哥伦布-客户价值研讨会.ppt

1 1 哥伦布广场客户价值研讨会 中旭顾问组 2 品牌分播报 3 我们经常面对的问题 为什么价格战很难有出路 为什么员工自认为在做结果 但实际上做的工作没有价值 为什么客户在流失 而我们却束手无策 为什么企业内部会推诿责任 互相扯皮 为什么我们内部总是争论不休 而不知道应该由谁来评判对错 4 解决问题的根本 客户价值 客户价值 让企业 不战而屈人之兵 更有竞争力 客户价值 判断工作结果是否有价值 有了衡量标准 客户价值 让客户更满意 让客户对我们更忠诚 客户价值 让各个部门懂得为了一个目的 为达成客户价值而相互配合 客户价值 所有人都承认的最高评判 让企业内部停止争论 5 家电行业 格兰仕2003年利润率3 2004年0 5 海尔 TCL等企业2 的利润率就算不错了2006年家电行业的平均利润率0 68 6 PC行业 PC行业的毛利低于很多传统行业 从90年代初15 以上的利润空间一路下滑到5 以下 计算机产业已经逐步变成普通消费品行业 7 手机行业 索尼 三星 松下 夏普 飞利浦和LG等公司在过去3到10年毛利率都徘徊在2 至3 左右2003年TCL移动赚8亿 2005年全年亏损20亿 2006年TCL变卖国际电工 弥补亏损 8 汽车行业 2003年平均20 左右的利润率 近年来大幅下降 汽车零部件边际利润由2003年第二季11 5 跌至2005年只有平均5 84 9 出口加工成衣 利润率最多只有5 纺织行业的利润只有3 65 面临配额限制或大量的反倾销调查 纺织服装型企业倒闭淘汰比率很高 10 为什么企业赚钱那么难 供求关系向客户倾斜 11 有些企业仍然能够暴利 出口价格2 2美金 到了欧洲 贴上一个牌 Zippo 同一只打火机卖38美金 飞利浦剃须刀1800元的 其制造成本往往只比180元的刮胡刀高1 5 2倍 但在零售时却可以卖到10倍价钱 一件衬衣 出口价格是40元 去欧洲绕一圈 贴上圣大保罗的牌子 在国内卖400元 SK II神仙水 成本也不超过人民币10元 中国零售价格为560元欧伯莱 150元左右的眼霜成本仅在3元左右 打火机 剃须刀 服装 化妆品 12 两类企业的产品相对比 得出结论 结果 劳动是不值钱的劳动的结果才可能值钱 劳动的结果也不一定值钱客户认可的结果才可能值钱 客户认可也是不值钱的只有客户付钱的才真的值钱 价值 交换 13 客户经济时代已经到来 客户的影响力已经在影响我们的战略 所以我们必须比客户更了解客户 我们必须知道客户的需求 客户需要 想要什么服务 这决定了我们该如何提供产品或服务 他们愿意为产品支付多少钱 这决定了我们产品的价值 是客户掌握着我们的生死 大多数企业还只在价格层面竞争 而不是在客户价值层面的竞争 14 什么是客户价值 为什么要做客户价值 怎么做客户价值 内部客户价值 15 什么是客户价值 客户价值 也叫做顾客让渡价值 它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 客户价值 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值是指客户购买某一产品与服务所期望得到的一组利益 包括产品价值 服务价值和形象价值等 顾客总成本是指客户购买某一产品与服务所耗费掉的货价成本 时间成本 体力成本和精神成本等 客户在购买产品时无疑追求的是让渡价值的最大化 归纳总结 就是客户在享受产品 服务时感受到的满足程度 来源于对其需求的了解 满足和超越 16 客户价值 客户价值四个特性 17 服务要好 服务 味道好 卫生 产品 要有一定档次 形象 最好不要太贵 价格 举例 你会选择什么样的饭店 18 星巴克的香咖啡 1公斤咖啡豆可调制148杯咖啡约1 15美分 杯经过包装 放在装璜典雅的店里价格马上跃升到5 25美分 杯如果把它放进高档次的餐厅或咖啡馆价格会卖到1 2美元 杯若是放到星巴克消费者要花2 5美元才能享用得到 19 1公斤咖啡豆泡148杯咖啡 261倍 星巴克按3美元 杯出售 444美元 公斤 1 7美元 公斤 案例 