关于李氏集团服装市场4P组合策划书.docx

前 言中国自进入wto之后，社会分工越来越细，人们对于服装的需求更是日益的旺盛。但是，如今的消费者已经不再是单单要求服装的基本功能，而更在意的是一种人文文化的体现，一种个人魅力的展示。所以，现如今，人们对于服装的消费更具有辨别性和批判性的眼光，他们要求不仅要求服装的款式、风格要和自身的身份相符合，还更加要求个人的风采展现，如此来提升自我的品位和修养。在此，接受到李氏集团的委托，来撰写关于李氏集团服装市场4p组合策划书，既是一个挑战也是一次证明我公司实力的机会。服装是生活必需品，无论在现代哪个年代，服装是毋庸置疑的刚性需求。所以，李氏集团选择做重庆市的服装市场是一个明智的选择，这将为李氏集团带来前所未有的乐观前景。企业要做大做强，就是应该在不同的领域里拼打，来让企业能够多元化的适应整个社会，做到居安思危，把企业的延续性最大化。从市场调查到市场定位，我公司一直觉得李氏集团能够进入重庆服装市场，并且现在的时机也是成熟的。我公司已经为李氏集团一步步的从市场细分、评估市场以及最后找准目标市场，做好了充分的准备。现在到了关键的一步4p组合的策划，我公司一定不负李氏集团的厚望。我公司将会继续发挥本公司的前瞻性、创新性以及科学性的优势，从产品、价格、分销渠道和促销各方面做好精确地策划。我公司有把握让李氏集团的服装产品在未来重庆市场上崭露头角。在策划方面我们将结合实际以及未来市场的挑战，在产品上确定李氏自己的品牌，制定有助于走入重庆服装市场的价格，在分销和促销上下狠功夫，做到前瞻性、差异性、科学性和实用性的综合优势。目 录c ontents概要提示-03正文-04一 环境分析-04全国环境-05重庆环境-06李氏集团-07 swot分析-08二 市场定位-09市场细分-10目标市场的选择-11市场定位-12三 4p组合策划-13产品策划-14价格策划-15分销渠道策划-16促销策划-17人员分配-18结束语-30概要提示经过前期的调研和定位，李氏集团完全应该抓住时机重磅出击重庆服装市场。本公司完全发挥了策划的前瞻性、科学性以及创新性的思维为李氏集团找到一个值得进入的服装市场女性时尚商务型服装市场。这个市场竞争性比较弱，并且市场前景广阔，所以李氏集团有福享用这样一份可口的蛋糕了。此次策划，本公司重点针对女性时尚商务型服装市场进行4p组合的策划。当然，也不得不再次进行明确的市场定位。首先，本公司要对进入这个市场的环境进行考察，分别从全国环境、重庆环境、李氏集团内部状况和进行有助于企业内部资源优化，制定出好的营销策划战略的swot分析。如此便得到了一个好消息，那就是李氏集团可以进入重庆服装市场。接下来便对整个市场进行市场细分、目标市场的选择以及最后进行市场定位。这样层层分析评估之后，我们便明确了李氏集团最终的目标市场女性时尚商务型服装市场。好的4p组合策划会让一个企业的产品销量达到不同凡响的效果。接下来的策划中，本公司将会通过产品策划，进行产品的整体概念策划，找准核心产品、形式产品和延伸产品。然后，制作产品组合策划表，从产品不同的长度深度进行产品选择。之后，确定品牌名称，上市时间、上市地点以及目标顾客的选择。产品必须进行价格策划，本公司利用不同的定价方法制定符合李氏集团新产品上市的价格。然后利用不同的长度、宽度和系统结构的策划，找准有利于李氏集团销售产品的分销渠道。最后促销有利于产品销售以及品牌的宣传，本公司从不同方面对促销策划进行分析比较，比如进行适应的广告策划，加上推销策划的组合，然后针对消费者、中间商和培训素质过硬的推销人员得到科学有效的营销推广策略，最后结合公共关系的策划做出有利的促销策略。正 文一、 环境分析（一）全国环境中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。且来看2005年-2013年中国成人服装市场的均价走势，如图1-1所示。图1-1 中国成人服装市场的均价走势 从图中均价走势来看，感觉中国服装市场利润空间很大，均价近年上升迅速。但是在今年整体经济形势不乐观的情况下，各大品牌服装利润相继下滑，耐克、阿迪达斯等运动品牌更是撤掉了中国的工厂，转向劳动力更低廉的越南等地。在这样混乱的状态下，童装却如同一匹黑马，在一些百货商场的各品类服装中脱颖而出，发展得如火如荼。如图1-2所示。 图1-2 目前市面上主流童装品牌因此许多成人服装品牌纷纷开发童装进入童装市场。某位服装行业的老总说，全国的童装市场大约有千亿的市场份额。 在这样的一个趋势下，我公司很成功的在成人服装市场找到了能够使李氏集团占领服装市场的一席之地，那便是中青年女性时尚商务装市场。所以李氏集团必须把握时机，出其不意杀到这个市场。（二）重庆环境1、重庆市人口基数 重庆市统计局联合发布消息称，重庆市第六次全国人口普查初步结果显示：截至2010年11月1日零时，全市常住人口为2884.62万人。