热水器行业市场分析报告.ppt

市场研究营销咨询中心 热水器行业市场分析报告 2000 12 22 第一部分 宏观市场特征 一 需求现状 产品处于换档期 热水器市场容量大 利润高 发展前景广阔 热水器生产企业是幸运的 在经历了98年的以 价格第一 为口号的价格大战后 市场的竞争重心便转向了技术和服务 这有效地避免了行业利润的流失 据称 目前热水器的利润约在20 左右 数据来自 2000年8月28日华西都市报的 销售旺季到 热水器开始 热身促销 与彩电等其他家电行业约5 的利润率相比 热水器行业属于高利润行业 根据中国家电协会介绍 1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台 市场销售总量近900万台 预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右 由于今年是直排热水器退出市场的第一年 其占有的近20 的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补 按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算 最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰 市场在直排热水器被逐出市场后 面临广阔的发展空间 1 热水器行业属于高利润行业 2 行业本身的容量加上产品换档机遇 使热水器市场面临广阔的发展前景 二 发展阶段特征 热水器市场没有成熟 行业呈快速增长态势 市场的生命周期处于成长阶段 1999年热水器拥有量比上年增长了8 21 销售量比上年增长了11 预计今年的销售总量比取年增长20 中国热水器市场进入快速成长阶段 而且这一势头仍在加强 从市场普及率 消费者初次购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量 我们可以断定 热水器市场处于市场生命周期的成长阶段 1 热水器的普及率低 消费者购买以初次购买为主 市场远未成熟 与彩电 冰箱等行业90 左右的市场普及率和近70 的再购率相比 热水器市场远没有成熟 市场还有很大的发展空间 2 市场增长迅速 热水器行业处于市场成长阶段 三 市场的区域分布特征 地区差异明显 华东 华北市场容量最大 中南地区市场潜力最足 总体上是南方地区的保有量高于北方地区 沿海地区高于内陆地区 地区分布的这种南高北低的特点 除受居民差异水平的影响 更主要受气候条件的影响 南方地区潮湿高温 使居民对热水器的需求明显高于北方地区 燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似 电热水器则完全不同 在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势 太阳能热水器仅在昆明 郑州 济南 南京等城市有一定的拥有量 从购买率来看 华北 华东和西南地区购买力较高 电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头 电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地 以上的这种地区分布情况说明 其一 目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争 但有其优势的市场空间 其二 目前电热水器市场份额较大的省份 热水器总体保有量还都比较低 因此 电热水器市场有较广阔的潜在市场 有待进一步开发 四 竞争格局 电 气 光三强鼎立争夺市场 企业面临产业内外竞争的压力 国务院研究中心市场研究所 中国城市热水器市场调查研究咨询报告 表明 1999年燃气热水器的购买量为5 35台 万户 比上次调查结果增长2 而电热水器的购买量为3 59台 万户 增长26 电热水器呈较高增长速度 直到今年 电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器 但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器 电热水器日益成为市场销售的主流 1 电热水器增长迅速 日益成为市场销售的主流 2 电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高 而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器 电热水器呈对燃气热水器的赶超之势 五 品牌结构 缺乏行业领导品牌 行业内竞争力量分散 市场割据严重 为后来者留下了很大的发展空间 行业内品牌纷杂 据中国五金制品协会理事长陈东力说 中国现有生产许可证的企业近200家 这些企业在5年内将减少到20 30家 在这20多家中将会出现5 6家热水器的 航空母舰 预计未来几年的市场竞争将分两步进行 第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争 在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开 规模上不去的小品牌将会被淘汰 第二步的竞争将在大品牌之间展开 企业的联盟以及技术 服务将成为竞争的焦点 热水器市场力量十分分散 燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70 电热水器前20名的市场占有率之和约为60 行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团 六 营销特征 市场开发工作 杂 散 乱 成本 技术 服务 资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素 1 市场开发工作 杂 散 乱 2 成本 技术 