超市与环境.docx

.消费者行为学关于超市购物环境对消费者购物行为的报告以黄龙沃尔玛为例学 院 经管学院 专 业 市场营销 班 级 122班 学 号 1120650033 学生姓名 梁丽丽 指导教师 胡华敏 完成日期 2014-11-07 关于超市购物环境对消费者购物行为的报告以黄龙沃尔玛为例目 录一、 摘要-2二、 前言-22.1研究背景 -22.2研究意义-2三、 文献综述-3四、 研究方法、研究内容-3 五、 数据分析-4六、 结论-19七、 参考文献-19附录;调查问卷摘要:本文结合消费者行为学等理论并从超市内购物环境出发，调查分析了超市内环境对消费者购买行为的影响，通过对100个有效样本实证分析，发现店内购物环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著；购物环境要素不仅会影响顾客情绪，而且还影响着顾客对商品和服务的认知评价；顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为，同时顾客认知和情绪反应会部分中介购物环境对顾客行为的影响。关键词：购物环境、感受、购买、影响前言:购物环境对消费者购买有着很大的影响。购物环境由门面、购物内部环境以及周边环境等组成。购物环境中，门面会给人一种直观、形象、生动的印象，只有搭配和谐的门面才会迎合消费者的需要；购物的内部环境如果能够使消费者感到优雅、舒适、和谐，使其始终保持兴致勃勃的情绪，则利于促成购买行动；购物环境周围的商业气氛、交通状况等因素都会对消费者构成影响。因此，研究购物环境对消费者购买的影响是一个重要的问题。研究背景:超市购物已渐渐成为人们的一种习惯。然而，超市商品的质量、种类，超市的环境、服务态度等也会对消费者的购物产生不小的影响。为了满足消费者的需求，获取更多的利润，许多超市所售的商品已由原来的食品，发展到销售生活用品、服装、小家电、儿童用品以及蔬菜、水果等等。目前超市已遍布我国大、中、小城市，其单店规模和整体数量仍在不断增加，同业之间以及与其他零售形式的竞争日渐激烈。如何在具体经营活动中培育出别人难以抄袭的优势，已成为超市经营者孜孜以求的奋斗目标。给消费者营造出一个气氛最活跃的场所，使其产生购买欲望，进而发生购买行为。研究意义: 超市与人们的生活联系紧密，随着人们生活水平的提高，人们越来越追求高品质的生活与服务，而选择去超市购买物品已成为大部分消费者的消费方式之一，因此超市的购物环境就显得格外重要。消费者的购物行为是复杂多变的，购物环境、促销手段以及超市的服务态度等都会影响消费者的购物心理，从而决定其消费行为，我们此次调查的目的在于了解影响消费者消费行为的因素及其程度，从而确定相应的营销方案。我希望通过对黄龙沃尔沃超市环境的研究,了解影响购买行为发生的各种原因，从而使超市通过营销因素组合，制定适当的符合实际的营销策略，影响消费者的购买行为，使其向有利于超市销售的方向发展。通过研究得出对超市经营合理化的意见及建议，能够使超市的商品陈列更加符合消费者的需要，从而提高其销售业绩。文献综述: 美国营销学者（）最早将便利的概念引入到营销学中，他通过对便利品的界定揭示了便利的基本内涵。其后，以消费品的分类为基础，早期的营销学者还对“便利在消费者购买中的作用”、“供应与购物便利的关系”、“便利与零售区域结构”等问题进行了探讨。如今，便利在营销学中的地位越来越重要，很多学者开始将其用于分析消费者购买行为、顾客满意度、服务转换行为等问题。学位论文，霍俊杰的大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究，2008零售店的购物环境是影响顾客消费心理和消费行为的重要因素，但是国内外对零售环境的研究存在理论和现实联系不紧密的问题，并不能很好的指导实践。如何通过有效管理零售环境，为顾客营造舒适的购物体验，进而促进超市的销售，成为本研究的重点。期刊论文朱群芳.ZHUQun-fang北京超市购物环境面面观-中国流通经济2007,21(7)本文认为,如今超市购物环境虽然得到了消费者的初步肯定,但仍存在很多问题,如有些超市服务设施不足,导购标志与卫生间、安全通道、禁烟区标志不明显,残疾人服务设施缺乏,停车难,个别超市服务不到位等.文章提出,为改善超市购物环境,应建立和完善绿色商场评估体系,制定绿色商场标准,大力推广绿色商场创建及评价工作,实行商场绿色挂牌制度;制定商场无危险、无污染、无异味、无障碍、无内急现象的五无绿色标准,低能耗、低空驶、低噪声的三低绿色标准和绿色营销、绿色包装、绿色监管、绿色服务等四项绿色管理标准.研究方法：调查采取问卷调查的方法。可以在宿舍楼内进行访问，要求同学们按要求填写问卷，或在校园里散发问卷，并约定一个固定的时间来交付问卷。安排组员每天去学校周边的居民家中，诚心寻求帮忙，让居民们为我们认真填写一份真实的问卷，作为我们宝贵的资料。还可以在街上散发给过往的行人，要求简单填写就行了，为了确保回收率就不能广泛的群发了，要一个一个按部就班的写并当场回收。研究内容： 购物内部环境对消费者购买产生的影响：购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及货物陈列、声响、气味清洁状况、以及工作人员的服务态度等相关内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。