工商管理硕士（MBA）学位论文“散客之家”经济型酒店项目创业计划书.doc

西 南 交 通 大 学 国 立 南 澳 大 学 工商管理硕士 mba 学位论文 散客之家散客之家 经济型酒店经济型酒店 项目创业计划书项目创业计划书 年年 级级 第一届第一届 姓姓 名名 崔广佳崔广佳 学学 号号 100087856 申请学位级别申请学位级别 工商管理硕士工商管理硕士 二 一九二 一九年十二月 classified index u d c southwest jiaotong university university of south australia master degree thesis business plan of sanke inn for fit grade swjtu intake 01 candidate cui guangjia student id 100087856 academic degree applied for master of business administration 十二月 20 2019 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文 被查阅和借阅 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文 本学位论文属于 1 保密 在 年解密后适用本授权书 2 不保密 使用本授权书 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导老师签名 日期 日期 学位论文创新性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和 集体 均已在文中作了明确的说明 本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担 本学位论文的主要创新点如下 结合旅游市场发展即将进入 散客时代 的新趋势 对目标客户群进 行细分 提出专门接待旅游 商务散客的经济型酒店经营模式 并配合自 创的全新会员卡营销方式 客户免费成为会员 介绍新客人返点 持老会 员卡打折 让每一个曾经的客户都成为我们的 敬业的推销员 进行经 营 学位论文作者签名 日期 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 i 页 摘 要 旅游市场即将进入 散客时代 而具有 中国优秀旅游城市 十 佳中国魅力城市 世界自然遗产 等称号的四川省雅安市还没有专为散 客提供服务的经济型酒店 本创业计划书首先分析了我国经济型酒店业面临的宏观环境 通过宏 观政策分析 指出旅游业在国民经济中的重要地位 通过经济分析 指出 在经受国际金融危机冲击和国内特大自然灾害影响下 中国经济仍将保持 活力 但目前我国处于本轮经济增长周期的回落期 通过技术分析 指出 最先采用分时度假模式 电子订货系统 网上电子化货币结算等新技术的 企业将获得更高的市场和利润 通过对社会环境 人口规模 年龄结构 消费观念的转变的分析 可以评估对酒店业发展影响最为重要的因素 提 前做好准备 宏观分析的结论是我国的旅游业及其配套行业仍处于发展的 黄金时期 其次 阐述了我国经济型酒店的发展概况和特点 指出随着旅游业的 发展 经济型酒店由于良好的性价比 在价格 卫生 安全 交通便利等 各方面的优势 将在以后会获得更多的商业机会 未来经济型酒店存在很 大的发展空间 发展趋势主要表现在 进一步细分市场 满足不同类型顾 客的需求 品牌化 连锁化经营 形成有规模的连锁集团 管理将更加智 能化 规范化 人力资源和用工制度社会化等方面 随后 对雅安市区位优势 经济与旅游业 旅游资源等方面进行了环 境评估 使用态势分析法 swot 分析法 将 散客之家 内外部各方面条 件 内容进行综合和概括 分析了项目的优劣势 面临的机会和威胁 并 对投资项目的竞争力进行了五力分析 认为项目具有一定的内部优势和众 多的机会 存在的劣势均可以通过企业自身努力和正确的经营策略加以弥 补 面临的威胁并不大 应当尽快实施 散客之家 项目 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 ii 页 本创业计划书还分析了项目的市场定位及目标客户群 市场营销策略 介绍了项目的管理团队成员构成及相关人力资源战略情况 最后根据损益 及利润情况的预测 对营运进行了模拟测算 并运用了净现值法 回收期 法 内部收益率法等财务管理方法对项目进行了投资分析与财务评价 论 证了在雅安设立散客之家经济型酒店并连续五年扩展的可行性 最后 介绍了项目的股权结构及项目可能发生的风险和采取的对策 通过上述论证 可以得出结论 散客之家 项目具有较好的宏观环 境 处于经济型酒店业高速发展的时期 具有较为广阔的成长空间 正式 运营后 可以为来雅安旅游 商务的散客提供舒适经济的住宿 为当地旅 游业的发展带来一定的社会效益及经济效益 同时为项目投资者带来稳定 的投资回报 经过对专门为散客服务的经济型酒店经营模式的探索 为下 一步在省内其他旅游城市 乃至全国开展连锁经营提供经验 资金和人才 储备 关键词 散客 经济型酒店 创业计划 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 iii 页 目 录 第第 1 1 章章 项目公司概要项目公司概要 1 1 1 项目简介 1 1 2 公司发展战略及阶段性目标 2 第第 2 2 章章 