相比往次普查结果，重庆各年龄阶段人口几乎曾上升态势，市场容量可观，如图1-3所示。 图1-3 重庆市第五次和第六次人口普查比较图2、重庆消费者收入今年前三季度，我市城镇居民人均可支配收入17179元，同比增加2012元，增长13.8%，农民人均现金收入6459元，同比增加962元，增长17.5%。如此看来，随着重庆经济的发展，重庆市居民收入明显增加，可支配的资金也更多更灵活，他们的购买力不言而喻的增强了。3、重庆服装市场状况从重庆服装市场的销售总量上看每一年都有增长，只是增幅的幅度较小。据调查，现代社会，越来越多的人注重仪表，重庆消费者的服装需求量也每年少有增幅，如表1-1所示。年份2007年2008年2009年2010年2011年2012年服装需求量500万件556万件560万件570万件609万件620万件表1-1 重庆2007年-2012年服装需求量状况4、重庆服装市场政策环境重庆是国家西部大开发范畴，享受国家西部大开发政策，同时还享有国家贫困地区、国家少数民族地区投资优惠政策，这样有利于重庆服装企业的发展壮大，更是服装企业在市场竞争中占有一席之地的契机。（三）李氏集团李氏集团是一家综合性企业，资金实力雄厚、管理能力强。对于李氏集团来说打造自身服装品牌进入重庆服装市场有着得天独厚的优势。但是这次是李氏集团首次投资服装行业，对于整个服装市场知之甚少，并且产品受到产业链和知名度的影响。庆幸，我公司能够负责任的为李氏集团撰写市场定位策划书，让李氏省心、放心。（四）swot分析优势（strength)劣势(weakness)1、 李氏集团资金实力雄厚强大；2、 李氏集团拥有一支实力超群且富有想象力的团队；3、 拥有丰富的管理经验；4、 明确的服装战略。1、 李氏集团缺乏大规模的产业链；2、 李氏集团首次进入服装市场，缺乏相应的行业经验；3、 李氏集团初次进入服装行业，知名度不高，影响销售量的快速增长。机会(opportunity)威胁(threaten)1、 重庆消费水平的提高，对服装的需求量比较大；2、 重庆位于西部地区枢纽，有着重要的战略地位，投资重庆服装行业，有利于带动整个西部地区的发展；3、 重庆政府支持服装行业的发展，对李氏集团是一个很好的机遇；4、 重庆拥有丰富的劳动力。1、 新的低成本竞争者；2、 市场需求增长缓慢，李氏集团进军重庆市场必定会增加广告宣传，增大投资风险；3、 土地、人力资源成本不断上升，加大了李氏集团的生产投入；4、 世界、国内服装品牌瓜分市场，对于李氏集团是一个极大的威胁。综上所述，李氏集团可以进入重庆服装市场，所以集团应该抓住当前的环境优势，把握时机，重磅出击。二、 市场定位（一） 市场细分1、市场细分的标准和方法我公司选用“多元细分”的方法，分别以性别、年龄和喜爱的服装类型为细分标准，如表2-1所示。 市场细分的标准市场细分的方法性别年龄服装类型多元细分男青年运动装休闲装潮流装商务装中年女老年表2-1 服装市场多元细分图由此表，我们可以看到具体的细分市场共计24个，如此做到更全面，更具体，更进一步选择出有利于李氏集团进入的服装市场。（二） 目标市场的选择1、 评估细分市场经过目标市场的选择之后，我们得到了24个集体的目标市场，下面本公司按照不同的服装类型一一做出市场的评估，来选择暂时值得李氏集团进入的目标市场。在此提示，因为老年对于服装的需求，以及更新服装频率比较弱，本公司直接剔除所有老年的相关市场。（1） 运动型服装市场评估从行业的竞争来看，重庆运动型服装品牌市场已经呈大头垄断的态势。如图3-1所示。所以，重庆青年、中年的运动装服装市场对于一个新兴产业来说进入已经没有意义，只能做垫底品牌，存在很大的市场风险，所以可以直接剔除。图2-1 重庆各品牌运动服装所占的市场份额图（2） 休闲型服装市场评估从饱和程度看，休闲型服装市场已经呈现出市场拥挤状态。无论是商场或是专卖店，休闲服饰遍地开花，并且款式风格几近相同，大部分休闲服装品牌知名度已经很高，所占市场份额也很大（如图2-2所示）所以李氏集团很难找到市场空缺，进入风险大，故剔除该市场。图2-2 2013年国内休闲服装品牌市场调研结果（3） 潮流型服装市场评估重庆的青年消费群体拥有不甘平凡的时尚态度、前卫精神，以及青春热血的生活方式。有很多服装品牌早已嗅到了这一商机。所以今天的潮流型服装市场已经几近饱和，李氏集团进入这个市场已经没利润可图，所以剔除青年潮流型服装市场。重庆的中年消费群体从购买力来讲，他们拥有自己固定的工作岗位，有乐观稳定的收入（如图2-3所示）。并且能够自由分配他们自己的收入，再加上他们对生活的理解和品位上的追求不是其他年龄阶段的人群所能及的。在这一年龄阶段的男性消费者对潮流型服装并不敏感，所以说市场极小，故剔除中年男性潮流型服装市场。图2-3 重庆居民的月平均收入水平随着时代的发展，处于这一年龄阶段的女性消费者就不一样了，她们对于衣着的款式和风格需求更加接近时尚化，追求潮流，更加注重服装的内涵，不愿因为衣着的俗气而让自身的品位掉价。