星巴克 20 3美元 杯 利润约等于行业平均利润的5倍 客户为什么喜欢星巴克 21 团队PK 星巴克之新体验 题目 客户为什么喜欢星巴克 各团派代表宣讲 时间不超过3分钟 请评委打分 秘书组统计 22 咖啡豆由平凡走向高贵的历程 服务 星巴克咖啡 小资的标志 高级写字楼里的白领一般都遵循这样一个日程表 上午在办公室 下午则在星巴克泡着 有这样一句很经典的话 我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 23 咖啡豆由平凡走向高贵的历程 服务 在星巴克 无论是起居室的装修风格 仔细挑选的一幅幅西方抽象派的代表作和灯具灯光 煮咖啡时的嘶嘶声 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声 还是弥漫在空气中的浓郁的咖啡香味 飘扬在耳边的舒适休闲的背景音乐 抑或精致的杯子 让人爱不释手的杯垫 都从视觉 听觉 触觉 味觉和嗅觉给顾客带来一种放松 自由的体验 24 星巴克成为了很多人的 第三场所 或另一个 起居室 即家庭和工作以外的一个舒服的社交 聚会场所 既可以会客 也可以独自在这里放松心情 在这种时尚且雅致 豪华而亲切的浓郁环境里 人们放松心情 摆脱繁忙的工作 稍作休息或是约会 得到精神和情感上的报偿 咖啡豆由平凡走向高贵的历程 服务 25 做客户价值为星巴克带来高额利润 25元 杯的咖啡 咖啡5元 体验轻松氛围20元 26 小结 客户价值 客户在享受产品 服务时感受到的满足程度 源于对其需求的了解 满足和超越 客户价值领域一定是企业竞争的主战场 27 什么是客户价值 为什么要做客户价值 怎么做客户价值 内部客户价值 28 我们的工资是谁发的 顾客能够解雇我们公司的每一个人 他们只需到其它地方去花钱 就可做到这一点 衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让 顾客 我们的老板 满意的程度 沃尔玛创始人 山姆 沃尔顿 企业为客户负责 客户就会为企业的生存负责 29 顾客永远是对的 顾客如果有错误 请参照第一条 3米微笑日落原则 我们争取做到每件商品都保证让你满意 可以一个月内退货 并拿回全部货款 我们的老板只有一个 那就是我们的顾客 是他付给我们每月的薪水 他有权解雇上至董事长的每一个人 做法很简单 只要他改变购物习惯 换到别家商店买东西是了 谁是第一 顾客 无论是每次股东大会 经理会议 还是每个商店开门营业时 在沃尔玛 你会经常听到类似的狂热叫喊 这是他们在振奋精神 鼓舞士气 它让每位员工愉快地度过工作时间 并因高昂的斗志使工作做得更加出色 30 这个世界的逻辑有时候很奇怪 当我们越想赚钱的时候 反而赚不到钱 当我们把心放宽 一心只为客户着想的时候 财富却突然降临了 优秀的公司是让普通的员工都可以创造奇迹 沃尔玛成立于1962年 创下过一天销售额14亿美金的记录 山姆 沃尔顿说 很多人认为沃尔玛是一夜暴富 只有我们自己知道 为这一天我们整整奋斗了20年 31 企业的目的是创造客户 为客户提供产品或服务 而不是利润的最大化 德鲁克 32 用户永远是对的 客户是我们永远的伙伴 围绕客户来建立企业的核心价值观 品质 服务 清洁和物有所值 为客户带来欢笑 以人为核心 向客户提供最优质的服务 提供客户负担得起的高品质产品 对客户充满狂热的激情 顾客永远第一 33 三鹿的辉煌 1956年 18户农民将32头牛和170只羊聚集起来 成立 幸福乳液生产合作社 2004年销售额为60亿元 2005年为75亿元 2006年为87亿元 2007年103亿 2006年位居国际知名杂志 福布斯 评选的 中国顶尖企业百强 乳品行业第一位 经中国品牌资产评价中心评定 品牌价值达149 07亿2007年被中国商务部评为最具市场竞争力品牌 34 三鹿奶粉覆灭的开始 在2008年7月中旬 三鹿已经停止生产三鹿优加奶粉 即确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌 并在八月六日开始明确告知经销商停售该品牌全部奶粉 但三鹿一直都未向卫生部门及市民通报奶粉污染 也未回收问题奶粉 问题牛奶供应商早在2005年已在奶中加入三聚氰胺 奶粉制造商三鹿集团一早知道事件 但一直在隐瞒此事 三鹿奶粉中人为掺加化工原料三聚氰胺 且含量很高 其中最高的达2563mg kg 导致结石娃娃的悲剧 35 2008年10月 日 温家宝主持召开国务院常务会议 三鹿奶粉事件原因被定义为 见利忘义 2008年12月31日三鹿集团董事长被判无期 三鹿集团内部初步估计 此次召回奶粉的总量可能超过1万吨 涉及退赔金额约达7亿元以上 因食用三鹿奶粉致病的患儿所涉医疗费 可能高达1亿元 直接导致三鹿集团破产 2008年3月 三鹿奶粉受到结石病患的投诉 从1956年开始发展到品牌价值近150亿元的大型企业集团 三鹿用了整整50年时间 但从一个年销售收入百亿元的企业走向破产 只用了不到1年时间 2008年9月13日 三鹿奶粉被责令停产整顿 36 三鹿事件客户价值衰减图 客户价值衰减程度 客户投诉 大量病例出现 一患儿死亡 垮塌 2008 3 2008 6 9 2008 9 11 客户价值永远是企业经营的底线 突破底线 再大的企业都会死 2008 11 37 只有真正为客户创造价值的企业才能基业长青如果不把客户价值上升到信仰的地步 企业在劫难逃 38 客户资源是唯一一种越用越多的资产 39 一个非常满意的客户其购买意愿 比一个满意客户高出6倍 把客户的满意度提高5 其结果是企业的利润增加一倍 假如你失去一位老客户 那么你获得新客户的成本将是维护老客户的8倍 即一个老客户等于8个新客户 一个不满意的客户平均要影响5个人 哈佛商业评论 客户资源作用的直接体现 40 客户价值是目标导向 促使企业和员工成长 客户价值是一种竞争法则 适者生存 员工 做客户价值使个人成长和成功 企业 做客户价值使企业基业常青 客户价值对于生存与发展的意义 41 决定一家企业生死的是客户 企业赚钱的唯一源泉 客户 决定企业强大的唯一标准 客户 决定企业和员工成长的关键 客户 企业唯一越用越多的资源 客户 为什么做客户价值 42 什么是客户价值 为什么要做客户价值 怎么做客户价值 内部客户价值 43 客户分类及定义 外部客户购买最终产品与服务的个人 家庭 企业及机构等 内部客户相对于外部客户而言 在企业内部需要你的产品或服务的个人或部门 44 文化上 战略上 执行上 高层第一推动 建立崇尚客户价值的企业文化 深刻了解市场 细分客户 了解客户需求 满足客户需求 超越客户期望 怎样实现客户价值 45 领导对客户心存敬畏 他的企业就会产生客户至上的文化 我们到底能给客户提供多少价值 比竞争对手多出多少 如果你远离客户 那必将被客户抛弃 敬畏心理 价值观念 时间观念 文化上 高层第一推动 是否还记得王安博士 46 IBM的优势 五位诺贝尔奖 谁能怀疑IBM的战无不胜 江崎玲于奈 LeoEsaki 江崎玲于奈因为发现了半导体的穿隧效应 tunneling 于1973年获颁诺贝尔物理奖 宾尼希 G GerdK Binnig 宾尼希博士和罗雷尔博士 HeinrichRohrer 由于扫瞄式穿隧显微镜上的成就 而共同获颁1986年的诺贝尔物理奖 罗雷尔博士 HeinrichRohrer 比得诺兹J G J GeorgBednorz 比得诺兹博士和他的同事米勒博士因为发现了一系列新材料的高温超导特性 于1987年共同获得了诺贝尔物理奖 米勒博士K A K AlexMueller 47 IBM的郭士纳 第一推动 1982年到1985年 IBM占据整个个人电脑市场56 的市场份额IBM的技术可以主导PC机市场 我们可以不理睬兼容机 1992年IBM亏损50亿美元 到了崩溃边缘 1993年 新上任CEO郭士纳的第一年 亏损高达80亿美金 对客户不敬畏 不注重客户需求的变化 蓝色巨人IBM 困境 48 建立 客户第一 核心理念 郭士纳上任几周后 负责IBM最大的200家客户的信息执行官 被邀请参加了一次非同寻常的会议 这是IBM破天荒第一次在客户面前承认自己并非万事通 