经济型酒店业环境 概况及发展趋势经济型酒店业环境 概况及发展趋势 3 2 1 经济型酒店环境的 pest 分析 3 2 2 国内经济型酒店的发展概况 7 2 3 发展趋势 10 第第 3 3 章章 项目的环境及竞争分析项目的环境及竞争分析 12 3 1 区位优势 12 3 2 经济与旅游业 13 3 3 旅游资源 15 3 4 生存环境分析 16 3 5 竞争力分析 19 第第 4 4 章章 市场营销市场营销 22 4 1 目标市场 22 4 2 产品与服务 22 4 3 市场营销策略 23 4 4 公关宣传策略 24 第第 5 5 章章 管理团队管理团队 25 5 1 人员构成 25 5 2 人才战略 25 第第 6 6 章章 投资与财务预测投资与财务预测 27 6 1 投资估算 27 6 2 财务状况预测 27 6 3 财务评价 28 6 4 退出策略 30 第第 7 7 章章 资本结构资本结构 31 7 1 资金来源 31 7 2 股权比例 31 7 3 资金使用 32 第第 8 8 章章 风险与对策分析分析风险与对策分析分析 33 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 iv 页 8 1 风险 33 8 2 对策 34 结结 论论 36 参考文献参考文献 37 附附 录录 41 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 1 页 第 1 章 项目公司概要 1 1 项目简介 旅游市场即将进入 散客时代 而具有 中国优秀旅游城市 十佳 中国魅力城市 世界自然遗产 等称号的四川省雅安市还没有专为散客 提供服务的经济型酒店 我们认为这是一个值得开发的商机 编写本创业 计划书的目的之一就是论证开设专为散客服务的经济型酒店的可行性 散客之家 计划在位于雅安市中心雨城区交通便利的汽车站附近租 赁旧厂房 或普通旅馆 按照经济型酒店标准装修投资建设第一家直营店 预计该店总投资人民币 280 万 总经营面积为 2000 平方米左右 其中建客 房 70 间 面积约 1200 平方米左右 小餐厅面积约 200 多平方米 每层楼 提供免费网吧一间 酒店装修完成后 将由具有丰富酒店从业经验的股东 c 带领的管理层进行经营 为客人提供优质服务 公司采用自建宣传网络 发放会员卡形式进行直接销售 与旅行社 企事业单位合作进行间接销售 以直接销售为主的方式进行销售推广 力争在一年内成为雅安市管理水平 特色服务质量 经济效益均位于前列的专门接待旅游 商务散客的经济型 酒店 在此店的经营模式和营销手段取得成功后 股东将继续分三期投资 264 万元 形成五年开设 6 家直营店的连锁经营格局 1 1 1 注册资本 散客之家 经济型酒店是由九名自然人出资组建有限责任公司 公 司初期注册资本金为 280 万元人民币 由股东一次性缴足现金构成 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 2 页 1 1 2 主营业务 为到雅安市旅游 进行公务或商务活动的外来散客提供住宿服务 1 2 公司发展战略及阶段性目标 散客之家 经济型酒店的宗旨是为每一位客人提供像家一样舒适干 净的房间和热情的服务 1 2 1 发展战略 在雅安 散客之家 经营模式获得成功的基础上 积极稳健扩展规模 将公司在十五年内发展为全国性经济型酒店 在投资方式上确立以租为主 买断为辅的原则 扩大网点分布 加快企业发展 在发展模式上坚持直接 投资为主的方式 稳妥推动特许加盟 在网点布局上立足四川 辐射全国 逐渐完善 在区位选择上首先考虑交通便利的地方 为住店客人提供最大 的方便 1 2 2 阶段性目标 在五年内做到四川省内 10 个 中国优秀旅游城市 有散客之家酒店 在八年内做到四川省内 21 个 中国优秀旅游城市 有散客之家酒店 在十 三年内做到全国 50 个最重要的 中国优秀旅游城市 有散客之家酒店 在 十五年内基本完善全国范围的网点布局 实现 会员游全国 省省都有家 的目标 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 3 页 第 2 章 经济型酒店业环境 概况及发展趋势 2 1 经济型酒店环境的 pest 分析 在宏观环境分析中 较常用的分析方法是 pest 分析 通过对经济型酒 店面临的政治 political 经济 economic 技术 technological 和社会 social 这四大类主要外部环境因素进行分析 了解经济型酒店 行业面临的宏观环境 为企业制定发展战略提供依据 2 1 1 宏观政策分析 近年来 我国的旅游业处于发展的黄金时期 国家发布了一系列支持 旅游业发展的政策 向我们明确表达了旅游业在国民经济中的重要地位 具体表现在以下几方面 1 旅游业 十一五 规划指出 要抓好加快完善旅游产业体系 全面 提升旅游产业素质 综合发挥旅游产业功能这三项基本任务 把旅游业培 育成为国民经济的重要产业 为建设世界旅游强国夯实基础 大力发展入 境旅游 规范发展出境旅游 全面提升国内旅游 是国家对三大市场的新 开发战略 2 国家将于 2008 年出台 中部地区旅游发展规划 规划将统筹中部 旅游发展 合理开发整合旅游资源 促进我国中部地区旅游业腾飞 3 国家旅游局 2007 年 9 月下发的 关于进一步促进旅游业发展的意 见 指出 随着经济全球化和区域经济一体化深入发展 工业化 城镇化 市场化 国际化加快推进 人们的旅游需求将大幅增长 我国旅游业将继 