在这样的发展潮流中，自然的就衍生出了这样一个中年女性潮流型服装市场，并且这是一个比较年轻的市场，发展潜力比较大，值得考虑进入。（4） 商务型服装市场评估对于中青年商务型服装，有很大的市场空间可以进入。从市场行业竞争力来看，中青年男性商务装的服装品牌已经占据了大量的市场份额，如：“七匹狼”、“利郎”和“与狼共舞”等已经拥有成熟销售渠道和大量的消费者基数，所以，进入竞争力大，不利进入，但可考虑。中青年女性商务型服装品牌，现在市场上也不少。但值得注意的是时尚商务女装概念正在逐渐被女性消费者认可，众多女装品牌均推出了时尚商务女装细分系列，但真正把品牌定义为“时尚商务女装”的品牌寥寥无几，只有“佳纷”和zdiyi这两个品牌坚定了时尚商务女装的品牌之路。所以，从消费者心理和行业竞争压力来看，青年女性商务型服装市场有市场，有前景。综合以上所述，我们为李氏集团保留了5个成人服装消费者市场：（1）男性青年商务服装的消费者市场； （2）女性青年商务服装的消费者市场；（3）女性中年潮流服装的消费者市场； （4）女性中年商务服装的消费者市场； （5）男性中年商务服装的消费者市场。2、目标市场的选择模式“产品专业化”模式在5个备选的目标市场中，本公司发现保留的商务型服装市场最多，有4个，也就是说，经过严格的市场评估后，商务型服装市场最具发展潜力，潜在商机最大。所以本公司经过科学的判断后，应该采用“产品专业化”模式，确定最后的目标市场，让李氏集团的资源和战略目标相匹配。通过市场竞争者的竞争力、市场产品的饱和程度、消费者心理以及时代发展趋势各个因素的分析。本公司最终决定留下中青年女性商务服装的消费者市场。（三）定位市场女性时尚商务服装市场定位图，如图4-1所示。日间商务装 战娣伊 佳纷佳纷 战娣伊 李氏集团李氏集团中低档次高档次 李氏集团 佳纷 战娣伊 李氏集团 战娣伊 佳纷商务晚宴装图4-1 女性时尚商务服装市场定位图本公司在此次的市场定位中，特别提醒，本公司是在女性商务型服装的基础上进一步把产品定义为时尚商务型女装。时尚商务型女装是指在传统简洁、素雅的商务女装基础上，融入前沿的潮流元素，做到既能保持商务着装所需要的端庄、权威感，又能展现时尚的潮流元素，充分展现女性独特的商务时尚、商务风采。在此，我公司通过两个标准四个类别（档次：中低档次、高档次 商务服装类型：日间商务装、商务晚宴装）进行市场定位，得到以下四个目标市场：1、 中低档次日间商务装；2、 中低档次商务晚宴装；3、 高档次日间商务装；4、 高档次商务晚宴装。在这四个目标市场中，我们可以通过图4-1知道，由于这个市场是本公司精心挑选得到的一个市场空缺大、发展前景好的目标市场。所以竞争者只有两个真正把女性商务装进一步定义为女性时尚商务装的大品牌，佳纷和战娣伊。在这里本公司完全认为这两大品牌不是竞争对手，反而是我们学习，进而让李氏集团能够在重庆打造女性时尚商务服装品牌然后走向成功的领路人。三、 4p组合策划（一） 产品策划1、产品整体概念策划产品是用来满足人们需求和欲望的物体，正因如此，我们把产品的整体概念分为三个大的层次，如图3-1所示。延伸产品核心产品形式产品修改熨烫订做搭配以旧换新质量品种款式尺码包装遮羞、保暖图3-1 产品整体概念策划图（1）核心产品：即产品的基本效用和性能，是满足消费者需求的核心部，所以基本效用为遮羞和保暖。李氏集团的核心产品主要有三大系列产品：“职场丽人”、“都市假日”、“优雅霓裳”，（2）形式产品：即向市场提供的产品实体的外观，包括产品品质（自然寿命等）、产品形态（款式设计、品种、尺码等）、产品包装、产品特色、品牌商标。我公司为李氏集团定位的市场是中青年女性时尚商务装，所以我公司特别建议李氏集团针对商务装的款式进行新概念的产品研发。以下是我公司为李氏集团拟定的形式产品a.衣服质量：中高质量。b.服装品种：中青年女性时尚商务装（日间商务装、商务晚宴装）。c.款式设计：日间商务（休闲、个性、时尚、清爽干练）、晚宴商务（稳重、优雅、知性）。d.衣服尺码：分一般情况和特殊情况。i.一般情况按身高区分，如表3-1所示。规格smlxlxxl身高（cm）150155155160160165165170170175表3-1 产品型号规格图ii.特殊情况：针对那些特殊情况的消费者可在店内设置的专业裁缝师那里量身定做。e.服装包装：李氏集团在出售服装时配以精美的包装袋（如图3-1所示）。图3-1 包装袋样品图f.产品特色：本公司把时尚商务女装以“职场丽人”、“都市假日”、“优雅霓裳”三大系列全面展开设计，产品结合国际流行趋势，以现代都市白领、时尚商务型女性的自身特点，对流行元素、细节、面料、色彩加以运用。由不同材质面料的拼接、有彩色于无彩色的碰撞、净色与花色的呼应融合、重工的手工艺订珠及折纸艺术等设计手法来表现时尚商务女装的新概念。