也是IBM的经理们第一次虚心向客户请教2个最简单的问题 我们做对了哪些 做错了哪些 蓝色巨人IBM 突破 49 蓝色巨人IBM 成功转型 1994年IBM实现盈利30亿美元 此后8年使IBM股价上升超过10倍 郭士纳说 信息革命即将发生 但前提是电脑行业停止崇拜单纯的技术 并开始注重技术对于客户的真正价值 IBM再也不能靠亮皮鞋和微笑来过关了 简单说来 即客户第一 IBM第二 各项业务第三 产品导向客户导向 成为以市场为驱动力的公司 而不是一家以关注内部 技术 流程为驱动力的企业 50 通过对客户价值的研究 摩托罗拉将手机客户分为4类 战略上 深刻理解市场 细分客户 51 战略上 深刻理解市场 细分客户 质量敏感型客户 身份地位象征 对话费价格无所谓 对服务的高要求 中国移动在营销上设立全球通VIP服务 讲究专属理念 价格敏感型客户 时尚潮流 便宜就好 短信需求高 如推出的学生卡 价值敏感型客户 讲究性价比和实用性 对话费价格的性价比关注度高 临时使用等特点 如推出的家园卡 亲情卡等 随着经济快速发展和各领域信息化应用的普及 实时便捷的信息获取和传递已经成为推动政府机构 企事业单位效率提升与业务增长的核心能力 移动信息化随时 随地 随心的信息交互能力对国家信息化助推作用日趋显著 52 执行上 了解客户需求 满足客户需求 超越客户期望 基本质量 产品和服务应当具备的质量特点 必须具备 有也不会增加满意 没有就很不满意 期望质量 顾客对产品和服务有具体要求的质量特性特点 实现程度与满意程度同步增加兴奋质量 产品和服务所具有的这类质量 特性是顾客所没有想到的 特点 激起顾客的购买欲望 KANO模型 53 执行上 了解 满足 超越 客户想要什么样的服务 决定产品服务的内涵客户愿意付多少钱 决定产品的价值客户希望怎样接触产品 决定产品应该在何时 何地 以何种面目出现越满足客户需求 竞争对手越丧失优势 获取客户信任和忠诚以客户价值的名义超越竞争对手 取得胜利创造感动 完美体现客户价值 远远超过客户预期差异化服务 区别与竞争对手 54 各执行团PK 题目 宣讲客户价值执行案例要求 案例在工作中真实发生 案例至少包括了解 满足客户需求两部分 各执行团提前选出案例和宣讲代表 各执行团上台宣讲时间不超过3分钟 请评委打分 秘书组统计 55 雨天伞半价 这是世界500强企业宜家家居老总们独特创意 客户理念的胜利造就商业成功 宜家雨伞晴天 19 9元雨天 9 9元 真诚服务 真情让利 为客户着想 超越客户期望 56 DELL电脑 为什么所向披靡 DELL 在电脑产品高度同质化的全球市场中 为什么能一路高歌猛进 为什么能迫使HP和COMPAQ实现合并 为什么能逼IBM退出PC市场 最后被LENOVO收购 VS VS 57 我在戴尔当上帝的故事 工作中出现紧急情况 2004年7月15日 我在常熟波司登做项目期间 所用的戴尔510m笔记本电池突然坏掉 导致无法工作 同事敦促我联系戴尔 在保修期内应该是免费更换的 我不大相信 而且自己也不报太大的期望 心想不如自己掏600块钱换新的算了 其实最怕的还是折腾 一想到上次维修索尼数码相机的经历 我就心有余悸 58 我在戴尔当上帝的故事 勾起痛苦的回忆 2004年4月 我同样在常熟做项目 因工作需要 公司买了一台SONYDSC W100相机 但使用不到一周 镜头就缩不回去 坏了 打电话到上海的维修中心 被告知 没有发票不给修 我请深圳的同事把发票从深圳寄过来常熟 因常熟没有维修中心 于是我不得不在一个周末 乘长途车到上海 花了很大力气 才找着了维修中心 等办完事已经是晚上了 回常熟的长途汽车都找不到了 相机放在上海一个多月 还没修好 好不容易等到了修好的通知 又在一个周末 再次乘长途车跑一趟上海 取回了相机 我的客户体验非常深刻 折腾 59 我在戴尔当上帝的故事 第一次感动 千里之外的专业服务 上午11点10分 我抱着碰碰运气的态度拨通了戴尔的800电话 客服人员让我发mail给客服工程师 她会在八小时内联系我 不需要提供发票 只需把电脑背面的ServiceTag写清楚就行 中午11点51分 41分钟后 