续保持较快增长的态势 旅游业面临着优化产业结构 转变增长方式 提 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 4 页 升发展质量和水平的艰巨任务 4 2007 年 10 月 中国旅游饭店业协会发布了 中国饭店行业服务礼 仪规范 试行 对饭店员工在岗服务全过程中应具备的基本素质和应遵 守的行为进行全面规范 此举将全面提升中国饭店行业员工的整体素质和 服务水平 塑造文明礼貌的职业形象 培养爱岗敬业的职业道德 2 1 2 经济分析 今年 在经受国际金融危机冲击和国内特大自然灾害影响下 中国宏 观调控政策进行了迅速的 大幅度的调整 从年初确保经济可持续发展的 双防 政策 年中转向保增长抑通胀的 一保一控 再到当前转向以保 证经济平稳较快增长为首要任务的 保增长 扩内需 一系列调控政策及 时而有效 国际货币基金组织近期指出 今明两年中国经济增速仍有望达 到 和 中国经济仍将保持活力 我们从以下方面来分析 中国经济 1 经济增长情况 改革开放以来 我国创造了 1992 年至 1996 年 2003 年至 2007 年两次连续保持 5 年两位数高速经济增长的历史 今年受全 球金融危机的影响 世界经济增速下降 世界贸易增幅回落 极大的影响 了我国的外贸出口 经济增长受到明显影响 目前我国处于本轮经济增长 周期的回落期 2 城镇居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数 2008 年 2 月国家统计 局发布 2007 年国民经济和社会发展统计公报 指出 2007 年城镇居民人 均可支配收入 13786 元 实际增长 12 2 城镇居民家庭恩格尔系数为 36 3 2008 年 2 季度城镇居民恩格尔系数上升到 39 2 回到了 2000 年 的水平 但从 3 季度开始 中国 cpi 已大幅下降 食品价格走势也连续下 行 预计 2008 全年恩格尔系数升幅应该会降低 2009 年恩格尔系数应该会 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 5 页 下降 因此可以认为 我国城镇居民旅游消费支出受经济影响程度应该不 会太高 3 城镇人员就业状况 人力资源和社会保障部 国家统计局联合发布 的 2007 年劳动和社会保障事业发展统计公报 称 2007 年末全国就业人 员为 76990 万人 比上年末增加 590 万人 其中城镇就业人员 29350 万人 净增加 1040 万人 新增加 1204 万人 年末城镇登记失业率为 4 0 比上 年末下降 0 1 个百分点 10 月人力资源和社会保障部表示 今年 1 至 9 月 全国累计实现城镇新增就业人员 936 万人 4 存贷款利率变化 在经历了加息周期后 为减少国际金融危机对我 国的影响 扩大内需 自 2008 年 9 月份以来 央行已连续 4 次下调存款基 准利率 5 次下调贷款利率 预计明年上半年 我国还将下调利率和存款准 备金率 5 财政收支状况 2008 年国家财政赤字预计是 1800 亿元 据悉 财 政部将结合推进税制改革 减轻企业税收负担 促进企业投资和居民消费 今明两年预计将减轻企业和居民税收负担 3500 亿元 财政收入增幅下滑的 趋势将延续到明年 预计 2009 年财政收支比较困难 增幅下滑明显 收支 紧张的矛盾将会非常突出 6 人民币汇率变化 尽管明年中国出口将显著走弱 但人民币不可能 持续对美元贬值 预期 2009 年人民币对美元汇率将基本保持稳定 待金融 危机和宏观经济好转后 人民币将会重新进入升值空间 旅游业最困难的时期即将到来 消费需求将下降 投资信心受挫 经 营困难加大 民航 交通 餐饮 商业零售相关行业也将受到重大影响 2008 年 11 月国家旅游局在成都召开的 旅游振兴与危机应对国际会议 上 表示 中国旅游业将加大投资力度应对金融危机对旅游业造成的不利局面 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 6 页 2 1 3 技术分析 技术进步影响着社会各个方面 其中最主要的影响来源于新材料 新 产品 新流程 最先采用新技术的企业一般都将获得更高的市场和利润 当前酒店业的新技术也不断涌现 1 酒店业引入 rci 模式 分时度假 美国国际分时度假交换公司 resorts and condominiums international rci 首创了交换度假时段 的概念 以一处度假村住宿单位交换另一处度假村的类似住宿单位 rci 在 191 多个国家拥有超过 300 万会员家庭 rci 至今已完成了将近 1700 万 次的度假交换 交换成功率高达 98 1 2 宾馆酒店运用 eos 电子订货系统 酒店经营需要采购大量的物资 库存成本难以控制 通过电子订货系统进行的网上采购 可以达到供货商 及时补足必需物资而不会缺货的要求 极大的降低了成本 实现了低成本 运营 它在酒店业的使用将会越来越广泛 3 网上结算实行电子化货币 通过电子货币 运用互联网技术随时随 地进行直接转账结算 可以使酒店的资金周转更快捷 更经济 2 1 4 社会分析 通过对社会环境的分析 我们可以评估对酒店业发展影响最为重要的 因素 使企业认识到环境的变化 趋势 机会和各种威胁 提前做好准备 1 人口规模分析 根据 2007 年国民经济和社会发展统计公报 数据 2007 年末全国总人口为 132129 万人 比上年末增加 681 万人 全年出生人 口 1594 万人 