电子商务团购模式分析.doc

.大学学院（校徽图片）电子商务团购模式分析姓名： 专业： 学号： 2012年X月目录摘要3第一章 引言3第二章 简述电子商务团购的基本概念32.1 电子商务团购的基本概念32.1.1网络团购的定义与分类32.1.2电子商务团购的特点42.1.3电子商务团购模式5第三章 电子商务团购网站63.1团购网站的发展现状63.2电子商务团购模式案例分析73.2.1美团团购网的团购模式分析73.2.2 研究发现以及个人观点与建议10结束语11参考文献11摘要随着互联网的发展和进步，互联网上的新形态也不断涌现，在潜移默化地改变着人们的生活方式。从早期出现的邮递购物，到后来迅速普及的在线购物，人们真正做到了能够足不出户而买到天南地北的商品，极大的方便了人们的生活。而近几年出现的团购网站就是将新形态、互联网、电子商务融为一体的新模式。团购网站主要以超低的价格折扣和种类繁多的商品、服务吸引广大消费者。网络团购目前已经在全国各大城市发展起来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。本文将从电子商务的基本概念以及对以美团网为例的团购网站的分析等几个方面对其进行论述与研究。关键字：团购、商业模式、盈利模式第一章 引言团购并非新生的事物。早在 70 年代，地方农村供销社就有人专门负责登记村民的产品需求，再到县里把商品运回来；80年代，温州桥头镇有好事者把家家户户的纽扣作坊联合起来，一起与原料供应商谈价；此风传至90年代，蜕变为名震全国的温州炒房团。至2000 年后互联网兴起， 也演化出篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，以及地方性专业团购论坛社区形式的团购，但由于缺乏创新清晰的商业模式，因此并未引起广 泛关注；直到美国 Groupon 模式的出现，激活了原本平静的团购市场。1自Groupon的盈利模式被世人所认可，并引进中国以来，网络团购市场相比以往网络购物形式迅速得到了空前的发展和关注，而团购也借着电子商务的蓬勃发展正在不断壮大。自2010 年3月以来，“团购”这个词成了电子商务领域的新的热点，尤其受到了国内广泛的中青年消费群体的追捧，网络团购成为都市人最经济时尚的一种消费方式。团购网站如同雨后春笋般涌现出来，国内初具规模的团购网站已达到数千家。网络团购作为网络购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。研究意义：在了解网络团购基本概况的前提下，分析其目前网购模式的优缺点，从而总结出网络团购如何发展得更好。第二章 简述电子商务团购的基本概念2.1 电子商务团购的基本概念2.1.1网络团购的定义与分类什麽是团购？团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。什麽是网络团购？网络团购借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。网络团购的分类：分类标准类别特点实例商品种类服务类团购网站消费有地域性，无法批量生产美团网、糯米网、拉手网、F团实物类团购网站商品消费无地域性，可批量生产淘宝网聚划算、优享团与网络团购供应商关系第三方独立团购网站与网络团购供应商合作组织团购活动，获得收入美团网、糯米网、拉手网、F团商家自办团购网站自行组织团购活动淘宝网聚划算、当当网、京东商城2.1.2电子商务团购的特点1 以议价空间为基础议价空间是网络团购得以存在的基础条件。议价空间是买方（消费者）保留价与卖方（供应商）保留价之差，成交价则介于二者之间，具体如图1-1。网络团购可以降低成交价，增加买方得利而减少卖方得利，但卖方可实现薄利多销，进而实现买卖双方的双赢。图1-1 议价空间2 以数量折扣为表现形式网络团购的购买数量是指众多消费者购买数量之和，而不是单个消费者的大笔定单。当众多消费者购买数量之和达到供应商的折扣数量时，折扣则越低，成交价则越低，消费者剩余价值则越大。3 以拍卖为协调机制拍卖是网络团购的协调机制。网络团购一般采用双向拍卖的形式，买卖双方（消费者与供应商）通过代理（团购网站）来出价。买方向代理提交最低出价和出价增量，卖方向代理提交最高要价和要价减量，代理方把卖方要约和买方要约进行匹配，直至售完。2.1.3电子商务团购模式根据网络团购的性质，可以分为自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。