服装服饰行业网上零售市场专题报告.pdf

1 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 1 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 正正 文文 目目 录录 1 服装服饰产品网上零售定义与分类服装服饰产品网上零售定义与分类 1 1 1 定义 1 1 2 分类 2 2 服装服饰产品零售市场概述服装服饰产品零售市场概述 3 2 1 服装服饰产品零售产业链研究 3 2 2 服装服饰产品零售市场整体规模 6 2 3 服装服饰产品零售市场渠道分析 10 3 服装服饰产品网上零售市场宏观环境分析服装服饰产品网上零售市场宏观环境分析 12 3 1 PEST 分析 12 3 1 1 政治环境 13 3 1 2 经济环境 14 3 1 3 社会环境 18 3 1 4 技术环境 20 3 2 行业重点事件分析 21 4 服装服饰产品网上零售市场发展研究服装服饰产品网上零售市场发展研究 23 4 1 服装服饰产品网上零售市场规模 23 4 2 服装服饰产品网上零售市场 KSF 研究 26 4 3 服装服饰产品网上零售市场各模式分析 28 4 3 1 直营 B2C 28 4 3 2 B2C 商城 30 4 3 3 B2C 平台 31 4 3 4 C2C 平台 32 4 4 服装服饰产品网上零售市场发展趋势研究 有待讨论 33 5 服装服饰产品生产服装服饰产品生产 零售企业网上零售业务案例研究零售企业网上零售业务案例研究 34 5 1 李宁 34 5 1 1 概述 34 5 1 2 网上零售业务分析 34 5 1 3 案例总结 35 5 2 Vancl 37 5 2 1 概述 37 5 2 2 网上零售业务分析 37 5 1 3 案例总结 38 5 3 麦网 39 5 1 1 概述 39 5 1 2 网上零售业务分析 39 5 1 3 案例总结 40 2 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 5 4 走秀网 42 5 1 1 概述 42 5 1 2 网上零售业务分析 42 5 1 3 案例总结 43 5 5 兰缪 44 5 1 1 概述 44 5 1 2 网上零售业务分析 44 5 1 3 案例总结 45 6 淘宝网服装服饰产品网上零售监测研究淘宝网服装服饰产品网上零售监测研究 46 6 1 买家监测研究 46 6 2 交易监测研究 47 6 3 易观建议 52 7 服装服饰厂商网上零售发展策略服装服饰厂商网上零售发展策略 53 7 1 进入动机 53 7 2 策略选择 54 易观国际版权声明 2010 55 3 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 目目 录录 图 2 1 服装服饰产品零售行业产业链分析 3 图 2 2 中国纺织服装行业生命周期 4 图 2 3 服装服饰产品零售产业链以互联网为核心发生转变 5 图 2 4 2009 年 1 月 12 月服装鞋帽零售价格指数 6 图 2 5 2008 年 2009 年服装鞋帽零售价格指数 7 图 2 6 2005 年 2009 年中国服装及鞋类销售总额 8 图 2 7 中国城市家庭服装及鞋类销售总额 9 图 2 8 服装服饰产品零售渠道分析 10 图 3 1 PEST 分析模型 12 图 3 2 2001 年 2009 年中国国内生产总值变化情况 14 图 3 3 2001 年 2009 年中国社会消费品零售总额变化情况 15 图 3 4 2003 年 2008 年中国批发和零售业总额增长状况 16 图 3 5 2003 年 2010 年中国互联网网民数量变化情况 18 图 3 6 2004 年 2009 年中国互联网网购用户规模 19 图 4 1 2006 年 2009 年中国服装服饰网上零售市场规模 23 图 4 2 2009 年上半年网购用户与网民性别结构对比 24 图 4 3 经济危机加速服装服饰行业互联网化进程 25 图 4 4 服装服饰商品网上零售业务 KSF 分析 26 图 5 1 李宁公司网上零售店铺分布 35 图 5 2 李宁公司网上零售业务 SWOT 分析 36 图 5 3 2008 年 2009 年 VANCL 销售额 37 图 5 4 VANCL 网上零售业务 SWOT 分析 38 图 5 5 2008 年 2009 年麦网销售额 39 图 5 6 麦考林网上零售业务 SWOT 分析 41 图 5 7 走秀网网上零售业务 SWOT 分析 43 图 5 8 兰缪网上零售业务 SWOT 分析 45 图 6 1 2009 年淘宝网服装服饰商品各个细分类目成交人数 万人 46 图 6 2 2009 年淘宝网服装服饰商品各个细分类目成交金额 亿元 48 图 6 3 2009 年淘宝网服装服饰商品成交金额月度变化 49 图 6 4 2009 年淘宝网服装服饰商品各细分类目单笔成交金额 元 50 图 6 5 2009 年淘宝网服装服饰商品各细分类目平均客单价 元 51 图 6 6 2009 年淘宝网服装服饰商品各细分品类成交次数 关注次数 52 4 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 表表 目目 录录 表 1 1 服装服饰产品网上零售模式分类 2 表 2 1 品牌制造商互联网渠道主要功能分析 10 表 3 1 部分商品分类零售总额增长率情况 17 表 4 1 服装服饰商品网上零售业务 KSF 说明 26 表 4 1 直营 B2C 代表厂商介绍 28 