源 整合其它项目及明星资源4 青岛啤酒百年啤酒文化展示 mini博物馆展示5 青岛啤酒卓越产品品质的体验 品鉴青岛啤酒全球各地啤酒佳酿 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 打造青啤特色狂欢文化 运用创新手段营造狂欢和节日氛围 增强消费者互动体验 2013啤酒节执行 打造独特品牌文化 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 1 打造全国性的主题活动 青啤全国饮酒大赛 建立标准化的流程和方式 各区域优胜者到青岛参加总决赛 打造统一的传播话题 2 打造独特啤酒文化 增强饮酒的趣味性和话题性如 花式饮酒 特色调味啤酒等 花式饮酒 饮酒大赛 2013啤酒节执行 打造独特品牌文化 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 青啤特色文化 青岛啤酒百年文化展示 mini博物馆展示 打造高品质的青啤啤酒文化之旅 高品质的文化体验 多样化的文化展示方式 2013啤酒节执行 紧密结合销售 时间上提前进行主题促销 利用啤酒节门票 酒券 礼物 美女促销等助力销售渠道上 加强终端生动化 开展主题促销 充分运用民星 比赛奖品资源 如德国游 整合啤酒节资源 制定主题促销模板 形成常规化的主题促销活动 助力销售 助力销售 重视啤酒节主题促销 青岛啤酒节全城热卖 热辣美女进驻ka posm终端生动化 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 打造独特品牌文化 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 以啤酒节为平台 拉动区域内多种渠道终端销量利用啤酒节特色资源 提前规划终端联动促销机制 2013啤酒节执行 提升媒介影响力 总部统筹全国媒体的宣传力度和口径 形成统一的核心信息传播和发布各地区域将依靠政府媒体和区域投放的电视媒体 共同宣传造势 各地统一传播内容 如饮酒大赛 及特色狂欢主题 带动区域经济 促进政府业绩与电视台或其下综艺节目合作 在啤酒节现场设立分会场 促使媒体曝光结合公关总部宣传110周年 啤酒节 全民星周末 规范化体系管理 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 打造独特品牌文化 利用官方微博 青岛啤酒节现场微博直播名人微博转发微博话题互动微博神秘抽奖 制造全国啤酒节亮点和话题 在各类论坛发帖宣传如 猫扑 百度贴吧 人人网 大众点评等 中心将微博账号下发区域 区域自行宣传区域及时向中心提报活动照片和精彩视频剪辑资料 以便中心网站传播和互动区域分阶段传播活动前 结合门票促销传播活动中 结合主题夜和饮酒比赛主题亮点传播 利用大众网站 论坛转帖 啤酒节 全民星周末 2013啤酒节执行 提升媒介影响力 规范化体系管理 紧密结合销售 提升媒介传播影响力 打造独特品牌文化 2013啤酒节 总体场次安排 活动日期 2013 04 09月活动范围 计划20个大区 城市22个活动规模 计划50场次活动面积 约100 000平米