戴尔工程师的电话就打过来了 她凭着一部电话遥控我来做电脑故障测试 确定是电池坏了 手机来电显示的是千里之外厦门的区号0592 客服工程师的专业水平超越我的期望 60 我在戴尔当上帝的故事 第二次感动 对方主动不要钱 客服工程师告知 购机的一年服务期截止到7月19日 我仍然能享受免费更换配件的服务 她告诉我 只需要把地址和电话告诉她 她会找到离我所在位置最近的供应商 把一块新的电池明天送到我手里 我的心理预期再一次被超越了 61 我在戴尔当上帝的故事 第三次感动 连邮资都不用呀 12点55分 戴尔南京服务部来电 与我再次确认地址 并告知我一块新的电池明早特快专递寄出 请麻烦您把原来的那块电池寄回来 邮资到付就可以了 可以吗 天哪 当然没问题了 让我付邮资我都干 62 我在戴尔当上帝的故事 第四次感动 这一切都不是在做梦 只用1 45 我坐在办公室里问题就解决了 而且我的心理预期一次又一次地被突破 第二天上午10点整 新电池就寄到了我的住处 包裹中 服务行为报告 标明发货时间7月15日14 08 地点戴尔南京服务中心 我真恨不得马上替戴尔做点什么来报答它 63 厦门 修SONY相机 一个多月 两次亲自跑上海 坐的还是长途汽车 修戴尔笔记本 1小时45分 打了几个电话 第二天搞定 一个有采购决定权的老总成了戴尔的 铁杆 64 我在戴尔当上帝的故事 我要回报戴尔 2005年2月 深圳公司又新进5位新员工 这次采购了5台戴尔600m笔记本 每台9399元 如果公司以后再添置电脑的话 强烈推荐戴尔 本着对公司负责的态度 我要这样讲 买其它品牌的电脑 那是公司利益的极大损失 2006年8月 公司明确采购政策 以后的笔记本电脑采购 一律使用DELL电脑 其它电脑不在考虑范围之内 65 Dell的傲人业绩 2003年戴尔销售收入354亿美元 同年相比 约为联想的10倍 个人机算机销量连续三年都是全球第一 做客户价值达到 创造感动 是竞争对手难以匹敌的 达到 创造感动 的根本 不是对手不努力 而是我们做得更好 66 笑话一则 某市民ATM机取钱400元 吐出4000 银行呼吁市民还钱 网友向市民支招 应该这样做 1 银行人员如要取回钱 须在早晨7 8点 或晚上19 21点来我家取 其他时间 要上班或休息 不接待 2 来到我家后 先在过道口取号 然后到楼梯间里等待叫号3 请提供你们的有效证件 在我奶奶那里领取申请表 填好 签名 盖章 如字迹错误 字迹盖章模糊 要重新填写 所用公章要核对 4 如询问ATM机到底吐了多少钱 需支付查询费用 每笔2元5 需要提供单位证明及委托书等资料 注意 上述资料包括但不限定 如需要则补齐后再来办理 6 手续办完后交纳取款手续费 每笔4元 然后留下联系方式资料会送到老婆那里审批 20个工作日后 到我家领取 7 取钱的时候 重复1 2 3步骤 67 什么是客户价值 为什么要做客户价值 怎么做客户价值 内部客户价值 68 内部客户分类 相对外部客户 内部客户是指企业中接受你的产品或服务的部门 同事 职级客户它是上下级间由于条件和任务关系所形成的客户关系 由组织内部的职务和权利演变而来的客户关系 职能客户它是职能部门间由于提供服务而构成的客户关系 接受服务的一方即为职能客户 它是以职能为基础来界定的 工序客户在工序之间也存在着服务或产品的提供和接受之间的关系 而接受的一方就是工序客户 通常下道工序是上道工序的客户 流程客户在企业的业务流程之间 也存在着提供与接受产品或服务的客户关系 而接受产品或服务的一方 就是流程客户 69 识别你的内部客户 目标 目标 职级客户 客户 客户 70 识别你的内部客户 职能客户 如果人力资源部门是一个外包的部门 公司各部门都将是其客户 71 识别你的内部客户 流程客户 客户下达订单 市场部接受订单 计划部安排生产 采购部购买原料 物质仓储部接受原料 生产部组织生产 品管部产品检验 物资仓储部成品入库 运输部成品发货 客户收货 技术部产品研发 客户 外部 内部 每个环节中的执行者 都是上一个环节执行者的客户 72 识别你的内部客户 工序客户 通常下道工序是上道工序的客户 73