化妆品网络营销策划书.pdf

肇芁袃肄芀 薇蝿肃莂莀蚅肂肂薅薁虿 膄莈蒇蚈芆薄螆螇羆莆蚂 螆肈薂薈螅芁莅薄螄莃 膇袂螄肃蒃螈螃膅芆蚄螂 芇蒁薀螁羇芄蒆袀聿蒀螅 衿膁节蚁袈莄蒈蚇袈肃莁 薃袇膆薆葿袆芈荿螈袅羈 薄蚄袄肀莇薀羃膂薃蒆羃 芅莆螄羂羄膈螀羁膇蒄蚆 羀艿芇薂罿罿蒂蒈羈肁 芅螇羇膃蒀蚃肇芅芃蕿肆 羅葿蒅肅肇芁袃肄芀薇蝿 肃莂莀蚅肂肂薅薁虿膄莈 蒇蚈芆薄螆螇羆莆蚂螆肈 薂薈螅芁莅薄螄莃膇袂螄 肃蒃螈螃膅芆蚄螂芇蒁薀 螁羇芄蒆袀聿蒀螅衿膁 节蚁袈莄蒈蚇袈肃莁薃袇 膆薆葿袆芈荿螈袅羈薄蚄 袄肀莇薀羃膂薃蒆羃芅莆 螄羂羄膈螀羁膇蒄蚆羀艿 芇薂罿罿蒂蒈羈肁芅螇羇 膃蒀蚃肇芅芃蕿肆羅葿 蒅肅肇芁袃肄芀薇蝿肃莂 莀蚅肂肂薅薁虿膄莈蒇蚈 芆薄螆螇羆莆蚂螆肈薂薈 螅芁莅薄螄莃膇袂螄肃蒃 螈螃膅芆蚄螂芇蒁薀螁羇 芄蒆袀聿蒀螅衿膁节蚁袈 莄蒈蚇袈肃莁薃袇膆薆 葿袆芈荿螈袅羈薄蚄袄肀 莇薀羃膂薃蒆羃芅莆螄羂 羄膈螀羁膇蒄蚆羀艿芇薂 罿罿蒂蒈羈肁芅螇羇膃蒀 蚃肇芅芃蕿肆羅葿蒅肅肇 芁袃肄芀薇蝿肃莂莀蚅肂 肂薅薁虿膄莈蒇蚈芆薄 螆螇羆莆蚂螆肈薂薈螅芁 莅薄螄莃膇袂螄肃蒃螈螃 膅芆蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆 袀聿蒀螅衿膁节蚁袈莄蒈 蚇袈肃莁薃袇膆薆葿袆芈 荿螈袅羈薄蚄袄肀莇薀 羃膂薃蒆羃芅莆螄羂羄膈 螀羁膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂 蒈羈肁芅螇羇膃蒀蚃肇芅 芃蕿肆羅葿蒅肅肇芁袃肄 芀薇蝿肃莂莀蚅肂肂薅 薁虿膄莈蒇蚈芆薄螆螇羆 莆蚂螆肈薂薈螅芁莅薄螄 莃膇袂螄肃蒃螈螃膅芆蚄 螂芇蒁薀螁羇芄蒆袀聿蒀 螅衿膁节蚁袈莄蒈蚇袈肃 莁薃袇膆薆葿袆芈荿螈袅 羈薄蚄袄肀莇薀羃膂薃 蒆羃芅莆螄羂羄膈螀羁膇 蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈羈 肁芅螇羇膃蒀蚃肇芅芃蕿 肆羅葿蒅肅肇芁袃肄芀薇 蝿肃莂莀蚅肂肂薅薁虿膄 莈蒇蚈芆薄螆螇羆莆蚂螆 肈薂薈螅芁莅薄螄莃膇 袂螄肃蒃螈螃膅芆蚄螂芇 蒁薀螁羇芄蒆袀聿蒀螅衿 膁节蚁袈莄蒈蚇袈肃莁薃 袇膆薆葿袆芈荿螈袅羈薄 蚄袄肀莇薀羃膂薃蒆羃芅 莆螄羂羄膈螀羁膇蒄蚆 羀艿芇薂罿罿蒂蒈羈肁芅 螇羇膃蒀蚃肇芅芃 蕿肆羅 葿蒅肅肇芁袃肄芀薇蝿肃 莂莀蚅肂肂薅薁虿膄莈蒇 蚈芆薄螆螇羆莆蚂螆肈薂 薈螅芁莅薄螄莃膇袂螄肃 蒃螈螃膅芆蚄螂芇蒁薀螁 羇芄蒆袀聿蒀螅 衿膁节蚁袈 莄蒈蚇袈肃莁薃袇膆薆葿 袆芈荿螈袅羈薄蚄袄肀莇 薀羃膂薃蒆羃芅莆螄羂 羄膈螀羁膇蒄蚆羀艿芇薂 罿罿蒂蒈羈肁芅螇羇膃蒀 蚃肇芅芃蕿肆羅葿蒅肅肇 芁袃肄芀薇蝿肃莂莀蚅肂 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羃膂薃蒆羃芅莆螄羂羄膈 螀羁膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿 蒂蒈羈肁芅螇羇膃蒀蚃 肇芅芃蕿肆羅葿蒅肅肇芁 袃肄芀薇蝿肃莂莀蚅肂肂 薅薁虿膄莈蒇蚈芆薄螆螇 羆莆蚂螆肈薂薈螅芁莅薄 螄莃膇袂螄肃蒃螈螃膅芆 蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆袀聿 蒀螅衿膁节蚁袈莄蒈蚇 袈肃莁薃袇膆薆葿袆芈荿 螈袅羈薄蚄袄肀莇薀羃膂 薃蒆羃芅莆螄羂羄膈螀羁 膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈 羈肁芅螇羇膃蒀蚃肇芅芃 蕿肆羅葿蒅肅肇芁袃肄 芀薇蝿肃莂莀蚅肂肂薅薁 虿膄莈蒇蚈芆薄螆螇羆莆 蚂螆肈薂薈螅芁莅薄螄莃 膇袂螄肃蒃螈螃膅芆蚄螂 芇蒁薀螁羇芄蒆袀聿蒀螅 衿膁节蚁袈莄蒈蚇袈肃莁 薃袇膆薆葿袆芈荿螈袅羈 薄蚄袄肀莇薀羃 膂薃蒆羃芅 莆螄羂羄膈螀羁膇蒄蚆羀 艿芇薂罿罿蒂蒈羈肁芅螇 羇膃蒀蚃肇芅芃蕿肆羅 葿蒅肅肇芁袃肄芀薇蝿肃 莂莀蚅肂肂薅薁虿膄莈蒇 蚈芆薄螆螇羆莆蚂螆肈薂 薈螅芁莅薄螄莃膇袂螄肃 蒃螈螃膅芆蚄螂芇蒁薀螁 羇芄蒆袀聿蒀螅衿膁节蚁 袈莄蒈蚇袈肃莁薃袇膆 薆葿袆芈荿螈袅羈薄蚄袄 肀莇薀羃膂薃蒆羃芅莆螄 羂羄膈螀羁膇蒄蚆羀艿芇 薂罿罿蒂蒈羈肁芅螇羇膃 蒀蚃肇芅芃蕿肆羅葿蒅肅 肇芁袃肄芀薇蝿肃莂莀蚅 肂肂薅薁虿膄莈蒇蚈芆 薄螆螇羆莆蚂螆肈薂薈螅 芁莅薄螄莃膇袂螄肃蒃螈 螃膅芆蚄螂芇蒁薀螁羇芄 蒆袀聿蒀螅衿膁节蚁袈莄 蒈蚇袈肃莁薃袇膆薆葿袆 芈荿螈袅羈薄蚄袄肀莇 薀羃膂薃蒆羃芅莆螄羂羄 膈螀羁膇蒄蚆羀艿芇薂罿 罿蒂蒈羈肁芅螇羇膃蒀蚃 肇芅芃蕿肆羅葿蒅肅肇芁 袃肄芀薇蝿肃莂莀蚅肂肂 薅薁虿膄莈蒇蚈芆薄螆螇 羆莆蚂螆肈薂薈螅芁莅 薄螄莃膇袂螄肃蒃螈螃膅 芆蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆袀 聿蒀螅衿膁节蚁袈莄蒈蚇 袈肃莁薃袇膆薆葿袆芈荿 螈袅羈薄蚄袄肀莇薀羃膂 薃蒆羃芅莆螄羂羄膈螀羁 膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂 蒈羈肁芅螇羇膃蒀蚃肇芅 芃蕿肆羅葿蒅肅肇芁袃肄 芀薇蝿肃莂莀蚅肂肂薅薁 虿膄莈蒇蚈芆薄螆螇羆莆 蚂螆肈薂薈螅芁莅薄螄莃 膇袂螄肃蒃螈螃膅芆蚄 螂芇蒁薀螁羇芄蒆袀聿蒀 螅衿膁节蚁袈莄蒈蚇袈肃莁 薃袇膆薆葿袆芈荿螈袅羈 薄蚄袄肀莇薀羃膂薃蒆羃 芅莆螄羂羄膈螀羁膇蒄 蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈羈肁 芅螇羇膃蒀蚃肇芅芃蕿肆 羅葿蒅肅肇芁袃肄芀薇蝿 肃莂莀蚅肂肂薅薁虿膄莈 蒇蚈芆薄螆螇羆莆蚂螆肈 薂薈螅芁莅薄螄莃膇袂螄 肃蒃螈螃膅芆蚄螂芇蒁 薀螁羇芄蒆袀聿蒀螅衿膁 节蚁袈莄蒈蚇袈肃莁薃袇 膆薆葿袆芈荿螈袅羈薄蚄 袄肀莇薀羃膂薃蒆羃芅莆 螄羂羄膈螀羁膇蒄蚆羀艿 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3 3 3 外部机会 opportunities 错误 未定义书签 16 3 3 4 外部风险 treats 错误 未定义书签 18 3 4 市场定位与目标市场错误 未定义书签 18 3 5 市场前沿性分析 错误 未定义书签 19 第四章 运营方案 错误 未定义书签 20 1 4 1 方案策划 错误 未定义书签 20 4 1 1 零售方面 错误 未定义书签 20 4 1 2 批发方面 错误 未定义书签 20 4 2 品牌文化打造 错误 未定义书签 20 4 2 1 网站产品优化错误 未定义书签 21 4 2 2 网站运营 错误 未定义书签 22 4 2 3 物流与售后服务错误 未定义书签 23 第五章 宣传与推广 错误 未定义书签 26 5 1 宣传方案 错误 未定义书签 26 5 1 1 方案定位 错误 未定义书签 26 5 1 2 方案可行性分析错误 未定义书签 26 5 2 网站推广 错误 未定义书签 29 5 2 1 方案定位 错误 