晓港雅筑全程推广方案.ppt

晓港雅筑全程推广策略 目录 产品 我们的核心优势是什么 市场 我们面对什么人 定位 项目的形象是什么 表现 如何传达项目的形象定位 策略 干净利落的赢得市场竞争 我们有什么 精准的找到项目的的最大优势 产品 核心优势 地理位置 正望美院 江南首席生活圈海珠区生活氛围最为成熟的区域 正对广州美术学院 不远处为中山大学 学术气氛和艺术气氛浓厚 周遍配套一应俱全 立体交通 晓港站 双地铁海珠主干道之一江南大道与昌岗东路不远处交汇 位于地铁2 6号线交换站晓港站上 立体交通网络畅达全城 且富有都市气息 产品自身 先锋小复式厅高近4米 创意小复式 不能说唯一 却足够独特 新颖 时尚 超高实用率 买一层 送一层 低总价享受复式生活 核心优势 找到核心优势 还需清晰优势为买家带来的利益点和心理附加值 如果自住地理位置 成熟的生活配套 生活因此无忧 浓厚的艺术氛围 生活就是艺术双地铁 便捷 舒适 富有现代都市气息 常出现在现代艺术作品小复式 实用率高 先锋的 时尚的 新颖的 创意空间 艺术生活如果投资地理位置 地段好 需求旺 人气就是财气 回报自然更丰厚双地铁 市政带来的价值的 有地铁 就意味着升值前景小复式 买一层 送一层 投入少 回报大 劣势 单体楼 自身配套缺乏 不能形成小区感 朝北户型正面交通干道 嘈杂 灰尘多 一层多户 机会 海珠区楼市高企 价格稳步上升 地铁6号线几年后开通 增加更多价值 小复式为市场熟悉 且吸引更多消费者 威胁 小复式竞争激烈 项目层高低于竞争对手 市场趋势不清晰 政府加强宏观调控 降低投资者热情 全面分析 全面分析 小结 全面整合项目的优势 强化我们的核心价值 在市场中突出我们的产品 用 先锋小复式 的产品独特性 新颖性 从普通产品的混战中区别出来用 艺术氛围浓厚 江南首席生活圈 的区域优势 晓港站 双地铁 的立体交通优势面对其他区域小复式的竞争 一切 从市场开始 从项目的特性出发 我们的目标消费者是谁 他们有什么需求 市场 目标人群构成 选择小复式的是什么人 谁倾向于在这一区域置业 美院 中大人群1 自住者周边专业市场人群其他区域年轻一族2 投资者 目标人群分析 我们的目标人群有什么特征 他们的心理需求是什么 自主者与投资者是两个完全不同的群体 而且自住者中年轻一族和周边人群同样具有差异性 我们必须一一进行分析 年轻一族 美院人群和其他区域人群 年龄25 35岁 时尚一族 单身或者两口之家 初次置业高学历 收入稳定 但积蓄不多 购房是期提升生活的表现从能接受 小复式 的心理特性分析 他们思维现代 前卫 紧跟时尚潮流并且能创造潮流 拒绝平庸 渴望自己的生活与众不同 敢于接受新生事物虚荣心较强 希望自己独特的生活方式能标榜自我身份特征 目标人群分析 周边人群 在项目周边区域工作 或者现在居住于周边区域注重区域生活氛围和熟悉程度注重性价比 项目 低总价 复式空间 的特点吸引他们选择项目可能是为了满足其对层高的特殊要求投资者 获利是其的最终目标 项目 买一层 送一层 的高回报投资价值吸引他们选择项目 目标人群分析 小结 虽然投资者和自住者之间存在差异 但投资者面对的目标群体对项目的关注点和自住者一致 且具有相同的心理特征 因此 在考虑项目定位和项目推广时 我们主要从占大部分比例的年轻一族入手 从年轻一族的心理特征和对生活的态度分析 我们可以将其清晰的划分出来 称之为 先锋生活家 即敢于引领生活时尚潮流的时尚一族 发掘 最具价值的传播概念 结合项目的特性和目标人群的心理需求 给予项目一个准确的形象定位 定位 生色定位论证模式 3建立市场差异化 1符合项目特点 2引导买家生活 时尚的 先锋的 创造性的 引领性的现代生活 项目的个性 特色 项目开创全新的居住潮流 足以与竞争对手抗衡的 从先前总结的本案优缺点及核心竞争力为出发点 做贴合项目的广告主题 项目创造的生活方式与理念 要和目标人群需求相吻合 定位语 结合项目的核心价值和目标消费群的心理需求特征 项目的定位语呼之欲出 美院 双地铁 先锋小复式 定位语阐述 美院 用目标人群最习惯的称呼 