表 4 2 B2C 商城代表厂商介绍 30 表 4 3 B2C 平台代表厂商介绍 31 表 4 4 C2C 平台代表厂商介绍 32 表 6 1 2009 年淘宝网买家监测数据 46 表 6 2 2009 年淘宝网交易监测数据 47 表 7 1 服装服饰厂商网上零售策略建议 54 1 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 1 服装服饰产品网上零售定义与分类服装服饰产品网上零售定义与分类 1 1 定义定义 易观国际将网上零售定义为 交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动 即通过 互联网进行的信息的组织和传递 实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费 网上零售的定义指明了网上零售的四个要素 l 网上零售的交易参与方包括商家和消费者用户 l 网上零售的交易媒介必须通过互联网 并且有效融合互联网的特点 l 网上零售的交易对象包括有形商品 也称实物商品 无形产品 也称虚拟 物品 l 网上零售的交易实质依然是商务 是交易及其相关活动 本报告中的网上零售指企业借助互联网的形式向消费者销售产品的商业模式 某种交易被纳入网上零售范畴的必要条件是 其产品需通过在线订单模式进行信息的 沟通与确认 电话订购的方式则不在本报告网上零售的统计范畴内 而支付则可以在线上 或线下进行 服装服饰产品网上零售是指生产商 零售商等通过互联网进行服装 服饰产品的渠道 销售模式 是网上零售市场当中的一大细分市场 2 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 1 2 分类分类 针对服装服饰产品网上零售产业链各个环节参与者所选择的销售方式 将其分类如下 表表 1 1 服装服饰产品网上零售模式分类服装服饰产品网上零售模式分类 模式模式 定义定义 分类分类 示例示例 B2C 商城 模式 由网站的经营者直接销售 商品给网购消费者的模 式 即网站经营者即零售 商 生产企业直营 B2C 商城模式 李宁 www e 专业线上零售商模 式 卓越亚马逊 平台模式 网站经营者作为第三方平 台提供商 将平台开放给 其他零售商进行商品销售 B2C 平台 针对企 业卖家与消费者交 易 淘宝商城 C2C 平台 针对个 人卖家与消费者交 易 淘宝集市 来源 易观国际 2010 3 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 2 服装服饰产品零售市场概述服装服饰产品零售市场概述 2 1 服装服饰产品零售产业链研究服装服饰产品零售产业链研究 服装服饰产品零售行业产业链如下图所示 图图 2 1 服装服饰产品零售行业产业链分析服装服饰产品零售行业产业链分析 在这一产业链当中 服装服饰产品主要通过生产环节 中间环节以及零售环节流通到 最终消费者手中 在生产环节 主要包括自主品牌生产商 如李宁 报喜鸟等 他们拥有自主品牌 同 时具备生产制造的能力 以及订单生产型服装服饰企业 如外贸 代工企业等 这部分企 业并没有自身品牌 仅具备生产能力 需要通过具有自主品牌厂商的贴牌环节进入到市场 当中流通 在中间环节 主要是通过服装服饰批发商 品牌代理商等进行产品销售渠道的横向铺 开以及延伸 同时 代理商可以跳过零售商直接服务于终端消费者 即专卖店等渠道 在零售环节 主要包括大型商场 百货公司 普通商场 超市 连锁店 邮购目录以 及互联网等各种零售业态 从服装服饰行业的发展历程来看 基本上包括如下三阶段 其一 制造企业大规模生 产阶段 其二 生产开始向外部转移 制造业萎缩 零售厂商占据主导 其三 零售厂商 进入充分竞争阶段 核心焦点在于消费者服务与快速反应 而我国服装服饰行业正处于第 二阶段 换句话说 用户界面成为该产业链各个环节在未来的发展过程中需要把握的焦点 4 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 2 2 中国纺织服装行业生命周期中国纺织服装行业生命周期 也就是说 零售环节不再局限于零售企业 包括生产制造企业等都将进入用户界面的 争夺过程当中 其中 由于互联网的发展 以及物流 支付等配套环节的不断完善 网上 零售渠道的重要性越来越突出 同时互联网也是使得生产厂商直接面向消费者更为便捷的 方式之一 而零售商在服务于消费者的过程当中 也在逐步构建自身的网上销售渠道 从 而能够为消费者提供 7X24 小时的不间断服务 这一产业链逐渐演变为如下图所示 5 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 2 3 服装服饰产品零售产业链以互联网为核心发生转变服装服饰产品零售产业链以互联网为核心发生转变 在这种转变的过程中 产业链环节有所精简 减少了服装服饰产品的流通周期 但是 对于此前并未将互联网作为销售渠道的三种类型企业而言 也加大了其在渠道管理 运营 以及营销方面的难度 有待于在逐步转变过程中予以突破和解决 6 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 2 2 服装服饰产品零售市场整体规模服装服饰产品零售市场整体规模 2008 年下半年开始的金融危机 导致宏观经济环境恶化 产业上游原料价格上涨 同 时 下游需求萎缩等后果 这直接影响到 2009 年上半年服装鞋帽产品的零售价格指数在低 位徘徊 图图 2 4 2009 年年 1 月月 12 月服装鞋帽零售价格指数月服装鞋帽零售价格指数 从 2009 