低价值、高离网及预警客户保有方案(终稿).ppt

低价值 离网及沉默客户保有方案 市场经营部2010年8月 特别说明 除特别注明外 本材料所指低价值客户均值5 7月平均ARPU 50元客户 由于时间所限 客户离网原因暂不能通过访谈已离网客户而取得第一手资料 因此针对5月新入网且7月状态正常的客户入网 弃卡原因 消费行为等开展外呼调查 以了解客户入网前是否曾使用过移动电话及离网原因 消费行为等 本文拟通过对低价值客户 离网客户以及沉默客户的分析找到上述客户的共性 保有重点及关键环节 以期利用有限的收入 成本 实现最好的效果 营销方案建议 目录 低价值 离网及沉默客户分析 01 对现有指标 成本的影响 02 03 低价值客户特征离网客户特征沉默客户特征 低价值客户特征分析 1 规模大 贡献低 分公司客户数和占比 全省低价值客户数 贡献收入情况 注 ARPU为2010年5 7月的平均ARPU值 单位 万户 亿元 低价值 ARPU 50元 的客户绝对量大 贡献低 客户量占比近70 收入贡献仅占比35 全省低价值客户 客户数2803万 占比69 0 其中15 ARPU 30元的客户数最多 达1127万 低价值客户贡献收入6 9亿 占比35 2 各分公司低价值客户分布不均衡 甘孜 阿坝 凉山 攀枝花 成都等地30 ARPU 50元客户占比偏高 资阳 内江 达州 巴中 广安等地ARPU 15元客户占比偏高 低价值客户特征分析 2 网龄段 近一半客户有稳定措施 低价值客户中 高网龄客户 网龄 3年 占比低 但近一半客户有稳定措施 集团V网 合家欢 参加存送活动或终端营销中任意一种稳定措施 ARPU 15元的客户中 网龄低于1年的客户占比超过一半 所有低价值客户中 40 以上客户网龄低于1年 其中ARPU 15元客户中 29 6 的客户网龄低于3个月 所有低价值客户中 40 以上客户有至少一项稳定措施 但有两项稳定措施的客户占比大大降低 以上分析可见 低价值客户量大 收入贡献低 网龄短的客户占比较大 近一半客户有稳定措施 如果大规模开展存送活动 势必消耗大量收入 成本 低价值客户稳定情况分布 低价值客户特征分析 3 未上网客户占比偏高 集团V网 合家欢 存送活动 终端营销是有效稳定措施 其中 低价值客户中未上网客户客户对比 各消费段客户未上网客户 上网客户 7月 低价值客户的未上网客户占比明显高于其他客户 集团V网 合家欢 存送活动和终端营销是有效的稳定手段 消费越高 未上网客户占比越低 ARPU 15元客户中 多达77 5 的客户未上网 低价值客户中 已通过集团V网 合家欢 参加存送活动 终端营销活动的未上网客户占比明显低于没有稳定措施的客户 低价值客户特征分析 4 参加过存送活动的客户中 未上网客户在活动后期才逐渐偏高 以09年度10月参加二阶段网龄营销活动的客户为例 当月将二阶段网龄营销活动投放到大众市场 分析发现 从10年4月 即参加活动6个月后 开始 未上网客户 上网客户占比才开始逐渐攀升 低价值客户特征分析 5 各分公司情况 至少有一项稳定措施客户占比参差不齐 单位 万户 各分公司低价值客户中 至少有上述一项稳定措施 集团V网 合家欢 存送活动 终端营销 的客户占比存在较大差异 最高的眉山较最低的阿坝高32 低价值客户 ARPU 50元 中至少一项稳定措施客户占比 注 稳定客户措施包括存送活动 终端活动 集团V网 合家欢套餐 至少一项稳定客户措施是上述四项去重后的统计 低价值客户特征分析 6 硬捆绑 参加存送活动 终端营销 客户占比 各地情况也不相同 低价值客户中 存送 终端活动至少有一项稳定措施的客户数共574万 其中372万在2011年1月底之前到期 203万在2011年1月底之后到期 半年以上到期客户数占比最低的分公司 甘孜 宜宾 凉山 半年以内到期客户数占比最低的分公司 眉山 绵阳 单位 万户 注 存送 终端活动至少有一项在半年以上才到期 即1011年1月底以后才到期 半年以内到期 即1011年1月底以前到期 ARPU在50元以下客户 存送 