未定义书签 29 5 2 2 方案实施 错误 未定义书签 29 5 2 3 博客推广方法错误 未定义书签 30 第六章 风险与对策 错误 未定义书签 32 第七章 附录 错误 未定义书签 34 7 1 附录一 错误 未定义书签 34 问卷调查 错误 未定义书签 34 2 第一章 概述 1 1 绪论 随着生活水平的提高 女性对化妆品的需求也越来越高 对化妆品的喜爱程度也越来越深 因此 化妆品也正深入人心 3 相信这才是新时代的化妆品步伐 1 2 项目简介 运用现有的网络工具 通过对淘宝网店 网站 以及博客 进行宣传与推广 打造全面的网络经营模式 使化妆品成为市场 的一部分 1 3 公司概况 杭州虞美人化妆品有限公司位于杭州 面向全国 各种 品牌化妆品代理批发零售 所销售的商品均为厂家正规的商 品 会把 诚信 放在首位 客户至上永远是我们经营的理念 杭州虞美人努力做到 产品的销售价格最低 产品的质量最 好 4 第二章 背景及前景分析 2 1 化妆品的背景 1 从简单的数量扩张向结构优化转变 2 产品结构从基本 消费性向个性化消费转变 3 品牌从外资主导向中外资竞争转 变 4 化妆品市场将从城市为主向城乡并重转变的发展趋势 2 2 关于化妆品的现状分析 1 中国化妆品发展的四个阶段 起步阶段 80 年代初 上海家化品牌垄断国 内市场 竞争阶段 1982 1996 年 跨国公司抢滩中国 土洋品牌泾渭分明 发展阶段 1996 2002 年 本土品牌专业细分 市场突围 增长阶段 2002 至今 跨国品牌中低端延伸 本土品牌中高端跨越 2 2006 年 化妆品市场发展态势 在消费者细分 产品 功能诉求上的竞争更加激烈 a 洗发 护发用品中的名牌产品相继下调价格 进一步以价格杠杆撬动市场 抢占先机 扩大市 场销量 5 b 护肤品品类功效进一步细分 防晒 防皱 抗衰老 祛斑 保湿 靓美 功效品类加速细 分 护肤品用料配比 品质和功效也加速细分 c 男士化妆品需求上升 呈现品牌专用化 品种 系列化 品类配套化 价格中高档的消费特点 3 据中国美容师网相关资料介绍 中国美容市场容量很 大 a 美容项目受欢迎程度 皮肤 护理保养 72 2 祛斑 52 6 增白 50 0 b 欧洲某权威机构通过抽样调查 25 60 岁的中国女 性 发现 中国女性在皮肤老化过程中 首先表现 出来的就是色斑问题 而且色素的沉着会随着年龄 的增加而增加 随着气候环境和阳光暴晒度的不同 而不同 皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基本 特征 c 欧洲女性皮肤衰老的基本特征是皱纹 在欧美人群中 祛斑美白用品几乎无人问津 祛皱抗衰老用品畅销 在中国 祛斑美白用品 一直畅销 祛皱抗衰老用品很难形成大气候 4 目前中国化妆品市场九大特征 市场潜力巨大 广告的影响力 6 竞争激烈 外资品牌唱主角 化妆品当保健品卖 区域差异化 信任危机 品牌差异化不强 感性诉求大于教育引导 5 市场急速成长 据第五次人口普查统计 全国 22 50 岁的 女性人口 城市人口 有 3 9 亿 这个庞大的消费群体 对化妆品的消费日趋理性 日发向往天然 健康 无害 的日用化妆品 珍珠产业代表了未来很长一段时间中国 健康化妆品的方向 孕育着巨大的市场空间 800 亿市 场容量 2010 年化妆品产业市场容量达到 800 亿元 每年增长率在 15 左右 6 竞争激烈 乱 十多年来 我国化妆品行业共 引进外资 3 亿多美元 