啤酒行业的SCP分析.ppt

中国啤酒行业的SCP分析 目录 一 市场结构 二 市场行为 三 市场绩效 改革开放 尤其是进入新世纪以来 中国的啤酒行业取得了较快的发展 尤其随着外资的不断进入 中国啤酒行业竞争日趋激烈 企业朝着规模化 集团化方向发展 这导致了啤酒行业组织结构发生了变化 一 市场结构 市场集中度规模经济进出壁垒产品差别化 市场集中度 市场集中度是量度市场结构的主要指标 反映了市场卖者或买者对产品的垄断程度 根据 中国经济年鉴 相关年份中的资料 2008年 2009年青岛啤酒 华润啤酒和燕京啤酒的市场份额分别为 31 6 31 5 根据贝恩的划分标准 中国啤酒行业属于中 下 集寡占 由此可以看出 中国啤酒行业的集中度较低 企业规模小 一般而言 发达国家啤酒工业的市场集中度很高 如美国的CR3已达到79 当前中国啤酒行业的市场集中度正在逐步提高 随着一些有实力大企业在全国范围的兼并 收购 中国啤酒行业朝着集团化 规模化方向发展 啤酒行业呈现出大企业越做越大 小企业逐步被淘汰出局的发展态势 但是在集中度逐步提高的同时 仍还存在一些规模很小的企业 企业朝着两极分化的方向发展 规模经济 规模经济能够带来成本的下降和利润上涨的空间 但中国企业间的并购并没有带来利润的同步增长 例如青岛啤酒 燕京啤酒并购的许多企业仍然大面积亏损 青岛啤酒集团在山东省内并购的11家企业中 就有8家亏损 亏损额逾5000万元 燕京啤酒集团公司在山东省控股的3家企业全部亏损 造成这种现象的原因 首先 由于规模经济受市场需求的约束 目前中国啤酒市场供大于求 企业开工不足 生产能力过剩 其次 有些企业在进行并购的同时 没有注重把企业原有的资源优势渗透到被并购企业 这导致了只有量的扩张 而没有质的改变 进出壁垒 进出壁垒主要有两类 一是市场性壁垒 指行业已有企业的规模经济 产品差异 阻挡策略等方面的竞争优势 二是政策性壁垒 即限制进入的政策法规 中国啤酒企业在发展过程中 进入壁垒经历了一个由低到高的过程 影响中国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有 规模经济壁垒 巨额资金壁垒 技术壁垒 对于企业来说 最重要的一点就是技术上的标准 只有在技术上过关的企业才能在未来的啤酒产业中站住脚跟 才能获得进入啤酒产业的通行证 资料显示 在中国 建一个具有较为先进设备 年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币 目前 一般认为 中国啤酒企业年产5万吨才有规模效益 而在现有的市场环境下年产5万吨的企业 也越来越难以应付来自大企业的压力 产品差别化 中国的啤酒产品在包装形式上的差别很小 仍以640ml的玻璃瓶装为主 啤酒的品种方面 近年来品种不断增多 新增了一些不同色泽 不同浓度 不同风味的啤酒品种 品种由过去清一色的10 淡色啤酒发展到黑啤酒 红啤酒 干啤酒 冰啤酒 纯生啤酒等新品 极大地满足了市场需求 但是仍然大同小异 物理性差别不明显 消费者的主观习惯问题 地理位置差异也是造成差别化的主要因素 中国的啤酒行业基本上 各地为政 化地为侯 的地域性分布 外地品牌进入壁垒较高 消费者选择时受该地区内品牌的限制 同时由于消费者消费啤酒的地点一般是在酒店进行的 酒店内啤酒的品种也限制着消费者的选择 二 企业行为 价格行为广告与促销行为集团化发展 价格竞争 价格竞争向质量竞争的转化 近年来随着消费者消费水平的日益提高 中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来 但中国大部分啤酒企业90 以上的产品还是低档产品 中高档啤酒所占总产量比例还较低 而高档啤酒基本上被百威 嘉士伯 喜力及青岛 燕京等品牌所垄断 目前 一些企业开始逐步改变做法 从调整产品结构入手 开发生产附加值高的产品 努力提高产品质量 逐步提高啤酒价格 以增加企业利润 高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地 目前 一些企业开始逐步改变做法 从调整产品结构入手 开发生产附加值高的产品 努力提高产品质量 逐步提高啤酒价格 以增加企业利润 高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地 广告与促销行为 啤酒广告的季节性非常强 投放相对集中 基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的 成本较低 传播性较好的墙体广告 大型灯箱广告 塔式广告 门头广告 车体广告 终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式 也是目前啤酒企业主要的广告传播途径 产品促销是推进产品销售的一种策略和方式 但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的 对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主 而注意情感促销的促销方式还较少 对品牌情感力的提升还是较为有限的 并且目前开展的促销活动已表现出过多和无序状态 给啤酒市场的正常竞争带来了消极影响 集团化发展 中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景 啤酒行业出现大规模的兼并 收购活动 形成了像青岛 燕京 华润 哈啤等超百万吨的大型集团 同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场 A B SAB 英特布鲁 嘉士伯 海涅根 纽斯卡尔等国际啤酒集团加大了对中国市场的投资力度 三 企业绩效 利润水平技术进步和产品创新能力生产能力 利润水平 中国啤酒行业字2000年开始扭亏为盈 但利润水平一直比较低 利润增长率和收入增长率不是太稳定 但是总体呈现上升趋势 整个行业的效益不理想 主要有以下原因 生产能力未能充分发挥 没有重视内部整合 导致行业整体经济效益下降的主要原因是价格大战 产品促销所需的销售费用逐年增长 2012上半年中国啤酒巨头净利润排行榜 技术进步和产品创新能力 近年来 企业加强了技术创新与开发 很多大企业在科研开发 增加检验设备上投入了较多资金 以提高产品的质量控制能力 好的产品是在市场竞争中取胜的唯一法宝 科学技术是第一生产力 好产品源于高科技 企业为了在竞争中取胜 就会以科技为基础和突破口 争取科技优势 生产能力 产业组织的技术效率又称为产业的规模结构效率 反映产业规模经济和规模效益的实现程度 中国年产5万吨以上的啤酒企业产量所占的比例不断上升 从1999年的73 4 到2009年上升到90 4 说明啤酒行业近年来随