金海清咽产品定位策略方案.doc

金海清咽产品定位策略方案目 录一、 市场分析二、 疾病分析三、 竞品分析四、 消费者分析五、 本产品分析六、 价格体系七、 核心卖点八、 市场运作策略8.1 渠道策略8.2 宣传策略8.3 市场开发策略8.4 促销策略1（消费者）8.5 促销策略2（渠道）一、市场分析1.1 市场容量咽喉是人体使用最频繁的器官之一，呼吸、吃饭、喝水、说话都需要它。也正因为它的特殊作用，咽喉也成为了疾病高发的部位。急慢性咽炎，口腔溃疡等疾病经常骚扰这个“咽喉要道”。据统计，中国患咽炎人群占总人口比例的36%。从药品市场看，咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%-20%的速度在增长。由于咽喉疾病多样，但是统一表现为咽喉部位不适，所以患者不是单纯按照疾病来选择药品的，而是广泛选择一切能够改善咽喉不适症状的药品。所以，如果包括其他有去火、消炎等功效的药品、保健品甚至食品、饮料，这个市场容量就更加巨大了。1.2 市场特点 OTC市场为主 充分竞争性市场 消费者品牌依存度不高 治疗、保健两大市场相互交融二、疾病分析2.1 疾病概述咽炎是咽部常见的疾病，是咽粘膜及其淋巴组织的炎症。急性咽炎常为上呼吸道感染的一部分，多由病毒感染引起。调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。咽炎病变可表现为急性单纯性咽炎和急性化脓性咽炎。急性咽炎反复发作可转为慢性，长期烟酒过度或受有害气体刺激也可引起慢性咽炎。慢性咽炎可分为：慢性单纯性咽炎，慢性肥厚性咽炎，慢性萎缩性咽炎。 慢性咽炎的常见因素包括以下六类：(1)病原微生物：包括细菌、病毒、螺旋体、立克次体等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接来源于空气、饮食，也可间接来源于血液循环和淋巴循环。(2)物理或化学性刺激：如讲话过多，喜食辛辣、烫热饮食，烟酒过度，化学性气体、粉尘等空气污染，均可损伤咽部粘膜上皮和腺体。破坏局部防御体系。(3)气候、季节因素：寒冷可造成咽部粘膜血管收缩，吞噬细胞数目减少，局部抵抗力下降；干燥可影响咽部粘液分泌和纤毛蠕动，降低对空气的清洁、加湿作用，直接对咽部粘膜造成刺激和损害；冬春季节气候变化大，室内空气流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。(4)邻近器官疾病：鼻腔；鼻窦、口腔、牙齿、牙龈、喉、气管、支气管等邻近器官的急、慢性炎症，沿着粘膜、粘膜下组织、局部淋巴和血液循环侵犯到咽部，或炎性分泌物反复刺激咽部，或鼻病呼吸受阻而被迫张口呼吸等，均可导致咽炎。(5)全身疾病：过敏体质或患有全身疾病，如风湿热、痛风、糖尿病，心脏病、贫血、肾炎、气管炎、慢性支气管炎、肺气肿、支气管扩张、结核、肝硬变及消化系统疾病造成的营养不良、便秘等，均可导致全身抵抗力下降、咽部血液循环障碍，进而引发咽炎。(6)其它 过度疲劳，精神紧张，睡眠不足等也是诱发咽炎的常见因素。 2.2 疾病特点(1) 常见、多发：咽喉口腔疾病属常见病和多发病，发病人群广，多发人群集中在教师、办公室人员、司机等。(2) 难以治愈：慢性咽喉炎等疾病尚难彻底根治。(3) 疾病生理表现：咽干、咽痒，肿痛，溃疡，嗓子嘶哑。总感觉咽喉里面有东西，咳不出来又咽不下去，早晨起来刷牙时恶心干呕，不敢咽唾沫，一咽就疼。心理表现：烦躁，情绪低落。3、 竞品分析3.1 竞品情况比较表见附表3.2 竞品情况分析 治疗咽喉药物主要是治疗类和保健类两大领域，两大领域也存在重合。 剂型多样，片剂、滴丸、含片、喷剂、颗粒、糖浆、茶剂等。 治疗咽喉病的药物中以中药为主，西药主要是消炎类药物。 几款品牌产品占据较大市场分额，但是区域产品也有良好表现。 价格上集中在10-20元区间3.3 主要竞品分析3.3.1 治疗偏保健型（金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片、西瓜霜含片） 金嗓子喉宝金嗓子1995年上市，凭借高频次的广告发布占据了市场地位。在品牌定位方面，它把使用人群扩大化，强调“保护嗓子，就用金嗓子”。