北大纵横-马瑞民-行业分析09版.ppt

PAGE1 行业分析 北大纵横管理咨询公司二零零五年八月 PAGE2 行业分析说明 行业分析是了解企业发展的基础行业分析越细致 对行业和企业了解越深刻 通过数据 发现行业内在规律顾问在短期内力图成为行业专家 而不说外行话当然 每个项目不必全部分析透彻 要发现行业内在的东西 分析是为了支持结论的做为顾问 要寻找自己的定位 有重点地选择一两个行业进行研究 平时就注意信息资料的积累 订阅行业杂志报刊等 PAGE3 行业研究中需思考的问题 行业主要的经济特性是什么 行业中的变革驱动因素有哪些 决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么 行业是否具有吸引力 取得超过年平均水平的盈利前景如何 行业中发挥作用的竞争力量有哪些 它们有多强大 行业的市场总体需求情况如何 公司的竞争对手是谁 其战略和目标是什么 优势在何处 弱点在何处 相对于竞争对手 你的公司优势在何处 其处于怎样的竞争地位 PAGE4 某投资企业研发行业的目的解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据 行业研究的主要任务 企业了解行业的目的是什么 咨询公司了解行业的目的是什么 PAGE5 行业研究的一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业 只有了解行业内的优秀企业的得失 才谈得上对行业的了解 PAGE6 行业生命周期的四个阶段 PAGE7 行业示意图 价值链 行业规模是大是小 在变大还是变小 行业内主要企业是哪些 竞争力如何 影响行业的力量机会与危胁 材料 生产 流通 服务 最终客户 是否有吸引力增长利润率 PAGE8 案例 硫酸行业主要经济特性概览 PAGE9 分析行业变革趋动因素 行业长期增长率的变化 行业增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡 影响竞争厂商增加销售的难易程度 长期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市场 鼓励既有厂商增加生产能力 市场收缩则会导致行业的某些公司退出该行业 剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量 产品使用方式的变化 迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式 改变行业产品销售结构 迫使生产商扩大或缩小产品线 产品革新 产品革新会扩大行业的客户群 重新实现行业的增长 扩大竞争厂商之间产品的差异性 从而动摇已有的竞争结构 新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位 而对于那些固守老产品的公司来说 其利益则会受损 技术创新 技术进步可改变一个行业的结构 使得供应商可以更低的成本生产新产品 并且打开了整个行业的前沿领域 营销革新 如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式 那么 他们就可以激起购买者的兴趣 扩大行业需求 大厂商的进入或退出 一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几乎无一例外地会动摇市场的竞争环境 同样地 其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时 这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源 从而使竞争朝着新的方向发展 同样地 大公司的退出也会改变竞争结构 减少市场参与者的数量 导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户 技术秘密的转移扩散 当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后 行业中的竞争态势会发生巨大的变化 原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀 其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力 例如 近年来 国际范围内的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一 行业日益全球化 成本和效率的变化 关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改变竞争的格局 例如 传真和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力 购买者偏好的变化 当购买者的偏好由产品差别化转向标准化 市场上价格的激烈竞争将不可避免 这时 竞争厂商不得不降低成本 使其价格更具有竞争力 当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时 厂商可以通过引入新的特色 改变款式和风格 提供选择余地 利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚度 购买者偏向的转变 致使竞争态势的演进方向也会有所不同 政府政策 法规的变化 政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化 社会关注焦点的转移 生活态度和生活方式的变化 新出现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革 例如 社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用 将污染控制开支记入成本 