年 8 月开始 服装鞋帽零售价格指数开始出现回升 这意味着服装服饰企业 对于未来市场的预期 经济增长的预期开始回暖 7 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 2 5 2008 年年 2009 年服装鞋帽零售价格指数年服装鞋帽零售价格指数 但是 与 2008 年相比 2009 年的服装鞋帽零售价格指数总体上仍然偏低 主要是由 于外贸服装加工型企业在出口受阻的情况下 开始进入国内市场 从而导致品牌未立的情 况下 价格战先行 8 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 2009 年中国服装服饰市场规模达到 1 1 万亿元人民币 与 2008 年相比增长 9 8 从 2005 年到 2009 年历年的变化来看 尽管 2009 年整体上受到金融危机的影响 但是表现 在服装服饰产品的销售方面 增长仍然是大趋势 仅在增长幅度方面有一定程度的降低 图图2 6 2005年年 2009年中国服装及鞋类销售总额年中国服装及鞋类销售总额 9 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 其中 中国城市服装服饰消费总量占有较高比重 并呈现更高的增长速度 2009 年 其销售总额达到 1 05 万亿元人民币 较 2008 年增长 17 6 图图 2 7 中国城市家庭服装及鞋类销售总额中国城市家庭服装及鞋类销售总额 10 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 2 3 服装服饰产品零售市场渠道分析服装服饰产品零售市场渠道分析 服装服饰产品零售渠道如下 整体上而言 包括线下渠道与线上渠道两个部分 其中 线下渠道占据主导地位 图图 2 8 服装服饰产品零售渠道分析服装服饰产品零售渠道分析 对于品牌制造商而言 能够拥有消费者界面的渠道方式为特许加盟店 直营实体店以 及互联网 其中 对于直营实体店以及互联网占据绝对控制地位 区别在于直营实体店要 求更高的资本投入和品牌支撑 由于互联网能够实现低成本 跨区域的销售 因此 在产品本身的销售价格方面存在 优势 这就直接导致互联网渠道可能对线下的传统销售渠道造成冲击 因此 品牌制造商 在进行互联网渠道布局时都会保持相对谨慎的态度 尽量平衡二者之间的关系 这就造成 了部分品牌制造商尽管将互联网作为销售渠道之一 但是 这一销售渠道多承担产品展示 以及过季产品销售的作用 表表 2 1 品牌制造商互联网渠道主要功能分析品牌制造商互联网渠道主要功能分析 功能功能 分析分析 实实例例 产品展示 官方网站是品牌制造商进行互联网推广的落脚点 起到流量收拢的作用 同时 也是使得消费者进一 步通过互联网进一步了解自身产品 交流乃至互动 的平台 在线销售功能弱化 过季产品销售 主要通过互联网进行过季产品的销售 一方面避免 对于线下销售渠道的冲击 另一方面又利用互联网 的价格优势和区域优势减少库存压力 11 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 来源 易观国际 2010 伴随互联网以及网上零售的进一步成熟 互联网作为品牌制造企业销售渠道的重要性 日益突出 换句话说 互联网将不只局限于品牌和产品的展示 部分过季产品的销售等作 用 它将逐步成为企业主力产品的销售渠道 承担越来越重要的销售功能 对于此前提到的订单生产型企业而言 则存在缺少零售渠道体系的问题 从无到有的 搭建渠道体系无法满足其快速提高销量的生存需求 因此 互联网则成为重要的选择之一 12 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 3 服装服饰产品网上零售市场宏观环境分析服装服饰产品网上零售市场宏观环境分析 3 1 PEST 分析分析 PEST 分析模型分析是指通过对服装服饰产品网上零售市场的政治环境 经济环境 社会环境以及技术环境的观察和深入了解之后 剖析这些因素对该市场的影响 图图 3 1 PEST 分析模型分析模型 13 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 3 1 1 政治环境政治环境 l 政策突出 信息化 重要地位政策突出 信息化 重要地位 中国政府致力于实现国民经济经济又好又快发展 胡锦涛总书记在党的十七大报告中 提出在优化结构 提高效益 降低消耗 保护环境的基础上 实现人均国内生产总值到 2020 年比 2000 年翻两番 十七大报告把 工业化 城镇化 市场化 国际化 扩展为 工业化 信息化 城镇化 市场化 国际化 并且把信息化摆在了突出的位置 第三方支付作为央行电子支付体系的重要组成部分 自然是实现资金流信息化的重要 途径 第三方支付能够有效提升资金流动的效率并降低资金流动的成本 在此政策大方向 的推动下 国内诸多行业加速了在第三方支付市场的应用拓展 l 拉动内需刺激消费政策拉动内需刺激消费政策 由金融危机导致的全球经济危机同样直接影响中国市场 抵御经济危机成为 2008 至 2009 年里政策出台的主旋律 而中国政府拉动内需刺激消费的政策方向极大的推动了网络 经济的发展 为第三方支付市场的发展奠定了良好的应用市场 l 电子商务被广泛重视电子商务被广泛重视 商务部印发关于加快流通领域电子商务发展的意见 鼓励加快流通领域电子商务发展 加快流通领域电子商务发展的主要目标是 以市场为导向 以企业为主体 以信息化带动 流通现代化为主要手段 加快流通领域电子商务应用推广进程 扶持传统流通企业应用电 