终端活动中至少有一项稳定措施 离网客户特征分析 构成情况 神州行 低网龄客户最多 以7月离网客户为例 分析发现 离网客户中神州行客户最多 网龄6 12个月是离网的高峰期 7月离网客户中 75 3 的客户是神州行 从绝对值上看 网龄越长 离网客户数越多 在ARPU 50元的客户中 网龄6 12个月的客户最多 其次是网龄3 6个月的客户 离网客户特征分析 离网前状态 大多数客户离网前3个月即状态不正常 离网客户在离网前3个月即状态不正常 为挽留离网客户带来难度 以7月离网客户为例 仅2 1 的客户在离网前3个月 4月 状态正常 其中96 2 的客户在离网前3个月即为欠费冒高状态 各分公司情况基本一致 欠费冒高的客户占比均超过90 离网客户特征分析 离网前状态 续 大多数客户离网前3个月即沉默 离网客户平均ARPU在40 50元 离网客户离网前3个月MOU即会大幅下滑 但ARPU要到离网前一个月才会大幅下滑 对套餐制客户 MOU下滑 ARPU不会同步下滑 以7月当月离网的客户 198万 为例 3月上网客户占比86 4月上网客户占比下降到67 5月上网客户即下降到5 6月上网客户仅3 3 3月上网的客户MOU为259分钟 4月上网的客户MOU即下降到135分钟 降幅高达48 从移动新入网客户看离网客户特征 离网后动向及原因 67 的客户网内循环 大多数客户因他人影响换卡 经过对新入网客户调查发现 66 7 的客户为网内循环 75 客户因家人 朋友推荐离网 新入网客户中 有66 7 的客户以前是我公司客户 客户网内循环严重 针对入网前已使用过我公司产品的客户进一步调查发现 75 2 的客户因家人 朋友推荐其他资费弃卡 9 5 的客户表示一有便宜的资费就会弃卡 0 9 的客户因卖卡的人建议换卡 注 鉴于时间有限 难以对已离网客户开展大规模访谈 我们针对5月新入网且7月状态为正常客户开展外呼 以期通过对新入网客户的调查结果为客户离网后动向提供依据 有效样本3874个 从移动新入网客户看离网客户特征 离网频率 88 7 的客户使用半年以上再换卡 离网当时如果有存送活动 32 的客户不会离网 大多数客户换卡频率在7个月及以上 如有存送活动不会弃卡的客户占比31 9 在以前使用过移动电话现在新入网 即离网又入网 的客户中 88 7 的客户表示使用7个月以上换一次卡 如果在弃卡前有存送活动 32 1 的客户表示不会弃卡 从移动新入网客户看离网客户特征 充值情况 一半以上客户选择在营业厅缴费 大部分客户一次性充值低于100元 离网客户中 超过一半客户在营业厅充值 33 4 客户一次充值30 50元 35 7 客户一次充值50 100元 通过对离网客户分析发现 离网客户平均消费在40 50元之间 跳蚤客户居多 入网7个月以上即需重点关注 如果离网时采取存送活动可能会挽留部分客户 但离网前3个月即状态不正常并沉默 综上所述 离网前3个月找准沉默客户是挽留离网客户 再根据客户的充值行为特点和消费行为找准接触点并开展保有措施是关键 从竞争对手新入网客户看离网客户特征 离网后动向及原因 55 的客户来自移动 大多数客户因他人影响换卡 经过对竞争对手新入网客户调查发现 55 的客户来自移动 75 客户因家人 朋友推荐离网 新入网客户中 有55 的客户为以前我公司客户 客户网内循环严重 针对入网前已使用过我公司电话客户进一步调查分析发现 56 8 的客户因家人 朋友推荐其他资费弃卡 10 6 的客户表示一有便宜的资费就会弃卡 1 6 的客户因卖卡的人建议换卡 注 我们针对5 7月竞争对手新入网客户进行调查 以期为客户离网后动向再次提供依据 有效样本1151个 其中电信C网683个 联通468个 从竞争对手新入网客户看离网客户特征分析 离网频率 73 7 的客户使用半年以上再换卡 离网当时如果有存送活动 40 5 的客户不会离网 大多数客户换卡频率在7个月及以上 如果有存送活动不会弃卡的客户占比40 5 在以前使用过移动电话现在新入网 即离网又入网 的客户中 73 7 的客户表示使用7个月以上换一次卡 