集成吊顶__东灿品牌定位与价值.ppt

东灿集成吊顶 品牌定位与品牌价值 李阳 东灿定位是什么 超高端定向定制与瓷砖黄金搭配 怎么保障代理商持续盈利能力可不可以传统集成吊顶模式销售东灿具有什么特质东灿与传统集成吊顶有什么区别 第一章东灿品牌定位 为什么需要品牌定位 市场竞争的结果竞争使企业与企业之间从拼产品质量 拼价格 拼渠道 最终向拼品牌阶段发展 那么我们就必须对品牌进行定位品牌定位是一种战略需求比如与我们相关联的瓷砖行业 马可波罗 金意陶 诺贝尔等均有自己专属品牌文化定位 抑或说品牌的建设起于4P又落脚于4P 从产品研发到销售的各个环节都需要考虑品牌超高端品牌定位特点按4P理论 产品价格高 利润高 产品质量高 拥有产品消费专属渠道 促销要求高 通俗理解 我是谁 我在哪里 我要干什么 我怎么实现 飞利浦 科特勒的 营销管理 4P 4P理论以一种营销理论产品Product价格Price渠道Place 亦可翻译成地点 促销Promotion 传统集成吊顶行业的三大问题之一产品 一 行业有没有高端用户产品首先我们应清晰什么样的顾客是集成吊顶高端用户 他们在哪里 高端用户为什么难寻踪迹 高端用户的顶饰怎么处理 答案很简单 他们在被迫使用石膏吊顶 是因为 他们在不放弃整体风格的前提下 传统集成吊顶产品中不能找到自己的需求行业内有句名言 集成吊顶最大竞争对手是石膏吊顶怎么定位集成吊顶高端用户有装修要求 有整体文化品位 有资金实力装修要求多集中与欧式 欧式仿古 中式仿古整体风格传统集成吊顶有谁能整体表现以上整体风格产品 集成吊顶 传统集成吊顶行业的三大问题之一产品 不能正确而完整表达产品文化理念纹理图案不能显现整体概念色彩不能融合整体结论 传统集成吊顶产品没有高端用户的怪圈 传统集成吊顶行业的三大问题之二价格 二 产品易于模仿 直接挫伤价格体系初级产品集中式供应 产品差异化低 工艺技术简单 某些品牌甚至宣称 只要您给我产品样板 一周内可以出成品 而且价格低 这句话迎合不少代理商口味 我等着就是这句话 明天给你一片样板 殊不知我们的身边有成千上百代理商也在呼喊着同一种声音 市场即刻从原创蜕变成模仿 为了再次降低成本 再从模仿演变成偷梁换柱 即偷工减料 产品市场价即刻一落千丈多表现为 新品上市价 折扣价 特价 赠送价 单品生命周期快速而短暂 行业讽刺性笑话 2010年某品牌研发出型材边框板 期待该系列产品广州建材博览会一鸣惊人 展会开幕前夜 竞品仿制品铺天盖地展出上样 研发者十分淡定而理智地选择放弃上样 甚至有些仿制品竟然 同名同姓 结论 传统集成吊顶产品易于效仿导致低价竞争 集成吊顶 传统集成吊顶行业的三大问题之三盈利能力 三 难保障终端盈利能力市场定位混乱由于单品易于仿制 往往仿制品价格低 再好的单品迫于被动降价 2009年镜面板面世 一线品牌终端零售价基本能保持500 1000元 平米 2010年随着覆膜镜面板问世 终端零售价低至120元 平米左右 没有目标市场由于相互模仿 抄袭 缺少品牌性代表产品 瓷砖 橱柜等行业随着行业竞争成熟 已经形成品牌专属系列产品 比如 谈叙鎏金溢彩必然会联想金意陶 很自然 喜好殿堂风格般奢华用户 其首选品牌即为金意陶市场生命周期短暂众所周知 文化提升附加值 即价格 没有产品文化 或者有 亦是 牵强附会 移花接木 新品推崇只能是 随波逐流 大多数品牌每年上市近百个型号产品 任代理商目不暇接 只得加大库存 不断增加代理商营运成本 结论 终端难以持续盈利能力 回顾传统集成吊顶行业三大问题 传统集成吊顶产品没有高端用户的怪圈传统集成吊顶产品易于效仿导致低价竞争传统集成吊顶终端难以持续盈利能力 传统集成吊顶现状 市场大而地位低集成吊顶市场经历8年发展历程 