（3）延伸产品：即消费者在购买产品之后所获得的全部附加服务和利益。包括免费送货、售后服务、尺码修改、免费熨烫、洗涤、以旧换新等。a.信息提示：送消费者一本关于她所购买服装的具体信息（衣服名字、布料、设计理念、洗涤方法及注意事项）小册子。b.服装订做：在每个服装实体店内设置专门订做修改区，以方便消费者在需要时修改尺码以及订做。c.免费送货：针对在专卖店特别定做服装的消费者可以为其免费提供送货上门的服务。d.以旧换新：李氏集团可以利用旧衣折旧为现金的方式，吸引顾客以旧换新。也就是消费者无论在哪购买的李氏集团品牌服饰，所有专卖店进行以旧换新服务。在回收回来的商品中挑拣可以再利用的商品进行再生产，如果不能的就捐助给贫困山区，这样既能节约成本，又能做公益慈善。e.可为顾客免费提供参加不同场合的服饰搭配和配饰搭配意见，以及免费熨烫服装。另外，设专业化妆师为要参加晚宴的消费者画出与衣服搭配的妆容。以此让消费者能够更加自信得体的参加各种晚宴，让消费者感受到更贴心的服务。2、 产品组合策划 广度深度广（宽）度上衣下装连衣裙配饰深度衬衫/t恤针织衫/毛衣西装外套大衣/风衣羽绒服/棉衣皮草背心/马夹/吊带半身裙短裤长裤a字裙一步裙打底裙公主裙铅笔裙百褶裙其他裙摆样式包鞋围巾首饰品表3-2 产品组合策划表从表3-2看到，本公司为李氏集团结合时尚元素设计了不同广度和深度的服装款式，这样便有利于展现在女性在商战中拼杀的聪明、睿智、干练，而不乏美丽柔情。女人的智慧同样需要美丽的外衣来包装，在这个残酷的竞争时代，穿梭职场的白领丽人，如何才能穿出自己的女人味，穿出商务女性独特的魅力，我们为李氏集团作出了如下的分析：（1）产品线：李氏集团刚进入服装行业，对经营服装行业这一块还缺乏许多的经验，但为了满足人们对服装的需求，我们为李氏集团选择了上衣、下装、连衣裙、配饰作为主打产品线。（2）宽度：说明了企业经营范围的大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营的程度。增加产品组合的宽度可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分的利用，提高经营效益，多角化经营还可以降低风险，我公司为李氏提供的有上衣、下装、连衣裙、配饰四大类。 （3）长度：即企业各产品线的产品项目总数。（4）深度：即是反映企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目、规格、型号、花色、式样，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客（如表3-2）。产品线宽度长度平均深度关联性44219高表3-3 产品组合策划总计表从以上表3-2和表3-3可以显示出我公司为李氏集团划分出4条产品线分别为上衣、下装、连衣裙以及配饰、其长度为21、平均深度为9，产品关联性高。我公司设计的几款商务型主打服装有：套装裙子 裤子 风衣3、 品牌策划（1）品牌化策略有品牌david a.aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。李氏集团是一家实力雄厚的大企业，且有广阔的人脉关系，有实力做好产品的包装和广告宣传等。对于，一个新兴产业的来说也是很有利的。所以李氏集团应该有自己的品牌和标志。(2)品牌归属策略李氏集团是一家资金实力雄厚的大公司，有实力做自己的品牌服饰，能够凭借自己的实力打入市场。所以，李氏集团可以用自己的品牌。(3)品牌数量策略统一的品牌形象系统，是支持品牌良好识别记忆的核心，也是支撑品牌传播延续的有力途径。在消费者心中形成记忆商品，大大提高消费者对本企业品牌产品的好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌的忠实客户。如此一来，消费者就会围绕品牌形成消费经验，为将来的消费决策形成依据。(4)品牌延伸策略李氏集团的服装品牌是一个刚刚推入市场的时尚商务女装品牌，还没有为品牌的延伸奠定基础，因此，品牌的延伸还没到时机。(5)品牌名称及商标a.品牌名称：ms.leeb.品牌标志：品牌寓意：以李氏集团总裁称谓李女士作为品牌商标，一是能够传承李氏集团的企业灵魂，说明我们是做女装的概念；二是能够利用李氏集团的原有的企业形象，成为品牌宣传的垫脚石。其次，把李女士用以英文诠释，加以白底字的设计无不透露出品牌自身简约而不简单的时尚品味。4、新产品推广策划（1）上市时间2014年春节黄金周图3-2 春节黄金周春节黄金周是一个ms.lee上市的最佳时机。统计显示，主城6大商圈和25家重点商贸企业，节日7天累计实现零售额34.06亿元，增长25.1%。其中，解放碑、观音桥、南坪、三峡广场、杨家坪、两路等6大商圈实现销售14.03亿元，增长31.8%，增幅高出全市平均水平6.7个百分点。