建有外商投资企业 450 多家 目前 中国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌 仅广州 地区就有化妆洗涤行业企业近 200 家 合资品牌占有 市场份额 80 左右 国际品牌的大举进入 竞争已经达 到白热化 7 7 外资品牌唱主角 依据国内化妆品市场竞争分析 进口品牌占据市场 主角 法国欧莱雅 宝洁 联合利华等占有国 内市场的 近 70 份额 仅余的市场份额由众多的国内品牌瓜分 8 广告是影响化妆品销售的重要手段 在化妆品市场 广 告在引导消费者 刺激需求 促成购买方面的作用非常 显著 根据美国盖洛普公司中国市场调查分析 80 的消费者都 说 他们是在前一天看了电视才来购买的 特别在城市 这一数字竟达到了 86 一半的农村和城市消费者说 前一天听了广播 第二天就去购买 9 化妆品营销策略新趋势 保健品最基础的是功效 最核心的是 概念 而最关键的就是营销 目前 化 妆品的功 效在化妆品行业日益被重视 并被频频运用 许多化妆 品都在宣扬功效 如祛痘消斑 除皱 恢复肌肤弹性等 等 宣扬概念的也有 如补维生素 c e 美白 保湿 现在又有不少企业热衷于炒作 基因 在化妆品领 域 这种全新的策略有着较大的市场 10 区域化行销成为必然 8 南北方人对膏霜类用品的消费特点 有较大差异 气候影响大 北方每千人使用人数要多 于南方 10 每千人使用人数与人均可支配收入呈正 相关 大约收入增长一倍 使用者密度增加 10 南 方使用者更强调气味 北方使用者更强调保湿 11 信任危机 由于成分复杂 成分新概念不断涌出 消费者无 所适从 对护肤品功效疑心重重 12 品牌差异化不够 各品牌的形象差别不大 广告中无鲜明差异 13 广告偏重感性 理性成分欠缺 广告的感染力大于教育力 中国化妆品市场的巨大前景无人质疑 如何在市场 中把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有竞争 优势是化妆品企业必然的选择 2 3 化妆品网络营销前景分析 市场营销是为创造实现个人和组织的交易 而规划和实 施创意 产品 服务构想 定价 促销和分销的过程 网络营销 是人类经济 科技 文化发展的必然产物 网络营销不受时间和 空间限制 在很大程度上改变了传统营销形态和业态 对化妆品 9 企业来讲 网络营销提高了工作效率 降低了成本 扩大了市场 给企业带来社会效益和经济效益 相对于传统营销 网络营销具 有国际化 信息化和无纸化 已经成为各国营销发展的趋势 为 了促进化妆品网络营销的普及和发展 对化妆品网络营销进行战 略分析具有重要意义 2 3 1 吸引力分析 现在女性对化妆品的吸引力也大大的提高了 女性本身就爱美 因为化妆品能给她们带来心理的一种安慰 因此 化妆品在不同 程度上起到很有效的作用 2 3 2 女性投资潜力分析 在中国强劲的消费力推动下 进入中国市场 10 年的世 界 美丽王国 巨头欧莱雅集团 面对全球金融危机 坚持前瞻 化投资 把全球化商业模式融入本地化思考 不断改进经营理念 市场业绩逆势上扬 去年 欧莱雅在中国市场实现销售 69 52 亿 元 较上年同比增长 27 7 连续 8 年保持了在中国两位数增长 的势头 中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一 有专家预计 在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下 