数据分析：关于超市购物环境对消费者购物行为的问卷调查以黄龙沃尔玛为例开始时间：2014-11-1 结束时间：2014-11-7样本总数：100 份本报告分析内容：自定义查询本报告样本筛选规则：本报告包含样本数量：100份数据与分析：精选范本第1题 您的性别 单选题选项小计比例男38 38%女62 62%本题有效填写人次100第2题 您的年龄 单选题选项小计比例18岁及以下8 8%18-25岁84 84%25-30岁8 8%30岁及以上0 0%本题有效填写人次100第3题 您最近3个月去超市购物的次数的次数 单选题选项小计比例1-343 43%4-630 30%7-1015 15%10次以上12 12%本题有效填写人次100第4题 您的每月生活费或收入是 单选题选项小计比例1000元及以下37 37%1000-2000元48 48%2000-3000元7 7%3000元及以上8 8%本题有效填写人次100第5题 您是否关注购物超市的环境条件 单选题选项小计比例是，关注51 51%一般，较关注45 45%几乎不关注4 4%本题有效填写人次100第6题 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意 矩阵量表题该矩阵题平均分：3.63题目选项12345平均分1在购物时会因为陈列不当而找不到自己想要的商品2(2%)11(11%)27(27%)47(47%)13(13%)3.582我会因卖场内环境的优雅舒适而额外的购买产品7(7%)8(8%)36(36%)37(37%)12(12%)3.393我在进入店铺之前会对卖场整体的清洁度进行基本考量0(0%)11(11%)27(27%)40(40%)22(22%)3.734我会因商场内部照明而影响购物心情4(4%)14(14%)42(42%)18(18%)22(22%)3.45如果卖场不够清洁，我会对工作人员甚至品牌产生怀疑2(2%)11(11%)27(27%)31(31%)29(29%)3.746商场嘈杂的音乐经常会使我反感3(3%)18(18%)22(22%)40(40%)17(17%)3.57我喜欢购物时店铺内有一些音乐1(1%)19(19%)31(31%)30(30%)19(19%)3.478我觉得店内工作人员的工作态度和素质对顾客的购物体验而言是非常重要的1(1%)9(9%)23(23%)28(28%)39(39%)3.959我不喜欢工作人员过于热情，总是围着顾客转1(1%)9(9%)28(28%)26(26%)36(36%)3.8710我觉得工作人员良好态度会带给我额外的感动0(0%)9(9%)40(40%)26(26%)25(25%)3.67第6题（第1小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（1在购物时会因为陈列不当而找不到自己想要的商品） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注0(0%)5(9.8%)13(25.49%)23(45.1%)10(19.61%)513.75一般，较关注1(2.22%)4(8.89%)13(28.89%)24(53.33%)3(6.67%)453.53几乎不关注1(25%)2(50%)1(25%)0(0%)0(0%)42第6题（第2小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（2我会因为卖场内部环境的优雅舒适而额外购买产品） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注4(7.84%)3(5.88%)18(35.29%)17(33.33%)9(17.65%)513.47一般，较关注2(4.44%)4(8.89%)17(37.78%)19(42.22%)3(6.67%)453.38几乎不关注1(25%)1(25%)1(25%)1(25%)0(0%)42.5第6题（第3小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（3我在进入店铺之前会对卖场整体的清洁度进行基本考量） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注0(0%)4(7.84%)11(21.57%)16(31.37%)20(39.22%)514.02一般，较关注0(0%)5(11.11%)15(33.33%)23(51.11%)2(4.44%)453.49几乎不关注0(0%)2(50%)1(25%)1(25%)0(0%)42.75第6题（第4小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（4我会因商场内部照明而影响购物心情） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注3(5.88%)9(17.65%)18(35.29%)7(13.73%)14(27.45%)513.39一般，较关注1(2.22%)4(8.89%)21(46.67%)11(24.44%)8(17.78%)453.47几乎不关注0(0%)1(25%)3(75%)0(0%)0(0%)42.75第6题（第5小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（5如果卖场不够清洁，我会对工作人员甚至品牌产生怀疑） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注2(3.92%)3(5.88%)10(19.61%)18(35.29%)18(35.29%)513.92一般，较关注0(0%)8(17.78%)15(33.33%)13(28.89%)9(20%)453.51几乎不关注0(0%)0(0%)2(50%)0(0%)2(50%)44第6题（第6小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（6商场嘈杂的音乐经常会使我反感） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注2(3.92%)8(15.69%)11(21.57%)17(33.33%)13(25.49%)513.61一般，较关注1(2.22%)8(17.78%)10(22.22%)22(48.89%)4(8.89%)453.44几乎不关注0(0%)2(50%)1(25%)1(25%)0(0%)42.75第6题（第7小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（7我喜欢购物时店铺内有一些音乐） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注1(1.96%)11(21.57%)14(27.45%)13(25.49%)12(23.53%)513.47一般，较关注0(0%)7(15.56%)16(35.56%)15(33.33%)7(15.56%)453.49几乎不关注0(0%)1(25%)1(25%)2(50%)0(0%)43.25第6题（第8小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（8我觉得店内工作人员的工作态度和素质对顾客的购物体验而言是非常重要的） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注0(0%)4(7.84%)7(13.73%)15(29.41%)25(49.02%)514.2一般，较关注0(0%)5(11.11%)13(28.89%)13(28.89%)14(31.11%)453.8几乎不关注1(25%)0(0%)3(75%)0(0%)0(0%)42.5第6题（第9小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（9我不喜欢工作人员过于热情，总是围着顾客转） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注1(1.96%)2(3.92%)14(27.45%)11(21.57%)23(45.1%)514.04一般，较关注0(0%)6(13.33%)12(26.67%)14(31.11%)13(28.89%)453.76几乎不关注0(0%)1(25%)2(50%)1(25%)0(0%)43.第6题（第10小题）： 第二部分(主要研究问题)请根据最近的一次超市物经历来填写以下问题1表示不同意 2表示比较不同意 3表示不确定 4表示比较同意 5表示同意（10我觉得工作人员良好态度会带给我额外的感动） 矩阵题XY12345小计平均分是，关注0(0%)7(13.73%)14(27.45%)12(23.53%)18(35.29%)513.8一般，较关注0(0%)1(2.22%)24(53.33%)13(28.89%)7(15.56%)453.58几乎不关注0(0%)1(25%)2(50%)1(25%)0(0%)43（1）内部总体布局对消费者购买的影响：总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。（2）商品陈列对消费者购买产生的影响：商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。虽然商品陈列因行业不同、经营品种不同、营业场所构造不同而有所差异，但有一点是相同的，即商品陈列本身就是商品广告，摆放得体的商品本身就是激发消费者购买欲望的有力手段。在方便顾客观看商品方面，柜台设置的高度应该要适应于消费者的习惯高度。比如我国成年人的平均身高为168米左右，视线高度一般为1516米左右。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所陈设的商品，柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高，顾客仰视时会比较费力，给顾客所造成的心理距离较大，如果商品摆设的位置过低，顾客需要低头寻找商品，在人多拥挤的情况下顾客不容易发现这些商品，减少了商品被人注意的机会。在方便顾客挑选方面，商品陈列要尽可能做到裸露摆放，同时要有价格、货号、产地、性能、规格、质量等级说明，便于消费者观看、触摸和比较，以增强商品的感性认识。（3）内部照明对消费者购买产生的影响：营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。基本照明：是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、光线适宜的购物环境。特殊照明：是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。如在出售珠宝饰品的位置，采用集束灯光照射，显示产品的晶莹耀眼、名贵华丽。装饰照明：在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾客，而且会对销售人员心理产生不利影响。（4）内部音响对消费者购买产生的影响：营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息(包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等)；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。（5）内部清洁状况对消费者购买产生的影响：人对气味的敏感性是极强的。各种气味都会通过人的嗅觉影响其对周围环境的心理感受。商场环境中气味对顾客的影响一般是积极的、向上的，大多数不会产生负面的影响。商场中的气味大多是与商品相关的，特别是在专营的商店中更为突出。良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。（6）工作人员服务态度，细心的服务态度对消费者购物行为有重要影响。现代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。结论：总之，购物环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。消费者进入购物环境时，一般会注意到购物环境的外部特征，进入购物环境后，会观察购物环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的消费者开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小