第02章 客户关系价值分析与管理.ppt

2019 12 20 1 客户关系管理实用教程 教学课件第2章客户关系价值分析与管理 爱普生公司究竟是如何 创造客户价值 的 内容详见教材 点评 从本例可以看出 爱普生公司为了 创造客户价值 采用了各种办法 例如通过设置各种互动渠道获取客户需求 想法设法提高企业的售后服务水平 开展有针对性的大客户服务方案等等 许多公司的实践已经证明 只有公司不断提高自己产品或服务的 客户感受价值 公司才能在市场中获取更多的利润 也才能保持大量的忠诚客户 2019 12 20 2 本章引例 通过本章的学习 读者应该能够 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义 驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义 组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 2019 12 20 3 学习目标 2 1客户关系的生命周期2 2客户关系的价值体现2 3客户的终身价值2 4客户资产及其管理2 5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践 2019 12 20 4 本章提纲 2 1 1客户关系发展的阶段划分2 1 2客户关系发展的模式类型2 1 3客户生命周期的划分阶段与特点 2 1客户关系的生命周期 2019 12 20 5 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础 一般来讲 客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段 称为 四阶段模型 2 1 1客户关系发展的阶段划分 2019 12 20 6 曲型的客户生命曲线 2 1 2客户关系发展的模式类型 2019 12 20 7 2 1 3客户生命周期的划分阶段与特点 2019 12 20 8 2 2 1客户价值趋向的演变2 2 2客户关系对企业的价值2 2 3客户的让渡价值 2 2客户关系的价值体现 2019 12 20 9 随着市场竞争的加剧 许多商品或服务的同质化倾向越来越强 这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准 客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务 伴随着该过程 客户价值趋向经历了一个演变的过程 2 2 1客户价值趋向的演变 2019 12 20 10 客户关系对企业的价值体现在多个方面 它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应 口碑效应和重要的信息价值 2 2 2客户关系对企业的价值 2019 12 20 11 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分 其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益 包括四个方面 产品价值 指产品的质量和功能 服务价值 反映企业从售前 售中到售后整个过程所提供的服务水平 人员价值 企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感 形象价值 与企业品牌与公众形象有直接的联系 2 2 3客户的让渡价值 2019 12 20 12 2 3 1客户终身价值的含义与作用2 3 2客户终身价值的组成2 3 3影响客户终身价值的因素 2 3客户的终身价值 2019 12 20 13 所谓客户终身价值 是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里 减除吸引客户 销售以及服务成本并考虑资金的时间价值 企业能从客户那里获得的所有收益之和 客户终身价值在客户管理中具有重要作用 它是企业长期持续稳定发展的基础 几家公司对其客户终身价值的预测 可口可乐公司预测 其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1 1万美元 万宝路公司预测 其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2 5万美元 AT T公司预测 其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7 2万美元 2 3 1客户终身价值的含义与作用 2019 12 20 14 根据对客户价值内容的研究分析 客户终生价值的组成公式如下所示 CLV CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6其中 各个变量的含义 请参阅教材表2 3 2 3 2客户终身价值的组成 2019 12 20 15 上面是一个客户终生价值的简单计算公式 影响客户终身价值的变量主要有R r n三个 也就是说客户终身价值的大小 主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值 贴现率以及客户生命周期长度的影响 其中 每个相关时期的客户盈利值的测算 还需要考虑吸引客户 销售以及服务的成本等因素 2 3 3影响客户终身价值的因素 2019 12 20 16 2 4 1客户资产的含义2 4 2客户资产的决定因素2 4 3客户资产与客户终身价值的关系2 4 4促进客户资产最大化的管理手段 2 4客户资产及其管理 2019 12 20 17 国外学者在20世纪80 90年代就提出了 客户资产 的概念 例如 SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为 在公司资产负债表的资产栏 记录了十亿的飞机价值 仅仅只有这些是不够的 还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户 所谓客户资产 就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力 即在某一计划期内 企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里 所产生盈利的折现价值之和 2 4 1客户资产的含义 2019 12 20 18 2 4 2客户资产的决定因素 2019 12 20 19 客户资产是企业客户终身价值之和 即 客户资产 单个客户的终身价值 客户基础 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型 2 4 3客户资产与客户终身价值的关系 2019 12 20 20 1 实施客户基础管理2 实施客户终身价值管理3 建设以客户需求为导向的差异化渠道4 以客户为导向的内部业务流程重组5 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 2 4 4促进客户资产最大化的管理手段 2019 12 20 21 2 5 1客户细分的含义2 5 2客户细分的目的2 5 3客户细分的方式2 5 4客户价值细分矩阵 2 5客户价值细分 2019 12 20 22 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群 客户区隔 的动作 同属于一个客户区隔的客户彼此相似 而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性 比如说 在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段 20以下 20 30 30 40 40 50 50以上等不同的区隔 的不同来组织分析 这样一个简单的工作就是客户细分 2 5 1客户细分的含义 2019 12 20 23 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息 同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户 这是客户细分的意义所在 客户细分的结果 指出了客户是谁 客户是什么样的 客户与客户之间是如何不同的 以及他们将被如何区别对待 2 5 2客户细分的目的 2019 12 20 24 1 按客户价值和周期细分2 按客户利益细分3 按产品和服务要素细分4 按人口和社会经济因素细分5 按照心理因素细分6 按促销反应细分7 基于某一细分要素的交叉细分 2 5 3客户细分的方式 2019 12 20 25 2 5 4客户价值细分矩阵 2019 12 20 26 客户金字塔 案例2 1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验 详细内容参见教材 案例讨论题1 请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的产生背景及其预期目标 2 上海移动公司在推进客户生命周期管理时 都采取了什么措施 注意了哪些问题 3 本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法 能否移植到其他行业的公司 2019 12 20 27 案例讨论题 案例2 2联想集团如何发掘大客户的终身价值 详细内容参见教材 案例讨论题1 为什么联想公司要重视大客户的终身价值 他们作了哪些主要工作 2 与其主要竞争对手 如戴尔 相比 在进行大客户管理方面有哪些独到之处 3 从上面案例的内容进行总结分析 说明联想是如何发掘大客户终身价值的 2019 12 20 28 案例讨论题 案例2 3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 详细内容参见教材 案例讨论题1 请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的策略进行评判 你认为哪种细分方案更适合目前我国的房地产市场的营销现状 2 从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例 我们能借鉴什么东西 3 请调查了解我国一些著名房地产公司 如 万科地产 的客户细分策略 与上面介绍的细分方法进行对比分析 2019 12 20 29 案例讨论题 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现 内容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型 客户的让渡价值及其创造过程 然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义 决定因素以及二者的关系 最后 介绍客户细分和客户价值细分矩阵 通过本章学习 读者应理解客户生命周期 客户让渡价值 客户终身价值 客户资产 客户价值细分矩阵等概念 能充分认识到客户关系发展的阶段性特点 客户资产在企业整体资产中的重要地位 同时会依据客户价值细分矩阵 对不同的客户进行相应管理 2019 12 20 30 本章小结 一 思考题1 客户关系的发展可以划分为哪几个阶段 各个阶段分别具有什么特点 2 什么叫客户的让渡价值 如何进行衡量 3 什么是客户的终身价值 企业为什么要重视客户的终身价值 4 客户的终身价值主要由哪些要素组成 影响其大小的因素有哪些 5 什么是客户资产 它与客户终身价值之间有什么关系 6 为什么要进行客户细分 主要细分方法有哪些 7 什么是客户价值细分矩阵 它