ⅩⅩ集团股份有限公司的新产品营销策划.doc

集团股份有限公司的新产品营销策划一、 新产品简介集团与中国银联和东方传媒集团合作，推出银联电视，只需按动手中的电视遥控器， 就可以完成公共事业缴费、 手机充值、 电视商城等各种支付业务。二、 市场分析（一） 市场概况分析1. 逐渐结束多年的国内品牌价格战。经过多年的彩电行业价格战，国产品牌内耗严重，日韩彩电企业多年占据市场主导地位。但近几年价格战已经逐渐转变为创新技术和营销手段的战争，这对国内品牌，甚至整个行业来说都是好事。2. 国产品牌集体反攻，在全球的产业地位不断提升。以创维，tcl，等为代表的国产彩电品牌逐渐利用各自优势，在国内市场集体反攻，销量与市场占有率都大幅提高，同时在海外市场也全面开花，国产品牌的国际市场占有率达到20%，直接威胁日韩的36%，有三个企业进入世界彩电占有率前十，排名第十四。3. 技术革新速度加快。随着云计算等智能技术的更新，彩电行业也不断产生新的技术与产品，尤其是国产品牌的云电视的集体推出，大大提高的国产品牌的竞争优势。还有搭载android平台的智能电视，属于世界行业前列。4. 行业差异度降低。随着彩电服务的增加，彩电业将涉及互联网，电脑和游戏等产业，以联想和苹果公司为代表的企业进入彩电行业，将大大提高行业的竞争程度。5. 国内市场潜力巨大。虽然城市彩电市场饱和度已经较高，大幅的市场增长比较困难。所以需要利用不断的技术创新和服务创新才能维持企业市场与利润的增长。但平板电视在中国的三四级城市还有80%的市场空间，发展潜力巨大。6. 国家家电下乡政策即将结束。11月底，山东、四川、河南的家电下乡政策首先停止，这三个省占了家电下乡销量的40%左右，优惠政策的取消已经将该地区的购买需求提前释放。但之后将对彩电行业有很大影响。7.面板需求不景气，降低了彩电主要供应商的议价能力，降低了彩电成本，增加了彩电企业在促销方面的价格幅度，而且国产品牌企业已经掌握国际领先的面板核心技术，面板成本占彩电的70%以上，这将提高国产品牌的竞争力。8.竞争激烈。有创维，tcl，长虹为主的国产品牌，和以松下，索尼和夏普为主的国外品牌，行业竞争激烈。（二） swot分析1. 机会：国产品牌集体反攻；国外品牌因策略调整而市场份额下降；面板市场不景气，成本下降；国产品牌的云电视属于国际领先水平；智能电视的逐渐普及；彩电业由单一的制造业向提供更多的服务转型。2. 威胁：市场饱和度提高；国外品牌正在组织新一轮的进攻；家电下乡政策的取消；苹果等大企业的即将加入；销售渠道单一；市场细分差异化不明显。3. 优势：品牌知名度；自建的面板与整机组装厂的投产；智能电视与云电视的技术领先；产品整体价格低；海外营销良好，市场份额增长较快。4. 劣势：品牌老化，品牌的价值定位与文化定位不明确；促销方式单一，缺少广告促销与公关活动；销售渠道不畅；体制老化，观念落后，行政化严重。三、 目标市场通过对市场进行分析，新产品的目标消费群体的特征为：1.30-45岁男性的中高收入家庭。（有能力购买带有新功能的产品）2.使用过或愿意学习使用银联卡网上银行等在线支付业务的人。（有能力使用的产品的人。）3.上班族。（产品符合快节奏的生活。）四、 市场定位1.总定位：新媒体与电子商务相结合的电视支付平台。2.属性定位：银联卡服务与电视功能的结合。3.利益定位：方便快捷的进行收费支付。4.价值定位：生活的支付帮手。五、 营销策略1.产品策略：采用产品品类和产品创新的策略，对彩电产品的功能进行了创新，通过与银联和东方传媒集团的合作，实现了产业结构调整和商业模式创新，有力的打破的彩电行业发展的瓶颈，而这也明显形成了与同行竞争者产品的差异化优势，很好的提高了企业在行业中的地位。最新的智能电视支付业务界面全新亮相， 视频付费点播、 手机充值、 水电煤气费缴付、 电视商场、 信用卡还款、 余额查询等六大项目集合消费、 缴费、 银行卡绑定、 银行卡解绑、 消费查询五大功能于一体，集成了一条家庭电视支付的专用通道。2.价格策略： 采用高价格策略，定价为6000元左右。由于是在原有产品基础上，进行了功能上的创新，具有很好的独特性和实用性，所以应采用高价格的策略，在竞争者未进入市场之前，尽量获取利润和占据市场，进而弥补了集团在高价格产品布局上的缺失。3.渠道策略： 以非自建渠道为主，低成本拓展自建渠道为辅。在上海，深圳和长沙等市场占有率较高的地方，在积极维护已经成熟的非自建渠道的同时，大力拓展自建渠道，降低经营成本。在其他一些地区，主要应为开发非自建渠道，对渠道进行战略布局，不断提高市场占有率。在海外市场，应继续开发自建渠道，积极维护企业在海外的竞争优势。4.促销策略： 除了继续维持现有的人员促销与营业推过的促销强度外，应主要加强广告促销与公关促销的影响，在产品的导入与成长期内，应增加广告数量和公关活动。制作具有一个能够体现产品特点并由吸引力的广告，在各区域市场的地方电视台的黄金时段进行统一播放，为产品的导入与成长提供很好的宣传支持。同时应增加公关活动的数量与影响力，一个具有影响力的品牌才能促进一个产品很好的投放，所以选择或制造一些有影响力的公关活动是必要的。如赞助体育赛事或为农村地区捐校车等。六、 计划实施与控制1.计划实施日程安排： 市场部在整个营销策略的实施过程中占主导地位，同时配合客户服务部，销售部，品牌推广部和各职能部门实现公司的目标。整体的实施日期为：2012年1月1日到2012年4月1日 具体日程为：2012年1月1日到2012年2月1日 以