电子商务对企业营销模式的影响.doc

电子商务对企业营销模式的影响内容摘要：对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争 无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视 野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。 电子商务使遭受严峻挑战的现代企业营销的基本观念-满足市场需要观念 得到了有力的强化，并使之呈现出许多以顾客为中心的新的发展变化。电子商务时代仍需导向市场，但导向市场的方式与内容有了一定的变化。 关键词：传统营销模式电子商务 网络营销观念 革命影响 21世纪是一个网络化，信息化，全球化的世纪。在这样一个新兴的世纪，企业营销面临着来自INTERNET的挑战要赢得优势,随着市场营销环境的变迁，提高企业核心竞争力,企业要更进一步强化营销观念,掌握网络营销知识与技能,其中电子商务使导向市场观念得到了有力的强化。电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。一、网络营销模式与传统营销模式的综合分析互联网的诞生给世界带来的冲击是人们始料未及的，它正以无可抵挡的强大生命力和滚滚洪流之势弥漫整个世界。在习惯于按部就班的传统社会还来不及看清它的真正面目时就已经被它毫不留情的淹没了。互联网对世界的影响是巨大而具有划时代意义的，各国各行各业都不可回避的被它改变着。在经济领域里，由互联网派生出的电子商务的出现为传统商业模式提出了许多新的挑战，并大有后来居上的势头。电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅只基于internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术解决问题，降低成本，增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、定购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动，按参与交易的对象，可分为：企业与消费者之间的电子商务，Bussiness to Customer即BtoC，企业与企业之间的电子商务， Bussiness to Bussiness即BtoB；企业与政府之间的电子商务，Bussiness to Goverment即BtoG；消费者与消费者之间的电子商务，Customer to Customer即CtoC。我国政府提出并积极推行“企业上网工程”，引导我国企业步入电子商务领域，以赶上时代发展的步伐，为我国企业进入WTO后增强自身生存能力和竞争能力做充分准备，所以BtoC营销模式在企业上网工程中将有着非常重要的地位。那么，我们来分析一下企业上网后的电子商务模式中BtoC营销模式，与传统营销模式比较的优势和劣势及其相应的对策： 优势一：互联网能够给企业在世界范围内作免费广告。 优势二：互联网为企业圈定了明确的目标客户。优势三：使企业简化营销环节，降低销售成本。 优势四：结算方式更快捷。 优势五：网络的互动性有助于企业的成长。现实生活中有这样一个现象：每逢重大节日来临之前，电视荧屏上打着各种招牌的补品、保健品，齐刷刷地冒了出来，轰击频率也呈加大趋势，不厌其烦地向观众“搔首弄姿”，且不说，如此高密度、高频率让人耳目发胀，应接不暇，就拿那俗不可耐的广告创意来说，让人大倒胃口，兴致索然，更甭指望有购买其产品的欲望。以“脑白金”为例，与数年前折戟市场的同宗兄弟“脑黄金”的运作套路别无二致。略稍进步的，是“脑白金”电视广告的脚本多了几个，仅笔者所知就有四五个版本，有说有唱的，有大人小孩齐上阵吆喝的，有卖弄关子的等等，而且次数之频繁实为近年所鲜见，归根到底，无非想表现“送礼就送脑白金”这样的广告诉需求。厂商做广告，促进产品销售，本无可厚非，但生产“脑白金”的厂商犯了商业的一大忌讳，即违反了诚实守信的经商原则。据有关资料显示，脑白金原本是一种含有催眠效果松果体腺素成分的俗名，在美国医药界也仅作为一种催眠药使用，现在厂商却借助传媒胡吹一通，夸大了其功效，什么能改善肠胃功能、延年益寿，活似灵丹妙药。再者，生产“脑白金”厂商的真正的注册商标不是“脑白金”，而是“年轻态”，现在厂商为了在名称上吸引消费者，不仅在传媒上大张旗鼓地刻意突出宣传“脑白金”，还在包装上将“脑白金”置于非常醒目的位置，并放大了字号，相反把品牌“年轻态”打发在一个不起眼的角落。这种本末倒置、混淆视听的行为愚弄和欺骗了消费者，理当受到良心和道义的谴责。凡事应适可而止，一旦失去对度的把握，其结果将事与愿违。今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟，不能准确把握营销策略，依然我行我素，喋喋不休，反而适得其反。人们心里都清楚，广告做多了，消费者成了“冤大头”，最终损害了消费者自身利益，这个理儿厂家比消费者更明白。再者说，靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但决不是一个希望做大做强做优品牌的选择。说千道万，品牌营销既要遵循市场规律，同时又要按牌理出牌。自古以来，经商无不信奉“诚信”二字，“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。