内容来源：重庆市政府网网址：/zwgk/zfxx/193898.htm（2）上市地点解放碑、观音桥、南坪图3-3 重庆主城区商圈格局图 重庆直辖市后，商业服务快速发展，国民经济持续高速增长，重庆人民的消费理念和消费水平得到了空前的激活，重庆的消费市场日趋完善和成熟，形成了以渝中区的解放碑为核心，观音桥、三峡广场、南坪、杨家坪四大区域性的商业副中心与之遥相呼应，逐渐形成了一个核心商圈于四个副中心齐头并进、共同发展的格局（图3-2）。图3-4 商圈区位对比图解放碑：gdp达到5530亿元、所在区社零总额2938亿元、辐射区域大重庆及西部地区。渝中区有关负责人介绍，解放碑cbd范围内的常住人口近7万人，而日均出入人流33万人次，昼夜人口比例为4.3：1。重大节日和重大商贸活动最高人流高达90万人次。在这样的一个繁荣的商圈当中，更有利于新产品打开市场。解放碑具体上市地址为位于解放碑大世界酒店正对面的王府井百货第三楼女性服饰专卖楼。该百货商场有利于ms.lee品牌上市的理由如下：a.王府井百货商场定位为中高档消费，在此处上市能够说明ms.lee品牌服装是品质时尚兼顾的商务女装，在新产品上市之际就在消费者心中树立了良好的形象。b.王府井位于大世界酒店的正对面，商场该楼层另外附有细沙廊美发，人流量大以及消费人群的消费能力强，来往的商务人士居多，接受新事物的兴趣大，更有助于ms.lee时尚商务型服装这种新产品的宣传推广。c.该市场出租率高，达到95%以上，经营状况理想，相对比在同等条件下的美美百货等有名百货商场租金更便宜一些（如表3-4），有利于节约企业投资成本。租金标准企业名称商铺租金（平均）餐饮食街租金王府井百货410元/月平米（使用面积）370元/月平米（使用面积）大都会广场560元/月平米（使用面积）440元/月平米（使用面积）重百430元/月平米（使用面积）美美百货580元/月平米（使用面积）410元/月平米（使用面积）表3-4 解放碑部分百货商场租金对比表观音桥：gdp达到3914亿元、社区零总额2313亿元、辐射区域江北渝北以及辐射人口达到156.5万人。观音桥是仅次于解放碑商圈的重庆市第二大商圈，各方面来说都是新产品上市的最佳地点。观音桥最佳上市地点定于新世纪百货，其优点是属观音桥商圈中心，新世界百货正对面，面积305万平方米，共7层楼投入营运，为新世纪最大规模的百货店。其中，有三层楼已经是女性服饰专卖店铺，所以，能够依托原有的商场知名度吸引到顾客了解ms.lee。另外，有两个商场相对而设立，所以在今后做宣传时，在不经意间就能够抓住两大商场的忠实顾客，从而扩大宣传。南坪：gdp达到3512亿元、社区零总额2068亿元、辐射区域南岸巴南以及辐射人口达到149万人。并且利用南坪万达广场的吸引力，新产品上市的成功率大大增加。金鹰女人街毋庸置疑在南坪商圈是最合适ms.lee上市的地点。第一，金鹰女人街是重庆最具知名度的大众女性购物商场，正好ms.lee做的是时尚女性商务装，所以，能够更好地把品牌在重庆女性消费者中宣传开来。第二，该商场位于轻轨站旁，步行街内，人流量大。第三，享受招商优惠政策（一次性缴2年租金，可享受3年租期，免租9个月，3年起租）。第四，处于中心地段，经营较好，有利于品牌的长久发展。（3）目标顾客选择ms.lee以心理年龄23-35岁左右的时尚商务型女性为销售主体，以首选品牌的形象，大众的价格定位，优良的性价比，满足她们商务着装需求。利润定价目标的价格策划（二）价格策划抑制市场竞争目标的价格策划1、 定价目标的策划以利润定价（适当利润）为目标：企业为保全自己、减少风险，满足于适当利润作为定价目标。而“适当”的水平，则随产品的变化、投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。以抑制和适应市场竞争为目标：把自身企业产品的质量、特点同竞争者的产品进行比较，然后做出抉择。如：低于竞争者的价格出售；与竞争者相同的价格出售；高于竞争者的价格出售。我公司在为李氏集团做了产品策划后，结合考虑企业内部和外部的一系列因素，建议李氏集团在价格策划这块，采用两种定价目标作为价格策划的基础。(1)在服装上市前的定价，把“利润定价”中的适当收益作为定价目标。原因如下：a.从外部环境来看：重庆服装市场还未达到饱和，盈利和发展空间都很大。以“利润定价中的适当利润”为目标，使产品的价格不至于太高，同时还可以阻止激烈的市场竞争。b.从李氏集团自身来看：李氏集团具有雄厚的经济实力，涉及的行业也广，不必采用最大利润为目标，因为李氏集团有强大的经济来源。对李氏集团来说，要在服装行业永久立足，在上市前，采用“利润定价中的适当利润”为目标是最好的选择。c.从服装的特点来看：服装产品更新和发展速度都很快，本公司为李氏集团选用的是中青年女性时尚商务装，在产品策划中为李氏集团设计了专门的品牌标志，就重庆而言，竞争者不多。