到 2010 年 中国化妆品市场的增幅将达到 12 与欧美市场持 平 欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力 正在强化市场布 局 使中国成为它未来最大的市场 经历百年风云的欧莱雅 以高科技手段锤炼不变的品质 不断为 全球爱美的女性带来惊喜 今天 欧莱雅已拥有 26 个国际品牌 10 护发 护肤 香氛和化妆品系列产品 畅销世界 130 多个国家 欧莱雅在中国市场的 10 年打拼中 为了让产品走进千家万户 针对中国消费者层次不齐的特点 通过整合市场资源 用不同的 品牌建立了高 中 低市场 覆盖了百货商厦 超市 专卖店 发廊 药房和网络等渠道 形成了一个渠道形式多元化的金字塔 形的战略结构 欧莱雅 中国 总裁盖保罗回顾这一过程时说 欧莱雅在中国的稳定健康发展 证明了其品牌在中国市场的适应 性和可持续性 今年 1 月 欧莱雅成为 2010 上海世博会化妆品 项目指定赞助商 又将开启浓墨重彩的新篇章 欧莱雅成功的可持续发展 离不开科学理念 品牌的美丽追 求体现在许多方面 比如 近 20 年来 欧莱雅一直在努力寻找 对环境影响最小的包装解决办法 早在上世纪 90 年代 欧莱雅 就提出了一项全球性的减少包装重量计划 以减少运输 能源和 材料成本 结果是一只洗发水瓶子的重量从 1996 年的 24 克降到 了 2007 年的 18 5 克 2007 年开始 欧莱雅用于包装的所有纸 张和纸板 都来于可持续管理的森林资源 7 年前 欧莱雅就向世界业界提出了可持续发展的承诺 并 且身体力行进行生产工艺改革 取得了重要成就 在 2002 年至 2007 年的 5 年里 欧莱雅做到了 95 的废物回收率 13 的包装 减少量 17 的能源使用下降量 24 的 co2 排放减少量 23 的 水消耗下降量 26 的废物产生减小量 由于欧莱雅积极践行自 11 己的承诺 在给消费者带来美丽的同时 在保护人类生存环境上 也作出了努力 2007 年被评为世界可持续发展 100 强企业之一 随着欧莱雅全球市场的扩大 对产品也提出了更多的挑战 在科研的推动下 欧莱雅深入研究和推崇 美的多样性 据透 露 欧莱雅对全球女性的肤色都作了测定 划定了 63 个不同的 肤色区域 为了研发出更加适合亚洲女性头发 皮肤的用品 欧 莱雅在中国上海和日本设立了头发和皮肤研究院 从文化背景 消费习惯 血统特征等方面进行专门研究 欧莱雅 中国 有限 公司副总裁兰珍珍说 把专业科学融入品牌形象 这是一百年来 确保欧莱雅成功的一个重要因素 我们要一直这样做下去 第三章 市场分析 3 1 化妆品网络市场分析 世界著名营销大师菲利普 科特勒认为 新经济的发展带 来了新的营销法则网络营销是 21 世纪的营销 这一新的营销 方式在给化妆品企业带来机遇的同时 也给化妆品企业迎来了严 峻的挑战 因此 如何更好地利用网络市场来获取更大的经济效 益已成为越来越多化妆品企业所关注的课题 随着我国经济的发 12 展 人们生活水平的不断提高 化妆品己由奢侈品逐渐演变为日 常消费品消费者在化妆品方面的消费迅速增加 据调查 八十年 代初 我国的年人均化妆品消费不到 1 元年销售额为 3 亿元人民 币九十年代初上升到年人均 5 元 销售额为 40 亿元人民币 此后 迅猛增长到了98年 年人均消费达到16元 销售额增加到200亿 元人民币 而到 20 x 年销售额达 350 亿 2001 