销售额相当于或超过五金 洁具 但难于得到高端领域认可 品牌差异不够明显产品过渡抄袭 店店相近 店店皆有品牌建设空 终端落地差品牌造势乏力 集成吊顶缔造者 仿古吊顶开创者 集成吊顶领行者 等等 明星代言 品牌不能给予产品终端落地销售有效支撑作用 无品牌专属用户群A B C D 用户群几乎可以通用 我们比较熟知的汽车品牌奔驰与宝马用户通常不能互换 K D定位理念 4P之 产品品质 Product 板面设计矢量图4000万像素板面着色工艺 独有金属热熔技术超重力成型无漆着色 不含苯 甲醛等有害物质耐高温 抗刮 K D定位理念 4P之 价格 Price 价格 生产成本 物流成本 销售成本 服务 市场需求定价处决于用户认可度瓷砖总价10 K D价 瓷砖30 小贴士 吊顶面积 1 6瓷砖面积测算演示便于演示以2015 Z2黑金花 实际没有全黑金花厨房用户 真实用户可能地采用更高贵石材 总体造价更高 黑金花博得折后价约800元 片5平米砖 800 1 0 64 5 6250元 5平米附件约1000元 工时费约1000元5平米厨房 6250 1000 500 6 46500元4650元 K D整体吊顶销售额 13950元 K D定位理念 4P之 渠道 Place 中国有句俗语 好女就怕嫁错郎 那么K D的 郎君 难觅吗 高端品牌必须有与身具有的消费群体 挖掘终端用户渠道短而直接 K D产品终端顾客就是品牌瓷砖店有风格文化瓷砖既定用户 无须耗尽资源去 广而告之 或者存单长渠道消耗 有关篇幅详见 销售渠道 嫁城市 嫁山区 K D定位理念 4P之 促销Promotion 亦可译为销售 亦称为广促策略 包括促销 陈列 海报 传单 路演 商业设计 会展 论坛等 严格意义核心必须是定位 集成吊顶行业促销基本集中于单一的血淋淋的价格战 常用形式为单品特价 套餐 难于表现品牌定位顾客需求举例 某地本月促销方案 竞品不能复制的 板面矢量图 K D4大产品系列 演变与石纹系列 仿古系列 而石纹系列 仿古系列矢量图来源与合作品牌的原版4000万像素矢量图 之间有着严格保密协议 着色工艺 完整还原4000万像素矢量图 只能依托于技术热渗透技术 集成吊顶扣板板面着色工艺 大致分为 覆膜 滚涂 水印 氧化 从着色工艺流程 相当于套色印刷 当板面色彩超过4色以上 图案即刻变得模糊 还原度极差 K D大多数产品板面色彩成百上千 仿制K D产品二者缺一不可 为什么定位定向 定向 既定方向瓷砖搭配定向 一个空间瓷砖的色调 纹理 铺贴方式只能表达出一种风格 一种文化搭配 唯一性 为什么需要定制 终端用户误读 是因为你们没钱配库存正确理解 设计需要 高标准要求 相同色调 相同纹理 不同型号板材 如果不能同一批号生产 折容易出现色差现象 K D超高端定位 K D填补行业空白K D是为高端用户惊世之作K D是不可复制帮助代理商规避低价竞争K D是相对高利润保障 第二章K D品牌价值 价值在于整体风格 整体吊顶 产品设计源于瓷砖风格文化 搭配瓷砖风格文化能有效满足高端用户追求的整体文化行业内第一家也是唯一一家能满足高端用户产品相当于垄断性经营 价值在于品质 4000万像素德国高保真着色工艺 HR Print技术 金属热熔技术环保无漆着色材料 不含苯等 超重力成型耐高温耐候性强高抗油污抗刮蹭 价值在于高端用户 不放弃 的选择为了 省 钱 彻彻底底放弃品质品味 只求价低坚守 省钱办事 原则 平衡效果要求与银两只坚持装修要求 不为钱财放弃装修目的 价值在于便捷渠道 我们的客户遍布各大品牌瓷砖店 而且我们只需要典型欧式瓷砖 欧式仿古瓷砖 中式仿古瓷砖用户名单他们有 配套产品为我独有 你懂得 价值在于强大市场需求 马可波罗 复古