大型健康传播活动的策划与实施.pptx

大型健康传播活动的策划与实施 中国健康教育中心 内容提要 一 概述 二 成功策划应具备的能力 三 策划常用理论 四 策划的步骤与方法 五 策划注意事项 六 大型健康传播活动的实施 一 概述 1 什么是大型健康传播活动目的明确 计划周全 组织严密 参与人数较多 社会影响较大且以健康主题 以传递信息为目的的公益性社会活动 一 概述 2 什么是策划和田创 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧 它是一种智慧创造行为陈放 策划是指运用人的智能 对未来所做的事情进行预测 分析 使之有效完成 小鸭 集团策划总监韩志辉 策划 充分的信息 广博的知识 创造性思维 一 概述 3 什么是健康传播活动策划利用 整合各种资源 通过创新概念 理念 手段 方法等 传播健康相关信息 实现普及健康知识 倡导健康行为 提高健康传播活动知名度等预期利益目标的创造性思维和方案制定过程 4 策划有哪些特点 创新性 整合性 资源性 目的性 一 概述 知识性 二 成功策划应具备的能力 发现 创意 协调 二 成功策划应具备的能力 1 发现能力及时发现项目或活动的价值 价值有大小不同 价值不等于卖点及时发现活动或项目的问题 任何一个项目都有问题 问题与风险不能等同而论平时培养发现能力 观察及思考积累的过程中 发现和寻找项目的能力 二 成功策划应具备的能力 大瓠之种 老子 惠子谓庄子曰 魏王贻我大瓠之种 我树之成 而实五石 以盛水浆 其坚不能自举也 剖之以为瓢 则瓠落无所容 非不呺然大也 吾为其无用而掊之 庄子曰 夫子固拙于用大矣 今子有五石之瓠 何不虑以为大樽 而浮于江湖 而忧其瓠落无所容 则夫子犹有蓬之心也夫 二 成功策划应具备的能力 2 创意能力是与众不同的想法 来自于我们活跃的思维是策划人想像力的发挥 创造欲的冲动 灵感的迸发 以及对项目目标的好奇探索的行动是知识的升华 经验的变形其基本要求是标新立异 破旧立新 二 成功策划应具备的能力 2 创意能力 续 如何生产好的创意 从最不显眼处入手 牙膏公司的典型案例从最简单处入手 美国阿维斯汽车出租公司案例从最不可能处入手 特纳cnn电视新闻台案例 二 成功策划应具备的能力 3 协调能力协调的内容包括 1 人力资源的配置 人海战术 和 尖刀班 两种不同的配置理念2 物资资源的配置 包括健康教育宣传过程中需要的设备 场所 传播媒介等的配置3 资金资源的配置 是指资金的预算和使用 海南案例 百万青少年科学健康知识传播接力大行动 指导单位 中国青少年发展基金会中国初级卫生保健基金会支持单位中共海南省委宣传部中共海南省委统战部海南省卫生厅海南省文体厅农工党海南省委员会海南省总工会海南省邮政局海南省妇女联合会海南省食品药品监督管理局海南省农垦总局主办单位共青团海南省委员会特邀支持单位各市 县 人民政府特邀协办单位各市 县 卫生局各市 县 教 科 育局承办单位各市 县 团委省青少年希望基金会各市 县 希望办中国健康扶贫工程海南组委会各学校团委 少先队 三 策划常用理论 二八法则麦克尔 波特竞争理论cis理论系统长尾理论usp理论定位理论swot分析法木桶理论马太效应羊群效应5w2h法果子效应马斯洛需求理论4p理论 4c理论 三 常用策划理论 1 二八法则意大利经济学家帕累托提出80 的收入来源于20 的客户公司里20 的员工完成80 的业绩20 的强势品牌占据着80 的市场 要求管理者在工作中不能 胡子眉毛一把抓 而是要抓关键人员 关键环节 关键用户 关键项目 关键岗位 提倡的 有所为 有所不为 的经营方略 三 常用策划理论 2 usp理论由罗瑟 瑞夫斯提出的理论 要求给消费者一个 独特的销售主张 包括三个方面 广告不仅靠文字或图象 还要向消费者提出一个建议 即买本产品将得到的明确利益该建议一定是该品牌独具的 是竞争品牌不能提出或不曾提出的该建议必须具有足够力量吸引 感动广大消费者 招徕新顾客购买你的东西 三 常用策划理论 3 5w2h法 1 why为何 为什么要如此做 2 what何事 做什么 准备什么 3 where何处 在何处着手进行最好 4 when何时 什么时候开始 什么时候完成 5 who何人 谁去做 6 how如何 如何做 7 howmuch何价 成本如何 达到怎样的效果 其中包含了品牌从战略 who why 到策略 what when wher 直至战术 how 的完整运作系统 在加上另一个h howmuch 多少 即品牌预算 实际就是一个完整的品牌运作或策划方案 四 策划的步骤与方法 五 撰写论证方案 四 选择恰当媒体 三 策划创意新闻 二 确定宣传目标 一 调查分析立项 六 实施控制策划 七 评估策划效果 四 策划的步骤与方法 1调查分析立项必须先对健康教育与促进工作或所策划的健康主题相关情况进行深入的调查分析内容包括该健康行业的历史 现状 公众热点 目标人群的需求 国家相关的法律法规等 了解得越详细 掌握的信息越多 就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点 四 策划的步骤与方法 2 