如果在弃卡前有存送活动 40 5 的客户表示不会弃卡 我公司新入网客户和竞争对手新入网客户离网原因 离网后动向及离网频率等方面均表现一致 下面将对沉默客户特征进行分析 沉默客户特征分析 平均ARPU为40 50元 MOU仅为正常情况的一半以下 分别分析5 6两月沉默客户的消费情况发现 沉默客户平均消费为40 50元 与离网客户的平均ARPU一致 沉默客户在沉默前一月通话时长会出现非常明显的异动 分析5月沉默客户1 4月的消费情况发现 客户4月费用降为3月的43 MOU从1月开始即逐月下降 但4月MOU降为3月的29 5 分析6月沉默客户1 5月的消费情况发现 客户5月费用降为4月的88 MOU也从1月开始逐月下降 但5月MOU降为4月的47 单位 元 单位 分钟 沉默客户特征分析 70 以上的客户沉默前ARPU低于50元 以6月沉默客户为例 大多数沉默客户沉默前消费低于50元 从全省沉默客户分布来看 沉默客户中ARPU小于50元的客户占比高达70 以上 从各分公司沉默客户分布看 大多数分公司沉默客户中 沉默前消费低于50元的客户占70 及以上 沉默客户特征 大量客户一旦沉默状态即不正常 需提前关注 分析5 6两月沉默客户沉默前后状态发现 大部分沉默客户在沉默上月的月底状态就已不正常 需提前关注 6月沉默客户中 在6月底仅5 9 客户状态正常 5月底仅30 4 客户状态正常 5月沉默客户中 在5月底仅16 7 客户状态正常 4月底仅31 5 客户状态正常 沉默客户特征 前期不上网 后期上网的几率大大降低 MOU较平时下降25 时就应关注 按旬分析6月沉默客户5月消费行为发现 沉默客户前期不上网 后期上网的几率将大大降低 如果客户MOU较正常状态下下降25 左右就应引起重视 6月沉默客户中 5月上旬仍上网的客户占比75 5月中旬上网的客户占比53 5月下旬上网的客户占比38 6月沉默客户中 5月上旬虽上网但MOU仅占上月同期的78 中旬虽上网但MOU仅占上月同期的70 下旬虽上网但MOU仅占上月同期的50 小结 低价值客户 低价值客户 ARPU 50元 客户量大 贡献度低 集团V网 合家欢 存送及终端活动是有效稳定措施 暂不建议对低价值客户开展大规模存送活动 离网客户 离网客户中 存在大量低价值客户 离网客户中 跳蚤客户居多 大多数客户离网前3个月即不上网且状态不正常 即使上网 消费也会大幅下降 沉默客户 客户沉默前1个月即状态不正常 沉默客户平均ARPU位于40 50元之间 70 的沉默客户ARPU低于50元 沉默客户在沉默前一个月MOU降幅高达40 前期不上网 后期上网的几率大幅降低 分析结果 保有措施 关键环节 客户沉默前即找准目标客户是挽留低价值的关键 重点一致 低价值客户 离网及沉默客户的保有重点均在于针对有沉默倾向的客户 常态化开展 低价值客户保有最终需建立系统支撑并长期开展才能达到效果 并非一蹴而就 低价值 离网及沉默客户分析 营销方案建议 目录 01 对现有指标 成本的影响 02 03 前期经验分享营销方案建议 市场容量有限 收入增长缓慢 05 08年人口增长仅3 收入增长率低 08年收入增幅仅5 1 移动号码普及率高 移动电话总数已达280万 09年普及率达140 市场已处于深度挖掘状态一人多卡客户众多 调查显示 人均持卡量为1 3张 其中2 的客户持卡3张及以上 增量空间有限 利用开展存量经营保证客户价值 前期经验分享 广东珠海余额管理 推广背景 合约管理 余额管理 合约管理 以充值送 激活送 集团付费等方式 吸引客户预存资金 提高客户离网的门槛 刺激客户的消费余额管理 分别针对集团 价值 普通客户开展余额分层分级管理 建立余额预警机制 实现对客户余额使用情况和消费行为的实时监控与快速反应 具体做法 借鉴点 在资源有限的前提下 对客户价值实现精细化管理 关注存量客户 适时监控 提高资源的使用效率通过客户账户余额在月内对客户进行预警 提前稳定延长客户生命周期 为保证客户贡献 提高存量客户上网率 广东珠海曾采用合约管理 余额管理的方法 