采用“利润定价中的适当利润”为目标，可以在上市之际吸引大量消费者，积累顾客。所以我公司建议李氏集团在服装上市之初以“利润定价”为目标。（2）在服装上市后的定价，根据市场发展情况，把“抑制和应付市场竞争”作为备选目标。原因如下：a.从市场实际情况来看：我公司为李氏集团的市场定位是中青年女性时尚商务装。在消费者需求大的情况下，竞争者可能一拥而至，在这种情况下，以“抑制和应付市场竞争”为目标，采用与竞争者同价的方式出售，对企业并不会有什么大的影响。b.从消费者心理来看：据前期的市场调查可知，消费者对服装的质量、知名度、款式和对服装的第一印象十分注重，在重庆专门生产时尚商务女装的企业几乎没有，因此我公司在上市之后定能抓住大部分消费者。在竞争者变多的市场中，采用“抑制和应付市场竞争”这一目标，适合李氏集团在重庆服装市场的发展。c.从服装的特色来看：我公司对李氏集团将要上市的服装设有专门的品牌名称和标志。在服装上市之后，若有竞争者突起，以“抑制和应付市场竞争”为目标，采用与竞争者同价的方式出售，以领先的产品和高的服装品质优势来和竞争者对抗是最有利于李氏集团的。所以我公司建议李氏集团在服装上市之后，根据市场发展情况，采用“抑制和应付市场竞争”这一备选目标。2、 商品定价方法的策划竞争导向定价法鉴于价格高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素的影响和制约，从对此三方面的不同侧重出发，各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。竞争导向定价法：指竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手的商品价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。这种方法要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额。采取这种方法需要支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。但从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正的赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。针对李氏集团来说实力比较雄厚，非常适合采取竞争导向定价法。其具体做法有三种：（1）我公司为李氏集团选择的市场区域是渝中区解放碑和江北区观音桥，时尚商务女装在这两个商业圈里占有主导地位。李氏集团可以借助品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类产品的价格水平。定价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。 （2）李氏集团实力雄厚，具有向领导者挑战的实力，但是一个缺乏品牌认知度的企业，适合以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样不仅可以促进销售，还可以扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。使得李氏集团在发展过程中取得好的成就。（3）我公司建议李氏和集团在服装新产品推出时，根据市场价格综合选择市场同类产品价格的平均价格。因为一般人们认为平均市价是供求均衡的结果，因此以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。因此我公司建议李氏集团商品定价方法策划采取竞争导向定价法。3、定价策略的策划 (1)新产品定价策划适中定价策略新产品定价主要取决于消费者对新产品的理解价值，根据这个标准可以将新产品定价策略分为三种：撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略。了解了三种策略的优缺点后，在结合李氏集团的实际情况我公司为李氏集团选择了“适中定价策略”。衣裤区主打价位春夏秋冬5988806982880平均价位6681580核心价位798980表2-1 ms.lee价格定位由于李氏集团是第一次进入服装市场，并且我们所面对的消费者是中高档次的女性消费者，那么产品的价格自然也出于中高端水平。如果李氏集团使用撇脂定价策略，虽然能短期内提高利润，但会导致定价过高，不利于占领和稳定市场，如果李氏集团使用渗透定价策略，虽然能很快的打开销路，占有市场，但是利润会降低，回笼资金的速度很慢，所以李氏集团使用适中定价策略最佳。这种定价可以避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，新产品的合理价格应该是既能吸引经销商又能吸引最终顾客的价格。