出生率为 12 10 死亡人口 913 万人 死亡率为 6 93 自然增长率为 5 17 出生人口性别比为 120 22 其中 城镇 59379 万人 44 9 乡村 72750 万人 占 55 1 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 7 页 2 年龄结构分析 根据 2007 年国民经济和社会发展统计公报 数据 2007 年中国 0 14 岁 25660 万人 占总人口的 19 4 15 59 岁 91129 万人 占总人口的 69 0 60 岁及以上 15340 万人 占总人口的 11 6 其中 65 岁及以上 10636 万人 占总人口的 8 1 3 消费观念的转变 随着人们收入的增加 我国城乡居民消费观念有 了很大的改变 纷纷花钱外出观光旅游 休闲度假 人们生活方式发生重 大转变 旅游消费的不断增加是有力的证明 我们通过以上对经济型酒店业面临的宏观环境分析可以看出 目前中 国的经济型酒店业面临着极大的发展机遇 同时也经受着国际金融危机带 来的大挑战 国家高度重视旅游业的发展 为旅游配套设施的酒店住宿业 营造了一个好的发展环境 这将坚定酒店住宿业投资者 经营者和从业人 员的信心 为酒店业的继续高速发展打下良好的基础 2 2 国内经济型酒店的发展概况 当前 我国人均 gdp 已超过 2000 美元 人民生活水平不断提高 随着 居民收入 特别是城镇居民收入 的持续增长 人们在改善居住条件 交 通条件之后 用于休闲旅游的支出也在大幅增加 旅游已经成为人们生活 中不可缺少的组成部分 出外旅游必然需要住宿 星级酒店装修豪华设施 齐备但费用昂贵 一般旅馆价格低廉但条件简陋 卫生安全没有保障 如 何在旅游的过程中获得物美价廉的住宿条件 成为旅行者最为关心的问题 经济型酒店具有廉价 舒适 安全 方便的特点 可以较好的解决这个问 题 2007 年国民经济和社会发展统计公报 数据表明 在我国经济连续 快速增长的背景下 我国旅游市场持续发展 2007 年入境旅游人数 13187 万人次 比上年增长 5 5 其中 外国人 2611 万人次 增长 17 6 香港 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 8 页 澳门和台湾同胞 10576 万人次 增长 2 9 在入境旅游者中 过夜旅游人 数 5472 万人次 增长 9 6 国际旅游外汇收入 419 亿美元 增长 23 5 国内居民出境人数达 4095 万人次 增长 18 6 其中因私出境 3492 万人次 增长 21 3 占出境人数的 85 3 国内出游人数达 16 1 亿人次 增长 15 5 国内旅游总收入 7771 亿元 增长 24 7 与旅游业相关的配套设施也加速发展 酒店住宿设施改善明显 其中 经济型酒店最为引人关注 结合商务部商业改革发展司和中国饭店协会从 2006 年开始发布的 中国经济型饭店调查报告 数据看 这几年我国的经 济型酒店主要具有以下特点 1 资金供应激增 市场呈高速发展态势 2005 年底 中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌 50 家 开业饭店数超过 600 家 开业客房数达 5 万间 2006 年底 有现代 意义上的经济型饭店连锁品牌 100 家 开业饭店数超过 1000 家 开业客房 数达 10 万间 2007 年年底 现代经济型饭店已开业企业达到 2000 家 已 开业的客房数在 20 万间左右 呈现市场品牌翻番 市场供应量翻番的高速 增长态势 2 市场竞争激烈 国内品牌占据较大的市场份额 2005年底 市场供应量最大的前十家经济型酒店依次是 锦江之星 如家酒店连锁 莫泰168 中州快捷 中江之旅 新宇之星 速8 城市之 家 扬子江饭店 7天连锁酒店 前五名占据61 的市场份额 其中锦江之 星占据20 如家酒店连锁占据18 莫泰168占据10 中州快捷占据8 中江之旅占据5 2006 年底 市场供应量最大的前十家经济型酒店依次是 锦江之星 如家快捷酒店 莫泰 168 中州快捷 速 8 万里路青年酒店 格林豪泰 酒店 7 天连锁酒店 维也纳酒店 雅悦 前五名占据 52 的市场份额 其 中锦江之星占据 17 如家快捷酒店占据 16 莫泰 168 占据 11 中州快 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 9 页 捷占据 4 速 8 占据 4 2007 年底 市场供应量最大的前十家经济型酒店依次是 如家快捷酒 店 锦江之星 莫泰 7 天连锁酒店 汉庭酒店 格林泰豪酒店 中州快捷 万里路青年酒店 速 8 宜必思 前五名占据 52 的市场份额 其中如家快 捷酒店占据 16 锦江之星占据 13 莫泰占据 12 7 天连锁酒店占据 6 汉庭酒店占据 5 3 企业运营成本不断上升 投资回报下降 2006 年新开业经济型酒店的平均单店投资额为 730 万 平均每间客房 投资 5 5 万元 2007 年平均单店的投资额增长到 860 万元 平均每间客房 投资为 6 5 万元 比 2006 年增长 18 2007 年店长平均薪资为 10 75 万元 比 2006 年上涨 24 员工平均薪 资为 1 65 万元 比 2006 年上升 12 75 而客房平均出租率为 82 与 2006 年微降 0 4 营业收入增幅仅为 11 物业租赁成本平均上涨 29 其中 10 的企业每天每平方米平均租金达到 2 元 运营成本的上升 