生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快 更富有创造力 其产品的定位目标就是新趋势 新环境 PAGE10 年复合增长率 1999 2004 北美 欧洲 亚太 11 0 11 7 8 4 总体增长率 18 2 582 8 347 0 中东 非洲 10 9 4 5 10 5 案例 在市场需求及技术更新的驱动下IT服务业快速增长 十亿美元 IT服务业的关键驱动因素IT服务日益变化 使得由公司内部运行IT服务变得既困难又不划算 例如 面向中小型企业的企业资源规划 ERP IT服务在企业中的地位变得越来越重要 直接影响到企业完成其使命 运行IT服务需要特殊的技能与环境 例如网上股票交易要求保证100 的运行时间 eBay要求每周7日 每天24小时不间断运行 公司内部难以维护这些应用 寻觅并挽留合格的IT专业人员并将其留住绝非易事基础设施的演变促成了新的业务模式 例如 Internet和带宽增加促成了ASP等多种电子商务模式 技术的融合产生了新的IT服务 例如 电信技术和传统IT技术的融合产生了无线数据服务 PAGE11 主要公司 行业前10 分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务 产品组合各业务的销售额 利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题与解决方案 产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势 行业分析模板之一 PAGE12 某行业分析模板 按E S C P方法 行业简介行业规模 发展速度 平均利润水平 主要厂商外部影响 政策 技术 E 政策法规 行业管理模式国内对行业的管理性政策法规 行业促进政策等国内行业管理 促进政策对行业的影响分析 实例 国外成功的行业管理模式 政策法规 技术发展趋势主要技术术语 简写和解释国际技术走向 发展前景分析国际技术领先的国家 公司的名称 简介 技术领先之处国内技术水平 发展趋势 与国外的技术差距国内技术领先公司的名称 简介 技术领先之处 行业供求分析 S 行业供给 行业进入者行业业务模式分析 资本集中度 利润来源 进入 推出壁垒 行业集中度 竞争态势行业大厂商盈利模式 竞争优势分析 实例 行业小厂商盈利模式 竞争优势分析 实例 行业中的外国企业竞争模式分析行业需求 替代产品对行业产品的需求规模 增长率及原因分析行业替代品的种类 规模 可替代性分析对产品需求的变化周期及特点需求细分市场分析产业链 相关行业分析 S 上游企业分析供应商行业的名称 及行业编号 简介供应商行业的讨价能力分析下游行业分析顾客行业的名称 及行业编号 简介顾客行业的讨价能力分析相关行业分析相关行业的类别 替代性 补充性 服务性 名称 及行业编号 简介行业关系分析 PAGE13 某行业分析模板按E S C P方法 续 行业厂商行为分析 C 营销行为行业典型营销模式介绍营销创新分析行业中营销大事记生产行为行业典型生产模式介绍行业中产能变化 进入 购并 退出 大事记行业扩张行为行业对周围行业的扩张力度分析行业扩张大事记 行业主要厂商分析 C 第一厂商 分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力 业务资源分析公司战略经验 前景公司管理模式经验公司大事记第二厂商 分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力 业务资源分析公司战略经验 前景公司管理模式经验公司大事记第三厂商 分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力 业务资源分析公司战略经验 前景公司管理模式经验公司大事记 PAGE14 行业分析报告大纲 行业简介行业生命周期分析市场容量市场增长率 需求增长率产品的技术水平产品品种竞争者数量及进出壁垒结论 行业生命周期的阶段判断行业市场结构分析 供需关系 竞争者数量 各自市场份额 力量对比 行业集中度 行业竞争结构分析行业中现有企业的竞争竞争方式 价格 质量 服务 品牌 激烈程度新进入者的威胁进入壁垒 政策 特许 自然垄断 规模经济 资金 技术 资源供应 供应链分析 上游行业状况 资源供应状况 供应品可替代性及重要性供应者集中度替代产品的威胁 替代产品技术上的可替代性 替代产品成本上的可替代性 盈利性 替代产品的转变费用 客户压力 客户集中度 产品在客户产品中的成本比重 客户盈利能力 行业发展的影响因素行业对资源和技术的要求 资金密集型 劳动密集型 技术密集型 行业技术发展趋势 技术进步前景国家宏观政策对于行业的影响 鼓励 限制 无影响 其他可能存在的制约因素资源约束 环保要求 其他要求 PAGE15 行业分析模板之二 PAGE16 宏观环境分析 分析内容 资料来源 行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网 专业网站 家电网等 国研网专业调查报告 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 法律 主要对企业所处的经济 政策 法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究 PAGE17 案例 彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 PAGE18 具体的分析应尽量使用二维因素的分析方法 并应尽可能地进行量化 进口产品冲击 关税降低影响 累计市场份额 价格 进口高端产品价格降低使其市场份额增加 PAGE19 1 市场分析 PAGE20 市场分析 1 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均3 年均10 PAGE21 案例 市场规模可从销量 