子商务开拓网上市场 培育一批管理运营规范 市场前景广阔的专业网络购物企业 扶持 一批影响力和凝聚力较强的网上批发交易企业 提高社会公众对电子商务的认知度和参与 度 开拓适宜网上交易的居民消费领域 培育和扩大网上消费群体 到 十二五 期末 力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到 5 以上 2010 年两会期间 如何积极扩大居民消费 推动经济增长方式由出口 投资向消费转 型成为各方关注的焦点 温家宝总理在政府工作报告中首次提出 扩大居民消费需求要 加 强商贸流通体系等基础设施建设 积极发展电子商务 l 行业监管体系的建立进入日程行业监管体系的建立进入日程 由于网购市场规模日益庞大 且涉及到的企业和消费者数量也达到较大的规模 通过 政策监管来规范行业的发展势在必行 政府在逐渐推进对电子商务市场的监管 以促进电 子商务领域保持健康和快速的发展 2008 年 7 月 2 日 北京市工商局通过了 关于贯彻落 实 北京市信息化促进条例 加强电子商务监督管理的意见 要求电子商务经营者 包 括 C2C 须在 2008 年 8 月 1 日前办理营业执照 年底前提供信息公示链接 并规定注册 地点在北京外的交易平台但经营主体在北京的经营者也应当办理营业执照 2008 年 7 月 12 日国家邮政局公布并施行 快递市场管理办法 这是中国专门规范快递市场的第一部 行政立法性文件 快递市场管理办法 的颁布和实施表明快递市场将受到严格的行政法 规监管 法规的出台将促进中国快递业的盘整和健康发展 进而实现对网上零售产业的积 极影响 14 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 3 1 2 经济环境经济环境 3 1 2 1 宏观经济环境分析宏观经济环境分析 l 中国宏观经济持续稳定增长中国宏观经济持续稳定增长 中国宏观经济整体发展势头较好 经济增长快速而稳定 如下图所示 为中国电子 商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境 2009 年国内生产总值达到 33 5 万亿元 同 比增长 8 7 图图 3 2 2001 年年 2009 年中国国内生产总值变化情况年中国国内生产总值变化情况 2008 年中国宏观经济稳定增长的同时 美国次贷危机引发的全球性金融危机对中国经 济发展造成一定影响 与外贸出口联系比较紧密的产业受到较大冲击 中国经济由外贸出 口拉动向内需驱动的转型压力增大 电子商务具有扁平渠道 贴近用户需求和节省交易成 本的优势 既有利于经营者节省运营成本 扩大经营规模 又有利于消费者购买力的释放 l 经济增长由快速转为稳健经济增长由快速转为稳健 2008 年中国宏观经济没有因美国次贷危机和地震灾害影响而明显放缓 整体上仍保持 良好发展势头 但发展趋势由快速增长转向可持续发展的稳健增长 经济结构加快调整 为降低外贸依赖度 对内加大投资 刺激内需 l 宏观经济调控政策由偏紧转向适度宽松宏观经济调控政策由偏紧转向适度宽松 由于房地产 能源原材料和日用消费品价格上涨 2008 年上半年宏观经济调控政策偏 紧 2008 年下半年 CPI 指数涨幅回落 经济出现紧缩征兆 为应对美国金融危机波及影 响 外贸乏力和刺激内需 2008 年 11 月中国政府提出实行积极的财政政策和适度宽松的 货币政策 出台 10 条扩大国内需求具体措施 第四季度先增加安排中央投资 1000 亿元 2009 年灾后重建基金提前安排 200 亿元 带动地方和社会投资 总规模达到 4000 亿元 并计划到 2010 年总共投入 4 万亿进行投资 进一步扩大内需 促进经济增长 CPI 指数涨 15 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 幅回落和积极促进经济发展的调控政策均有利于增强经济活力和提高消费者心理 助推 B2C 网上零售的发展 l 出口转内销的经济特征转变带给网上零售行业极大的发展机会出口转内销的经济特征转变带给网上零售行业极大的发展机会 经济危机虽然给传统经济市场带来了较大的冲击 但恰恰也给互联网新经济带来巨大 的发展机会 受经济危机的影响 中国众多制造加工企业将面临出口转内销的形势变革 品牌和渠道的快速建立将成为此类企业最迫切的需求 互联网特别是网上零售渠道将是最 适合的模式之一 l 网上零售成为中国零售业重要组成部分网上零售成为中国零售业重要组成部分 网上零售市场总规模占中国零售业规模比例虽然较低 但其总规模增长迅速 并已成 为 3C 数码 服装 化妆品 图书等商品重要的零售渠道 网上零售成为中国零售业的重 要组成部分 3 1 2 1 居民消费力研究居民消费力研究 从国家统计局公布的中国社会品消费总额来看 2008 年中国社会消费品零售总额首次 超过 10 万亿元 达到 10 85 万亿 较 2007 年增长达到 21 6 也创下了自 1996 年以来 的增速新高 图图 3 3 2001 年年 2009 年中国社会消费品零售总额变化情况年中国社会消费品零售总额变化情况 在社会消费品零售总额中 与电子商务行业更加直接相关的批发和零售业零售总额的 增长趋势也呈现类似的特征 如下图所示 16 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 3 4 2003 年年 2008 年中国批发和零售业总额增长状况年中国批发和零售业总额增长状况 在全球经济危机的大环境下 中国经济能够实现平稳的发展 同时保持零售总额的加 速增长 其主要原因仍在于中国市场的主要特征 即消费分布不均衡 