年达 4 x 亿 20 3 年达 520 亿其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度 据 亚洲策略有限公司预测 未来中国的化妆品市场每年将有 20 一 30 的增长与其他行业相比 具有较大的市场拓展空间和潜力 所以 中国的化妆品行业将仍是 21 世纪中国的 朝阳产业 是 一个既有较大市场空间 又有较强竞争实力的产业 与此同时 伴随着 20 世纪 90 年代中期互联网的出现一场空 3 3 1 自身优势 strengths 化妆品制造技术 可谓是精益求精 也是为何化妆品如此 受追捧的原因 特别是非常坚持 健康无添加 理念 使爱美的 人士可以放心的使用护肤品 比如像知名的化妆品 资生堂 kanebo 高丝等 当然这些都是比较贵的品牌 我个人比较喜欢 物美价廉的 比如像 pure crysty 的隔离霜和 venus 的维纳斯纯 豆多合一洁面啫喱产品就很好用 也非常受到亚洲女性的喜爱和 认可 为了能够买到正规的商品 很多女性都是去正规的网站购 买 比如百添 日丽馆的网站还是不错的 3 3 2 自身劣势 weakness 13 规模小 质量难以保证 知名度低 在经营机制上缺乏现 代化的体制 3 3 3 外部机会 我个人觉得化妆品还挺实用的 针对于女性来说 本身需 求就大 而且也有助于美容 随着需求量的增加 化妆品的行业 也不断的增加 机会也越来越多 3 3 4 外部风险 当然 化妆品行业的风险也挺大的 市场上有很多声称进口 的化 正规美容院在引进产品时 首先会看品牌生产商在当地的 背景 其次会看其上市时间 避免成为实验小白鼠 三是留意品 牌提供的相关检验证明资料 看产品是否有副作用 最后看一下 品牌在何处经营过 从经营者那里了解该品牌的美誉度 而对于消费者 有时只要多用用自己的慧眼还是能辨别真伪 的 首先原装进口的产品会有中文标识 明确地标示原厂家 国 内总经销商及代理商的详细联系方式 而且还会有原产国语言或 英文的详细描述 其次是看产品的密封性及试用时的直观感觉 高品质的产品 是完全密封的 且做工精良 开启后会嗅到产品本身具有的淡淡 自然香味 接触皮肤时感觉温和 无刺激感 且较易吸收 劣质 产品一般含有很多香精色素及化学添加剂 味道较浓烈 刺激感 较强 14 妆品 应该如何鉴别真假 3 4 市场定位与目标市场 化妆品企业如何使自己生产的产品满足更多的消费者 占据更多 的市场 几乎是每一位企业决策人都要面临的问题 决定化妆品 市场有很多的综合因素牟其中产品的市场定位是个不可缺少的 因素之一 目标市场也起到很重要的因素 调查研究市场 寻找 市场机会 开发产品 选择最佳的销售窗口 制订合理的价格体 系 有效的广告诉求 3 5 市场前沿性分析 随着全球经济的向好和复苏 化妆品产业也是一路高歌猛进 近 年来 化妆品行业出现了一些新的元素 从化妆品市场的区域分 布来看 亚太地区 西欧地区 拉美和北美地区占据了 85 的市 15 场份额 来自权威数据统计显示 作为全球个人护理品市场的黑 马 2009 年拉美地区逆势走高 增长 15 中东地区由于居民存 款习惯 消费能力未受到影响 也增长了 13 1 东欧地区市场 走跌 形势最不容乐观 西欧地区由于产品因素涨跌互现 北美 地区呈现负增长 销售减少 1 8 日本 2009 年也呈现负增长 高端产品下降了 4 4 彩妆产品下降 3 7 经历了 1 年多的通 缩 产品零售价降低 同时 运用了引进抗跌品类产品的市场策 