压缩了 企业的利润空间 投资回报下降 单店回收周期 租赁方式 需要 5 年以 上的比例从 48 上升到了 66 1 至 3 年即可收回投资的比例为 10 4 市场定位模糊 大多数品牌意识淡薄 经济型酒店要真正实现高收益 必须要将企业上规模 凭借规模优势 获取高额利润 而上规模就需要出色的经营管理和酒店品牌知名度高 目 前国内除了少数较大规模的经济型酒店外 众多的小品牌酒店市场定位模 糊 没有尽量体现有限服务的特点 反而追求 小而全 普遍缺乏自己的 特色经营 在服务项目上与星级酒店没有差异 缺乏竞争优势 并且不同 的经营者只按自己的思路进行经营 不关心长期效益 品牌意识不强 缺 乏创新意识 为了短期利益甚至不讲信誉 降低服务质量 由于中国市场 潜力巨大 外资正抓紧时间进入中国 它们有规模巨大的资金支持和先进 的管理方式 国内经济型酒店必须加快品牌建设 根据差异化 个性化市 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 10 页 场需求 大力挖掘品牌内涵和服务品质 才能在将来的竞争中立于不败 5 规模急剧扩张 人才短缺 从连续 3 年的中国经济型饭店调查报告可以看见 我国的经济型酒店 发展迅猛 无论企业数量还是开店规模 年年上新台阶 在这种情况下 酒店经营人才储备和人才系统的建立就成为企业发展的关键 缺乏专业人 才将导致服务质量下降 经营状况差的情况出现 从从业人员平均薪资 店长平均薪资不断上升 而流动率也同步上升可以看出经济型酒店经营人 才的缺乏 只有树立把人才看作资产的先进理念 加快人才发展战略机制 的建设 人才才不会在企业的快速扩张中成为发展的瓶颈 企业在未来的 竞争中才能获得先机 2 3 发展趋势 随着旅游业的发展 经济型酒店由于良好的性价比 在价格 卫生 安全 交通便利等各方面的优势 将在以后会获得更多的商业机会 从国 内正在形成的稳定的旅游消费市场 政府的有力支持以及国际市场等方面 情况来看 未来经济型酒店存在很大的发展空间 发展趋势主要表现在以 下几方面 1 进一步细分市场 满足不同类型顾客的需求 随着旅游市场的继续发展 经济型酒店在店址的选择 酒店的装修设 计风格特点将更加贴近目标客户群 服务也将更加人性化 以差异化竞争 策略满足不同顾客的需求 更多有特色的细分市场将逐渐出现 如针对老 年人季节性度假的老年酒店 专门服务女性的酒店 为汽车族服务的酒店 等等 2 通过品牌化 连锁化经营 形成有规模的连锁集团 营销大师菲利普 科特勒认为 品牌是一种名称 名词 标记 设计 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 11 页 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 并使之同竞争对手的产品区别开来 品牌代表的是企业的竞争力 是酒店 最重要的无形资产 国内的经济型酒店要取得更大的发展 必须首先拓展 品牌 必须改变把品牌建设当成浪费 装点门面的错误观念 从长计议 用综合效益来正确评价品牌建设 真正实现经营观念的更新 从而形成具 有群体规模的经济型酒店知名品牌 对于经济型酒店而言 规模是管理的 基础 通过对酒店布局 客户资源的连锁化和管理服务标准化 才能实现 顾客喜欢的有品牌 管理佳 服务好的经济型酒店连锁集团 获取更大的 投资回报和良好的社会效益 3 管理将更加智能化 规范化 随着科学技术的发展 酒店管理从客户资源 客房管理到员工系统 后勤保障系统将更多的使用计算机网络系统 极大的提高工作效率 降低 用人比例 同时酒店的各种智能化设备 如感应门锁 对室温 水温等的 自动控制 将极大的节约资源 降低成本 经济型酒店市场定位虽然提供的是有限服务 但决不是低档服务 今 后国家一定会出台相关的管理规范和基本服务质量要求 全面的质量管理 体系是每一个单体和连锁经济型酒店都不可缺少的 只有管理规范化了 酒店的服务质量才有保证 企业的品牌声誉才不会受影响 4 人力资源和用工制度社会化 当前 我国经济型酒店的用工比例与国际同类酒店比偏高 酒店的年 度人工成本占总营业收入的比例逐年上升 2007 年平均数为 14 5 比 2006 年提高了近 1 但随着管理手段现代化 工作效率提高 管理机构扁 平化 员工素质全面提高 一专多能一人多岗 将会真正实现人员精减 服务质量也将同步提高 逐步实现用工制度的社会化 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 12 页 第 3 章 项目的环境及竞争分析 散客之家 的第一家直营店确定在四川省雅安市 是我们通过对雅 安的各种环境因素以及项目在雅安的竞争力分析以后作出的选择 3 1 区位优势 1 自然情况与气候 雅安市古称青衣羌国 历史文化名城 面积为 1 53 万平方公里 地处 青藏高原东缘横断山区与四川盆地的交汇地 有二郎山 夹金山 青衣江 大渡河围绕 植被茂盛 覆盖率达到 82 居四川省的首位 雅安属亚热带湿润季风气候 气候宜人 年均气温 16 度左右 年日照 约 1100 小时 无霜期 280 天左右 年平均降雨量达 1000 毫米以上 雅安 天全等市县达 1700 毫米以上 雅安冬暖夏凉 空气清新 自古便有 华西 雨屏 西蜀漏天 之称 365 天雨天便有 180 天之多 可谓名副其实的 雨城 2 地理位置及交通 雅安处于川藏线和滇西的交通要冲 是南丝绸之路商贸重镇 东邻成 都 西连甘孜 南界凉山 北接阿坝 素有 川西咽喉 西藏门户 民 族走廊 之称 