所以，李氏集团采用适中定价策略是做好的选择。（2）折扣定价策略a.数量折扣消费者在购买衣服的时候会大量购买可以给予数量折扣的衣服，而数量折扣是大部分商家选择的一种折扣方式，通过消费者购买衣服的数量进行折扣优惠，购买数量越多，折扣越大，目的是鼓励大量购买，增加企业自身的销售量。比如：买2件衣服打9.5折，买3件打8.8折，这给消费者心理形成了一种优惠、占便宜的感觉，同时也是一种宣传企业形象的方式。达到一定的消费额还可以办理本店的vip卡，下次消费打8折优惠，例：购买三件衣服给予8折优惠。b.季节折扣 在淡季李氏集团可以采取季节折扣，明显的是春季与夏季的更替，秋季与冬季的更替，我公司建议李氏集团在更替的时候可以推销新产品，同时进行季节折扣的方式将上一季节的产品进行促销，这样可以减少货物的积压，降低企业成本，也可以保证产品可以一年四季稳定中销售，加速资金周转，避免季节性需求变化给企业带来的经营波动。c.组合折扣 组合折扣是比较适合时尚商务女装这个服装定价的，因为商务女装一般很少有一次购买几件的，但是我们可以把相同风格、款式的服装可以组合在一起进行定价，这样可以让消费者产生实惠、便宜的心理。d.现金折扣现金折扣定价策略可以鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险，所以在销售过程中，可以发放代金券增加销售量。凡是顾客在购买中金额达到300元的返50元的代金券，多买多得，下次购买时可以用代金券替代现金或银行卡进行使用。（3）心理定价策略a.吉利数定价策略 吉利数定价比如本应该定价为600元的商品，我们定价为598，尾数为8，在中国这个国度8谐音为发。人们总是处处图个吉利，服装消费可以说是日常生活中频率最高的消费行为，所以说为消费者图个吉利，获得更多忠诚的客户，这一定价策略是有必要的。b.招徕定价 所有ms.lee品牌服装专卖店装修都配备液晶电子屏幕。其中涉及模特穿着主打款服饰进行展示，配以相关打折内容，以此来吸引一部分因为好奇心而来观看的消费者在店中停留。如此一来引来消费者进入店内，进而再利用推销人员进行其他产品的推销，达到招徕的最佳效果。（二） 分销渠道策划 1.分销渠道长度结构策划在目标市场和市场定位战略中，我们为李氏集团定位于重庆中青年女性时尚商务型服装，就档次而言为中高档，不同于普通服装的分销渠道，自然不能进入普通店面和个体地摊等，所以我们为李氏集团淘汰二级渠道。综合市场和企业自身情况，我们为李氏集团选用了两种长度结构，如下：（1）零级渠道李氏集团生产销售消费者根据服装的价格、质地，我们可以为李氏集团选用连锁专卖的品牌经营店模式，在重庆的主城九区各个繁华的商业街地段进行服装的销售；即李氏集团生产出产品后不经中间商，直接卖给消费者。这样做，免掉了繁杂的中间环节，相对程度减少了成本、降低了服装价格，更容易让消费者接受，同时可以统一品牌管理，把李氏集团的服装品牌打响；可以统一经营模式，让李氏集团更加方便管理；也可以统一产品配送，让消费者不担心型号问题。所以我公司建议李氏集团可以选择“李氏集团-消费者”这种零级分销渠道。（2）一级渠道李氏集团零售商消费者根据李氏集团的自身情况，同时考虑到零级分销渠道存在的风险，我们又为李氏集团选择了可规避风险式的渠道（一级分销），即“李氏集团-零售商-消费者”这一分销渠道。也就是说李氏集团生产服装后通过零售商之手把服装送到消费者手中。这样做，李氏集团可以选择适当的零售商来为企业分销服装，使产品能够迅速到达消费者的手中，就算零售商这一中间环节出了什么问题，对李氏集团的影响也不大，同时还可以为李氏集团节省人力、物力，集中精力搞好生产。所以我公司建议李氏集团可以同时选择“李氏集团-零售商-消费者”这种一级分销渠道。2.分销渠道的宽度策划分销渠道宽度是指同一渠道层次中使用同种类型的中间商数量的多少。同一层次的中间商多，渠道就较宽；反之渠道就较窄。分销渠道可以分为密集型分销渠道、独家分销渠道、选择型分销渠道。（1） 密集型分销渠道。利用尽可能多的中间商销售产品，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。适用于消费品中的便利品和工业品中的标准件和通用件。而李氏集团是从事服装行业，走的是高端路线，不可能到处设立专卖店，显然不能像便利店和工业品那样随处可见。因此，我们不建议李氏集团采用密集型分销渠道。（2） 独家分销渠道。在一定地区内只选择一家中间商经销或代销产品，通常双方需签订独家经销协议，规定经销商不得经营竞争者的产品，制造商也不得向其他中间商供应产品。独家分销是最窄的分销渠道，只适用于某些技术性强的产品和耐用消费品或名牌商品。李氏集团是一个刚进入服装行业的企业，如果整个重庆市就一家ms、lee的专卖店，采取独家渠道不能做好宣传工作，顾客购买也非常的不方便。