略 中国地区 经济危机未能对化妆品业造成太大影响 2009 年销售额上涨 8 7 达到 1421 亿元人民币 从品种上看 护肤 品市场占有率最高 占到 38 达到 535 亿元 上涨 200 男士 护理品增长 26 包括护肤和护发品 高端产品销售额在 2009 年度上涨了 13 达到 210 亿元 占总额的 15 据分析 以下 几个因素促进了高端产品销售的上升 首先 具备一定消费实力 的 30 岁 45 岁的女性认为高档化妆品是身份和地位的象征 而 80 90 后更是容易接受 其次 生产商在这个大力推广 再次 部分直销品牌在相继获得牌照后的蓬勃发展 香水和彩妆类产品 的销售份额 由于价格战导致下降 2008 年 2009 年香水由 14 6 下降到 9 2 彩妆由 12 4 下降到 6 1 北京和上海等一 线城市下跌幅度最快 二线城市较慢 从渠道看 目前中国70 的 产品由商场和专买店销售 直销规范后也占到了13 的市场份额 达到 18 6 亿元 此外 随着网民数量的增加 b2c 模式也得到 了发展 而且有进一步的发展的趋势 16 3 5 市场前沿性分析 1 化妆品网上市场很大吗 其实相对而言目前还是个小市场 在交易品类排名 能占到淘宝前3的位置 但比例只是个位数 而女装高达30 3c 的比例也很高 余下才是化妆品 将化妆 品中的精油护肤美体 彩妆两个类别合并起来的数据也不超过 6 2 市面上流行的品牌 处于垄断地位 传统分销 pr 广 告渠道封闭而强大 利益当然也多 在电子商务和传统利益的权 衡上 品牌显然选择了后者 3 市场的混乱导致消费者不信任 这些混乱包括 真货 假货 水货 夸大功效 欺骗用户 大家应该还记得之前某个网 站很红火 但每天都会说有个明星长痘痘用了他们的产品效果很 好 导致在安全性 可信度方面难以得到用户信任 而且化妆 品的安全性考虑是排在第一位的 效果又不一定是立即可以看到 的 所以 你懂的 消费者的选择门槛会比较高 营销成本高 建立信任的周期长 4 鉴于垄断的市场环境及体验消费的特性 化妆品的自有 品牌业务发展成本要高得多 dhc 在2004年开始连续多年以亏本 数千万的代价派发试用装 想必大家都还记得 而且那时候的 rmb 可以当现在的 usd 来使 诸多障碍 业界在这方面的进展有 限 5 诸多原因 尤其是水货和假货导致的渠道合法性问题 17 使投资商的投资被限制 所以暂时还没有多少化妆品网站拿到了 大额风险投资 跟卖衣服和鞋子的同学比起来 化妆品行业的资 本投入严重不足 甚至可以忽略不计 7 我国的化妆品市场有很大发展空间 目我国在工商局注册 的化妆品生产企业有 7700 多家 正常运作的约有 5500 家 全国 现有年销售额一亿元以上的化妆品企业 350 多家 其中年销售额 达 5 亿元以上的企业有上百家 数据不精确 但有参考意义 业内人士分析化妆品企业竞相上马的主要原因是这个行业 投资少 见效快 不容易受市场低迷形势影响 结语 诚信环境有待改善 业界同仁还须努力 差距在另一 方面可视为空间 品牌商的禁锢可能一两天还是破不了 但自有 品牌 只要有资本支持 还是大有可为 毕竟 化妆品的重复消 费率非常高 人的一生都要使用 顾客忠诚度很高 一旦突破 势可破竹 第四章 运营方案 4 1 方案策划 4 1 1 零售方面 18 根据如今网络销售的数据表明 消费群体我们将产品销售 对象定位于具中低收入 能够承受金额在百元左右的消费的群 体 在零售方面 计划以淘宝网为主 