近五年果汁行业分析.ppt

中国果汁饮料行业分析 专业 12经济2班学号 3212010020姓名 林玉玲 中国果汁饮料行业 行业概括 行业发展状况 一般环境分析 发展趋势 汇源果汁企业 一 基于波特五力分析二 基于SWOT分析 果汁饮料是上世纪90年代初期才进入中国国内市场的 虽然发展的时间不长 但因为其绿色天然的原料 多样化的口味以及丰富的营养和功能正好顺应了当今消费者对健康 营养的诉求 因此非常受广大消费者的青睐 据最新AC尼尔森的零售研究统计表明2008年果蔬汁饮料的渗透率50 4 果汁在中国已成为第三大饮料品类 仅次于碳酸饮料和瓶装水 一 果汁饮料行业概括 中国果汁饮料竞争日趋激烈 市场上存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅 以包装的创新和口味取胜 一支是知名国内企业包括汇源 娃哈哈等 还有一支是大的跨国公司如可口可乐 百事可乐等 与发达国家相比 尽管我国果汁饮料行业发展迅速 但总量仍然偏小 二 果汁饮料行业发展状况 1 果汁饮料的市场消费量 我国虽人口众多 果汁饮料的消费量却较低 人均年消费量还不到1公斤 世界人均果汁饮料消费量已达7公斤 如果按世界平均消费量计算 我国果汁饮料的市场容量应为910万吨 这表明 果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 国际果汁饮料市场方面 到2020年 全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升 据此推断 未来我国果汁饮料行业的发展空间非常广 与此同时也具备了非常好的投资优势 近年来 果汁饮料以 绿色 营养 环保 健康 等特点逐渐得到了消费者的接受和认同 市场发展广阔 果汁市场的日益兴旺 带来了消费形态和方式的分化 主要表现为以下特征 第一 果汁饮料消费市场呈明显年轻化 第二 果汁饮料产品种类呈多元化发展势 第三 果汁饮料消费品牌特征明显 2 果汁饮料行业的消费形态 3 果汁饮料市场的竞争格局 1 果汁饮料呈现垄断竞争的市场结构 目前果汁饮料市场集中趋势上升明显 呈现垄断竞争的市场结构 市场综合占有率排名前三位的依次为统一 汇源 康师傅 2 竞争激烈 但发展空间与机会较大 果汁饮料市场品牌 种类非常多 各品牌的广告力度大 竞争比较激烈 从市场份额来看 还没有一个品牌占有绝对优势 成为主导品牌 从产品生命周期来看 目前果汁饮料市场处于成长阶段 发展空间巨大 果汁饮料市场的竞争还体现在不同的细分市场上 第一类是果汁含量仅为5 10 的低浓度果汁饮料 在这一阵营内 以统一 鲜橙多 康师傅 鲜的每日 为代表 儿童果汁饮料细分市场则以可口可乐公司的 酷儿 为主 另一类是近年来十分流行的复合果汁市场 主要代表有屈臣氏的 果汁先生 和养生堂的 农夫果园 这类产品以其新颖的产品特征受到追求时尚的年轻人追捧 随着诸如康纳等国际专业纯果汁品牌的冲击 未来此细分市场竞争将更加激烈 3 细分市场各自为王 三 一般环境分析 一 政治环境2004年10月在珠海召开的全国塑料制品标准化技术委员会推行的 聚酯 PET 碳酸饮料瓶 修改版 有利于于果汁行业的规范化生产 同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面的监督检查 2006年国家认证监督管理委员会将饮料行业列为推动HACCP 食品安全控制体系 认证的重点行业 果汁类饮料企业理所当然成为饮料行业的重点 2011年两个修订标准 预包装食品标签通则 对产品标签提出了更明确 更严格的要求这些都将对包括果汁饮料在内的饮料新产品的开发 产品质量的进一步提高起到积极作用 2013年发展改革委 工业和信息化部公布 食品工业 十二五 发展规划 确定把 安全 优质 营养 健康 方便 作为发展方向 规划 特别要求重点制定 修订 饮料等行业标准 同时明确了饮料等食品加工企业在原料基地 生产规程 产品标准 质量控制等方面的必备条件 是有助于果汁行业更规范更健康地成长发展 中国近五年的经济发展状况 二 经济因素过去五年中国在应对国际金融危机过程中 经济保持平稳较快增长 经济结构进一步优化 财税体制改革和金融体制改革进一步深化 