销售收入 客户数来比较 销售额人民币 01 02 03 04 年递增率 年递增率 销量 01 02 03 04 PAGE22 案例 未来二十年 我国电力需求巨大 总装机容量迅速增长 单位 亿千瓦 我国未来二十年装机容量预测表 2004到2010年 我国平均每年新增装机容量 5 96 3 8 6 3600 万千瓦 2010到2020年 我国平均每年新增装机容量 9 472 5 964 10 3508 万千瓦 这里采用了五种方法来预测市场容量 电力需求与国民经济增长的关系 电力需求与工业结构调整的关系 国民生产总值能耗法及权威机构的发布数据 PAGE23 市场分析 2 产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 PAGE24 短期 未来5年左右 2003年 长期 2020年 水电 按照中国大力发展水电 优化发展火电 积极发展核电的原则 在中国发电结构中 水电装机和发电比重会不断增长 将由现在的装机容量7835万千瓦增长到2 7亿千瓦 占29 发电总量2700万千瓦时 16 增长到9000万千瓦时 18 资料来源 全国电力市场分析报告 案例 产品结构的变化 我国火 水 核装机容量比例图 核电 我国水电存在季节性波动 对环境危害的缺点 火电又耗煤严重 因此 核电发展在2010年后必将成为主流 目前 世界核电装机量占总装机量平均水平为17 发达国家的核电比例都非常高 法国 85 美国 30 按照国家发改委的规划 在未来17年里 中国必须兴建30座百万千瓦以上的核电站 考虑环保等因素影响 我国新建电源结构将不断发生变化 其中火电厂所占比例将逐步降低 PAGE25 市场分析 3 地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言 成长中的市场蕴含机会 而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 PAGE26 案例 尽管存在配额限制 中国仍将保持世界最大服装出口国的地位 全球成衣出口地区组成 按金额 中国在服装加工方面具有很强的竞争优势 中国在各类服装加工技术和质量上具有很强的竞争力中国的劳动力成本仍然具有优势 比多数亚洲国家低 除印尼 印度 越南及柬埔寨 且低于美洲及中东欧地区中国自身提供原辅料的能力正显著提高 避免了额外运输 竞争地位优于其他亚洲国家 如斯里兰卡 柬埔寨 中国服装加工服务方面可靠程度比美洲高 且比中东欧地区更具独创能力 中国 香港 意大利 其它 100 100 100 100 100 PAGE27 市场分析 4 消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言 扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征 初次购机 换机 一户多机 场合 农村家电普及 新婚购机 性质 家庭用户 工程用户 分析方法 举例 注释 消费群3 消费群2 消费群1 案例 我国用电结构的变化 1990年来我国工业用电比例一直在下降 从78 下降为71 5 2001年后 我国进入重工业化发展阶段 治金 化工等行业以 的速度迅速增长 工业用电比例又提高到75 左右 长期来看 我国工业用电比例将呈下降趋势 居民用电比例将快速增长 我国各产业用电增长率 PAGE29 市场分析 5 购买动机及考虑因素 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 2000年 排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇 而衰退中的因素对企业造成威胁 百分比 1997 1998 1999 2000 品牌 造形 音响 质量 PAGE30 市场分析 6 购买行为 分析方法 以彩电为例 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 影响因素 关键因素识别 报纸 媒体广告亲友 邻居口碑逛商场 市场比较促销员介绍 促销 形象建立卖点诉求 卖场建设促销员培训 促销形式 PAGE31 2 行业分析 分析内容 资料来源 行业协会中怡康 赛诺专业期刊 集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格 市场份额分析 主要包含集中度分析 价值链分析和成功要素分析等 PAGE32 行业分析 1 集中度分析 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度 如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈 优势企业纷纷采用渠道扩张 降价等方式来扩大市场 而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定 领导厂家的优势地位业已建立一般而言 处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 此时加大市场投入 加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高 企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制 此时细分化 差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 PAGE33 行业分析 1 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 市场演进的三个阶段 PAGE34 案例 市场集中度分析 资料来源 电力建设 前10名市场份额和 前5名市场份额和 受行政 地域 市场周期波动等因素影响 电建市场处于散点市场阶段 企业分极现象不严重 PAGE35 行业分析 2 