开展存量客户经营 我省从去年开始将余额管理运用在中高端客户管理上 前期经验分享 广东广州沉默客户唤醒 低ARPU客户特征学生 老年人 打工人群居多资费敏感型客户沉默客户特征当月未上网的已沉默客户前几月消费流失倾向严重客户群量大 低ARPU离网预警客户特征前几月消费下降趋势显著状态异常 通过消费行为 业务异常甄别 目标客户 低值客户价值保有及提升低档次的存送 存送比例约为1 0 5 存100送50 300送150 打满送 打满原ARPU或MOU值以上一定比例 进行送费或送分钟数激励打折送 直接在现有消费上进行账单打9 9 5折优惠沉默客户唤醒 打就送 为唤醒客户使用手机 对已沉默客户推送 只要打电话就送话费5元 10元 活动特殊挽留套餐超低套餐费 低于公众市场其他语音资费以送话费 实质降低套餐门槛来实现 营销方案 经验分享 营销方式细分客户 找准需求挽留时间尽量提前 越早挽留 效果越好多频次 点对点宣传 沉默 未上网 客户总量较大 采用短信 以点对点外呼方式开展宣传成功率 10 左右 市场特征 移动普及率超过100 双机客户占比高 新增乏力 客户流失严重 将低值 沉默 预警客户保有视为守住 客户规模 的根基 前期经验分享 部分分公司做法 成都 宜宾 遂宁 1 2 3 我省部分分公司为提高客户上网率 也曾先后采取措施 开展存量客户经营 由于采取措施的时间点不同 效果不尽相同 措施 两年前制定小额送费政策 并针对连续三个月未上网客户开展外呼 短信宣传 效果 由于客户已三个月未上网 客户接触率极低 沉默客户重新上网率在1 左右 措施 10年4 6月深入分析沉默客户增长渠道 消费特征 一次性存费10 20元 并打通一个电话 即赠送10 20 元话费 并在沉默前一个月的中旬即针对性开展外呼 效果 4 6月参加沉默唤醒活动客户4 79万 参与率超过10 参加活动的客户中 6月上网率71 4 7月上网率65 8 措施 10年7月制定 沉默客户重新上网免本地主叫费用 的政策 分别提取已沉默一个月 已沉默两个月的客户 开展针对性外呼 效果 9734户已沉默1个月的客户中 7257户已无法联系 10 8 的客户参加活动 15401户已沉默2个月的客户中 仅2 3 的客户参加活动 营销方案建议 整体策略 以确保规模稳定为目标 以适时监控为手段 重点针对有离网倾向客户 结合各地实际情况 开展小额存送等营销活动 实施客户保有 提高抗风险能力 改善竞争现状 确保沉默前即有效甄别 采取措施重点监控MOU异动 兼顾客户状态 账户余额以激活客户 延长网龄为主要目的充分考虑各地实际情况 如目标客户消费分布 收入 成本 空间等 设计原则 关键点 提前掌控客户沉默前特征 找准目标客户 持续跟进 滚动开展活动 营销方案建议 目标客户群筛选 根据用户系统信息 分以下两类客户开展针对性营销 低价值客户 近6个月来任意连续3个月ARPU 150元 预警客户 截至当天MOU小于前3个月同期平均MOU的75 依据 6月沉默客户中 5月上旬仅78 上网 账户余额小于前3个月平均ARPU 依据 客户余额小于平均ARPU即有沉默倾向 沉默客户 上月上网但截至本月当天仍未上网客户 执行周期 建议以10天为一个周期 滚动提取目标客户明细 通过数据集市下发由各分公司开展针对性外呼 关键 找准客户 常态化开展 营销方案建议 活动方案 设计依据 外呼调研结果 方案一 存费送费存20送20元 先划拨送费 后划拨存费 分4个月划拨 每月划拨10元 存10送10元 先划拨送费 后划拨存费 分4个月划拨 每月划拨5元 方案二 话费返还或打满送打电话即优惠部分通话费 建议仅在部分市州试点 不超过20元 方案三 存费送物预存话费并保证承诺3 6个月即赠送实物 实物礼品价值不超过20元 注 全省主推方案一 各分公司可根据实际情况选择性开展方案二或方案三活动 并建议在推广过程中附带宣传家庭产品 活动方案 营销方案建议 主要业务规定 主要业务规定 参与资格 统一筛选出满足要求的目标客户 安排短信 外呼 优惠 存费送费活动和实物赠送活动处理为预