确定宣传目标对健康传播活动策划来说 主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群宣传目标的确定影响活动策划 媒体的选择和预算的编制等工作如宣传范围只是地域性的 那就不一定非策划出轰动全国的事件 也只需地方性媒体即可如宣传是针对年轻白领的 那么策划的活动或事件应能吸引他们 也应针对性地选择白领媒体 四 策划的步骤与方法 3 策划创意 新闻 需要策划出能达到宣传目标的 新闻点 寻找 新闻点 的基本模式 借势 造势 两大基本方法 点 与 面 四 策划的步骤与方法 借势 网站炒作案例有家网站为增加访问量 利用2007年第九号台风 圣帕 进行炒作 第九号超强台风 圣帕 袭击厦门 死亡人数已经增至20人 69人失踪 其中一家网络公司63人集体失踪 为了增加捏造新闻的可信度 还在网站上贴上了自己公司的部分集体照作为遇难者照片 更可笑的是 其中遇难者还包括这位事故捏造者自己健康教育借势力案例 吸烟与室内pm2 5 四 策划的步骤与方法 造势 武汉动物园铁锤砸奔驰案2012年12月26日11时 随着武汉森林野生动物园总经理赵军 开始砸车 的一声令下 5名年轻力壮的员工挥舞着木棒 铁锤砸向一辆奔驰slk230轿车 顿时玻璃碎片四处飞溅 这辆豪华奔驰车变得面目全非 车主的说法是奔驰车买来后故障频出 在退车要求遭到奔驰中国公司拒绝 奔驰公司表示 用户使用了不合格的汽油 不予退车 四 策划的步骤与方法 面 中找 点 农民减负会案例山东省政府在潍坊召开减轻农民负担工作会议 这种会省内外各级都开 按惯例 可发一个大的消息 最多再配一个评论 可有记者在会上发觉省长在讲这个问题时特别不平静 语气特别沉重 这一点似乎不同于其他的农民减负会 于是写成 农民负担重领导动感情 发在 大众日报 上 后来得了好多奖 四 策划的步骤与方法 策划与创意群体策划 6 8人 分头调研 共享信息 独立思考 小组讨论 专人提炼主题设计 与目标一致 富于特色 满足公众 易于传播创意来源 阅读报刊 上网 交谈 剖析事件 点子竞赛 日常生活中的思考等 四 策划的步骤与方法 4 选择媒体根据活动或项目的特性和宣传目标来选择媒体如大众产品 应选择大众媒体如果客户目标 干预目标 是女性 则应选择女性媒体专业化的产品 应选择专业化的媒体而市场在全国的 则应选择全国性媒体 策划的步骤与方法 5进行经费预算要求 衡量投入产出比 做到心中有数商业广告投放通常采用两种预算方法 一是销售百分比法 二是竞争对比法新闻策划和广告投放在费用上不同 它主要是新闻事件的实施费用 优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用 常采用 目标任务法 来预算 案例 飘动的红丝带 大型公益文艺晚会经费预算 前期咨询 调研及策划 万元晚会组委会工作会议及协调会节目策划 撰稿 创作费舞美 灯光 音效 道具制作费演职人员 安保人员劳务费交通 通迅 差旅 食宿费剧场场租费大屏幕 录音棚租用和后期制作媒体分阶段宣传报道和新闻发布会晚会电视宣传广告片晚会宣传材料制作后续费用不可预知费用合计 五 策划注意事项 新闻化 名人效应等真人化平民化可视化 食品安全宣传周 样本现场快速检测案例互动化本土化创新性 五 策划注意事项 案例 减盐防控高血压项目 新闻化 请分管省长出席启动仪式真人化 请省电视台著名主持人 奥运冠军参与平民化 在超市请普通顾家参与 找盐 活动可视化 厨艺大赛 现场检测菜品中盐含量互动化 设立官方微博与群众互动本土化 要求各市推荐具有当地特色的低盐菜品创新性 拍摄科教电影 确定减盐核心等 六 大型健康传播活动的实施 实施的主要步骤 列时间表 人员培训 组织发动与社区 领导 开发 落实材料设备场所 开展活动 监测与质控 督导与评估 六 大型健康传播活动的实施 1 社区开发 建立领导机构和专家组 积极动员靶人员参与加强网络建设和部门间的协调制定政策支持项目的开展 六 大型健康传播活动的实施 2 项目培训1 项目培训目的和要求 建立与维持一支能力强绩效高的工作队伍 2 人员培训计划的制订确定培训的目的和宗旨 选择培训对象编写培训计划 教学大纲及基本教材培训计划的准备和实施 六 大型健康传播活动的实施 3 进行干预 以社区干预为例 规划 在开展社区干预前 必须有详细的规划设计场所 社区干预的场所有 学校 工作场所 医院和社区对象 在干预人群上 应以高危人群 重点人群为主策略 健康教育策略对不同的人群应有所不同政策 提供政策与环境的支持以及相应的卫生服务实施 干预应分阶段实施 如预试验 推广等 由点到面培训骨干 培训干预管理人员 协调员及当地的关键人物 如当地领导 校长 教师和食品服务人员 六 大型健康传播活动的实施 4 监测与质量控制实行监测与质量控制的主要内容和方法 评估健康教育规划执行者的技能建立专家小组审查制 保证规划执行质量进行内部审计系统化的资料收集与保存收集社会各界及目标人群对规划执行情况的意见组织有关领导和群众代表共同评估活动情况 案例 减盐防控高血压项目 时间表 2013年8月 基线调查2013年9月 制定干预方案2013年10 12月 减盐干预活动