价值链分析 分析方法 以彩电为例 注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节 如 电脑行业的芯片 如果可能的话 企业应将其经营范围覆盖战略控制点 或与之结成战略同盟 以此来巩固其在业内的优势地位 零部件 利润率 战略控制点 1 2 3 PAGE36 案例 电力工业价值链中分析 电建企业是池小鱼多 人均产值及利润很低 发展规模难以壮大 有些电建企业向价值链中高利润区延伸 以获取更高的盈利能力 电建企业应参与电力生产企业的业务 或者对其进行其他服务 资料来源 新华在线数据库 PAGE37 行业分析 3 关键成功要素分析 注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节 例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分 其一般采用二二比较的方式 如果A因素比B因素重要则打2分 同样重要打1分 不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后 企业可以进行横向加总 以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 PAGE38 案例 规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素 成功 产生需求 提供可获得性 新产品开发 品牌树立 生产 市场营销 促销活动 销售和分销 价值链 要求 扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味 包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理 受到良好培训的经销商和销售代表 关键成功要素 研发投资新产品开发专家生产设备投资生产管理专家市场推广 促销活动上的投资市场 营销管理系统市场推广 促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统 PAGE39 行业分析 4 产品生命周期分析 分析方法 举例 注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别 其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高 但潜在风险也大处于成长期的产品 一般蕴含机会 企业应加大市场投入处于成熟期的产品机会不太 企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁 企业应停止投入 抽取利润 成长期 成熟期 衰退期 导入期 球形 背投 纯平 超平 PAGE40 行业分析 5 产品创新 分析方法 注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后 企业可以横向 直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面 并采取主动策略来引导创新同时 纵向分析可以揭示历年产品的创新程度 分析出历年创新的主要重点 并推测出其未来发展趋势 PAGE41 行业分析 6 价格 市场份额曲线分析 行业价格 市场份额分析 注释 根据不同价格所占有的市场份额情况 我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 PAGE42 3 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场 渠道 技术 财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比 行业协会剪报中怡康 赛诺市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网 专业网站IMI市场形态研究公司内部访谈专项调查报告 PAGE43 竞争分析 1 市场分析 总体份额对比分析 各产品市场份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势 哪个市场中居于劣势 PAGE44 案例 白酒产品销售额及年均增长率对比 0 10 20 30 40 50 60 1996年 1997年 1998年 1999年 亿元 郎酒 沱牌 泸州 剑南春 全兴 五粮液 年均增长率 30 12 22 1 1 9 1 2 PAGE45 案例 竞争市场分析 总体份额对比分析 天津电建 浙江火电 安徽一公司 江苏一公司 从几年排名来看 排名靠前的公司除了左边几家 还有山东 北京 吉林等 从市场份额来看 前几名公司的差距不大 排名交错 一公司在1998年 1999年 其市场占有率曾超过2 经历几年的挫折 一公司的市场份额下降了一半 今后几年 预计一公司的市场份额有所提高 过去市场份额的大小和地区发展有很大关系 不完全是市场竞争的表现 今后 企业的市场份额变化将主要依靠自身实力 一公司的市场份额和竞争对手有一定的差距 PAGE46 竞争分析 1 市场分析 分产品市场份额变动分析 地区份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势 识别出竞争对手的优势地区及劣势地区 例如 21 彩电产品市场 PAGE47 销售数据为1999年7月全国986家样本汽配商店的润滑油销售总额 百分比 万元 案例 不同品牌润滑油在不同地域市场上的表现差异明显 海牌 其它品牌 长城牌在全国市场上占有绝对优势 它在各主要地域市场的表现也比较平衡 海牌在东北 华南 西北及华北部分地区表现尚好 但在华中及华东地区则几乎没有任何优势 科建润滑油的全国性战略应该以这些地区为突破口 全国 南海 长河 西北 华南 华东 华中 华北 东北 科得 金色 其它 其它 科得 红光 亚光 红光 