具体如下：A.自发团购模式自发团购是由消费者自发组织起来向供应商批量购买，其运作模式如图1-2所示。生shhshengchansshenghengchan产厂商论坛或sjjkikkl新闻组联系价格发生交易消费者组织团购消费者论坛或新闻组生产厂商 图1-2 自发团购运行模式B.商业团购模式商业团购是由商业网站提供第三方服务平台，通过议价吸引消费者加入。商业团购模式是目前最流行的团购方式之一,其运作模式如图1-3所示。图1-3 商业团购模式C.网络营销团购模式（见图1-4）图1-4 网络营销团购模式D.银行团购模式银行团购是以银行作为组织者发起团购项目（如房产、汽车、基金等），吸引消费者加入。其运作模式如图1-5所示。图1-5 银行团购模式第三章 电子商务团购网站3.1团购网站的发展现状自中国第一家团购网站“美团网”上线以来，国内涌现了上千家团购网站的“跟随者”，一年以后，团购网站的数量达到了惊人的5000 多家。网站种类主要有7 大类，包括B2C 自建的团购平台、分类信息网站开设的团购频道、门户网站自建的团购平台、社交网站推出的团购服务、独立的团购网站、团购导航类网站及行业网站自建的团购网站。团购网站最大优势在于价格，由于较低的进入门槛和同质化的竞争，导致团购成为互联网竞争最为惨烈的领域。截至2011 年9 月底，全国范围内已有上千家团购网站在激烈的竞争中关闭退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的18%。目前国内团购市场份额正逐步向前35 家大型网站集中。据最新统计报告表明，排行榜中前6 家网站合计成交额约为7.88 亿元，占据整个团购市场67% 以上的份额。23.2电子商务团购模式案例分析3.2.1美团团购网的团购模式分析在本文中，将主要采用五力模型、SWOT 等竞争分析工具对以 Groupon 为代表的新型团购商业模式进行解读。下面首先从最典型代表 G 的基本情况开始介绍。Groupon最早成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。其团购电子商务模式如下图所示。Groupon团购模式有人称之为团购2.0，团购2.0起源美国，主要代表网站有woot和groupon等，它与传统团购网站的区别是： 第一，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明了，避免网友花费大量时间浏览无关的页面。由于事先的商家经过一定的程序筛选，也为网友省去了大量比对的时间，从而是否简单明了的决定消费与否。 第二，可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。 第三，传统的团购网站提供的商品折扣非常低，有些只有97折、98折，让利空间低的让人发指，但像woot这类新型团购网站，折扣最大可以到2、3折，甚至更低，消费者从中获得的利益是不言而喻的。 Groupon团购的电子商务模式是一个典型的信息中介模式，其全部业务活动就是利用自己的专业网站聚集用户，发动团购，而样品展示、交易手续办理、支付、配送货以及退换货这些目前制约电子商务发展的难题则完全由签约供应商承担，赚取的是交易佣金。相当于用网站承包了签约供应商的市场推广、开拓和与客户沟通的工作，而把交易中的资金流、物流和逆物流（因客户退换货而引起的物流）外包给了相应的签约供应商。从而，以Groupon团购网为核心形成了一个虚拟企业网络。Groupon相关团购网站竞争分析下面再分别用波特五力模型及SWOT分析工具对Groupon相关团购网站进行分析，分析结果发下图所示：1现有竞争者研究发现，目前国内相关竞争者众多，比如美团网、拉手网、F团等等，竞争异常激烈。现有团购网站主要有以下两类：第一类为groupon的彻底模仿者，其中暂时处于领先地位的就比如美团网、F团、拉手网等，目前其团队规模大多在30人左右，这类网站初始阶段无任何用户和商家资源。目前，这类网站一期团购人数从几百到几千不等。第二类为则为类似爱帮团(，依附于爱帮网)、饭团(，依附于饭桶网)等依附于原来强大商家及用户资源的网站，一般以子频道形式运营。此类网站虽有强大的商家资源，但目前订单量并不稳定。其中以爱帮团为例，其每期的团购人数只有几百人不等，截止6月1日千人以上的团购只出现过2次(截止6月1日共组织过28次团购)，而饭团自上线以来，最多的团购人数只有777人，最少的低至15人。