2013年继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策 为企业提供良好的稳健的发展环境 随着经济的发展 居民收入提高 CPI涨幅过大 而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升 当购买果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候 市场的巨大潜力就能充分的展现出来了 三 社会文化环境1 生活方式近年来 中国果汁饮料市场呈高速发展态势 果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分开 2 人口中国虽然人口众多 果汁饮料的消费量却较低 人均年消费量还不到1kg 随着城乡居民生活水平的逐步提高 果汁饮料的消费必将进一步增长 3 地理中国水果资源丰富 其中 苹果产量是世界第一 柑桔产量世界第三 梨 桃等产量居世界前列 4 教育高素质教育人才越来越多 为企业的发展注入了新的活力 企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展 四 技术环境 1 果汁饮料技术的发展在我国尚处于起步阶段 很多技术还有待改善和提高 例如超滤技术 发酵工程 无菌冷灌装等技术仍比较缺乏 研发水平也比较落后 2 我国的果汁加工设备基本上是从国外引进的 由于各部门 各行业缺乏相应的协调与管理 引进生产设备存在盲目上马 重复引进的现象 3 另外在饮料包装新材料的应用方面 也落后于西方发达国家 如PET塑瓶 利乐包 无菌屋顶包技术大都从国外进口 缺乏专利技术 这些在一定程度上都增加了企业的生产成本 4 对于果汁产品来说浓度与口味 保鲜往往存在着矛盾 如100 的果汁营养价值高 但不易储存 而我国饮料保鲜技术尚比较落后 同样阻碍了果汁饮料产业的长远发展 四 发展趋势 一 果汁饮料市场前景广阔收入的提高 生活质量的追求高 对营养和健康的需求增强 我国水果资源丰富 品种繁多 二 产品品种多样化趋势更加明显消费观念的多元化和对健康关注程度的提高 未来对果汁饮料的多样化要求还会进一步提高 以这个趋势为导向以100 纯果汁为代表的营养型系列 各种功能性添加的果汁饮料系列以及复合果汁及复合果蔬汁系列将成为市场的主导 三 强势品牌的市场份额将进一步提高 市场影响力将进一步增强随着果汁饮料消费的大众化 消费者对特定品牌的品牌忠诚度也不断提高 强势品牌尤其是果汁饮料市场的传统强势品牌如汇源 露露 由于致力于品牌的不断营建和持续发展 运用立体 多维的品牌建设模式加大了市场开拓力度 不断推出新产品 新包装从而提高了品牌形象和品牌的市场影响力 四 市场竞争将更加激烈2008年可口可乐将并购汇源的消息被披露后 市场就掀起一场前所未有的 果汁热 除了果汁饮料行业中的传统强势品牌之外 一些在食品饮料行业中属于巨人级的企业也利用品牌延伸杀入了果汁饮料行业 各饮料巨头纷纷抢滩果汁饮料市场 一方面使得果汁饮料市场的容量迅速扩大 另一方面也使得果汁饮料市场的品牌集中度进一步提高 从而使果汁饮料市场的竞争更趋白热化 果汁饮料市场的争夺将更加激烈 1 现有竞争者 三大主导力量 传统品牌 汇源 露露 椰树 都乐 大湖等专业洋品牌 日本三得利 丹麦 澳大利亚金环 SANQUICK 香港果汁先生新锐主力 农夫果园 娃哈哈 鲜橙多 鲜的每日C 健力宝等 中小品牌 数量众多 战略上以跟随竞争为主 是果汁饮料市场的侧翼旁众 汇源果汁企业竞争环境分析 一 基于波特五力模型竞争结构分析 目前 在国内果汁饮料产品市场上 最具有竞争力的应该是 可口可乐 统一 康师傅为代表的外资公司 其主要的竞争优势表现在对品牌的管理与运做经验 供应链的整合能力 销售渠道与网络的建设管理能力等方面 而以养生堂 农夫果园为代表的国内公司 在总体的竞争力方面与外资公司还有一定的差距 但在产品的创新能力等方面还是具备一定的优势 在这三大主导力量中 康师傅鲜的每日C 统一 鲜橙多 农夫果园 可口可乐四大品牌以及国内专业做纯果汁的大湖和都乐尤其影单引起汇源果汁的高度注意 2 潜在进入者国内果汁饮料品牌的集中度还不高 没有绝对的领导品牌 