服务 资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素 热水器市场与大家电市场有很大的不同 从技术上看 热水器的生命周期十分短 产品更新换代快 从营销网络来看 热水器面对的渠道更宽 更广 甚至覆盖到乡镇级的小卖铺 从推广策略来看 热水器更加注重终端的宣传和推广 另外 由于热水器使用的事故频发 消费者对价格不太敏感 更看中服务与产品功能 热水器行业本质上是组装行业 组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制 合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润 热水器使用事故过多的暴光 使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上 技术 和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器 企业除了在以上三个方面进行竞争外 更会在品牌竞争上做生死搏斗 品牌竞争的重要因素之一就是资金 神州热水器99年以 安全大师 理念复出 并导演了一场安全大战 但因为资金不足 本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到 资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展 第二部分 消费者分析 一 消费者群体特征 1 人文特征 性别 热水器购买者以男性为主 年龄 消费者广泛分布于25 64岁各个年龄段 电热水器的消费者相对年轻 25 34岁年龄阶层比例最大 收入 1000 2000元月收入家庭占有的比例最大 文化水平 初中 高中文化消费群是最大的消费群 高中以上文凭者亦占有不小的比例 职业 热水器消费者主要以生产业 服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成 这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位 具有一定的人际关系网络 收入水平处于中等水平 具有较高的社会素质 2 热水器消费者总体的心理特征 生活现代化 追求时尚 潮流 讲究格调 讲究个性 讲究实在 容易被商店的气氛激起购买的冲动 1 热水器消费者总体的心理特征 2 燃气热水器的消费者心理特征 生活方式时尚 消费者具有较强的现代观念 讲究情调 愿意多花钱购买高质量产品 消费观念朴实 追求实在是这部分消费者的特点 关注个人健康 3 电热水器的心理特征 十分讲究个人情调 对高质量有较强烈的追求 注重个人形象 追求时髦与新潮 非常注重购买场所的环境和外界氛围 二 消费者意向购买特征 安全 方便 服务好 价格合理 品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素 安全性 品牌 方便性 服务好 防止煤气中毒 防止漏电 知名 保检 维修 上门安装 占用空间少 多功能 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜 三 消费者购买行为特征 百货商场是热水器销售的主要场所 但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视 约占有30 的份额 重视通过商场树立品牌的形象 通过专卖店 超市扩大产品的销量 是新形势下热水器厂家的通路经营之道 1 热水器销售的地点分布 2 热水器消费者产品信息的接触习惯 从左图得知 电视 报纸 户外媒体仍是消费者的主要信息来源 热水器总体 燃气热水器 电热水器等在信息接收上没有显著的差别 消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪 杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一 燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近 电热水器消费者则有所不同 相比之下 他们会更加主动的了解热水器的广告信息 第三部分 各品牌的竞争地位分析 一 竞争地位分析 1 竞争地位总体特征 第一集团 第二集团 第三集团 第四集团 万家乐 林内 樱花 万和 申花 前锋 玉环 松下 神州 燕山 创尔特 沈乐满 万顺 爱利特等其它品牌 第一集团 第二集团 第三集团 海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 康泉 神州 金友 大拇指 万和 丹普 林内 桑普 欧胜 塞德隆等其它品牌 万家乐 海尔分别是燃气热水器和电热水器的龙头老大 林内通过国内设厂和直接向我国出口两种方法进攻市场 前者获取市场份额和成本优势 后者获取品牌形象 两者相互支持 市场效果不菲 万家乐等燃气热水器品牌在奋力抵抗来自电热水器对市场的入侵外 还积极向电热水器市场渗透 并取得了良好的市场成绩 2 竞争力量的区域分布 万家乐 神州在全国范围内都有绝对的竞争力 是全国范围的领导品牌 但在上海 成都等城市分别被申花 林内和前锋三个本地品牌压制 市场的表现不尽人意 从市场占有情况来看 万和并不能跟万家乐形成抗衡 万和的市场影响力主要在北京 广州等地 在其他地区的市场影响力相对薄弱 燃气热水器品牌拥有率 电热水器品牌拥有率 海尔 万家乐是热水器市场的领导品牌 阿里斯顿 小鸭紧随其后 对二者购成巨大威胁 阿里斯顿的影响主要在上海 武汉 小鸭的影响力主要在上海 成都 康泉的竞争力量分布比较均匀 在各个城市都有中等偏上的表现 林内市场的区域性表现十分明显 市场的影响力主要集中在上海 神州等从燃气热水期转移过来的品牌 市场表现在广州 西安等地不错 二 消费者满意程度 1 消费者忠诚度 无论是燃气还是电热水器 品牌忠诚度排名靠前的品牌往往是市场销售排名在第二三集团的的品牌 