中国消费市场的不 均衡主要体现在城镇和农村的不均衡 以及东西部地区的不均衡 由于市场整体保持高速 的自然增长 同时国家在政策上积极推进城镇化进程以及中西部建设 因此可以中国零售 市场带来多重的推动力 另外 中国社会消费品零售总额在 2008 年的加速增长 也体现了中国经济在宏观政策 和市场的调控下 由出口转向内销主导的明显效果 17 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 同时 通过各商品分类市场的零售总额增长情况来看 几乎全部的商品分类均保持增 长的态势 而从增长率的变化情况来看 近两年来 服装 日用品 文化办公用品 化妆 品 金银珠宝等品类增速有上升的趋势 而通讯器材 家电等品类则在增速上有减缓的趋 势 表表 3 1 部分商品分类零售总额增长率情况部分商品分类零售总额增长率情况 分类分类 2005 2006 2007 2008 服装 19 6 19 2 28 7 25 9 汽车 16 6 26 3 36 9 25 3 日用品 11 9 15 7 26 5 17 1 文化办公用品 11 4 14 5 22 6 17 9 通讯器材 19 9 22 0 8 8 1 4 家用电器和音像器材 14 8 19 2 23 4 14 2 建筑及装潢材料 22 1 24 0 43 6 12 0 家具 13 3 21 3 43 2 22 6 化妆品 19 1 18 6 26 3 22 1 金银珠宝 13 9 28 5 41 7 38 6 来源 国家统计局 易观国际整理 2010 18 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 3 1 3 社会环境社会环境 l 网民规模持续高速增长网民规模持续高速增长 数据显示 2003 年中国网民数为 0 8 亿 2009 年达到 3 82 亿 占人口渗透率已达 29 预计到 2010 年底 中国网民将达到 4 75 亿 图图 3 5 2003 年年 2010 年中国互联网网民数量变化情况年中国互联网网民数量变化情况 同时 易观国际的研究也发现 网民的渗透率都与发达国家还有一定得差距 这也说 明中国的互联网市场未来的增量仍然很大 市场前景良好 l 网购成为重要的销售渠道网购成为重要的销售渠道 据易观国际统计 截止 2009 年底 中国网购用户规模达 1 2 亿 网购用户人均年度消 费已经超过 2000 元 19 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 3 6 2004 年年 2009 年中国互联网网购用户规模年中国互联网网购用户规模 l 网购骗局 欺诈等负面影响被广泛关注网购骗局 欺诈等负面影响被广泛关注 中国网上零售市场发展至今超过 12 年 在规模高速增长的同时 监管体系不够健全和 规范造成鱼龙混杂的局面 2010 年央视 315 晚会曝光的网络购物投诉中 货不对版 虚假宣传等问题已引起社会高度关注 如何保障网购商品质量及消费者权益成为当前的热 点话题 20 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 3 1 4 技术环境技术环境 l SNS 服务广泛应用服务广泛应用 SNS Social Networking Services 社会性服务网络 指帮助人们建立社会性网络的互 联网应用服务 SNS 基于 六度空间理论 互联网用户通过 SNS 进行社交拓展和各种向其 他 SNS 用户开发的个性化应用 互联网用户可以利用 SNS 开设网上店铺从事电子商务 B2C 网上零售厂商可以利用 SNS对用户精确定位 l 在线支付与移动支付继续发展在线支付与移动支付继续发展 在线支付和移动支付应用范围扩张 互联网用户在购买网上零售服务时多采用货到付 款方式的重要原因之一是不了解在线支付和移动支付 2008 年在线支付和移动支付厂商与 银行 电子商务厂商的合作进一步加强 并将第三方支付服务向公共事业缴费 航空售票 等领域扩张 有助于互联网用户对第三方支付的了解 超过八成的网上银行加入第三方认证系统 有助于提高用户对网上银行安全性和服务 质量的信任 推动用户在购买网上零首付服务时采用网银支付 l 信息优化和展示方式改善信息优化和展示方式改善 互联网用户体验与网站信息分类和展示方式直接相关 B2C 网上零售厂商对各自旗下 网站商品和服务信息优化分类和整理 使用户更方便的找到所需商品信息 网站优化 令 界面更友好 提高用户体验 l 管理系统升级管理系统升级 快速优质的呼叫响应和物流服务是提高网上零售用户体验的两个关键点 B2C 网上零 售厂商建立和升级全国性呼叫中心系统和物流管理系统 一方面提高用户体验 另一方面 也有效降低运营成本 21 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 3 2 行业重点事件分析行业重点事件分析 l Vancl 自建物流子公司 并开始推行电子商务网站统一快递人员标准用语自建物流子公司 并开始推行电子商务网站统一快递人员标准用语 B2C 厂商作为快递行业的典型行业用户 其未被满足的需求也映衬着快递市场未来的 发展趋势 主流 B2C 企业纷纷以自建物流配送的方式来应对现阶段快递市场的服务能力不 足的问题 另外 随着中国网购市场的逐步成熟 价格将不再是唯一的竞争力 网购厂商 的服务水平也将是未来主要的竞争点 而物流配送则是客户服务的重要环节 但由于受到 成本限制 自建物流的方式目前仅适合区域订单规模足够大的企业 中国市场自建物流与第三方物流的差别在于 1 提升服务品质 