美团网、拉手网等因为较早进入，被媒体大量报道，拥有一些先入优势从而领先于其它竞争对手，而爱帮团、饭团等虽有强大资源支撑，但暂时还未能展现出其应有的实力。2消费者议价能力单一的团购网站对消费者并不具备粘性，消费者的转移成本极低，消费者一般都是什么地方实惠去什么地方购买，如果团购网站提供的产品性价比不够强，则会被迅速抛弃，反之，若性价比强，则用户往往可以在同一个团购平台购买多件商品。对于消费者而言，性价比是最关键的，足够的、持续的高性价比才能让消费者产生粘性。3供应商议价能力与消费者的情况类似，相关团购网站对于供应商(线下商家)的掌控能力也并不强，商家同样是谁提供的方案最优，那么它就选谁提供的服务。但对于商家而言，即便团购网站所提供的服务足够好，商家也很难在短期内与多次与团购网站继续合作，因为不能在短时间内重复的把同样的服务提供给消费者，所以，这会导致对于商家资源的利用率较低。单纯的团购网站对于商家的议价能力不强，对于商家资源的利用率不高。4来自替代品的威胁因为以Groupon为代表的团购网站所服务的市场较为特殊，比较适合价格较低，并且边际成本较低的服务类商品(详见2.2节)。而与此对应的是篱笆网、齐家网等传统团购网站商品一作为般具有以下特点：1)单均金额较高，客户才有动机参加团购；2)毛利较高，才有价格空间和盈利空间让团购组织方及消费者获益；3)纯服务或服务含量较高的非标准品，客户不知如何选择，并需要第三方提供保障；4)品牌集中度低，卖方不强势的买方市场。同样，也不一定要4点都具备。从上面的分析可以看出，从市场定位来看，传统团购与以Groupon为代表的新型团购网站并不完全重合，所以两者竞争实际上并不激烈，存在着较大的差异化。因团购的产品类型有所不同，所以来自传统团购网站的威胁不大。5新进入者的威胁预计，可能的新进入者包括但不限于如下几类：第一类是Groupon的纯粹模仿者；第二类是拥有线下商家资源的相关网站，就比如大众点评网、58同城；第三类是淘宝等传统网上零售企业；第四类是诸如开心等一些SNS社区；从长远来看诸如创新工厂等拥有手机终端资源的厂商也有进入该市场的可能。这几类竞争者中，最大的威胁是来源于类似大众点评网这类本身拥有强大线上或线下资源的企业。在竞争中，此类网站相对于美团网等单纯的团购网站具有至少两方面的优势：1)线上线下资源可复用，比如对于大众点评网，其原有线上及线下资源与此团购模式的用户群非常吻合，此新型团购可与其原有业务产生良好的协同性；2)盈利压力小，此新型团购对于类似大众点评网的企业而言，完全可以考虑不把它作为一项直接盈利模式，而是作为一项增强平台粘性的营销手段。最大的变数在于大众点评网等拥有丰富资源的竞争者，它们是选择通过团购赚快钱，还是对此业务进行补贴以吸引人气。通过以上分析，可以得出以Groupon相关网站的优势、劣势、以及存在的机会、面临的威胁，如下图所示：3.2.2 研究发现以及个人观点与建议研究发现：1、对于消费者及商家的价值值得肯定，消费者及商家均可通过其获益，其价值性毋庸置疑。2、从目标市场来看，在消费者端，因大都是对折扣敏感的客户，所以总体上来看属于中低端客户；而在商家这一端，其能适用的产品及服务并不多，所以相对而言属于一个窄众市场。3、对线下资源依赖性远高于线上资源的依赖，所以从某种意义上讲，此模式实际上是一个相对传统的业务，需要强大的线下资源拓展队伍支撑。4、区域性较强，每拓展一个城市均需要深入当地，才能获得服务商资源。5、单纯的团购网站缺乏粘性，并且对于商家资源的利用率较低。6、与篱笆、齐家等传统团购网站之间有着明显的市场区隔，两者之间不存在明显的竞争。7、长远看来，以大众点评网为代表的拥有一定线上及线下资源的企业相对于单一模式的相关团购网站而言在此领域将拥有一定的竞争优势。自己观点与建议建议：1、对于所有相关团购网站，在扩张过程中，不宜过于快速扩张，开发一个城市就应该占领一个城市，没有能力去经营的城市可暂时放弃，或者寻找有强大当地资源的合作伙伴共同经营。2、对于大众点评网等为代表的拥有线下资源的竞争者，不宜通过此模式直接获利，更好的策略是对此业务进行补贴，让消费者及商家的利益最大化，从而增强平台的粘性，最终可通过其它方式获利。结束语经过了一个学期的学习和近两个星期的苦苦挣扎，我终于完成了电子商务团购模式分析的论文。从开始接到论文题目到系统的实现，再到论文文章的完成，每走