是四川盆地与青藏高原的结合过渡地带 汉文化与藏 羌 彝民族文化的结合过渡地带 现代中心城市与原始自然生态区的结合过渡 地带 雅安距省会成都空间距离 128 公里 时间距离 1 个小时 国道 318 线 108 线贯穿全境 处于香格里拉 攀西阳光 海螺沟冰川三大旅游精品景区 连线和多条黄金旅游线路交叉重叠的节点上 是川藏线的起点 进入大香 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 13 页 格里拉的东大门 是四川省旅游西环线上的大驿站 以雅安城区为中心 在半径 15 30 公里以内 蒙顶山 碧峰峡 大熊猫基地 周公山温泉 上 里古镇等旅游景区环抱四周 城市和景区紧紧相连 互为依托 3 行政区域和人口 雅安市辖 1 区 7 县 雨城区和芦山县 名山县 天全县 荥经县 宝 兴县 汉源县 石棉县 7 县 市人民政府驻雨城区 全市有 174 个乡 其 中 43 个乡镇 其中民族乡 16 个 村民委员会 1110 个 总人口 153 万 3 2 经济与旅游业 3 2 1 雅安经济现状 据雅安市统计局公布的数据 gdp 年均增长为 11 4 与 2000 年比 人均 gdp 由 2000 年的 4552 元上升到 2007 年的 11725 元 人民生活水平显 著提高 宏观经济效益大幅提升 2008 年 1 6 月 完成 gdp 92 12 亿元 较 去年同期增长 11 2 与成都市并列全省第 16 位 5 12 汶川大地震对全 市经济的影响是局部 短期的 随着下半年灾后重建的迅速展开 一 二 三产业将恢复正常运行 并带动全市经济的快速增长 预计全年 gdp 能完 成增长 12 的目标 13 2007 年雅安市实现旅游总收入 24 86 亿元 比 2006 年增长 33 9 增 速跃居全省第二 旅游产业实现增加值 13 13 亿元 占 gdp 的比重 7 4 排全省第四位 2008 年雅安虽然受到冰雪天气和特大地震的影响 但全市 旅游业灾后启动恢复走在了全省重灾区的前列 雅安由旅游过境地变成了 目的地 并取得了显著成效 1 9 月全市已创旅游综合收入 23 53 亿 同比 增长 2 96 14 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 14 页 3 2 2 震后经济 2008 年 5 月汶川大地震给四川的经济造成极大破坏 特别是旅游业 受到的影响是空前的 据四川旅游局统计 截至 6 月 汶川地震已造成四 川旅游业损失超过 600 亿元 相当于去年四川全年旅游总收入的一半 目 前四川旅游业已全面启动恢复了自贡 攀枝花 乐山 南充 宜宾 眉山 等 14 个地区的旅游市场 部分启动恢复了成都 德阳 雅安 绵阳等旅游 市场 推出了 6 条安全的经典旅游路线 包括成都 乐山 峨眉 川东环 线 攀西阳光风情线 成都 雅安大熊猫线 成都 海螺沟温泉线等 根据安排 四川省旅游市场恢复振兴将分为三个阶段 第一阶段是今 年下半年 消除潜在旅游者疑虑 开展 四川人游四川 活动 全面恢复 性启动非灾区旅游 力争效益超过震前 20 轻灾区达震前水平 第二阶段 是 2009 年 开展城市周边乡村旅游 全面推广恢复四川旅游 使旅游发展 达到或超过 2007 年水平 第三阶段是 2010 年及以后 市场全方位恢复 逐渐推出震后形成的新资源和新产品 使灾区的旅游业成为主导产业 汶川地震后 省内外游客来雅旅游大幅上升 并以此带动相关行业的 发展 成为雅安第三产业发展的新亮点 据国家统计局雅安调查队 2008 年 10 月发布的对全市部分宾馆 酒店住宿餐饮企业和旅游市场的最新调查资 料显示 三季度 雅安住宿餐饮和旅游业呈现强劲发展势头 企业家信心 逐步恢复 企业综合生产经营较上季度明显好转 表现为 一是业务预订 和客房出租率大幅提高 住宿餐饮行业业务量景气指数在中度景气区间运 行 二是收费 服务 价格提升 营业收入趋好 盈利情况较为乐观 三 是流动资金转好 货款拖欠改善 四是投资力度加大 发展后劲有所增强 三季度 住宿餐饮企业固定资产投资力度较上季增加或保持上季水平的占 90 投资有所减少的仅占 10 固定资产投资景气指数运行在 130 点的 中度景气状态 此外 住宿和餐饮业劳动力需求也较二季度有所增加 企 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 15 页 业发展后劲增强 14 3 3 旅游资源 雅安是新兴的中国优秀旅游城市 cctv2006 十佳中国魅力城市 世界 自然遗产 大熊猫栖息地 卧龙 四姑娘山 夹金山 国家级生态示范区 自然风光 历史人文独具特色 地缘优势明显 生物种类多样化 是 动 植物基因库 生态资源优势突出 旅游舒适期 和 旅游最舒适期 较 长 被誉为 绿色宝石 西部生态乐园 属于具备最优良人居环境和生 态旅游气候资源的区域之一 雅安拥有丰富的旅游资源 集高原风光 原始森林 地热温泉 珍稀 动植物 民族风情 历史文化等于一体 具有资源丰富 类型多 品味高 综合性好的特点 目前 全市拥有国家级和省级自然保护区 5 个 国家级 和省级森林公园 4 个 省级和市级风景名胜区 8 个 国家 4a 级旅游区 2 个 和 1 个 2a 级旅游区 有国家地质公园 1 个 有中国最大的保护大熊猫研究 中心雅安碧峰峡基地 还有省级历史文化名城和名镇 5 个 有国家级 省 级 县级重点文物保护单位 107 处 各种馆藏文物近 3 万件 主要旅游线 路包括 大熊猫栖息地生态之旅 茶文化发源地之旅 