例如配送人员的穿着 举止 给客户统一的认识 并能够对配送服务进行有效的管控 2 保证用户信息的安全性 3 保证资金运转更为高效 l 内衣直销网站兰缪 内衣直销网站兰缪 LaMiu 获得 获得 500 万美元融资万美元融资 兰缪的快速发展有望证明女士内衣犹如男士衬衫一样 可以成为网购直营市场的下一 个新兴的细分市场 与 Vancl 不同的是 兰缪的充分利用了淘宝平台作为主战场 并由网 购逐步发展为综合渠道 易观国际预计其品牌的长远发展规划将不只是网购市场的内衣品 牌 其意欲以互联网为基础 挑战整个女士内衣市场 l Masa Maso 获得红杉资本近千万美元风险投资获得红杉资本近千万美元风险投资 易观国际认为 Masa Maso 定位于高档服装网上零售 其面临目标市场不成熟以及自 身品牌成熟度不高两个方面的困境 第一 中国高档服装网上零售市场发展不成熟 Masa Maso 精确化营销难度大 中国 网上零售市场的发展一直是通过低价驱动 淘宝在培养用户养成网购习惯的同时 也让用 户习惯了低价消费 B2C 厂商包括当当 京东在内的大部分网上零售商 都是通过牺牲利 润走低价路线实现大规模销售 长期以来中国的网购用户重低价的购物习惯已经非常稳定 高档服装销售只能针对小部分的消费群体 Masa Maso 面临难以挖掘这部分具有消费能力 的用户的困境 第二 另一方面 Masa Maso 虽然定位较高 但是其高端品牌并未获得用户的认可 Masa Maso 的模式类似于凡客诚品 其服装品牌主要是通过互联网渠道树立 区别于凡客 诚品的低价策略 Masa Maso 的产品定价较高 试图走高端路线 而高端品牌的树立需要 投入大量的资金和时间 Masa Maso 投资实体店的主要价值在于帮助 Masa Maso 树立一 个高端的品牌形象 在实体店的店址选择 布局方面 Masa Maso 要避免和麦考林的发展 模式 强化自身的品牌的差异性 易观国际认为 融资将重点应用于 Masa Maso 树立其品牌形象 包括用于品牌营销等 方面 实体店的建设有可能成为其实现品牌价值提升的有效方式 l 鞋类产品有望成为下一波热门市场鞋类产品有望成为下一波热门市场 随着 zappos 被亚马逊高价收购 鞋类 B2C 企业都坚定了垂直市场发展的信念 也纷 纷通过市场推广意图树立自身在中国 B2C 鞋类市场的领先地位 现阶段鞋类市场尚处于形 成初期 尚未出现明显的领先者 但可以预计未来鞋类有望成为 B2C 的下一波热门市场 l 杰克琼斯高调入驻淘宝商城杰克琼斯高调入驻淘宝商城 互动营销将是杰克琼斯淘宝旗舰店的重要价值点 确实 淘宝旗舰店即使能够带来一 定的销售 但相比杰克琼斯线下渠道的业务也是九牛一毛了 而淘宝聚集的年轻消费群体 22 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 均是杰克琼斯的潜在客户 其营销价值比销售价值显然更值得杰克琼斯去重点挖掘 这也 该是淘宝平台提供给杰克琼斯这类品牌客户最有价值的服务方式 l 广州服装批发集散市场打造白马服装网发力电子商务广州服装批发集散市场打造白马服装网发力电子商务 广州最大的服装批发集散市场白马服装市场启动 首届白马电子商务宣传月 同时宣布 将投入巨资打造白马服装网发力电子商务 使其成为广州最大的服装电子商务应用示范基 地 对服装业而言 白马网上服装商城为商家开辟了营销通路 加速了批发商抢占服装直 销市场的步伐 压缩了服装行业的中间渠道 大大降低了渠道成本 23 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 服装服饰产品网上零售市场发展研究服装服饰产品网上零售市场发展研究 4 1 服装服饰产品网上零售市场规模服装服饰产品网上零售市场规模 2009 年中国服装服饰网上零售市场规模达到 506 亿元 与 2008 年相比增长 159 高于网上零售市场增长的平均速度 图图 4 1 2006 年年 2009 年中国服装服饰网上零售市场规模年中国服装服饰网上零售市场规模 服装服饰网上零售市场规模的高速增长源于以下几方面因素的推动 其一 中国网上购物环境不断成熟并完善 其二 网购用户规模持续扩大 网购用户渗透率继续提升 其中 女性网购用户比重 增加显著 24 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 4 2 2009 年上半年网购用户与网民性别结构对比年上半年网购用户与网民性别结构对比 女性网民成为网购用户中的高比重群体 2008 年 女性占网购用户的比重为 50 8 略高于男性 到 2009 年上半年 这一比重提升到 61 5 增加显著 同时 由于女性在 服装服饰产品方面购买欲望与购买习惯比较突出 从而拉动服装服饰网上零售市场规模攀 升 其三 传统服装服饰制造企业向互联网化方向转型 尤其是金融危机加速了这一进程 各种类型企业均试图通过互联网解决品牌 销售等不同层面的问题 25 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 图图 4 3 经济危机加速服装服饰行业互联网化进程经济危机加速服装服饰行业互联网化进程 26 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 2 服装服饰产品网上零售市场服装服饰产品网上零售市场 KSF 研究研究 易观国际根据网上零售产业及相关行业的研究积累 以及对网上零售用户需求和行为 的持续调查研究的成果 得出服装服饰产品网上零售市场的 KSF 如下图所示 图图 4 4 服装服饰商品网上零售业务服装服饰商品网上零售业务 