联合 其它 其它 联合 长河 公元 其它 亚光 联合 标准 皇冠 其它 1 800 100 100 100 100 100 100 100 长城牌 PAGE48 竞争分析 1 市场分析 各地区份额变动分析 消费群份额分析 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出竞争对手在各地区的份额变动 识别出竞争者在哪个消费群占据优势 在哪个消费群居于劣势 例如 河南省 PAGE49 竞争分析 1 市场分析 消费群份额变动分析 选购因素对比分析 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 例如 工程购机市场 识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势 识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 颜色品牌外观质量服务 PAGE50 案例 目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈 果汁饮料市场的竞争态势 只有少数厂商占绝对地位 上海 大连 成都 北京 广州 芜湖 顶尖品牌 估计市场分额 市场地域侧重点 统一康师傅新奇士三得利 40 10 10 5 全国全国华南华东 超过了30个不同品牌存在于中国市场 资料来源 城市实地调研 市场调研 BCG访谈和分析 统一康师傅汇源麒麟明星天之娇 大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦 新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松岭 家康宝牵手博桑富实综艺味都 健力宝荣氏金潮维他橙汁绿色伊甸园深晖 主要果汁饮料竞争者的市场份额 PAGE51 竞争分析 1 市场分析 PAGE52 竞争分析 2 渠道分析 总体铺货对比 各渠道铺货对比 网点覆盖率 网点覆盖率 企业1 企业2 识别出竞争对手在网点覆盖上的变动 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节 百货店 家电连锁 超市 PAGE53 案例 汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手 资料来源 城市实地调研 市场调查 BCG分析 在商超渠道占相当高的份额 餐饮渠道表现不佳 市场份额 汇源 茹梦 大湖 Jinchao 其他 其他 大湖 汇源 都乐 其他 新鲜果汁先生 汇源 味全 都乐 新的 汇源 统力 其他 汇源 鲁冰花 其他 汇源 茹梦 大湖 其他 华邦 湖滨 新的 牵手 茹梦 大湖 茹梦 光明 汇源占有率 33 17 18 35 42 45 市场份额 汇源 茹梦 华邦 牵手 其他 其他 茹梦 汇源 百果洲 其他 湖滨 汇源 味全 都乐 美纯 汇源 湖滨 其他 汇源 茹梦 鲁冰花 其他 汇源 茹梦 牵手 其他 湖滨 茹梦 百果洲 汇源占有率 23 10 25 9 16 33 鲁冰花 北京 上海 广州 成都 大连 芜湖 北京 上海 广州 成都 大连 芜湖 PAGE54 竞争分析 2 渠道分析 网点利用率地区对比分析 渠道激励分析 单个网点平均年出货量 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比 地区1 地区2 地区3 识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 铺货批零价差促销 返利毛利广告支持 零售商 批发商 企业1 企业2 企业1 企业2 PAGE55 竞争分析 3 产品 技术创新分析 新品推广对比分析 产品创新对比分析 1998 1999 2000 企业1 企业2 企业N 识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度 企业2 企业3 外观 功能 造型 识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法 企业1 PAGE56 竞争分析 3 产品 技术创新分析 技术创新对比分析 销售结构对比分析 企业2 企业3 显示 材料 IC 识别出竞争对手技术创新的重点环节 企业1 1990 1990 1995 1995 内部份额 内部份额 内部份额 对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序 以及可能的产品老化现象 PAGE57 竞争分析 4 竞争实力与策略分析 行业成功要素地比分析 产品组合分析 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比 权重 1 2 3 4 5 评分 技术品牌资金政府关系质量成本 销售 利润对比 识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源 产品1 产品2 产品3 产品4 总计 产品1 产品2 产品3 产品4 总计 企业1 企业2 说明 权数合计 100 评分 优为5分 良为4分 一般为3分 差为2分 很差为1分 1 4 80 40 50 案例 泸州老窖 五粮液 全兴综合实力定量比较 PAGE59 竞争分析 4 竞争实力与策略分析 PAGE60 竞争分析 5 财务对比分析 偿债能力对比分析 盈利能力对比分析 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 竞争对手偿债能力及安全性对比 流动比率 速动比率 资产负债率 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 竞争对手盈利能力的对比 资产利润率 销售利润 净资产收益率 PAGE61 竞争分析 5 财务对比分析 PAGE62 