这些品牌在产品的口碑宣传上占有优势 只要适当加强在广告的宣传力度以及继续保持产品服务方面的优势 极有可能成为市场中的黑马 同时 市场销售靠前的品牌也应该加强产品质量和服务的改善 维持销售提升的后劲 海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 樱花等市场强势品牌的品牌忠诚排名表现一般 表明以上品牌在市场的开发的过程中出现了一定问题 应引起经营者的注意 这也为市场中的第二三集团的品牌如万和 玉环 林内等品牌赶超提供了机会 2 消费者心目中最理想品牌 最理想品牌是消费者心目中意愿选择购买的品牌 他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力 万家乐 林内 神州等品牌在在燃气和电热水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为理想的品牌 表明以上两个品牌在市场中具有较强的品牌渗透力 海尔 小鸭 阿里斯顿等电热水器品牌虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势 但在燃气热水器市场却缺乏竞争力 万和 玉环 沈乐满等曾经风光一时的品牌在最理想品牌的排名中 既不能守住在燃气热水器的原有地位 也不能在电热水器市场中争夺到一席之地 值得注意 3 消费者预购率 品牌预购率是指消费者在最近一段时间意向购买某品牌的比例 这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力 万家乐 林内 松下 樱花 申花 前锋等品牌具有较大的市场发展潜力 神州 万和 玉环等品牌表现一般 万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了强大的市场威力 在消费者预购品牌品牌中位居第二 直逼海尔 海尔 阿里斯顿 小鸭等品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的请示品牌地位 三 各大品牌的品牌资产分析 我们通过两对指标组合来衡量品牌的资产 品牌拥有率和品牌忠诚度组合用以衡量品牌过去竞争力量的积累 品牌预购率和最理想品牌组合用以衡量品牌在将来的发展潜力 1 燃气热水器 万家乐具有最强的品牌实力和发展潜力 松下 林内等品牌具有较大的市场发展潜力 是万家乐的最大潜在竞争对手 但拥有率偏低 市场影响力有限 申花 前锋 神州 沈乐满 樱花等品牌品牌实力中等 市场潜力中等 万和玉环两个品牌虽然有一定市场影响力 但发展潜力明显不足 燕山 爱利特 万顺 容星等品牌有被淘汰的危险 2 电热水器 海尔 万家乐两大品牌在电热水器市场的霸主地位不可动摇 阿里斯顿和林内两大品牌则是以上二者最大的市场挑战者 小鸭 大拇指等品牌市场影响力一般 潜力表现一般 神州 万和等新进入品牌凭借在燃气热水器领域的影响力 在电热水器市场的发展潜力相对突出 欧胜 丹普等品牌市场市场影响力小 潜力不足 难免被淘汰的命运 第四部分 市场推广策略分析 一 主推产品以及主推技术 安全 概念依然主导今年的热水器市场 内胆寿命成为广告炒作的焦点 多路供水浮出水面并成为市场竞争的亮点 海尔的技术创新极具特点并十分适用 在今年的竞争中占尽优势 皇明 万家乐在今年新推出的技术都有较高的技术含量 分别在各自的领域形成技术领先优势 多路供水热水器只被少数几个品牌如小鸭 海尔 万家乐 皇明等几个品牌生产并作宣传 这成为以上品牌技术领先的标志 二 服务的宣传 服务成为市场竞争克敌制胜的重要手段 服务的宣传也从原有的 售后 发展到了贯穿售前 中 后全过程 樱花的服务最具特色 万家乐的服务举措最具震撼力 两者都是今年服务宣传上的赢家 相对而言 海尔的 三带服务 缺乏特色 宣传的效果不大 三 市场推广重点市场的选择 以广州 北京 南京和上海为代表的华南 华北 华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域 是热水器市场竞争的重点市场 以武汉 成都 兰州 沈阳为代表的华中 西南 西北 东北地区的广告投放相对较少 厂商选择华南 华北 华东作为重点市场的原因有三个 首先以上三个地区经济发达 是热水器消费的集中地带 其二 北京 广州 南京 上海作为我国的经济文化政治中心 在全国范围内具有较强的辐射作用 其三 以上三个地区是热水器生产的重要基地 本地品牌试图垄断 外地品牌试图进入 这加剧了竞争的程度 1 总体情况 2 主要品牌广告投放的区域分布 海尔 万家乐 华帝等品牌采取了集中投放的策略 华帝集中于广东地区 万家乐集中于广东地区和北京及周边地区 海尔的区域投放策略与众不同 除北京作为重点投放区域外 被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域 小鸭在保证华北 华东市场的高投放的前提下 在西北 东北也有一定的广告投放 广东地区的市场进攻力度相对偏弱 暂时还不做重点考虑 江浙一带 四川 山东是阿里斯顿的重点投放区域 樱花的广告投放集中在华东 华北 华南 西南等地 并且都有较大的投放力度 华东 华南 华北是皇明的重点进攻市场 并且在东北 西北地区也有一定的广告投放 与众不同的是 皇明在北京 上海两个中心城市仅仅投放了少量广告 而在其周边地区却投放了大量广告 试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透 四 市场推广的时机选择 广告的投放量在在2月份达到低谷 此后一路上升 在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷 在经过1月份春节期间的大量广告投放后 大部分厂商都进入一个休整期 因此2月份的广告投放量较少 3 6月份由于接连有3 15 5 1等两个大节 因此成为厂商的重点宣传时区 1 总体分布特征 2 主要品牌的广告投放月份分布情况 