从品牌形象上缺乏高度，有知名度没有美誉度。 复方草珊瑚含片复方草珊瑚含片用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎。广告表现上，“感冒了，嗓子又痛又干；咽喉炎犯了，嗓子又痛又干（医师推荐篇）（病友推荐篇）”企图树立权威性。 西瓜霜含片西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品。在开发系列产品后，进一步强化了“去火”概念，企图树立专家品牌形象，提出了“口喉去火消防员”的slogen。3.3.2 治疗型（慢咽舒柠、吴太咽炎片、华素片、黄氏响声丸） 慢咽舒柠慢咽舒柠专攻慢性咽炎市场，症状扩大化，强化慢性咽炎症状，引导消费者对位。通过市场教育，企图树立慢性咽炎细分市场的第一品牌形象。产品名称与对应病症非常吻合，也是以高明之处，目的是建立后进者的竞争门槛。 吴太咽炎片吴太咽炎片跟风切入慢性咽炎市场，通过高频次广告提升市场分额。广告诉求商，强调“慢性咽炎，药物选择是关键，吴太牌咽炎片，药材好，药量足，品质有保证，慢性咽炎用吴太牌咽炎片”。利用吴太集团的品牌优势，抢占慢咽舒柠市场。 华素片西药，开始以“能消炎的口含片”有效区隔其他竞品。重点诉求其西药成分的消炎功效。形象代言人选择较好，利用了韩虹的形象和青藏高原纯净作为品牌元素。但近期，大概是因为市场细分导致消费者将其认定为“重症咽炎才吃的药”，导致市场分额减少，所以转变广告诉求，“口腔溃疡，用华素片；慢性咽喉炎，更要用华素片。好嗓子就用华素片”。 黄氏响声丸老品牌，中药治嗓。在与上海灵诺合作后，改变了品牌形象，强化老品牌“喉药选经典，黄氏响声丸”，同时刻意模糊了品牌形象，提出“大喉药”概念。扩大了消费人群，“嗓子肿痛，嘶哑，上火发炎”。3.3.3 保健型（亮嗓、亿利干草良咽） 江中亮嗓亮嗓胖大海清咽糖定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大举进入超市终端。品牌传播方面，利用娱乐营销，植入式传播，赞助“红楼选秀”，提升了知名度。初期目标人群直指吸烟人群，后期将目标人群扩大化，注重对年轻人熬夜K歌、上网、看球等人群的辐射。 亿利干草良咽亿利干草良咽是最早对咽喉病市场进行细分的产品，第一个提出了“洗肺”概念，目标人群是吸烟人群。用亲情化的广告，激发购买。但是由于保健品夸大宣传，在完成1亿销售奇迹后，就烟消云散了。四、消费者分析笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度、用嗓过度、上火等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多出现嗓子红肿、溃疡、疼痛等，消费者多选用治疗型的药品，希望快速缓解症状。总之，消费者对利咽类药物的自我选择意识浓厚，根据自己的病情判断来选择购买什么产品。在价格上，中等偏下的产品更被消费者接受，在调查中，谈到消费者可接受的咽炎类产品的单包装价格，52的店员反映消费者可以接受的单包装的价格是6一l0元，28的店员反映消费者可接受5元以下的价格。可以看出，消费者对这类产品的单包装的心理价格处于中等偏下。对于店员心中影响消费者购买咽炎产品的因素，25的店员认为“品牌知名度”影响消费者的购买、23的店员认为是“遵医嘱”，认为“曾经用过，觉得效果好”影响店员购买的店员占了l8，可见“品牌知名度”对产品的销售起到非常大的作用。咽炎消费者中，对“咽喉疾病由上火引起的”中医理论比较认可。对于咽炎的症状，因为几乎所有产品都会诉求症状，所以消费者对于咽炎的症状认知度非常高，不用再进行过多的教育。经过调查发现，白领人群是咽炎的高发人群。工作压力大、长期精神紧张，极易打破身体常驻菌的平衡，导致免疫力下降，咽部受到细菌感染而引发咽炎。另外，一些不健康的生活方式以及不规律的作息习惯都容易诱发急性咽炎。男性白领大量的吸烟、喝酒，都会使身体免疫力下降，还有就是在工作之余交际应酬，长期不规律的夜生活也容易扰乱人体正常的生理节律，导致身体疲劳，从而被病菌感染。这个群体可以放大到教师、公务员、司机等人群。