案例 泸州老窖财务指标比名白酒厂平均值普遍偏低 资料来源 本表数据分析来自名白酒上市公司99年年报 5 渠道分析 分析内容 资料来源 网点演变分析渠道激励分析 中怡康 赛诺调查报告销售部 渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析 PAGE64 渠道分析 网点分析 渠道激励分析 网点3 网点2 网点1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道 识别出对各类经销商进行激励的重点环节 1 2 3 4 5 权重 铺货批零价差促销 返利毛利广告支持 零售商 批发商 6 原料供应分析 分析内容 资料来源 行业动态分析机会威胁价格走势分析 剪报Internet中国资讯网 专业网站采购部 原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析 PAGE66 原料供应分析 1 定义与描述 可修改 各类别的部件 值保关注的关键零部件 关键原材料的定义与识别 成本占整机成本10 以上 对整机行业有影响和控制力的部件 采购周期 1 5个月的部件 产能 需求 供应商实力很强的部件 大成本部件 战略部件 长周期部件 紧缺部件 PAGE67 原材料供应分析 2 行业动态分析 价格走势分析 关键原材料分析 行业动态 机会 威胁 关键部件1 关键部件2 关键部件3 平均下降 预期下降 预期下降 PAGE68 案例 行业产品综合分析 潜在可进入的类型 茶瓶装饮用水碳酸饮料牛奶运动 功能性饮料 市场规模 10亿升 2 95 55 76 30 2 平均历史增长率 竞争激烈程度 规模效益 毛利水平 1 对果汁业务的影响 53 32 14 7 7 高高高中中 若推出PET 分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET 分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET 分销有协同效应生产季节性波动更大在餐饮渠道和K A A B店中的分销中有协同效应降低生产季节性波动影响较小 总体吸引力 中高高高低 30 11 13 N AN A 所需能力 中高高高中 1 食品工业年鉴 全行业水平资料来源 Canadean 食品工业年鉴 IMI消费行为调查 中国资讯行 BCG分析 低 高 PAGE69 行业研究七要素法 PAGE70 行业研究七要素法 续 毛利和价格分析 评价市场吸引力的方法之一 销售渠道分析 了解产品的分销渠道有助于理解整个市场和行业的特点 竞争环境和生命周期分析 通过对市场的竞争程度 竞争对手和所处生命周期的分析 判断市场的整体竞争环境和未来的发展变化并制定相应策略 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 24000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 产品的价格趋势 产量 行业的生命周期 PAGE71 市场容量 增长的历史与预测数据 示例 历史数据和预测数据的来源主要有 权威机构调查报告 业内资深人士访谈 同比市场分析和经验数据推测等等 PAGE72 21 4 28 7 48 4 73 0 133 8 165 0 199 6 105 4 34 69 51 44 27 23 21 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 0 10 20 30 40 50 60 70 80 与桌面PC相比 笔记本电脑的市场在中国仍然处于快速上升的时期 对新进入者应当还有一定的空间由于笔记本电脑属于个人消费类IT产品 面对这样一个大容量 高增长的市场 品牌建设需要投入的资金量较大 通常每年在千万元量级 百万台数量级的市场容量意味着渠道的重要性 如何在最短的时间内将产品以最低的成本推到终端是在竞争中胜出的关键 评论 万台 年增长率 中国笔记本电脑市场预测 整个笔记本电脑市场处在高增长的时期 预期未来五年内的年复合增长率在32 左右 以台数记 并在2005年形成一个高达360亿人民币的市场 案例 笔记本电脑 市场容量与增长 PAGE73 市场细分的主要方法 资料来源 普华永道全球知识中心 ASCENDANT工作方法 oneexamplecouldbe 不同的市场细分方案 marketcurrentlyaddressed IT ServicesValueChain Industries NetworkElements Main training Operating Training Education Installation Integration Developmt Procuremnt Systems Design Needs Analysis Strategy Planning Intra Enterprise Inter Enterprise Desktop Manu facturing Retail Whole sale 示例 在进行产品战略规划时 可以通过多种原则来细分目标市场 PAGE74 客户价值驱动因素分析的主要方法 评价指标 调查评估 权重分析 示例 客户价值驱动因素最直接的分析方法是市场调查 但由于时间和费用的限制 有时也可采用业内访谈和案头调查的方法 PAGE75 评论 案例 笔记本电脑 客户的主要价值驱动因素 产品特性 4 4 38 2 0 4 22 2 22 6 9 6 2 6 84 40 62 50 56 30 31 20 12 50 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 目前笔记本产品的消费仍然明显呈现商务型的特征 据统计向经销商购买笔记本电脑的58 是机关或企业的IT人员尽管品牌最消费者的统计中排在质量 服务和价格之后 但是对于消费者来说 品牌往往代表了质量 价格 服务等