KSF 分析分析 针对上述营销 服务 物流 会员以及技术等关键词 说明如下 表表 4 1 服装服饰商品网上零售业务服装服饰商品网上零售业务 KSF 说明说明 KSF 说明说明 营销营销 围绕有效提升网站流量这一关键问题 包括如何选择营销渠道 并进行市场 推广与促销 及其效果衡量体系的建立等 服务服务 贯穿在售前 售中以及售后等各个环节当中 包括商品种类全面 商品信息 清晰 订购流程清晰便利以及退换货服务周到和有效率等 27 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 物流物流 主要包括配送费用 配送范围 配送速度 配送跟踪以及配送体验等 会员会员 目的在于扩大会员基数的同时 提高用户黏性与活跃度 包括采用社区化的 管理方式促成会员之间的互动 以及采用积分 分级管理的方式提高会员的 忠诚度和归属感 技术技术 前后台技术 包括订单管理 库存管理等 来源 易观国际 2010 28 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 3 服装服饰产品网上零售市场各模式分析服装服饰产品网上零售市场各模式分析 4 3 1 直营直营 B2C l 优势优势 直营 B2C 模式的最大优势首先是较高的毛利空间 由于直营和网上零售模式都有效地 缩短了流通链 使得企业获得了更高的毛利空间 也由此可以让消费者获得更为便宜的商 品价格 品牌优势 尤其是传统生产企业自建官方商城 具有线下传统品牌优势的进一步延伸 也就是说 能够快速积累起消费者对于该网上商城的认知 获得消费者的信任 l 劣势劣势 产品线相对单一 由于大部分生产商的产品线相对有限 对于消费者而言 能够满足 的需求仅限于单一的品类 用户的再消费可能性较小 前期积累的用户较快流失 对于品牌生产企业自建 B2C 商城来说 其劣势还在于渠道管理体系较为复杂 价格上 不存在竞争优势等 另外 企业由生产领域进入网上零售市场 运营经验以及软硬件资源的欠缺也是该模 式的短板之一 同时前期的投入也是该模式的很大门槛 l 主要厂商主要厂商 表表 4 1 直营直营 B2C 代表厂商介绍代表厂商介绍 厂商厂商 主主营营业务业务 网上零售业务网上零售业务点点评评 李宁 主要从事品牌推广 设计 制造及销售李 宁 艾高 红双喜等 品牌体育相关鞋类 服装及配件 2008 年李宁电子商务成立 目前已经基本构建起网上 零售体系 一方面解决从 营 到 销 的闭环推广问题 提升其品牌推广和产品销售的价值 另一方面在实现销 售规模高速增长的同时 也规范了渠道体系 从而降低 网络销售渠道混乱所带来的负面影响 佐丹奴 零售及分销 Giordano 等品牌服装及配饰用 品 关键成功要素在于利用互联网与国内近千家销售门店混 合交互的策略 以及对于包括 ERP CRM 以及供应链 整合等技术的充分利用 达芙妮 制 造 及 销 售 鞋 类 产 品 鞋 类 元 件 及 物 料 代理运动服饰及 代工制造 主要目的在于增加销售通路 官方购物网站产品包括女 鞋和包 线上 线下产品的价格和折扣基本保持一致 同时推出 功能馆 销售达芙妮自主研发新品功能鞋 作为其新品的唯一销售渠道 起到新品测试以及未来主 推产品孵化器的作用 Vancl 主要从事 Vancl 品牌 的服装产品设计 外 Vancl 以较强的网上零售背景进入服装直营 B2C 市场 直营业务是优势 而相应的服装行业经验则是短板 特 29 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 包生产和直营业务 色在于广告投放媒介选择策略以网络媒体为主 并采取 CPS 的付费策略 从而实现业绩的快速增长 兰缪 主要从事自主品牌的 内衣设计 外包生产 和直营业务 LA MIU 最大的能力优势在于其生产 销售的快速反应 链的部署和实施 这避免了传统实体店运营成本高的这 一最大问题 给 LA MIU 带来了和同类厂商相比的巨大 价格优势 而店面 目录 互联网三者有机结合的快销 模式 给消费者提供了更多方便快捷的购买渠道 来源 易观国际 2010 30 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 3 2 B2C 商城商城 l 优势优势 综合 B2C 商城服装服饰零售领域的厂商 具备前期用户积累的规模优势 可以快速提 升市场份额 l B2C 商城属于专业的在线零售商 系统化运营能力较强 在供应链方面一般有 较为成熟的资源投入和应用 有成熟的售后服务体系 用户体验较好 劣势劣势 单一产品的竞争优势不足 价格方面与 C2C 相比没有优势 品质方面的认知较直营渠 道处于劣势 现阶段受限于中国网购市场平台型模式为主流的市场格局 B2C 商城模式现阶段覆盖 客户群体有限 l 主要厂商主要厂商 表表 4 2 B2C 商城代表厂商介绍商城代表厂商介绍 厂商厂商 主主营营业务业务 网上零售业务网上零售业务点点评评 走秀网 定位于全球时尚商品 的 网 络 在 线 销 售 平 台 提 供 服 装 珠 宝 饰品 鞋类 包 袋 化妆品等各类别 的时尚商品 走秀网最大的能力优势在于其优秀的运营团队 面对中 国时尚产品巨大的潜力市场 已建立的全球供应链以及 政府关系 都是走秀网今后获取更大市场份额 打造时 尚电子商务整合营销平台的基础 目前走秀网的主要销 售额来自利润较低的奢侈品和名品 利润较高的自有品 牌和新锐品牌的销售还比较薄弱 走秀应该尽量避免盲 目的扩张和单纯的追求销售额 麦考林 主要销售来源于各类 供应商以及一部分自 有品牌和代理国外品 牌的 OEM 商品 麦考林已经建立较好的多渠道商品零售体系 