重庆服装市场那么多专卖店也随处可见，为了更好的保证服装销售量我公司不建议ms.lee采取独家分销渠道。（3） 选择型分销渠道。有条件地选择部分中间商经销产品，这种分销形式对各类产品都适用。许多的服装公司都会采取这种分销方法。其中分销渠道的优点：a.节省费用开支，提高营业效率b.生产企业通过优选中间商，还可以维护企业和产品的声誉，对市场加以控制。c.在生产企业缺乏国际市场经营经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，在调整市场销售策略，以减少销售风险。d.选择型分销比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场；比密集分销又节省费用，易于控制渠道，能够取得经销商的更大支持。e.李氏集团进入重庆服装市场，可以把精力全部放在重庆地区这一块上，容易对重庆市场进行控制，占领市场能力加强。 根据以上分析，ms.lee选择在江北区观音桥和渝中区解放碑两个地方开设专卖店，因此，李氏集团选择选择型分销渠道室占绝对的优势的。ms.lee可以选择几家实力强、信誉好、销售面广的几家中间商进行合作。进行试探销售，积累一些经验，在调整销售策略，这不仅可以提高企业形象还可以提高ms.lee的知名度。3、分销渠道系统结构策划（1）多渠道销售系统我公司选择了零级分销渠道和一级分销渠道，原因如下：a.可降低企业分销成本，也可以加强李氏集团对渠道的控制力。b.有效扩大市场份额，使用多渠道销售系统，可以将李氏集团更多的产品投向更多得卖场，从而提高市场占有率。因为我公司为李氏集团选择的是中高档的服装市场，这个档次的服装主要以数量盈利，针对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。由于人和产品都不存在一个同质的市场环境，所以市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以为了有效占领多个细分目标市场，我公司建议李氏集团选择多渠道系统。（2）网络销售渠道a.网络销售实际上是企业设置的一条自己的分销渠道。众所周知，每加一个中间环节，将会提高产品价格的10%，与其让中间商赚中间的利润还不如自己赚。b.网络营销被越来越多的人接受，客户资源多，发展潜力大。c.网络营销的成本低廉，只要付给第三方少量的费用，与之合作，便可增加宣传速度。所以我公司建议李氏集团采用网络销售系统拓宽企业的网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为消费者提供方便快捷的网上售点。在网上建立李氏集团的品牌服装旗舰店，因此，我公司建议李氏集团与京东商城合作，销售品牌服装。如图：所以，从以上可以看出，多渠道和网络销售相结合，即解决了经销商的制约，又能提高企业的利润。加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，为李氏集团的后续发展打下基础，所以我公司建议李氏集团使用多分销渠道和网络营销系统。（三） 促销策划1、 广告策划（1） 确定广告目标a.告之性广告由于李氏集团的ms.lee服装品牌首次成立，重庆的消费者对此品牌认知是一片空白，所以在服装产品的导入期，我公司建议李氏集团使用“告之性”广告，这样做的目的在于：一是让消费者知道李氏集团的这个服装牌子；二是通过广告让消费者了解李氏集团服装是中高档次、是专业的、是与其他服装有差异的。三是通过广告给消费者留下深刻印象，让消费者记住李氏集团的这个服装品牌。四是传达给消费者一种信息，李氏集团的企业形象和企业文化。五是通过一系列的广告达到收益的目标。b.劝说性广告李氏集团的ms.lee服装品牌成功进入市场后势必会迎来激烈的竞争，一系列的品牌会对ms.lee进行打压，在这样的市场环境下，劝说式广告尤为重要，所以为了做好相应的策略准备，我公司建议李氏集团在告之性广告的基础上还要进心劝说性广告，这样做的目的在于：一是使得消费者更加深刻的了解我们的品牌；二是让消费者看到，我们的品牌比其它品牌优越得多（设计更精美、质量更好、服务更全面）；三是更好的应对市场上的激烈竞争和打压。c.提示性广告当李氏集团的“ms.lee”服装品牌进入成熟期时，我公司建议李氏集团定期的进行广告活动宣传，这样做的目的在于：一是加强消费者对已有购买和使用习惯商品的印象，提示他们不要忘记这个商品的商标、品牌及特色；二是刺激重复购买，巩固原有市场占有率，吸引产品的后期使用者的购买。（2） 确定广告媒体a.电视广告电视广告是以电视为媒介的视听相结合的综合艺术形式，有画面、广告语言、色彩、音乐等组成部分，可以达到宣传广告产品、传递商品信息、激发观众购买欲望的目的。所以我公司为李氏集团选择了固定电视和移动电视这两种形式的电视广告。固定电视：我们为李氏集团选择了这几个重庆电视频道：重