比如，据有关调查数据显示，在教师所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成为困扰教师健康的主要问题。5、 本产品分析金海清咽袋泡茶的功能主治批的与其他竞品相比，缺乏力度。疏风清热，生津利咽。适用于咽痛灼热，咽干不适等症状的改善。这就使得我们在广告宣传中无法强调具体病症，无法体现治疗性。另外，消费者对茶剂型的普遍看法是“不是药”或者说“不能治疗重症”，这就决定了本产品治疗偏重保健的形象。对金海清咽袋泡茶进行SWOT分析：威胁： 竞争产品已建立品牌优势。 政策法规限制增多机会： 消费者品牌忠诚度较低。 茶剂型较少，容易建立区隔。 消费者，特别是有些轻微症状患者对药品的毒副作用有所忌惮，而中药茶剂则能避免这种顾虑。 在消费者的传统观念中比较认同喝茶去火的理论。优势： 茶剂在治疗咽喉疾病符合传统中医的“泡服”形式，有助于反复用药。 万通药业品牌知名度可以借助 具有保健概念，便于长期服用。劣势： 茶剂使消费者有“非药品”的心理认同，不利于推广其“治疗”作用。 相对口含片，茶剂作为优势品牌较少采用的剂型，需要消费者有个接受的过程。 功能批的较弱，不利传播“治疗”功效。六、核心卖点USP 理性金海清咽的成分中含有十种中药成分，都是中医古方中经典的“清热解毒、疏风散热、去火润燥”的药材。另外，金海清咽袋泡茶的最大的USP在于其茶的剂型.茶给消费者的传统认识中有“润嗓”、“去火”的概念。老师、司机、办公室的文员都有喝茶的习惯。所以我们，提出“双向去火、长效润嗓”的理性诉求。“双向去火”：一方面，喝金海清咽茶时，从上到下，茶剂在通过咽喉病灶部位时，能有效缓解咽喉不适的症状；另一方面，喝完茶，从内至外，茶剂有效清除体内的“火气”。通过两个方向，把“口喉之火”和“体内之火”都祛除了。“长效润嗓”：金海清咽茶可以作为生活工作必备的药品，特别是那些经常加班、压力大、应酬多的白领、老师、司机等人群，更要常喝。所以，“长效润嗓”是将产品定位成长期服用的药品。在理性的机理诉求上，我们继承了消费者认同的“去火”概念。同时又把它进一步升华，用“双向”来区隔其他的竞品，暗示消费者：金海清咽能标本兼治。同时强化茶剂的特点，方便服用“平时喝茶时就解决了咽喉问题，并且有预防功效”。 感性正如前文所说，首先咽喉疾病的高发人群是办公室人员、教师等。他们普遍都因为工作压力大导致免疫力下降，使得外源病毒和内火有机可乘，引起的咽喉炎症。“咽喉要道”是人体的门户，咽炎发作就意味这段时间你的免疫力下降了，意味着你这段时间可能工作太劳累了，压力太大了，用嗓太多了。所以，咽喉不适是个信号，是“红灯”。它告诉我们：“停，你该休息一下了”。“咽喉亮红灯”的概念是形象化的记忆点，它不仅能把“咽喉疾病是免疫力低下的征兆”这一道理表述清楚。还能很好的将金海清咽包装盒上的“红点”作为传播符号来放大。我们要把金海清咽茶塑造成这些人（咽喉疾病高发人群）必备的一种产品。告诉消费者，咽部不适时，你应该：第一，休息一下；第二，泡一杯金海清咽茶。同时，金海清咽的茶剂型“非药品”，比其他剂型的产品更容易代表一种感情在里面。爱人、学生送给老公、老师的一份心意，一份爱。暖暖的，每当我们累的时侯，泡一杯金海清咽，就能体会到。 品牌核心定位工作生活必备的口喉去火中药茶7、 价格体系我们对竞品作了全面的调研，不仅考虑治疗咽炎的产品，还把其他解毒祛火的药物也列入了我们的调研范围，甚至将以“去火”为卖点的饮料也进行了评估。同时考虑到治疗咽喉疾病的茶剂较少，我们把减肥、通便茶的价格体系也列入了我们的评估范围。经过综合考虑，我们认为：金海清咽茶的产品定位成“工作生活必备的口喉去火中药茶”，是想使其具备治疗加保健的作用，也就是说有病治病，没病预防。那么金海清咽茶就是个长期服用的产品，就不能采取过高的价格策略。我们认为，金海清咽茶的价格体系为：物价局批价最低零售价供货价促销费提成成本价40.0023.8015.002.001.0012.00八、市场运作策略8.1 渠道策略销售渠道主要也大型连锁终端和单体药店为主，批发渠道为辅（初期可以先不考虑）。8.2 市场开发策略先期选择几个市场作为重点市场，在宣传推广力度方面加以倾斜。目标是占据当地区域市场的前三名位置。重点市场