直接表明项目的地理位置 以此带出周边的生活氛围 并透露出浓厚的艺术感双地铁 表明项目的最大卖点之一 无论对自住者还是投资者 都形成强烈的吸引力先锋小复式 表明项目自身最大的特点 并以 先锋 给予更多的内涵 暗合目标人群与众不同的心理特征 由此开创一种更为现代 时尚 引领性的生活 把项目的形象定位传达给市场 确定了形象定位 我们该如何传达 怎样才能从市场中脱颖而出 表现 项目命名 命名原则 从项目的优势 地理位置 交通优势 产品特色 出发 有力的包含项目所有优势紧贴目标人群的心理特征和心理需求 从名称上打动目标群体朗朗上口 便于记忆和口语传播有助于概念延伸 以最少的资源达到最大的传播效果 项目命名 方案一 晓港 艺术家 阐述 艺术家 具有多重含义 艺术 契合项目紧邻美院的特点 寓意周边浓厚的艺术氛围和生活品位 并表明项目创导的由众多优势支撑的一种更为现代 更为超前的艺术生活模式 家 引起受众 多为初次置业着 对 家 的向往 表明浓厚的生活氛围 并有利于传达项目产品的空间特色 艺术家 暗合目标人群的身份 引起他们的心理共鸣 并引申出 生活艺术家 的寓意 即最会享受生活的人 项目命名 方案二 阐述 直接用美院的谐音命名 便于记忆 由此可传达现代艺术生活格调 而且 美苑 可寓意美丽 舒适 温馨的生活氛围 晓港 美苑 项目推广语 现代生活素描 阐述 由美院旁 地铁 小复式的项目特性营造出现代生活感觉 素描 为作画手法 现代生活素描 意为对现代生活的描绘 刻画 以这一美术词汇来暗合目标人群的身份 具有浓厚的艺术感觉 引发受众的思考便于概念延伸 以此作为项目的宣传手法 在市场上脱颖而出 建立项目现代 时尚的形象 概念延伸 艺术 家现代艺术生活现代生活素描1空间的艺术 小复式立体空间特色2时间的艺术 拥有立体便利交通 有更多时间享受生活3享受的艺术 周边生活氛围浓厚 享受丰盛生活4成长的艺术 周边学校众多 人文气氛浓郁 且紧邻省级学校5用途的艺术 自主 投资两相宜 而且可以做多向用途 工作室 画室等 6价值的艺术 买一层 送一层 更多投资价值7置业的艺术 低总价 轻松享受复式生活 概念再延伸 回到生活艺术的高度 用我们的理论说服市场 生活的艺术 人文的深度 决定生活的宽度 地理位置 空间的艺术 空间的高度 决定生活的高度 小复式 时间的艺术 地铁的速度 决定生活的速度 立体交通 干净利落的赢取市场竞争 市场需要我们短平快 所以我们精确锁定 出奇制胜 策略 用全新的生活模式征服目标人群 配合销售节奏 制造轰动开盘 强势掀起楼盘热销完美升华项目形象 强化投资价值圆满完成项目全程销售 整体目标 推广构思 与其和普通产品一样在纠缠于狭隘市场中 不如开辟一个新市场 直击目标人群心理 所以我们放大我们引领性 创造性的新颖卖点 用更为现代 先锋性的表现手法和推广手法 强化我们的优势 以此抢得市场 推广阶段规划 2005年4月25日 2005年10月底 4月25日 5月7日 认购期铺垫 蓄势初步建立形象 5月7日 6月10日 公开期开盘 解析阐述项目形象 6月10日 7月底 强销期全面销售提升项目形象 8月初 10月底 持续期强销尾货强化投资价值 预热期 4月25日 5月7日 推广主题 速写现代艺术生活以项目优势支撑的 现代艺术生活 作为诉求点 用能引起目标群体兴趣的宣传主题 建立项目形象 推广目标 初步建立 现代生活素描 项目差异形象 让市场认知项目 逐步确立想象空间 造成期望感 为项目开盘推广作铺垫 积聚客户 投放策略 初步导入 通过单张 户外广告 主力媒体 现场包装 媒体软文 辅助媒体 车体 候车亭广告 建议投放 电台广告 建议投放 使更多人认知项目 推广组合 公众媒体 报纸广告 软文 宣传物料 折页 楼书 单张 海报等户外宣传 户外广告 候车亭广告现场包装 销售中心及现场展示 现场形象墙 展板 室内布置 楼体条幅 灯杆旗 围墙 工地广告牌等 预热期 4月25日 5月7日 报纸广告软文主题 美院旁先锋小复式 素描现代艺术生活主题活动 活动一 售楼部开放活动活动二 五一先锋艺术展 说明 与美院合作举办此次活动 