G时代手机广告的市场价值和业务模式.ppt

3G时代手机广告的市场价值和业务模式 孙道军副教授致中国联通广东分公司2009 4 24 1 目录 2 手机广告的市场价值 1 手机广告成长的环境因素 2 手机广告的媒介模式 3 手机广告业务模式 4 手机广告的发展路径分析 5 手机广告的市场价值 3 3G的总体业务架构 移动多媒体 TIMES 融合了通信 媒体 信息 娱乐和服务渠道的多媒体业务4A 任何时间 任何地点 对任何人做任何事情 手机广告 3G的重要收入型业务 3G业务有直接给运营商带来收益的 还有提高或维持市场份额的 也有仅仅有利于实现差异化 避免运营商之间不必要的价格竞争 手机广告是3G时代运营商重要的收入型业务 收益大 已被使用且能赚钱的服务 尽管不大使用但能赚钱的服务 不怎么用且不赚钱的服务 使用 不用 收益小 虽然被使用但不赚钱的服务 挖掘新收入源的业务 留住用户的手段 语音通话收入 数据业务收入 非主营业收入 新增用户 减少离网率 信息 代收费 移动商务 SMS WAP 增加业务收入 增加用户数量 差异化 避免价格竞争 手机广告的核心特点在于锁定目标客户 对于广告主来说 目标客户越准确其广告价值就越高目标客户群的行为分析基于个性化的目标客户群对目标客户来说 越是有针对性的信息就越有价值获取信息是一种娱乐和享受 而不再是骚扰互动性强 可进行跟踪和快速响应 用户接收到信息后是否阅读 阅读次数 何时何地阅读 阅读后的反应均有可能跟踪记录和进一步营销时效长 冲击次数多 用户收到短信后 至少阅读两次 初次打开和删除时的再次接触用户规模大 到达成功率到 手机用户数总数已经超过6个亿 还会继续增长 手机广告独特的价值 提高客户满意度 提供高度相关的有针对性的信息 而不是那些惹人讨厌的广告建立基于广告的一体化营销模式建立基于广告的客户关系管理解决方案 日本经验 移动广告在网络广告中所占的比例持续增大 2006年的移动广告费为390亿日元 占互联网广告费的11 逐年快速扩大 随着移动搜索业务的发展 基于搜索的广告业务开始起步 并将超过传统的移动标志广告和文本广告 日本互联网的广告费走势及预测 亿日元 出处 电通 电通综研 9 日本经验 手机广告业务成功的关键 与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务 成功关键 不仅是在移动领域 还要与其他媒体合作以提高广告价值 为促进整个业界的发展 与其他通信运营商和内容提供商合作激活市场 和广告代理商合作 提升广告策划能力和媒体销售能力 为了形成行业气候 还需和竞争对手以及内容提供商携手合作 日本经验 各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司 1999年i mode启动后 DoCoMo于次年设立了经营移动广告的中介公司D2C 对于每个移动广告中介公司 运营商的出资比例都在50 以上 其余的由大型广告代理商出资 各运营商广告代理商构建良好合作关系 共同开展移动广告事业 JapanMobileCommunicationsInc mediba SoftbankMobile cybercommunicationsinc 54 46 DENTSUINC 47 5 ASATSU DKINC HakuhodoDYMediaPartnersIncorporated KDDI NTTADVERTISING INC DENTSUINC NTTDoCoMo 51 32 1 7 3 4 其他 5 5 D2CommunicationsInc 51 46 3 DENTSUINC NTTDoCoMo 为出资比例 KDDI au SoftbankMobile 设立 2000年6月1日 设立 2000年12月6日 设立 2001年7月6日 日本经验 为使移动广告得以健康发展 各移动广告公司进行了业务协作 移动广告业务有着相对容易赢利的模式一般情况下 面向PC的广告中介的利润率为15 而移动广告中介则为20 这是一个容易赢利的模式 这是因为在开始阶段就确立了由运营商为主导的移动广告市场 提高广告刊登的便捷度由于3家公司都把广告画面的尺寸格式标准化 所以相同的广告画面在任何运营商的载体上都能刊登 根据各种终端的画面尺寸制定了以下4种规格 gif94size 94 26pixel gif116size 116 32pixel gif19size 192 53pixel flash192size 192 53pixel 每家运营商都采用标准化的尺寸 所以对于广告投放者而言 只要使用标准化尺寸 则都可以通用 12 日本经验 广告的访问量集中在主页上 运营商牢牢掌控主页 即便来自搜索引擎的点击率由23 9 增加到了25 8 但通过主页的点击率仍占到50 以上 运营商如能把握最具传媒价值的主页就能获得成功 搜索信息服务时使用最多的方法 其它 邮件杂志 朋友和熟人 杂志和报纸 手机搜索引擎 网站链接 电脑 手机广告成长的环境因素 13 影响广告发展的三大核心因素 来自广告主的制约 作为一种新型的广告形式 目前手机广告还远没有得到广告主的认可 没有人买单 再好的东西也难以生存和发展 广告预算 直销和电子商务得到更广泛的重视金融危机 压缩预算 很新 时间不长成功的尝试不多互联网广告正处于上升期 垃圾短信 目前的广告形式以短信为主垃圾短信的负责影响短信广告的容量局限 15 来自受众的制约 缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因 没有观众 戏唱得再好也只能叫好不叫座 媒体 媒体的内容媒体的阅读方式 短信群发 非许可性和强迫性侵入内容时间 通信 目前主要还是通信 而且有成见从通信工具到媒介的融合需要时间 16 来自法律环境的制约 缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因 没有观众 戏唱得再好也只能叫好不叫座 媒体 媒体的内容媒体的阅读方式 短信群发 非许可性和强迫性侵入内容时间 通信 目前主要还是通信 而且有成见从通信工具到媒介的融合需要时间 17 手机广告的媒介模式 18 手机广告对媒介的依存关系 真正的差要推动手机广告业发展 需要以发达的手机媒介为基础广告真正依存的是媒介的公众性质广告的公众利益相关性原则 19 手机媒体模式 手机搜索模式 包括 周边搜索 股票信息 火车时刻 词汇翻译 邮编查询 区号查询 计算器 货币汇率等实用信息 如果搜索其它未实现的内容则显示 很抱歉 未返回任何结果 手机网络游戏模式 包括 周边搜索 股票信息 火车时刻 词汇翻译 邮编查询 区号查询 计算器 货币汇率等实用信息 如果搜索其它未实现的内容则显示 很抱歉 未返回任何结果 手机短信群发模式 包括 周边搜索 股票信息 火车时刻 词汇翻译 邮编查询 区号查询 计算器 货币汇率等实用信息 如果搜索其它未实现的内容则显示 很抱歉 未返回任何结果 手机广告的发展路径分析 24 我国手机广告还将经历一段基础培养期 25 通过立法的方式推动手机新媒体和广告的健康 法律环境建设 体验 媒体的公众性 营销一体化的价值 受众的培育 广告主的培育 体验 示范效应 数据积累 手机广告的发展 互联网网络广告发展的历史借鉴 全球最早的网络广告是1994年美国著名的IT杂志Wired在其推出的网络版Hotwired状况 安排了包括AT T等14个知名企业的Banner广告 无独有偶 中国的第一个商业性的网络广告也是由中国的IT资讯网Chinabyte于1997年在其主页上推出的Intel和IBM动画旗帜广告 无论是Hotwired还是Chinabyte都是知名的公众网络媒体 免费向公众提供最新的IT资讯 无论Hot