在多个网购网站设立 专柜 在首页设置快捷通道 点击后转到专柜页面 以物美价廉 的特点迅速占领中低端市场 4 12 批发方面 对于大量订单的客户可以适当给予大折扣 争取先进入 市场 建立稳定的客源 逐步的扩大市场份额 做好产品物流 以最快的速度将货发到分销商手中 以完美的服务和超高的效率 争取大量的客户 4 2 品牌文化打造 4 2 1 网站产品优化 19 公司网站的建设目标是 建成优秀的化妆品类专业网站 展示我公司形象与产品 在网站建设的基础上通过因特网的 便捷性和资源的共享性等一系列特点扬长补短 进行化妆品 的直销 1 网站的规划 网站规划 名 称 简 介 首 页 首页背景颜色为酒红色 给人一个华丽妩媚之 感 网页布局以表格边框板块布局 在布局上也 能给我们的顾客一种简单 清晰 易操作 在页 面颜色搭配上也是以高贵的酒红色为基色 给人 一种时尚的感觉与享受 网站栏目 商店公告 对网站产品或事由进行公布 商品分类 细分各类商品 全部商品 展示所有商品信息 会员中心 为会员提供的增值服务 帮助中心 面向顾客各种问题或帮助 2 网站维护 公司网站采用了自动更新系统 对于需要经常更新的栏 目击者均有后台管理界面 后期网站维护人员在接受简单培 20 训之后 即可进行日常的更新管理工作 此外 公司专业技 术人员对于网站和在线办公系统在目常使用当中出现的问题 将作及时跟踪 及时发现 及时维护 确保网站在线办公系 统的正常运转 对于网站在系统结构上的修改或改版 专业 技术开发人员也可根据公司的要求进行调整 以求网站能够 很好的为本公司服务 4 2 2 网站运营 一 入軴淘宝商城 淘宝商城是我司进军化妆品市场的最主要的平台 在此平 台上我们将花费我们大部份的资金与精力 1 准备营业执照 国税地税 中国商标权证书 商标受理通 知书 扫描件和复印件 2 注册企业级支付宝 并提交资料 大约 5 到 7 个工作日注 册完成 21 3 注册淘宝商城 上传营业执照扫描件 之后邮寄所有证件 的复印件资料给淘宝公司 4 通过商城入驻考试 5 整理所有财务相关资料 交给财务部门 并注明所有细节 和注意事项 6 挑选模特与产品和摄影团队拍摄图片 7 安排文案编写产品介绍 8 招聘客服 并进行相关培训 9 安排 2 个设计公司 同时开始设计店铺首页和产品描述页 面 10 安排文案登陆商品 11 制定客服标准化流程 12 制定售后回访标准化回答流程 22 13 制定 3 套适合当前季节的促销活动方案 并开始策划下一 个季度的促销活动方案 14 安排适合品牌初入商城的宣传渠道 包括 直通车活动 聚划算 天天特价 钻石展位 钱庄竞拍 费用清单 系 号 项目 金额 其它 1 保证金 10000 可以退 2 服务费 6000 元 年 平台的合用 费用 3 模特费用 12000 元 估价 4 摄影费用 12000 估价 5 设计费用 20000 估价 6 聘用设计师二 位 8000 元 月 7 聘用客服三位 9000 元 月 8 淘宝广告费用 800 元 天 9 其它费用 10000 元 月 23 4 2 3 物流与售后服务 4 2 1 物流 聘请高效率高素质的物流公司 实行投标制 服务好 效率高的 公司优先考虑 4 2 2 一 建立一支高素质的售后服务队伍 理想的售后服务人员在处理顾客问题时 总是让顾客达到 宾至如归的感觉 象是在拉家常 象是在接受良好的培训 象是 多年的老朋友 唯有这样 才能与顾客融为一体 产生共鸣 树立良好的服务形象 从这种角度来