皇明 樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略 在1月份以压倒一切的力度大作广告 之后进入休整期 然后分别在4月份 5月份再度重拳出击 成为5 7月份的广告大户 为了配合安检季的宣传 樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量 万家乐 小鸭 华帝的重点促销时间段是春节和 5 1 两个大节所在的月份 其余时间都只维持有少量的广告 海尔 林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外 在其余时间里投放的广告量都比较少 而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份 尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬 呈现出比较明显的 逆市而行 的特点 五 主要品牌的市场推广策略 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大 但在广告的投放上属于中下水平 市场销售之所以能够长盛不衰 积极有效的技术创新功不可没 今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽然实现难度不大 但比较实用 并与竞争者很好地区隔开来 早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作 海尔作为消费潮流的引导者 自然成为是最大获利者 海尔的产品创新的特点是 别具一格 技术难度不大 容易实现 实用 往往引导消费潮流 推出频率快 正是因为以上特点 海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益 产品的创新有效地促销了品牌的创新 充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌 多年来 皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展 现在皇明已经成为太阳能热水器领域的 一哥 与众不同的是 皇明并不急于向热水器其他领域扩张 而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象 并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识 培育和促进太阳能热水器的发展 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘 无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手 给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒 在这一利基市场形成较强的垄断优势 专注于一点 在细分市场垄断 是皇明的市场竞争策略 海尔 产品创新拉动市场 皇明 专注一点 以往万家乐主要通过拼价格 拼规模来最大限度的获取市场占有率 今年万家乐似乎更加重视通过品牌的提升来培养市场销售的发展后劲 万家乐在今年的品牌建设是以服务为龙头展开的 首先 公司老总在思想上确立了服务拉动品牌的营销战略 其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传 并在广州开通了万家乐服务呼叫中心 这一创举把行业内售后服务的内涵提升到了一个新的高度 很明显 万家乐试图通过服务对外抵抗来自海尔等品牌的入侵 对内则通过良好的服务搭建良好的品牌形象 与其他品牌形成良好的区隔 提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的小品牌 但是 在此之前 海尔已经搭建了良好的服务平台 万家乐试图通过服务来与他进行竞争 胜负的确难料 万家乐 通过服务提升品牌 通过品牌拉动市场 樱花 以服务带动市场 樱花热水器的有个最大的卖点便是樱花坚持了14年的 安检季 概念 在每年的6 8月 樱花的售后服务人员便会到每个樱花热水器消费者的家中免费进行安全检查 并提供咨询服务 这一服务承诺在国内绝无仅有 加上常年如一的服务实践和宣传 安检季 概念在消费者心目中烙下了深刻的印象 使得樱花形成了明晰的服务形象 明晰的服务定位使得樱花热水器在竞争中显得别具一格 销售也日益看好 表现出良好的发展潜力 万和 阿里斯顿 低价格进攻市场 华帝 渠道推动销售 联盟借船出海 万和是价格竞争的惯犯 从98年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的 价格大战 到现在 价格第一 一直是这一品牌的市场开拓的座右铭 阿里斯顿是价格竞争策略的新锐 在今年的8月和10月连续两次大降价 把电热水器市场搅成乱哄哄一团 市场表现十分抢眼 实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价 利用低价格优势尽可能的获取占有率 提高生产规模 并获得竞争的规模优势 这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足 万和在今年的销售已经很好的证明了这一点 华帝与其他品牌相比 基本上没有什么突出的地方 品牌的知名度不高 技术上不具备领先优势 服务上没有独到的主张 实力相对偏弱 因此 华帝在竞争中避实就虚 选择了分销网络作为市场开发的突破口 通过几年的埋头耕作 华帝已经在广东市场形成了密集的销售网络并与经销商建立了良好的关系 这一优势正逐渐向外省推广 如今 华帝的销售呈现良好的发展趋势 为了克服市场影响力不足的缺陷 华帝与万家乐联手形成联盟 营造市场声势一起推广 强排热水器 知名企业炒作自己 扩大市场影响力 这是华帝今年最成