在售楼部展示美院学生的作品 吸引美院的目标群体和其他区域对艺术有兴趣的人群 预热期 4月25日 5月7日 楼盘包装 震撼的楼盘观感 售楼部 用时尚 前卫的装修风格 体现现代艺术感觉 制造卖场气氛 可考虑运用品位道具 如提供咖啡 茶座等等 样板间 增加优势提示牌 温馨问候语 参观指引等 做足细节 参观路段 加强方向指引 在项目周边区域展现项目的形象 工地围墙 项目卖点展示 预热期 公开期 5月7日 6月10日 推广主题 写实现代艺术生活 推广目标 在黄金周开盘 做到一炮而红 制造轰动效应 在项目形象的框架中 用 写实 的手法为其添入色彩 寻求卖点支撑 理性说服消费者 掀起销售高潮 投放策略 循序渐进 针对开盘和公开发售 用硬广 软文 活动 现场物料等手段强势宣传 增加投放力度 迅速扩大项目知名度 建立项目形象并达成理想销售额 推广组合 公众媒体 报纸广告 硬广 软文 宣传物料 折页 单张 海报等主题活动 有效的活动吸引人流 现场包装 销售中心及现场展示 现场形象墙 展板 室内布置 楼体条幅 灯杆旗 围墙 工地广告牌等 公开期 5月7日 6月10日 开盘报纸广告主题一 当美院邂逅先锋小复式 生活就是艺术主题二 从此 做一个生活艺术家 公开期报纸广告 写实现代生活艺术 系列篇主题一 美院旁 更多价值回报生活 诉求 区域特色 主题二 小复式 更多空间创造生活 诉求 小复式 主题三 双地铁 更多时间享受生活 诉求 立体交通 公开期 5月7日 6月10日 报纸广告软文主题 美院旁先锋小复式 让价值多维化主题活动 活动一 开盘日活动 说明 继续 先锋艺术展 配合开盘 举行抽奖活动 活动二 创意空间 艺术生活 样板房开放活动 说明 用看楼有奖的形式 吸引人群参观样板房 体现项目的空间优势 公开期 5月7日 6月10日 户外广告 延续预热期形象广告现场包装 延续预热期形象宣传物料 制作折页 单张等物料 解析卖点 全面阐述 美院 双地铁 先锋小复式 的定位和 现代艺术生活 的形象 在目标人群聚集处散发 公开期 5月7日 6月10日 强销期 6月10日 7月底 推广主题 走进现代艺术生活 推广目标 从理性诉求转为感性诉求 用卖点带来的利益点 延伸出心理附加值 打动目标人群 加大对投资客的宣传力度 达成全面热销 完成项目销售的90 投放策略 强势推广 加大投放力度 用硬广 软文 活动 现场物料等手段强势宣传 用对现代艺术生活的描绘 打动目标群体 配合工程进度 强化投资信息 吸取投资客 推广组合 公众媒体 报纸广告 硬广 软文 杂志广告宣传物料 折页 单张 海报等主题活动 有效的活动吸引人流 现场包装 销售中心及现场展示 现场形象墙 展板 室内布置 楼体条幅 灯杆旗 围墙 工地广告牌等 强销期 6月10日 7月底 公开期报纸广告 走进现代生活艺术 系列篇系列一 在美院旁 生活可以如此艺术 诉求 区域特色 系列二 4米高创意空间 生活有了种中可能 诉求 小复式 系列三 以双地铁的速度驾驭生活 诉求 立体交通 系列四 以一得二 多维空间创造多维价值 诉求 投资回报 系列五 空间的高度 决定生活的高度 诉求 小复式 系列六 地铁的速度 决定生活的速度 诉求 立体交通 系列七 人文的深度 决定生活的宽度 诉求 区域特色 强销期 6月10日 7月底 报纸广告软文主题一 创意空间 艺术生活 美院旁先锋小复式征服生活艺术家软文主题二 买一层 送一层 美院旁先锋小复式征服投资者主题活动 活动一 陶艺活动 说明 在现场布置陶艺活动区 邀请消费者自制陶艺 活动二 人体素描活动 说明 邀请美院学生为现场参观者画像 强销期 6月10日 7月底 户外广告 延续预热期形象广告现场包装 延续预热期形象宣传物料 制作折页 单张等物料 详细解析项目的卖点 传达各阶段促销信息 强化投资价值 在目标人群聚集处散发 强销期 6月10日 7月底 扫尾期 8月初 10月底 推广主题 收获现代艺术生活 推广目标 在前期已完成大部分产品销售的基础 针对剩余产品的特点进行强销 强化投资优势的传达 完成尾货销售 扫尾期 8月初 10月底 投放策略减小投放力度