任何靠干有损社会公众利益和违背社会道德堆砌起来的品牌形象顶多是臭名远扬的“垃圾形象”，根本就不可能建立一个令人可亲可信的优秀品牌形象，这样的行为注定走不远。由此所拥有的品牌知名度也只是一种听起来令人厌恶的臭名，其名声越大对品牌的伤害亦越深，品牌最终走向自我毁灭。创立一个长寿品牌是众多企业孜孜以求、锲而不舍的追求。品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走二、电子商务与企业网络营销电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 电子商务在全球范围内的迅速发展，对世界各国的企业来说，既提供了前所未有的机遇，也带来了极为严峻的挑战。电子商务对现代企业管理的影响是极为深远的，也是不可逆转的，在以下几个方面表现得尤为明显。 电子商务的迅速发展必将使传统的市场性质发生新的变化，表现在三个方面:第一，随着B to B(企业与企业之间)电子商务模式的不断普及，生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高了企业运作的效率，降低了经营成本；第二,市场细分将随电子商务的发展而日渐彻底化，消费者通过因特网直接与生产企业发生联系，使企业针对单个消费者的营销活动(微营销)得以实现；第三，交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。 进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求将发生根本性的变化，表现为以下三点：第一，由于选择范围的显著扩大，消费者可以在短时间内通过网络从大量的供应商中反复比较，找到理想的供应商，而不必象现在这样要花费大量的时间、精力去“货比三家”；第二，消费者的消费行为将变得更加理智，对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗；第三，消费需求将变得更加多样化、个性化消费者可直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。 由于市场性质和消费者消费行为及消费需求的变化，使企业的市场营销活动也随之发生相应的变化。首先，传统的4Ps(Product，产品,Price,价格,Place，渠道,Promotion,促销)营销组合策略将得到进一步发展。表现较为突出的是渠道和促销将赋予新的内涵，因为以往的批零方式将逐步由网络代替，消费者和采购商将更多地直接从网络上采购。人员促销的作用也变得越来越小，广告宣传更多地借助于网络这个“第四媒体”来完成。与此同时，4Cs(Consumers wants and needs),消费者的需要与愿望；Cost to Satisfy Wants and needs，满足消费者的需要和愿望的成本；Convenience to buy，方便购买：Communication，沟通)营销组合变得更为现实和必要。如经营者通过设计界面友好、便于操作的主页方便消费者表达购买欲望和需求；把由于中间环节减少而降低的成本一部分让渡给消费者；通过建立网上支付途径及完善的配送渠道方便消费者购买；通过电子邮件、网上讨论组等形式使生产言与消费者建立方便、快捷和有效的沟通。其次，营销活动的运作方式也将出现新的特点。由于营销环节中的谈判、咨询、签约、履约、支付等均可通过电子商务实现，并且利用先进的计算机和网络技术可把产品的各种物理、化学特征以及各种相关信息完整、准确地展示在网上，这样使得传统意义上营销人员需要跨越的“干山万水”变得近在咫尺，需要表达的“干言万语”跃然荧屏，需要采用的“干方百计”尽显眼前，需要经历的“干辛万苦”也变得可有可无。电子商务在使企业营销活动变得简单化、直接化的同时，也使营销活动的知识和智力水平提高到一个新的层次。再次，企业之间的市场竞争将会变得空前激烈。因为电子商务超越了国家与地区的地理限制，国际市场和国内市场不再有明显的界限，国内竞争与国际竞争也不再有明显的区别，使得不同国家和地区的同类商品在因特网上展开极其激烈的竞争，商品的质量、价格、服务等等各种信息将会无保留地展现给消费者，只有真正经得起市场考验，真正受市场欢迎的产品和服务才会在竞争中立于不败之地。另外，还不应忽视的是企业促销宣传活动的利器?广告也将产生根本性的变化。一方面，网络广告将以其低成本、大信息量、长时间性等显著优点而逐步成为企业开展广告活动的重要方式；另一方面，传统广告以商家为主导的推销式宣传将会被消费者主导的吸纳式广告所取代，消费者可以从网上搜寻他们感兴趣的任何东西，而把不感兴趣的东西弃置一边，因为网络用户根本不是被动的，他们不愿被广告商牵着鼻子走三、络营销一个全新的营销理念1虚拟市场营销 2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代 旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。 21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融 合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式-营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费 行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。 