雅韵精品三日游 周末休闲二日游 山水怡情二日游 红色成功之旅 大渡河峡谷国家地质 公园之旅等 雅安是大熊猫栖息的最佳场所 在 四川大熊猫栖息地世界自然遗产 的核心区面积中 雅安占 52 蒙顶山是世界茶文化的发源地 有 扬子 江心水 蒙山顶上茶 的美誉 公元 742 年 蒙顶山茶列为中央朝廷祭天 祀祖的专用贡茶 雅安是一座矗立红色丰碑的城市 石棉县中国工农红军 强渡大渡河纪念馆 纪念碑 遗址 宝兴红军长征翻越夹金山和陈云出川 纪念馆 名山红军百丈关战役纪念馆以成为红色旅游的重要景点 雅安是 一座承载厚重历史的城市 汉代文化遗存非常丰富 汉阙 汉碑 汉隶书 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 16 页 汉神兽 汉石棺 汉浮雕 件件是国宝 雅安的上里古镇 望鱼古镇等是 南丝绸之路上的重要驿站 茶马古道上的重镇 四川十大古镇之一 当地 居民依托景区特有的旅游资源 建成了川西著名的乡村度假旅游基地 茶 马古驿 水墨上里 正在成为四川乡村旅游的精品 3 4 生存环境分析 经济型酒店的发展深受内外部环境的影响 对项目所处的充满变化的 环境进行分析是十分必要的 使用态势分析法 swot 分析法 将酒店内外 部条件各方面内容进行综合和概括 分析项目的优劣势 面临的机会和威 胁 就能把资源和行动聚集在强项和机会最多的地方 3 4 1 优势 1 具有新建设酒店的优势 酒店企业通常经历三个阶段 起步期 中 期以及衰退期 并且生命期都较短 根据国外酒店研究数据表明 一家酒 店的平均生命期为 40 年 酒店的入住率和收益在起初的 5 到 15 年之间 中 期 收益都会维持相当高的水平 之后创利能力逐渐下降 衰退期 本酒店 由于系新改造的 其装修 设施设备 服务水平 环境更能够符合现代客 人的需要 相对于当地建成时间较长的同档次酒店能够取得更好的收益 2 具有地理位置优势 由于酒店位于雅安市中心地段 交通便利 周围客流量大 将极大的 提高酒店 散客之家 品牌知名度 3 具有价格优势 目前雅安市的星级酒店主要有雨都 西康 雅安等 其它形式的各类酒店基本上只提供简单的住宿服务 缺少有特色的服务功 能 表 3 1 雅安市部分星级酒店价格与出租率表 酒店名称客房标准客房价格出租率 月星级标准 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 17 页 西康标准间 28090 四星 雨都标准间 21875 三星 雅安标准间 15895 三星 资料来源 根据电话和网络查询整理而成 从表中可以看出 星级酒店在雅安有较高的出租率 价格在 150 元以 上 散客之家 项目的定价在每间 128 元 运营初期应该可以达到 80 的 出租率 3 4 2 劣势 1 配套设施不完善 舒适度相对降低 作为提供有限服务的经济型酒 店 它的经济性决定了其提供的配套设施肯定不如星级酒店 同时服务质 量也没有星级酒店高 这样不利于吸引追求舒适度的客人 2 酒店品牌知名度欠缺 附加服务有限 作为新开业的酒店 是雅安 市服务性行业市场的新进入者 缺少品牌知名度 建立品牌将要经过一定 的时间 投入一定的资金 同时 由于我们的本质是提供给客人舒适的客 房休息 其他星级酒店提供的餐饮 康乐等服务均没有 这也会导致部分 客源流失 3 4 3 机会 1 震后发展的机遇 特大灾害后 对旅游业的发展来说 是一个巨大的优势和机遇 泰国 在东南亚海啸过后 美国在 9 11 事件之后 云南在丽江地震之后 都 把旅游业作为优势产业优先发展 并取得了成功 雅安是中国优秀旅游城 市 2006 年的中国十佳魅力城市 世界上第一只大熊猫的发现地和模式标 本产地 在这场劫难中主要景观并未遭受破坏 各项基础设施完好 作为 第一批启动恢复的旅游市场 潜力很大 目前 雅安市碧峰峡 上里古镇 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 18 页 周公山温泉公园 蒙顶山等旅游景区已达到灾前接待水平 宾馆酒店照常 营业 地震后端午节小长假期间 全市共计接待游客 2 09 万人次 实现旅 游收入 886 万元 十一 黄金周期间 全市共接待游客 68 84 万人次 创旅游综合收入 34358 74 万元 与去年同期相比分别增长 13 84 和 37 79 第五届雅安红叶节在 10 月 18 日 11 月 5 日期间 累计接待游客 55 万人次 创历史新高 这些数据生动的表明了雅安在震后四川旅游市场中的地位在 不断上升 2 全国有 27 个省 自治区 直辖市依据各自的资源优势 把旅游业 作为当地经济发展的支柱产业重点发展 国家将进一步采取强力措施 依 靠旅游拉动内需 雅安市推出的旅游恢复重建规划指出 未来 3 年将雅安 建成特色鲜明 个性突出 国内外知名的中国西部生态休闲度假旅游城市 将雅安打造成川西旅游的客源和交通枢纽 建成 一花园 成都后花园 两门户 攀西阳光之旅的门户 香格里拉之旅的门户 成为全国旅游 知名胜地 届时会有更多海内外游客来品味雅安的特色韵味与万种风情 3 新的服务理念将影响与推动新市场的形成 雅安市服务性场所从 2007 年开始 逐步进入了一个行业快速升级与服 务功能细分的阶段 现代的服务理念 新的服务产品正悄然在市场中形成 与生起 专为散客服务的经济型酒店的商机也逐渐成熟 3 4 4 威胁 1 酒店业竞争激烈 酒店业是一个市场文化程度较高的行业 始终存在激烈的市场竞争 如出现阶段性 区域性服务场所供给过剩 则市场竞争程度将更为激烈 