并逐步由 零售环节向产业链上游扩展 但是网上零售业务并非其 主营业务 为邮购业务的补充模式 目标用户为都市白 领女性 覆盖区域主要在以上海为中心的中国南方市场 来源 易观国际 2010 31 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 3 3 B2C 平台平台 l 优势优势 用户规模优势 以淘宝为例 2009 年第 3 季度淘宝注册用户 1 63 亿 遥遥领先于其 他模式的 B2C 厂商 在电子商务模式中 流量是带来交易的前提条件 其直接或间接带来 交易 是网络营销的核心 进入成本较低 相比自建网站 第三方平台模式使得零售商的启动门槛相对较低 适 合较为稳健的市场进入策略 l 劣势劣势 仓储物流问题无法提供端到端的解决方案 现阶段中国的 B2C 平台运营商仅能提供销 售平台 零售商仍需自己解决仓储物流等订单处理环节 这点对于没有网上零售物流资源 和经验的企业仍是较大的挑战 l 主要厂商主要厂商 表表 4 3 B2C 平台代表厂商介绍平台代表厂商介绍 厂商厂商 主主营营业务业务 网上零售业务网上零售业务点点评评 淘宝商城 阿里巴巴集团旗下淘宝网推出 的 B2C 购物平台 淘宝商城 整合数千家品牌商 生产商 为商家和消费者之间提供一站 式解决方案 由于淘宝网 C2C 和 B2C 业务划分界限不清 晰 导致 C2C 平台产品的良莠不齐直接削弱 了淘宝 B2C 平台竞争优势和口碑传播 当当网 国内领先的综合型 B2C 电子 商务平台之一 主要提供图 书 音像 家居百货 服装服 饰等多种产品 当当网经过多年的发展在我国 B2C 网上零售 市场获得了迄今为止的领先地位 在市场推 广能力 用户和销售规模方面较具优势 但 受资金压力 在基础设施投入不足 供应链 管理等方面略显落后 来源 易观国际 2010 32 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 3 4 C2C 平台平台 l 优势优势 C2C 平台最大的优势在商品品类和价格优势 由于中国市场 C2C 平台开店销售几乎没 有任何经营门槛 聚集了大量拥有各类资源的中小零售商 例如 中国最大的 C2C 平台淘 宝网拥有超过 3 亿件在线商品 几乎涉及了所有未被法律禁止的商品品类 用户规模优势 中国网购市场现阶段仍以平台模式为主流 特别是几个 C2C 平台聚集 了中国网购市场最大规模的网购消费群体 l 劣势劣势 卖家同质化竞争严重 价格成为重要考量因素 品牌优势无法得到发挥 零售商多为中小企业和个人卖家 商品品质和服务质量层次不齐 消费者的体验难以 有效保证 l 主要厂商主要厂商 表表 4 4 C2C 平台代表厂商介绍平台代表厂商介绍 厂商厂商 主主营营业务业务 网上零售业务网上零售业务点点评评 淘宝网 淘宝网是中国网上零售 C2C 平台的领先者 其在用户规 模 交易规模等方面都具有绝 对领先的优势 阿里巴巴体系的强大实力是淘宝网的重要优 势 能很好解决电子商务中的信息流和资金 流问题 从信息流来看 淘宝网具有强大品 牌影响力和用户规模优势 可以充分的传递 商家和产品的信息 完成信息流的传递 从 资金流来看 支付宝是目前中国市场份额最 高的第三方支付工具 可以有效解决资金流 的问题 拍拍网 腾讯旗下电子商务交易平台 拍拍网提供的服务与淘宝网总体类似 但所 有的服务都是免费的 并且以基本服务为 主 目前 拍拍网尚无盈利压力 来源 易观国际 2010 33 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 4 4 服装服饰产品网上零售市场发展趋势研究服装服饰产品网上零售市场发展趋势研究 l 市场规模与用户规模持续稳定增长 互联网用户规模快速扩大和网购渗透率提高为中国网上零售产业提供了良好的发展基 础 越来越多的用户接受并使用网上购物 越来越多的企业被吸引加入网上零售行业 中 国 B2C 网上零售市场规模和用户规模将持续稳定增长 l C2C 模式发展逐步放缓 B2C 模式成为主要的推动力 随着网购市场整体规模的扩大 占主要份额的 C2C 模式短板逐步凸显 未来增长趋势 放缓 而传统企业互联网化趋势将推动 B2C 规模的快速增长 未来整体网购市场的规模增 长将主要来源于 B2C l 品牌企业网上零售渠道将逐步成熟 随着更多的品牌企业逐步重视网上零售市场 建立起直营体系和授权经销体系 其网 上零售渠道也将逐步成熟 融入品牌整体渠道架构之中 平台模式网上零售厂商将更具有竞争力 服装服饰厂商市场竞争较为分散 集中度偏低 同时在品类方面更为细分和复杂 因 此 采用平台模式进行服装服饰进行网上零售 能够提供更为全面的商品品类 从而服务 于更多消费者的不同需求 将在未来的竞争中占据优势 34 中国服装服饰行业网上零售市场专题报告 2010 5 服装服饰产品生产服装服饰产品生产 零售企业网上零售业务案例研究零售企业网上零售业务案例研究 5 1 李宁李宁 5 1 1 概述概述 李宁 中国 体育用品有限公司 本报告简称 李宁公司 为中国领先的体育品牌企业 之一 成立于 1990 年 拥有数个产品品牌 以及研发 设计 制造 经销和零售全线业务 2004 年 6 月 28 日 李宁有限公司在香港联交主板成功上市 股票编号 2331 李宁公司现有品牌体系如下 l 主品牌 李宁牌 1990 年建立 以及和合作伙伴合作的李宁子品牌 l 子品牌 新动牌 2007 年建立 红双喜 于 2008 年 3 月收购 l 合资经营品牌 AIGLE 2005 年 7 月成立合资公司 李宁公司获 50 年品牌 经营权 Lotto Sports