20世纪工业时代创造的市场营销4Ps要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人 员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受 时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的 客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面 ；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。2 个性化的市场营销 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普科特勒在其想象 未来的市场一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在 这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方 面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目 标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。 21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化 的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是 导致市场营销个性化的基础。 21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根 据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体 现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求 关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅 速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒 体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失 去其存在的价值。 个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设 计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我 来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔 集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不 能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了 消费者对产品价值的需求。 个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化 的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。精简、反应快速的营销组织 21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得 工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。 3数字化分销渠道 21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联 网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC 的业务开展在网上建立全新的分销模式。4高科技市场营销 20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用， 不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨 询专家科克泰森在他所著的21世纪企业制胜法则中指出：“在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡 见不鲜，21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于 过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。” 四、电子商务与企业营销的变革 满足市场，是指企业首先调查，确定自己的目标顾客和必须注意的社会问题，然后集中企业的可利用资源有效地进行满足的营销方式。它要求企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，在企业经营的全过程中都把影响消费者需求的因素进行统筹考虑，并给以尽可能的满足，由于在电子商务背景条件下，网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。像内部网这样的现代信i息技术正在有力地推动企业界变革传统的经营模式，使企业梦寐以求的“按需制造”变为现实，以顺应当今市场难以逆转的个性代、时髦化和多品种、小批量潮流，因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。电子商务不仅使市场导向观念得到了强化，而且还使其内容呈现出如下变化：1）满足顾客的同质性需要向个性化需要转化。网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化，即网络顾客变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。2、顾客需要的单向性满足向交互性转化。现代市场营销很强调沟通的交互性与顾客的直接反馈作用，但一般企业，尤其是工业企业与顾客进行商品交易的间接性，反馈效果差的大众传播媒介的大量运用以及众多企业长期以来娴熟运用的推销手法，又使现行企业的营销具有很大程度的单向性特点。而电子商务不仅具有在全球范围内进行直接住处反馈的可能，而且也是参与电子商务竞争的基本手段与发展方向。通过企业与顾客的交互式沟通，能有效地根据消费者的要求及时改变产品设计，或投入开发新产品；可以高效地接收并转 发消费者查询给相应部门，或直接提供交互式服务。通过互联网，全球的消费者也能与企业联系和交流，顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。企业要为每个消费者提供不同的产品和服务。通过网络营销，企业可以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供不同的产品和服务。虽然每个消费者的需求都存在差异，但企业能分别予以满足，必然能提高顾客的满意程度，从而增加了产品和服务的销售。电子商务的交互性还表现在可以节省大量的出差时间与费用，并使其容易并快速地进行，从而使快速有效地满足顾客的需要得以良好地实现，使以顾客为中心的现代营销理念得以真正地体现。不管是在现代市场情况下，还是在电子商务情况下，有条件的企业都比较注重市场导向观念的利用，这不过在电子商务环境下，导向市场的内容与方式有了很大的变化。 1、技术的浪漫性及其对市场的导向。技术的“浪漫性”，它的含义可以解释为，想象这种技术将会给人类生活带来影响，给企业的发展奠定雄厚的基础，从而以此为追求目标去奋斗。它是企业在技术开发与转化为生产力的过程中具有很大程度上的不可靠性的情况下，仍投入大量的人力和资金搞技术开发、技术革新的原因之一。2、时尚的利用与创造。在市场竞争激烈的情况下，消费者购买决策容易受社会时尚的影响，而对企业营销来说，社会时尚是可以得到创造或利用的。3、不良消费需求与行为的引导。国外经验表明，发达国家是在人均达美元以后，经济进入高额消费阶段的。而我国改革开放以后，家用电器的普及率以惊人的速度上升，呈现出与人均多美元的低收入并不和谐的景象：家用电器的高消费存在大量的闲置和浪费；加剧了电力的紧张状况；这种高消费浪潮带动了家电工业的迅速发展，过进地形成产业结构的轻型化，影响中长期的经济发展。类似这些需加引导的不良还有居高不下的香烟消费，屡禁不止的珍奇动物的消费和稍加放松管理就迅速抬头的迷信品消费等。这些需求的引导主要应从宏观着手，但企业如能发挥主观能动性，则有可能产生可观的经济效益，例如替代鞭炮的喜庆彩灯和唱片等。电子商务强调顾客需要的满足，但特指是合理、符合时代要求的健康需要的满足，而不是一味地“投其所好”这是法治的要求，也是企业可持续发展的基本要求。并且利用电子商务营销的企业，具有以下优势：1）降低管理成本：比如中国大商城，无门面、可在任意地点办公，通讯费用低；2）扩展市场范围：比如中国大商城，虽然很小，但却面向全世界销售；3）与客户良好沟通：成本低，速度快、不通过中间商直接双向沟通；4）提供全天候的服务：比如中国大商城，你随时可在上网销售商品；5）为顾客提供个性化服务：顾客可以定制商品，商城可以自动根据老顾客以前购买的情况为其推荐商品，自动按其累计购买量打折，还可以为顾客提供个人信息服务，如提供网上秘书服务等。这说明电子商务正在为企业营销在提供的便利可以表现为以下若干种形式： 空间便利、时间便利、信息便利。6）近年来，随着通信技术的发展，电话在社会上迅速普及，通过电话的服务也日益广泛，人们不再将电话单单作为相互联络的手段，而是看作获得服务的工具。于是，基于计算机的电话集成（CTI）技术的客户服务中心（Call Center）也就越来越得到各界的广泛重视。人们把Call Center称为客户服务中心、电话服务中心、呼叫中心，它可以提供帐务查询、转帐业务、代理业务、投诉处理等功能，向客户提供友好、统一、个性化的服务，建立银行亲切、便利的对外形象，实际上它更应当是一个营销中心，具有理财帮助和市场营销的功能，改变银行以往一贯坐等客户来找的方式，转之为不断地主动出击，建立全新的市场营销观念。在建立客户服务中心以前，银行往往没有独立的机构和人员，制定企业营销计划，并付诸实现，今天客户服务中心的建立使之成为可能，当我们准备推出一项新服务的时候，首先可以利用Call Center系统中的客户关系管理系统（CRM）筛选出符合条件的客户名单，确定向谁推销，接下来利用促销管理模块，将相关工作分派给业务主管、客户经理、业务代表，明确由谁来推销，然后对销售人员进行指导和培训，使他们了解要推销什么，及怎样推销，并要求业务代表对分派的客户信息进行了解回顾，做到心中有数，并运用电话拨出模块对客户进行电话访问，并记录访问结果。一个完整的销售过程要经过回顾客户信息，回顾产品信息，第一次客户电话访问，寄送产品介绍，后续电话访问，约定网点会