而且我国饮料工业各方面的技术都在不断完善 潜在的进入者在设备 技术等硬件方面的进入壁垒不高 但是 随着果汁饮料行业和市场成熟度的快速发展 消费者的品牌意识不断增强 消费者越来越倾向于购买品牌知名度较高的产品 汇源果汁公司10多年来专注于果汁饮料的发展 汇源 这个品牌也早已经被广大消费者所接受 在一定意义上 甚至可以说 汇源和果汁的概念是等同的 因此 汇源与新进入者相比还是拥有很大的品牌优势 3 买方市场 分销商和消费者 在果汁饮料行业 分销商的议价能力较强 因为他们控制了该行业的主要渠道 并且由于该行业属于快速消费品行业 其产品是提供给最终消费者使用的 所以发达的渠道网络对在整个营销中异常重要 虽然汇源建立了遍布全国的营销网络和销售服务网络 并且日趋成熟 但是 依据近几年汇源果汁对产品推广的结果来看 现有的销售网络对产品推广的热情普遍不高 因此 汇源的分销商的具有很强的议价能力 但是 对于最终消费者来说 他们的议价能力则相对来说是较弱的 首先 由于汇源是最早进入国内果汁饮料行业的企业之一 在其长期 有效且持续的信息传播过程中 消费者逐渐形成对汇源产品的购买偏好 并最终形成了一定的品牌忠诚度 其次 由于最终消费者购买行为大多发生在零售终端 行业的定价模式决定了消费者对价格并没有什么选择的空间 所以消费者的议价能力会比较弱 4 供应商就原料而言 目前 汇源集团在全国拥有四五百万亩优质水果基地 如湖北钟祥 安徽砀山 山东乐陵 平邑 在努力致力于果汁饮料发展的10多年了 汇源果汁公司不仅建立起了对果汁饮料行业比较深刻的了解 而且也有很强的行业供应链的整合能力 包括自己建立了从上游到下游的一条相对完整的供应链 掌握了更多上游供应商的资源 因此 相对于其他企业来说 汇源果汁对原材料供应商具有更强的谈判力与更及时的信息 5 替代品 相对于纯净水 碳酸饮料而言 果汁饮料具有更营养 更健康的特点和功能需求 茶饮料的高雅 对于追求时尚 新颖 充满青春活力的年轻人来说并不具有优势 运动功能饮料 虽然就目前来看对果汁饮料市场有一定的威胁 但是随着果汁饮料产品品类不断趋于多样化和果汁饮料市场的不断成熟 这种竞争威胁也将逐渐地被弱化 果汁饮料行业正处于快速发展之中 新产品的不断推出 工艺技术的不管提高 果汁饮料市场的潜力正在不管地被挖掘出来 在长期的消费过程中 人们软饮料产品已经形成了自己的一些偏好 因此这些替代品会对果汁饮料产生一些或多或少的影响也就是说替代品对于果汁饮料来说还是有一定威胁性 企业内部优势 S S1 强大的品牌力量S2 已有的质量认证优势S3 稳定的原料供应S4 齐全的产品结构和多样化的产品种类S5 成熟的行销体系S6 严格的产品质量管理体系 SWOT分析 汇源集团已通过ISO9001 HACCP 等多项国际产品质量认证体系的认证 并获得被认为审查最严格的BRC证书 英国零售商协会标准 汇源果汁完整的营销通路布局已经基本建成 分销点及业务团队遍布全国各地 并通过对经销商采取买断的销售模式 把经销商牢牢控制在手中 从原料采购 生产到销售的每一个环节都在严格的管理控制之中 汇源果汁在其上游强大的原料供应的基础上 在下中游生产过程中推行严格的标准化作业体系 设计了从原料到灌装入库的高效浓缩果汁的工艺流程 引进了强大的ERP信息管理系统 企业内部劣势 W W1 产业结构方向调整的灵敏度不够汇源果汁组织过于庞大 成长速度过快 都给汇源的新品开发和推广工作带来了很大困难 W2 缺乏对低浓度果汁市场渗透汇源多年来在高浓度果汁市场的开发和产品推广方面 但是 其在低浓度果汁市场的表现就差强人意了 导致品牌和产品在低浓度果汁市场的渗透不足 W3 过分依赖现代销售渠道 对传统渠道缺乏重视产品的格局也限制了其向传统渠道的发展 就渠道的竞争而言 汇源果汁是远远落后于统一 可口可乐与康师傅等企业的 W4 受困于上游产业链 市场业务扩张不足上游产业链的建立的特点是成本高 回报周期长 容易造成资金不能有效周转 会在很大程度上给汇源的新品开发和市场推广工作造成一定的障碍 进而影响其市场业务扩张 W5 现有的组织结构 管理系统难以控制企业的增长汇源果汁从山东创业到进军北京 再到先后合并了德隆 统一 达能等企业 其始终逃脱不了 家族式企业 的传统管理模式的束缚 朱新礼始终保持对企业的绝对控制权 在汇源