有可能出现通过降价竞争 相互争夺客源 任何时候服务性产业的同行竞 争将始终是经营面临的主要威胁 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 19 页 2 容易受到突发事件影响 酒店业作为旅游业的重要组成部分 容易受到突发事件 如急性传染病 暴力恐怖事件 自然灾害 的强力影响 3 国际品牌的潜在威胁 在金融危机的大环境下 国际资本看好中国酒店业的市场 利用当前 开店成本低的机遇 加大在中国的扩张步伐 同时 他们的目标已经转移 到二三线城市 速 8 中国 董事长兼 ceo 柏力就说 现在的大市场可以 说经济型酒店的数量也不少 但是市场不在那儿 市场大量的需求在小地 方 所以说速 8 要下乡 真正满足我们的客人 我们认为在中国有好 多 20 30 万左右人口的城市 我们只是进入了冰山一角 大部分还是在水 下 作为西部的中国优秀旅游城市 大熊猫栖息地 雅安一定会引起他们 的注意和入驻的 3 5 竞争力分析 五力分析模型是迈克尔 波特 michael porter 于 80 年代初提出 对 企业战略制定产生了全球性的深远影响 将五力分析法用于竞争战略的分 析 可以有效的分析 散客之家 项目所处的竞争环境 1 行业竞争者现在的竞争能力 项目主要服务于旅游及商务散客 雅安市的现有的星级酒店将成为项 目客源市场上的竞争对手 其竞争力情况如下表 表 3 2 雅安市部分星级酒店配套设备与设施情况表 项目西康雨都雅安 客房种类标间 套间标间 套间标间 套间 客房数量 4561124 酒店新旧度八成七成六成 配套设施齐全齐全齐全 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 20 页 会议设施大小会议室大小会议室大小会议室 娱乐设施桑拿 歌厅等桑拿 歌厅等桑拿 歌厅等 经营方式自营自营自营 停车场有有有 酒店定位商务 旅游商务 旅游商务 旅游 资料来源 根据电话和网络查询整理而成 从上述调查数据可以看出 雅安市的星级酒店具有较强的商务功能 配套设施齐备 其提供的服务属于全面服务 2 供应商的讨价还价能力 一般酒店在采购原材料 用品都是大量 长期的 供应商在考虑长期 合作的基础上 会在价格上给予一定的优惠 供应商与酒店属于互惠互利 的类型 一荣具荣 一损据损 供应商的议价能力一般 在水 电这块费 用上 任何酒店都不具备砍价能力的 3 购买者的讨价还价能力 酒店的品牌 价格 卫生 安全 舒适度 服务水平 交通便利程度 等各种因素都对酒店入住率有影响 同时由于网络技术的发展 客户掌握 了充分的市场信息 有更多的选择余地 所以购买者相对来说具有较强的 议价能力 4 潜在竞争者进入的能力 相对而言 经济型酒店的进入障碍较低 投资金额不是太大 只要具 有令人信服的服务特色和特定的服务对象 就可以进入这个行业 容易产 生竞争对手 政府部门 事业单位的招待所改制进入 民营企业 国外酒 店集团加大在国内的投资力度 都会产生大量的潜在进入者 随着经济持 续发展 汽车大量进入家庭 汽车旅馆也将是未来一个巨大的潜在进入者 5 替代品的替代能力 从住宿的角度出发 可以找到商务酒店 农家乐作为替代品 家庭旅 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 21 页 馆可以为消费者提供低廉的价格 但规模小 规范化不够 企事业单位的 培训中心和社会旅馆也对经济型酒店构成了替代的威胁 大大分散了客源 上述五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力 根据上述分 析 我们可以看出 散客之家 面临较大的竞争环境 也具有自己的优势 只要树立良好的品牌形象 提供优质的服务 控制不必要的开支 就能够 在竞争中站住脚并发展壮大 根据对 散客之家 项目系统分析 项目的实施具有一定的内部优势 和众多的机会 存在的劣势均可以通过企业自身努力和正确的经营策略加 以弥补 面临的威胁并不大 应当尽快实施 散客之家 项目 使之能够 尽快正式投入运营 为下一步战略发展积累必要的管理经验 资金和人才 西南交通大学与国立南澳大学 mba 学位论文 第 22 页 第 4 章 市场营销 4 1 目标市场 20 世纪 80 年代 全球旅游市场出现了 散客化 的趋势 目前欧美等 国的散客市场份额已经占到了 70 多 这几年 我国的散客旅游市场也发展 迅速 散客旅游的比例已占到市场份额的 50 以上 面对我国旅游市场开始 进入的 散客时代 传统的营销模式和理念面临着巨大的挑战 散客市场 的消费特点 服务需求 产品需要 价格策略 销售渠道与以前的团队旅 游具有很大差异 面向散客市场的交通 住宿等基础设施建设没有完全跟 上 随着旅游者收入水平的提高 自主意识和自主能力的增强 旅游方式 正由以前的 团队主导型 转向 散客主导型 预计今后几年 散客旅游 将成为我国旅游市场的主角 所以本项目的目标市场十分明确 到雅安市 旅游 进行公务或商务活动的外来散客 4 2 产品与服务 专业的才是最好的 这是我们的经营理念 我们为客人提供的产品和 服务就是 干净 整洁 舒适的客房休息 24 小时热水供应 空调 电视 等基本需要 由于我们选址的第一条件就是交通便利 周围应该有很多社 会服务可以满足客人的其他要求 本着方便客人的目的 我们在每层楼单独开辟一间服务室 提供两台 免费的上网服务 拒绝提供游戏 和平价电话供其查找信息资源 浏览新 闻 联系亲朋好友等 将酒店小餐厅外包 由餐饮专业人士经营 明确承